Capacità innovativa - tecnologia e scelta di prodotti - La società e la sua evoluzione

Storia dell'industria

studio di un caso: Nokia

di Gianpaolo Capozzi

N. matricola 5402 071316

1. Introduzione storica

La nascita di Nokia risale al 1865, quando l'ingegnere minerario finlandese Fredrik Idestam costruì un mulino per il macero della carta nel sud della Finlandia, dove iniziò la fabbricazione. Da allora, la comnia si è evoluta vertiginosamente crescendo prima in un conglomerato comprendente le industrie più disparate, dalla carta ai prodotti chimici alla gomma ed evolvendosi negli anni '90 in una dinamica comnia di telecomunicazioni. Il grande lavoro di base per l'approdo al mercato delle tlc iniziò negli anni '60 con le ricerche del dipartimento di elettronica sulla trasmissione radio. Nei decenni successivi i prodotti delle reti di telecomunicazione e della telefonia mobile di Nokia raggiunsero i mercati internazionali e dagli anni '90 si è imposta come leader mondiale nelle tecnologie digitali di comunicazione. L'espansione però non è stata indolore, il suicidio di Kari Kairano, presidente della svolta globale di Nokia nel 1988 ne è un esempio; il cambiamento in quegli anni fu brutale e sin dall'ingresso nel mondo delle tlc Nokia ha affrontato sul mercato i più importanti competitori internazionali. In un tempo relativamente breve ha conquistato il successo. La sua abilità nel riconoscere e sfruttare le opportunità create dalle continue innovazioni tecnologiche e dai cambiamenti del mercato ha aiutato Nokia nello sviluppo fino a diventare la comnia leader del settore. La storia di Nokia sintetizza con buona approssimazione come decisioni giuste prese al momento giusto possano generare successo. La fiducia nel cambiamento e il coraggio nel creare nuove opportunità è la filosofia che ha accomnato Nokia nella crescita permettendo di raggiungere di volta in volta gli obiettivi prefissati e anche per il futuro le prospettive nel mercato della telefonia mobile di terza generazione con gli UMTS sono incoraggianti, alcune importanti partnership tecniche, tra cui quella con l'italiana Wind, sono già state delineate.

2. Capacità innovativa - tecnologia e scelta di prodotti

Nokia si presenta sotto tutti i punti di vista come un'azienda dinamica in cui è lo studio delle esigenze dell'utente finale che guida la ricerca tecnologica e le strategie di mercato. Gli obiettivi sono quelli di un incontro con le necessità del cliente attraverso la semplicità e la versatilità dei prodotti raggiungibile attraverso strumenti sempre più integrati e comprensivi di tecnologie diverse al loro interno. Nell'ambito della rete fissa l'obiettivo di Nokia è quello di sviluppare servizi di informazione e di intrattenimento sfruttando la tecnologia DSL che permette la connessione continua, always on, sia nelle case che negli uffici. Per quanto riguarda la telefonia mobile, sviluppato il sistema GPRS (General packet radio system) è ora in corso su queste basi l'introduzione e lo sviluppo dei servizi della terza generazione, quella degli UMTS (Universal mobile telecommunication system) che arriveranno sul mercato a partire dal 2002, la cui tecnologia è tuttora in fase di test. La 'società dell'informazione mobile' prospettata da Nokia ha sicuramente un grande impatto sulla vita delle persone e idea fissa della società è che il telefono cellulare rappresenterà sempre più il cuore della società. Lo sviluppo del software più di quello dell'hardware avrà un ruolo centrale in un mercato che si espande esponenzialmente (+ 60% nel '99, + 92% di vendite nel '99 per Nokia) e non può far altro che assecondare sempre di più i potenziali clienti.

Le funzioni R&S di Nokia sono alla base dell'attività della comnia (vedi tab.1), integrate attraverso una fitta rete comunicativa e frequenti scambi di personale tra le aree. Nel 1999 la spesa in R&S ha toccato i 1755 milioni di Euro, quasi il 9% del fatturato, con un incremento del 53% rispetto all'anno precedente (1150 milioni di Euro, 8,6% del fatturato). Il settore R&S è il cuore dell'azienda, con il Nokia Research Center (24400 m² inaugurato a Helsinki il 1 giugno 1999) dove lavorano oltre 1000 persone ma soprattutto per via degli oltre 17000 impiegati del settore che lavorano in 52 centri R&S dislocati in 14 paesi: Australia, Canada, Cina, Danimarca, Finlandia, Ungheria, Italia, Giappone, Repubblica di Corea, Malesia, Sa, Regno Unito e USA. Più di 1000 sono state le richieste di brevetti nell'ultimo anno (700 nel '98), 3000 i rapporti di invenzione (2000 nel '98), segno di un crescente interesse allo sviluppo e alla protezione di un lavoro sempre più intenso condotto all'interno dell'azienda. Nel solo 1999 sono stati introdotti 18 nuovi modelli di telefoni cellulari innovativi nelle funzioni come il Nokia 7110 e in grado di fare tendenza grazie agli studi sul design come il Nokia 3210, un successo studiato nei minimi dettagli, fino a raggiungere quasi il 27% delle quote di mercato durante l'anno (tab.2)

3. La società e la sua evoluzione

La comnia considera l'Internet in movimento un elemento chiave della sua strategia tecnologica e commerciale. L'attenzione di Nokia verso l'allineamento tra la grande Rete e il telefonino è consolidata, ma si catalizza definitivamente con l'arrivo dei nuovi standard GPRS e UMTS capaci di trasmettere e inviare una maggiore quantità di dati rispetto al GSM. La nuova incarnazione della telefonia è funzionale ai principali business di Nokia che opera nella produzione di reti dati, video e voce, Nokia Networks, di telefoni cellulari, Nokia Mobile Phones, oltre ad avere un gruppo di venture capital per esplorare nuove aree di mercato e sviluppare nuovi prodotti, la Nokia Ventures Organisation e infine il Nokia Research Center di cui si è detto in precedenza. Secondo la classificazione internazionale SIC Nokia è stata inserita in più business di seguito elencati:

[Il corrispondente settore secondo la classificazione Ateco 91 è riconducibile alla categoria D.32.2 'fabbricazione di apparecchi trasmittenti per la radio diffusione e la televisione e di apparecchi per la telefonia e la telegrafia su filo']

La stessa Nokia Ventures Organisation è composta al suo interno da 5 divisioni principali, la Internet Communication con l'obiettivo strategico della leadership nell'offerta di reti virtuali per provider e servizi internet gestiti e di impresa. La Home Communication, creata nel 1999, con obiettivi di sviluppo di piattaforme digitali domestiche e soluzioni per la comunicazione domestica riguardanti in particolare l'accesso a internet e la radiotrasmissione. La Mobile Display Appliances si concentra sullo studio di dispositivi per la visualizzazione mobile dei dati, uno dei problemi più importanti ancora non risolti nell'ambito della produzione di telefoni cellulari. La Venturing Unit si propone come una serra incubatrice di nuove idee per esplorare business potenziali, esegue programmi pilota, test, ecc. anche in collaborazione con altri partner. La Ventures Fund infine ha il compito di investire nella creazione di nuove società. L'obiettivo è quello del miglior sfruttamento del know how aziendale rispetto alle tecnologie, alle competenze e alle capacità presenti e future. Questo tipo di organizzazioni ha portato nel tempo, soprattutto negli ultimi 5 anni, con la grande diffusione della telefonia mobile in tutto il mondo, ad un forte incremento del fatturato (vedi tab.3) che è più che triplicato dal 1995 a oggi.

La scelta dei prodotti si è col tempo sempre più accentrata sulla produzione su scala più ampia di prodotti della telefonia mobile su cui sono fondate tutte le camne pubblicitarie per la creazione di un'immagine d'azienda d'avanguardia. La svolta risale al 1988, come detto, quando, con l'obiettivo di diventare un'impresa globale, Nokia eliminò tutte le altre attività e prodotti per concentrarsi totalmente sulla telefonia mobile, un'intuizione su quello che sarebbe stato il futuro che creò grossi scontri interni.

Forma sociale di Nokia è la società per azioni, quotata alle Borse di Helsinki, dal 1915, il cui valore rappresenta il 70% dell'intera capitalizzazione di Borsa, Stoccolma, Londra, Parigi, Francoforte e New York (tab.4); dal 4 aprile 1999 non esiste più la distinzione tra azioni ordinarie e privilegiate. Il capitale azionario pressoché costante negli ultimi anni riflette la politica aziendale rivolta alla distribuzione periodica di dividendi insieme alla sottoscrizione di aumenti di capitale come fonte di utilizzo degli utili e strumento di crescita (tab.5). Tutto ciò con le conseguenze di una maggior consistenza patrimoniale per azione accomnata da un'accresciuta, a livelli quasi esponenziali, capitalizzazione di Borsa. La proprietà è concentrata, per categorie, soprattutto in investitori stranieri (86%) con il restante 14% suddiviso tra istituzioni a carattere non finanziario, famiglie, istituti finanziari e assicurativi e organizzazioni non profit (tab.6). ampio potere amministrativo è delegato al lavoro dei manager, nello stile delle public company anglosassoni.

4. La forza lavoro

La grande competenza di tutta la forza lavoro di Nokia è ritenuta il modo migliore per controllare l'incertezza e ottenere il massimo in contesti turbolenti di grande evoluzione come quello attuale. La conoscenza è vista come forza motrice della crescita economica, sociale, dell'occupazione e fonte primaria di competitività, soprattutto se dislocata sul territorio per soddisfare nelle singole aree le esigenze dei mercati locali. La società stessa vede la chiave del proprio successo nella capacità di attrarre, far crescere e mantenere in azienda le persone dotate di maggior talento, concentrandosi sulla leadership. I valori di Nokia sono quelli di un'azienda che vuole essere leader: la customer satisfaction, il rispetto per l'individuo, il perseguimento dei risultati e il credo in un apprendimento continuo accomnati da un forte incoraggiamento alla collaborazione e un'attenzione continua verso l'interno dell'azienda oltre che verso l'esterno.

La forza lavoro è sempre più diversificata per nazionalità di provenienza, la rete aziendale raggiunge ogni angolo dell'organizzazione. I test interni mostrano una generale soddisfazione da parte del personale, generalmente superiore alla media del settore a livello mondiale, nonostante Nokia, dando moltissimo, chieda una totale abnegazione al lavoro da parte di tutti i suoi impiegati. Per 5000 dipendenti Nokia garantisce una retribuzione basata sulla prestazioni con opzioni sulle azioni per 70 milioni di Euro. Altri 90 milioni di Euro sono stati ati in base a singoli programmi legati a incentivi correlati alla prestazione. In tutto il mondo oltre 100 sono le università e le scuole professionali con cui Nokia è in rapporto e gli impiegati Nokia sono incoraggiati a intraprendere l'insegnamento part-time o altri ruoli, 'lo scopo di Nokia è essere il datore di lavoro delle persone con più talento al mondo'.

Per un personale medio di 51177 unità (41091 nel 1998), la spesa ha raggiunto i 1946 (1607) milioni di Euro per i salari oltre a 127 (139) milioni di Euro di spese pensionistiche e 310 (212) per altri oneri sociali (tab.7). La spesa complessiva per il personale ammonta così a 2383 milioni di Euro per il solo 1999 (1958 miliardi nel 1998) per una media di oltre 38000 Euro di salario netto per ciascun dipendente (oltre 46000 Euro lordi). L'età per la pensione per i dipendenti Nokia giunge tra i 60 e i 65 anni di età. A conferma di ciò che Nokia è per la Finlandia proprio pochi giorni fa l'Authority per il Fisco della Finlandia ha diffuso una lista dei maggiori contribuenti 1999, i cinquanta più ricchi del Paese sarebbero tutti dirigenti, presenti e passati, del gigante Nokia, con prelievo fiscale che varia tra il 71% e il 79% del reddito lordo (Corriere della Sera, 4 novembre 2000)

5. Diversificazione dei prodotti nel tempo

'Per anni abbiamo parlato di convergenza, ora la stiamo realizzando. Questo è davvero stimolante' [Helmut Stein, capo ufficio tecnico, Nokia Multimedia Terminals]

Questo secondo Nokia è la diversificazione dei prodotti nel tempo, una diversificazione che non tiene conto dei soli vincoli tecnologici ma anche ambientali ed ecologici. Dei prodotti Nokia s'è detto in precedenza, ora lo sviluppo riguarda l'approccio a un diverso impatto ambientale da parte di tutto il ciclo di vita del singolo prodotto, in particolare il raggiungimento di standard certificati dalla conformità alla normativa ISO 14001 nella maggior parte dei casi esaminati. L'intento di partenza di Nokia è quello di eliminare tutti i principali impatti ambientali significativi di un prodotto. In ogni fase del ciclo c'è un input di materiali ed energia e un output di prodotti e materiali riciclabili oltre ad emissioni inquinanti nell'ambiente. Nokia ha portato assestamenti al ciclo di vita dei suoi prodotti nelle fasi a più alto impatto ambientale, quali quelle dell'utilizzo del prodotto e della produzione delle diverse componenti. Molti programmi di ricerca si concentrano in particolare sul contenimento dell'impatto potenziale dei campi elettromagnetici sulla salute. L'azienda presta grande attenzione in questo modo, rimanendo comunque entro tutti gli standard richiesti, ad aspetti che hanno ricevuto notevole attenzione da parte di mass media e mondo scientifico in generale

6. Indici di redditività, indebitamento, situazione patrimoniale e copertura delle immobilizzazioni

Gli indici di seguito riportati evidenziano una situazione positiva frutto di una crescita accentuata negli ultimi anni. Si tratta di un'espansione addirittura brutale, il cui costo in termini di capitale proprio e non rimane comunque inferiore alla redditività. L'azienda mostra un equilibrio in cui grande è la spinta alla crescita sempre più finanziata dalla performance di Borsa evidenziata nella tab.6

7. Bibliografia

Nokia's Financial Statement

Nokia Interim Report 1995-2000

Annual Report 1994-l998

Cianflone M., Nokia corre verso la rivoluzione dell'UMTS, in New Economy, allegato del Sole 24 Ore, 21 ottobre 2000, p.V

Carriòn I., Benvenuti a Nokialandia, in Sette, allegato del Corriere della Sera, marzo 2000, p.82-87

Si ringraziano:

Anneli Korpelainen, Eurostat DataShop Helsinki

Mrs Kirsi Kausamo, Financial Communications Manager at Nokia Corporate Communication

Tab.1 Capacità innovativa - tecnologia e scelta dei prodotti
Fatturato R&S	€ 1150 mil.	€ 1755 mil.
Nokia Networks	€ 564 mil.	€ 777 mil.
Nokia Mobile Phones	€ 522 mil.	€ 835 mil.
Altre	€ 64 mil.	€ 143 mil.
% fatturato
Richieste di brevetto	oltre 700	oltre 1000
Rapporti di invenzione	circa 2000	circa 3000
Impiegati in R&S		17134 (31% del totale)
Tab.2 Quote di mercato nel 1999
Nokia
Motorola
Ericsson
Samsung
Panasonic
Altri
		Fonte: Dataquest - Gartner Group

Tab.4 Volume delle azioni Nokia scambiate sui diversi mercati nel 1999
Helsinki
Londra
Stoccolma
Francoforte
New York
Parigi