L'aggiramento o l'eliminazione dei canali tradizionali che veicolano la conoscenza permette di violare le regole di condotta imposte dal trade off, la creazione di canali universali che facilitano l'accesso e l'utilizzo della conoscenza permette, più radicalmente, di azzerare le asimmetrie di conoscenza. La nuova economia digitale, introducendo e diffondendo i propri standard universali sta creando reti e quindi nuovi canali che permettono a grandi moltitudini di scambiare grande ricchezza e varietà di conoscenza e informazione.

La graduale dissoluzione del trade off,che ha sempre vincolato le scelte di estensione sulla dimensione del reach e del richness, è forse in assoluto la grande innovazione della nuova economia che si connota sempre più come l'economia della conoscenza e dell'informazione. Inizia così una nuova fase: quella della riconurazione e della distruzione delle convenzioni e delle ortodossie per rigenerare le imprese, le loro condotte, il loro senso verso la loro clientela e la collettività.

La rete digitale del valore

La realizzazione di Digital Value Network, Reti Digitali del Valore, rappresenta la modalità con cui si realizzerà il nuovo market space. I DVN esprimono infatti comunità nelle quali imprese e clienti si possono inteconnettere tra loro utilizzando la tecnologia digitale dell'informazione. Le imprese che operano in queste reti digitali cercano nuove ed originali modalità per integrare le rispettive proposizioni di valore, allo scopo di massimizzare i benefici offerti alla clientela che in essa naviga.

Nei DVN si esprime con evidenza il significato e la strategiticità dell'espressione coevoluzione. In queste reti infatti imprese complementari, asimmetriche e anche concorrenti attivano relazioni cooperative e competitive che stimolano tutti i players ad utilizzare le rispettive competenze e risorse per inventare nuove modalità e soluzioni che favoriscono la generazione e il trasferimento di valore alla clientela.

Un DVN si materializza con il contributo fornito da tre componenti che operano in modo subalterno uno all'altra:

La Catena Digitale del Valore

Le catene digitali del valore (CVV) esprimono al pari di quelle fisiche una concatenazione di attività digitali predisposte per offrire al cliente: accesso e utilizzo della conoscenza;  possibilità di attivare, negoziare e risolvere una transazione commerciale, digitale.

In una rete digitale del valore operano molte e svariate catene digitali del valore e in ciascuna di esse possono operare ed essere integrati tra loro diversi attori che apportano capacità asimmetriche: uno o più di tali attori possono assumere un ruolo di baricentro o di ancora per tutti gli altri.

L'impresa ancora

genera la quota maggiore del valore trasferita al cliente rispetto al contributo offerto da altri attori ancillari;

rappresenta il fornitore dominante che alimenta la catena,

produce il bene o il servizio offerto alla clientela, che non può essere duplicato da nessun altro partecipante alla catena del valore

e quindi spesso assicura un contributo significativo per massimizzare il valore generato che viene condiviso con tutti i partecipanti della rete (es. Amazon; Dell).

Le Piattaforme Funzionali Digitali

La rete digitale del valore esprime la possibilità di interconnettere tra loro diverse ed autonome catene digitali del valore. Ciò che permette e facilita tali interconnessioni è garantito dalle piattaforme digitali. Esso possono quindi essere utilizzate per interconnettere le diverse catene digitali del valore che animano il market space affinché esse possano cooperare e comunicare tra loro per generare e trasferire valore alla clientela. Internet può essere considerato la più estesa e straordinaria piattaforma infrastrutturale digitale.

Gli Agenti Facilitanti

Gli agenti facilitanti sono tutti coloro che nella rete assolvono il compito di:

collezionare e facilitare l'accesso, lo scambio dell'informazione e della conoscenza tra le parti che in essa operano;

favorire l'incontro della domanda e dell'offerta nel market space per iniziare e concludere una transazione.

Molti di questi agenti stanno assumendo nella rete un ruolo innovativo di una nuova intermediazione tra domanda e offerta; così come è avvenuto nel market place anche nello space acquirenti e venditori e semplici navigatori apprezzano e ricercano i servizi offerti dagli agenti facilitanti, i nuovi intermediari della conoscenza e dell'informazione. Internet stesso sarebbe poco utile e apprezzato senza motori di ricerca quali Google e Yahoo!.

Riassumendo, la rete digitale del valore si esprime attraverso l'interconnessione e lo stretto rapporto tra le varie catene virtuali del valore che in essa operano per generare e trasferire valore ai clienti/navigatori. Questi rapporti sono resi possibili da piattaforme funzionali digitali che basate su standard più o meno universali permettono ai fornitori che operano nella rete di connettersi uno agli altri. La terza componenti è rappresentata dagli agenti facilitanti che operano nella rete quali infomediary, per svolgere il ruolo di intermediari e di facilitatori per fornire accesso alla conoscenza e informazione, utilizzando, a tale scopo, le infrastrutture e l'operatività della rete del valore digitale.

Il valore della rete della connettività

Ogni rete genera valore quando i propri clienti possono utilizzarle ogni qualvolta lo desiderino. Internet è la prima rete a standard universale che permette a chiunque l'accesso e lo scambio della conoscenza e la possibilità di attivare e soddisfare una transazione. La relazione tra l'estensione della connettività offerta da un network e il suo valore è conosciuta quale legge di Metcalfe: tale principio sancisce che il valore di una rete si incremente in ragione del quadrato del numero dei suoi utilizzatori.

Nel market space ogni volta che si aggiunge un nuovo componente alla rete, il valore della rete aumenta esponenzialmente. Tale considerazione non vale, nello stesso modo, nel market place, dove incrementando il portafoglio dell'impresa con un nuovo cliente, il valore del fatturato aumenterebbe con una progressione lineare.

La misurazione del valore di una rete quale comunità che aggrega più utilizzatori, è pari alla sommatoria del valore dei suoi singoli componenti. Se il valore individuale unitario, V, viene ipotizzato per semplicità costante, si può stimare innanzitutto il valore di un utilizzatore che è potenzialmente pari a V x (N - 1), cioè al valore individuale di una connessione moltiplicata per tutte le connessioni che quell'utilizzatore può sostenere. Se, globalmente, una rete fosse composta da N utilizzatori, il valore della rete quale comunità sarebbe pari a N x V x (N - 1), che può essere semplificato in V x (N² - N).

Quando una rete è animata da pochi partecipanti il suo valore non è molto diverso dalla sommatoria dei valori dei singoli individui. Quando però la rete si amplia attiva una espansione delle interconnessioni potenziali e quindi anche il suo valore, quale comunità, cresce esponenzialmente.

La rigenerazione del business model

Le innovazioni introdotte dall'ICT offrono opportunità straordinarie per ogni impresa ed istituzione per riprogettare incrementalmente ma soprattutto per rimenare radicalmente l'architettura della loro catena del lavoro. La riformulazione del business model tradizionale è il risultate dell'azione congiunta dei quattro fondamenti dell'economia digitale.

La nuova economia digitale trasforma ogni fase della catena del valore in bit separando così l'economia dell'informazione da quella delle cose: in tal modo le catene del valore delle imprese possono essere virtualizzate, interconnesse ed integrate tra loro nel market space, molto più facilmente ed efficacemente rispetto a quanto accade nel market place. I processi di convergenza che guidano le traiettorie evolutive delle imprese generano così anche nuove catene del valore.

La vulnerabilità competitiva per una impresa non è quindi minacciata dalla condotta di rigenerazione di tutto il business model di un rivale, quanto dalla costante erosione di specifiche fonti del vantaggio competitivo causate dalla sequenza di innovazioni, anche parziali introdotte in specifiche fasi della catena del valore che potrebbero rendere rapidamente insostenibile l'attuale business model.

Per poter valutare la vulnerabilità della propria impresa ai cambiamenti indotti dalla nuova economia digitale può essere suggerito un percorso che si struttura in quattro fasi:

comprendere e prevedere il processo evolutivo dell'economia dell'informazione. Ciò significa riconoscere la natura del trade off attuale tra richness e reach che oggi governa il business model e le relazioni di scambio con la clientela per identificare il cambiamento sottostante che potrebbe qualificarli in futuro;

identificare le tecnologie che potrebbero imprimere un cambiamento significativo alla conurazione attuale del business model dell'impresa;

analizzare le condotte delle imprese che operano e opereranno nei metamercati in via di definizione a seguito del processo del processo di convergenza indotto dai cambiamenti. Tale analisi deve riconoscere le opportunità che possono derivare dal cambiamento nella natura del trade off, la natura delle nuove fonti del vantaggio competitivo, i ruoli e il valore che dovranno essere ridistribuiti tra i vari player.

guidare e sostenere il processo di transizione dal vecchio al nuovo business model. L'impresa dovrà programmare il processo di trasformazione per il suo ingresso nell'economia digitale, gestire la sua strategia attuale mentre sta progettando quella futura, sviluppare processi di competence leveraging e competence building per sviluppare e acquisire le nuove capacità necessarie alla rigenerazione del nuovo business model.

Le ragioni che obbligano la riformulazione della catena del valore

Poiché le capacità dell'impresa, nel presidiare ciascuna fase della catena, possono differire anche in misura significativa, la superiorità di vantaggio accumulata in una fase può quindi essere utilizzata per compensare la mediocrità che potrebbe penalizzare altre fasi. In tale prospettiva l'offerta di una proposizione di valore estesa attenua il vantaggio competitivo overall dell'impresa ma le garantisce la possibilità della difesa competitiva delle sue posizioni.

Quando la catena del valore viene sottoposta ad un processo di destrutturazione ogni sua fase può assumere maggiore indipendenza e separatezza dalle altre, accentuando altresì la specificità della propria e distintiva fonte del vantaggio competitivo. In contesti nei quali il business model subisce un processo di destrutturazione, l'impresa può quindi trovarsi in difficoltà perché diviene più problematico compensare le posizioni di vantaggio accumulate invece in altre. Quando ciascuna fase, della catena destrutturata, in funzione della sua indipendenza, si isola dalle altre, l'impresa deve confrontarsi anche con:

rivali che provengono da altri settori e che convergono nello stesso metamercati;

con nuove imprese, di recente affermazione, che attraverso il building di nuove competenze tendono a massimizzare il differenziale del loro vantaggio, focalizzando risorse e capacità nel soddisfare solo ed unicamente una specifica fase della catena.

In definitiva, nella nuova economia digitale una impresa che volesse competere con una proposizione estesa a tutte le fasi della catena del valore deve essere quindi conscia che la sua possibilità di successo dipende dalla sua capacità di presidiare con eccellenza ciascuna fase e ciascuna attività nella quale ha scelto di partecipare e di confrontarsi con i rivali.

La disintermediazione e reintermediazione indotta dall'economia digitale

Il ruolo imprenditoriale e professionale degli intermediari è giustificato dalle diverse scelte che l'impresa può adottare sulla curva delle combinazioni del trade off  reach/richness. Quando fornitore e cliente possono invece interconnettersi direttamente ed efficacemente uno con l'altro e quando l'economia delle cose e l'economia della conoscenza e dell'informazione possono essere razionalizzate in parallelo, il ruolo tradizionale degli intermediari rischia di diventare rapidamente obsoleto.

Il processo in atto nella nuova economia permette di intravedere due traiettorie che stanno rivoluzionando il ruolo degli intermediari tradizionali:

la prima ha un contenuto distruttivo: il quantum leap provocherà l'esaurimento di alcune forme e dei ruoli tradizionalmente assegnati alle imprese che svolgono compiti di intermediazione nella gestione delle relazioni di scambio;

la seconda ha un contenuto costruttivo e sta evidenziando la nascita e affermazione di nuovi intermediari e di nuovi agenti facilitanti che si propongono quali facilitatori per le transazioni di prodotti e servizi che iniziano ad animare il nuovo mondo dell'interconnessione nella grande rete.

La disintermediazione tradizionale: l'affermazione dell'E-Commerce

La prima modalità più tradizionale di disintermediazione si verifica quando una impresa attacca il ruolo dell'intermediario incumbent, ridefinendo nuove regole del gioco, che rendono vulnerabile. L'intermediario tradizionale combina funzioni fisiche con quelle informative: la funzione fisica giustifica, in realtà, la sua esistenza ma il contenuto della conoscenza e dell'informazione rappresenta la vera fonte del suo vantaggio competitivo. Questa modalità, nel modello del trade off, si manifesta in particolare nelle combinazioni che si posizionano, asimmetricamente, ai due estremi della curva: l'impresa che sviluppa tale manovra tende ad aggirare l'intermediario, offrendo molta varietà ai pochi o poca varietà a molti.

Con l'espressione E-commerce si definiscono invece le nuove modalità attraverso le quali un cliente utilizzando il protocollo internet può relazionarsi con un venditore ed espletare una transazione commerciale. L'incontro tra domanda e offerta sul Web può manifestarsi con quattro diverse forme che esprimono anche le diverse relazioni che commerciali che si possono attivare nel market space, tra acquirente e venditori: