CUSTOMER SATISFACTION

CUSTOMER SATISFACTION

Qualità del prodotto e del servizio per raggiungere l obiettivo finale dell azione di marketing rappresentato dalla soddisfazione del cliente.

La novità non è tanto la qualità, quanto il concetto di qualità come variabile soggettiva, dipendete unicamente dalla valutazione del consumatore. Tipico di un economia di servizi, del turismo quindi. I servizi sono caratterizzati dall intangibilità, non esiste una presunta qualità oggettiva del prodotto, ma la qualità percepita dal cliente.

Oltre all intangibilità le altre caratteristiche che identificano e contraddistinguono i servizi sono l inseparabilità, la contestualità, la variabilità

intangibilità: non è possibile esaminare e valutare un offerta, provare in altri termini un servizio, se non dopo aver fruito del servizio stesso (si può arricchire il servizio con elementi tangibili come la cura del luogo ovvero la struttura dove avviene il processo di erogazione; utilizzo di personale preparato e qualificato, esplicitazione delle attrezzature disponibili; simboli, marca, logo; il prezzo)

inseparabilità: non si possono scindere le fasi della produzione e dell erogazione (non è possibile immagazzinare un soggiorno in un villaggio, o un opera teatrale)

contestualità: produzione e erogazione sono concomitanti, avvengono nello stesso istante e in presenza del cliente (ciò determina una relativa aleatorietà del servizio)

variabilità: quello detto sopra accresce il grado di varietà e variabilità nei servizi (difficoltà nel controllo del processo di erogazione)

La criticità nel processo di erogazione di un servizio è nella imprescindibile interazione fra azienda e cliente (prosumer, sintesi fra productor e consumer), con la complicazione della scarsa possibilità di influenzare tale interazione e standardizzarne le modalità di erogazione. Potrebbe anche tradursi in una criticità positiva, in un punto di forza.

La customer satisfaction studia le azioni che l azienda può intraprendere per ridurre gli imprevisti e quindi gli elementi di criticità nel processo di erogazione del servizio, individuando una serie di modelli per meglio capire come si forma la soddisfazione del cliente (confronto fra qualità attesa e qualità erogata ad esempio), nonch misurare il livello di soddisfazione. La qualità dei servizi comporta una azione tra aspettative e prestazioni.

Se ne sono occupati negli anni Novanta A. Parasuraman. Valarie A. Zeithmal e Leonard L. Berry. Hanno individuato 10 dimensioni della qualità del servizio, 10 categorie chiave denominate fattori determinanti nella qualità del servizio

1 aspetti o attività tangibili (aspetto delle strutture fisiche, attrezzature personale - arredamento dell albergo, attrezzature della palestra)

2 affidabilità (implica la corrispondenza tra prestazione e fiducia, che deve essere mantenuta costante nel tempo, capacità di prestare il servizio promesso in modo affidabile e preciso il tempo di attesa comunicatomi è quello effettivo?)

3 capacità di risposta (volontà, prontezza nell aiutare i clienti e fornire il servizio qualcosa non va nella camera? l albergo risolve rapidamente il problema)

4 competenza (possesso delle capacità e delle conoscenze necessarie a prestare il servizio, sia nel personale di contatto che in quello di supporto l accomnatore conosce la lingua?)

5 cortesia (gentilezza, rispetto, considerazione e cordialità del personale di contatto)

6 credibilità (buona reputazione, affidabilità, fiducia e onestà

7 sicurezza (assenza di pericoli, rischi, dubbi e può articolarsi secondo diverse dimensioni quali la sicurezza fisica, la sicurezza finanziaria, la riservatezza la mia carta di credito è salvaguardata da usi non autorizzati?)

8 accesso (accessibilità e facilità di contatto in un servizio accessibile telefonicamente sono importanti le linee libere e i tempi di attesa brevi, se ho un problema posso parlare con il responsabile?)

9 comunicazione (tenere informati i clienti con un linguaggio comprensibile e prestare ascolto spiegazione del servizio, precisazione del suo costo)

10 comprensione/conoscenza del cliente (capacità e impegno nel conosce i clienti e le loro esigenze

Sono gli elementi visibili, o di contatto, che creano i presupposti per l interazione con il cliente e devono essere di conseguenza oggetto di particolare cura nella progettazione di un servizio di qualità. I principali sono l ambiente fisico e il personale di contatto.

Gli stessi autori in un modello hanno individuato un serie di divari che possono rappresentare ostacoli significativi quando si voglia fornire un servizio di qualità

1 il divario esistente tra aspettativa del consumatore e percezione del management (quali sono gli aspetti del servizio essenziali per soddisfare i desideri? non sempre i manager li individuano correttamente)

2 il divario tra la percezione da parte dei manager e le specifiche qualità del servizio (rileva la difficoltà di un azienda nel tentare di soddisfare le aspettative dei consumatori)

3 il divario tra le specifiche di qualità e le prestazioni effettive

4 il divario tra la fornitura del servizio e le comunicazioni esterne (non promettere con la pubblicità più di quanto si è in grado di offrire)

5 il divario tra servizio atteso e servizio percepito (si verifica come sommatoria dei divari precedenti)