I PRESUPPOSTI TEORICI DELLA NEW ECONOMY - LA RETE SI SOSTITUISCE AL MERCATO, L'ECONOMIA CONNESSA, L'ECONOMIA DI RETE, VERSO UNA "NUOVA TEORIA DEL VALO

I PRESUPPOSTI TEORICI DELLA NEW ECONOMY

PREMESSA

I sostenitori della nuova economia, ed i neo riformisti sono legati dalla comune considerazione che, nella fase attuale, il capitalismo stia subendo delle profonde trasformazioni che lo rendono completamente diverso rispetto al passato. Per questi osservatori riferimenti consolidati quali la geografia, il tempo e lo spazio stanno perdendo significato. Altri parametri consueti stanno cambiando; contano le idee e il lavoro, l'economia, si dice, "sta diventando sempre più priva di peso ed intangibile".

Nella new economy, individui singoli e società, in tutto il mondo sono collegati elettronicamente, in un processo tanto significativo quanto quello che vive un organismo nel momento in cui si forma il suo sistema nervoso. Le regole del gioco stanno cambiando, affiorano concetti economici rivoluzionari, mentre altri tradizionali assumono significati diversi; tutti insieme creano una rivoluzione nelle regole del business. Queste nuove regole rappresentano la base su cui si fonda la new economy.

2.1 LA RETE SI SOSTITUISCE AL MERCATO.

Per tutta l'era moderna, proprietà privata e mercati sono stati sinonimi, anzi, la stessa economia capitalistica è fondata sull'idea di scambio di beni in liberi mercati.

Nella nuova era i mercati stanno cedendo il passo alle reti e la proprietà è progressivamente sostituita dall'accesso. Imprese e consumatori cominciano ad abbandonare quello che è il fulcro della vita economica moderna; lo scambio sul mercato di titoli di proprietà fra compratori e venditori. Questo non significa che nell'era dell'accesso prossima ventura la proprietà privata sia destinata a sire: continuerà ad esistere; ma non continuerà ad essere scambiata su un mercato. È questa la rivoluzionaria affermazione sostenuta da J.Rifkyn, uno dei più noti studiosi che si è occupato di new economy.

Nella New Economy, il fornitore mantiene la proprietà di un bene, che noleggia o affitta o è disposto a cedere in uso temporaneo a fronte del amento di una tariffa o di un abbonamento. Lo scambio di proprietà tra venditori e compratori cede il passo a un accesso temporaneo che viene negoziato fra client e server (operanti in una relazione di rete) 1 Il mercato sopravvive, ma è destinato a giocare un ruolo sempre meno rilevante nelle attività umane.

In un economia delle reti, è più facile che sia negoziato l' accesso a una proprietà fisica o intellettuale, piuttosto che venga scambiata la proprietà stessa, anzi può essere probabile che il possesso sia considerato dalle aziende un mero costo operativo, più che un patrimonio.

Il tipo di approccio reticolare alle relazioni economiche è diametralmente opposto al dettato di Adam Smith, che ha rappresentato a lungo, durante la rivoluzione industriale, un punto di riferimento. Nel mondo di Smith il gioco del mercato si fonda sulla capacità di ammassare e di detenere la proprietà, escludendone gli altri. In un' economia delle reti l'interesse individuale segue un corso del tutto diverso. L'attività economica di ciascuno viene integrata in un reticolo di relazioni reciproche, mutualmente vantaggiose, pensato per ottimizzare lo sforzo collettivo, in modo da far divenire il successo dell'impresa più probabile.

Castells ha individuato cinque tipologie di reti nella nuova economia globale: fornitori, produttori, clienti e cooperazione tecnologica .

Reti di fornitori in cui a ogni impresa partecipante viene affidata la realizzazione di una porzione di un processo produttivo, dalla progettazione alla fabbricazione di componenti.

Reti di produttori, composte da aziende che mettono in comune impianti produttivi, risorse finanziarie e umane per espandere il proprio portafoglio di beni e servizi, ampliare il mercato e ridurre le spese generali legate al rischio.

Reti di clienti che mettono in connessione produttori, distributori, canali commerciali, rivenditori e utenti finali; consorzi standard, che accolgono il maggior numero possibile di imprese attive in un determinato settore, allo scopo di vincolarle a uno standard tecnico definito da leader del settore.

Reti di cooperazione tecnologica, che permettono alle imprese partecipanti di condividere conoscenze ed esperienze fondamentali per la ricerca e lo sviluppo di linee di produzione.

Il passaggio da un'economia di mercato a quella della rete determina ovviamente il passaggio da economia nazionale ad un'economia globale. Come la rivoluzione industriale dell'ottocento sposta il baricentro del sistema economico dal mercato locale a quello nazionale, così la terza rivoluzione industriale (ossia quella generata da internet) determina il passaggio da un'economia nazionale ad una globale; dal mercato alle reti.

Secondo Giancarlo Livraghi nel suo libro "La Coltivazione dell'internet"3, la struttura policentrica, distribuita e decentralizzata della rete è la più importante delle sue caratteristiche. In un sistema centralizzato, tutti i segnali passano da un unico punto. In una rete distribuita come quella dell'internet, l'informazione può percorrere molte strade diverse e scegliere in ogni momento il percorso più adatto per arrivare a destinazione indipendentemente dalla distanza. La struttura del sistema è tale che la sede fisica del "sito" con cui ci si collega è irrilevante: in pratica, non c'è alcuna differenza, né funzionale, né di costo, fra il collegarsi con un sito (o utente) a pochi metri di distanza o, il collegarsi con un sito dall'altro capo del pianeta. La distanza non è determinata dallo spazio geografico, ma dal numero di passaggi che un messaggio deve fare per arrivare a destinazione.

Un errore molto diffuso, è pensare che esista un "Signor Internet" o che il mondo delle reti sia qualcosa di paragonabile a un'organizzazione, con un vertice e una struttura gerarchica.

Vinton G. Cerf che ha avuto un ruolo molto importante nella nascita dell'internet sostiene che: "l'internet è un luogo, un ambiente, fatto di persone e delle loro miriadi di interazioni. Non è meramente una tecnologia ma un modo di collaborare, condividere e di aver cura gli uni degli altri"

Le imprese che riconoscono i valori umani dell'internet avranno più probabilità di successo nei mondi artificiali dell'era digitale perché capiranno che l'artificiale è radicato nella realtà e la realtà ha la radice nei nostri cuori.

Ogni rete ha due ingredienti: nodi e connessioni. Nella grande rete in costruzione in questo momento la dimensione dei nodi si rimpicciolisce sempre di più, la quantità e la qualità delle connessioni tendono invece ad ingrandirsi a dismisura.

2.2 L'ECONOMIA CONNESSA

Secondo il giornalista James Gleik, in una società costruita intorno al concetto di proprietà, "la cosa più difficile da comprendere è questa: internet non è una cosa, non è un'entità, non è un'organizzazione: Nessuno né è proprietario, nessuno la gestisce. È semplicemente tutti i computer connessi."

La caratteristica essenziale delle attività economiche nel cyberspazio è la connessione. Le reti elettroniche, per loro natura, abbattono mura e oltrepassano confini. A differenza del mercato radicato geograficamente nello spazio, tipico dell'era industriale, l'economia cyberspaziale lega le imprese in una fitta ragnatela di relazioni interdipendenti, in cui condividono attività ed obiettivi.

Secondo Kevin Kelly, capo redattore della rivista americana Wired ed autore del testo, "New Rules for the New Economy", l'atto centrale dell'era a cui ci stiamo affacciando é il connettere tutto con tutto. Le aziende si stanno già collegando con fornitori e clienti per condividere risorse intangibili, come informazioni, conoscenze e risorse fisiche, nella convinzione che, mettendo in comune le forze, ognuna ne possa ottimizzare i risultati. Nell'apparente disordine c'è un forte elemento di continuità che possiamo gestire e coltivare, e che si basa su caratteristiche fondamentali della natura umana. L'internet, in un mondo apparentemente dominato dai mezzi audiovisivi, ha riaffermato il valore della parola scritta. E ripropone una cultura dello scambio, della diversità, della comunità, che era stata progressivamente attenuata dal predominio dei mezzi a canale unico. Lo scambio di conoscenze in una comunità arricchisce tutti i partecipanti. Ovviamente, chi si trova al centro, né è il promotore, l'origine, ed ottiene un maggiore vantaggio, senza per questo interrompere il flusso degli scambi o diminuire i benefici per gli altri. La ricchezza nella nuova economia viene dall'evoluzione, non dalla ottimizzazione dell'esistente.

Quando prendiamo grandi quantità di oggetti qualitativamente piuttosto mediocri e li connettiamo insieme, succede qualcosa di misterioso. Se, per esempio, prendiamo lo "stupido" microprocessore di ogni singolo registratore di cassa di un grande magazzino, e lo connettiamo ad altri uguali fino a formare una catena, ci troviamo con qualcosa che va oltre la loro stupidità: otteniamo schemi d'acquisto in tempo reale che riescono a gestire le scorte di magazzino.

Raggruppando i neuroni "stupidi" in uno stato di coscienza, il nostro cervello sfrutta il loro potere "stupido". Allo stesso modo, internet si appoggia al potere «stupido» delle macchine connettendo degli «stupidi» personal computer. Un personal computer è come un singolo neurone cerebrale in una scatola di plastica; quando vengono legati dal telecosmo in una rete, questi stupidi nodi composti dai personal computer generano quella meravigliosa intelligenza che è il World Wide Web.6

Kevin Kelly nel testo "Nuove Regole Per Un Nuovo Mondo" definisce la rete come un "comportamento organico in un contesto tecnologico"

I sistemi viventi non possono permettersi il lusso di attendere una notte intera per elaborare un segnale in entrata: se dovessero dormirci sopra, potrebbero morire nel sonno. Così come la natura reagisce in tempo reale, così il mondo del web deve reagire sempre di più in tempo reale.  

I futurologi Alvin e Heidi Toffler ritengono che nel nuovo mercato le economie di velocità stanno sostituendo quelle di scala.

In un mondo in rapido cambiamento come quello del commercio elettronico, le imprese devono avere una struttura e una natura assai più duttile e aperta. Devono essere in grado di mutare forma e aspetto in tempi brevi per adeguarsi a nuove condizioni economiche, le organizzazioni abbandonano la forma gerarchica per divenire effimere e fluttuanti. Il confine fra interno ed esterno all'impresa, fra produttore e consumatore , diventa fluido.

Il web non è soltanto la sommatoria di componenti tecnologici, bensì acquista una sua essenza organica e risponde in parte a leggi biologiche. Poiché nessuno ha un'intelligenza superiore a quella di tutti messi insieme, la rete assicura grandi benefici e la dinamica delle società, con il tempo, obbedirà sempre più alla logica della connettività, esaltandone le sue due caratteristiche di base: l'individualità e intangibilità. 8

La connettività si basa sulla intangibilità che non ha limiti fisici di domanda e offerta, bensì dipende dalla volontà e dal desiderio, e l'unico vincolo è dato dalla capacità di attenzione che non può, per definizione superare le 24 ore giornaliere. Da qui la spinta a creare sempre nuovi servizi, che la rete stimola grazie all'intersezione delle idee e all'agilità delle alleanze che essa rende possibili. Ci stiamo avvicinando a una forma di capitalismo molto più cerebrale, in cui il prodotto è rappresentato dall'accesso al tempo e alla mente.

2.3 L'ECONOMIA DI RETE

La rete non è composta solo da persone che si scrivono messaggi tramite provider. Questo è solo uno degli aspetti. La rete è piuttosto l'interazione collettiva e totale fra 10 miliardi di oggetti e di esseri viventi, uniti insieme attraverso l'etere e le fibre ottiche. Ed è proprio questa la rete che genera l'economia di rete.

Le reti hanno una loro logica. Quando si connette ogni cosa, succedono reazioni inattese che possono essere enunziate come "leggi fisiche":

Il valore totale di una rete aumenta in proporzione pari al quadrato dei suoi nodi. In altre parole, man mano che il numero dei nodi in una rete cresce aritmeticamente, il valore della rete cresce esponenzialmente.

Il primo a notare che il valore della rete aveva la tendenza ad esplodere matematicamente fu Bob Metcalfe, inventore della tecnologia in rete localizzata chiamata Ethernet.9 Questa tendenza delle reti ad ampliare enormemente anche le più piccole immissioni di dati porta alla "legge dei rendimenti crescenti".

L'economia tradizionale, come è noto, è invece guidata dal principio dei rendimenti decrescenti. La legge dei rendimenti marginali decrescenti risale a Ricardo: studiando la produzione agricola egli aveva osservato che gli aumenti di produzione risultanti da uguali incrementi nell'impiego di dosi successive di lavoro complesso, ferma restando la quantità di terra messa a cultura, prima crescono e poi decrescono.

Tale principio costituisce il fondamento della funzione di produzione neoclassica, e della teoria di scelta del consumatore da cui derivano le curve di offerta e di domanda; le quali a loro volta determinano il prezzo di equilibrio.

Nell'economia di rete, invece, dominano i "rendimenti crescenti". Ciò deriva dall'osservazione che, per esempio, una terza postazione internet accresce l'utilità delle prime due, la quarta le prime tre, e così via. In altre parole, nella new economy si sviluppano circoli virtuosi autorinforzanti. Ogni membro aggiunto accresce il valore della rete, che a sua volta attrae molti altri membri, dando inizio a una spirale di vantaggi.

L'abbondanza, non la scarsità, è ciò che governa l'economia della rete. Tipico esempio è quello del fax. Il primo fax prodotto (risalente al 1965) nonostante i milioni di dollari spesi in ricerca e sviluppo aveva un valore nullo, praticamente equivaleva a zero. Il secondo fax prodotto, invece, conferì immediatamente al primo un certo valore, in quanto c'era qualcuno a cui mandare un fax.

Quando gli apparecchi sono connessi a una rete, ogni elemento aggiunto incrementa il valore di tutti quelli che già vi operano. Questo è il cosiddetto "effetto fax"; che si può sintetizzare nell'espressione "l'abbondanza genera valore".

Nell'economia di rete, più i beni abbondano, più acquistano valore 10.

Questa teoria contraddice due assiomi tipici dell'epoca industriale; il primo è quello secondo il quale il valore nasce dalla scarsità ed il secondo che sostiene che l'abbondanza fa svalutare i beni.

Nella nuova economia il meglio diventa sempre più economico. Questo principio è così radicato nel nostro modo di vivere che lo diamo per scontato senza accorgerci che questo paradosso è un motore molto importante della nuova economia.

Prima della rivoluzione industriale ad un piccolo aumento di prezzo il consumatore si aspettava solo leggeri aumenti di qualità. Durante l'età industriale, con l'avvento dell'automazione e dell'energia a basso costo, le manifatture furono in grado di assicurare costi minori e maggiore qualità.

L'arrivo del microprocessore ha notevolmente accelerato questa tendenza. Il crollo dei prezzi è talmente certo che gli economisti hanno tracciato la curva della caduta. A volte la curva discendente dei prezzi viene chiamata curva di apprendimento. Ad esempio, per quanto riguarda i microprocessori, chip migliori abbassano il costo di tutti i beni prodotti, inclusi i chip. Gli ingegneri sfruttano le virtù dei computer per creare la versione più aggiornata e migliorata del computer velocizzando il ritmo di produzione dei microprocessori e facendo crollare il loro prezzo ed aumentando di conseguenza la velocità con la quale i beni divengono più economici. Il circolo è virtuoso.11

La caduta del prezzo dei microchip si chiama Legge di Moore, da Gordon Moore ingegnere elettronico fondatore della Intel, che per primo osservò il curioso e regolare aumento della potenza dei computer per dollaro, arrivando così alla formulazione della "legge" della new economy, secondo la quale si può affermare che:

la capacità di elaborazione dei microchip continua a raddoppiare ogni 18 mesi, mentre il costo di produzione dei chip stessi si dimezza.

La curva della rete è chiamata la legge di Gilder, perché Gorge Gilder, un tecnocrate radicale, per il futuro prevedibile ipotizza che l'ampiezza complessiva dei sistemi di comunicazione triplicherà ogni dodici mesi12 . La potenza delle comunicazioni in ascesa unita alla dimensione sempre più ridotta dei nodi di rete e alla diminuzione dei prezzi, porta Gilder ha parlare di frequenze che si avvicinano alla gratuità.

Nell'economia di rete, i chip e le frequenze non sono le uniche cose che vanno in direzione della gratuità; anche l'informazione precipita verso il costo zero. Ad esempio, tempo fa le quotazioni di borsa in tempo reale erano informazioni riservate, poiché erano costose e pochi le offrivano. Nella rete con bassi costi fissi e costi marginali insignificanti sono divenute gratuite e generano domanda aggiuntiva. Nel momento in cui un cliente usa un servizio quasi gratis, in sempre più occasioni vi aggiungono optional e servizi.

Paul Krugman, un economista del MIT sostiene che l'intera economia di rete si può ridurre a questa osservazione: "Nella nuova economia, la curva dell'offerta scivola in basso invece che in alto e la curva della domanda scivola in alto invece che in basso." Più una risorsa viene usata, più viene richiesta; sul fronte dell'offerta, a causa della curva di apprendimento composto più creiamo un bene e più diventa facile crearne quantità maggiori.

Lo spostamento delle curve rivela un fenomeno sconcertante: la domanda e l'offerta non sono più guidate dalla scarsità delle risorse e dal desiderio umano; ciò che adesso le guida è un'unica e singola forza in esplosione: la tecnologia.

La tecnologia e la conoscenza stanno spingendo la domanda verso l'alto più velocemente di quanto spingono i prezzi verso il basso. La domanda infatti non ha nessuna curva asintotica che la limiti. L'estensione dei bisogni e dei desideri è limitata solo dall'immaginazione, in altri termini non ha limiti.

La domanda che viene spontaneo porsi è: come possono fare le società per realizzare dei profitti in un mondo con prezzi in costante caduta?

Nella nuova economia delle reti regalare un prodotto diviene sempre più una strategia equilibrata e testata. Valutare un prodotto cardine come se fosse gratuito mette gli altri servizi nella posizione di poter essere costosi. La Microsoft regala il suo motore di ricerca per il Web, Internet Explorer; lo stesso fa Netscape regalando il suo costoso codice base.

L'economista vincitore del premio Nobel Herbert Simon sostiene che l'informazione sfrutta l'attenzione dei destinatari. Perciò la ricchezza di informazioni crea povertà di attenzione.14 Ogni essere umano ha un limite massimo di 24 ore giornaliere per prestare attenzione a tutte le novità prodotte dall'economia; regalare le cose può essere un modo per catturare l'attenzione umana, o almeno quella porzione di mente che porta alla conquista di una quota di mercato.

2.4 VERSO UNA "NUOVA TEORIA DEL VALORE"

L'enfasi posta dalla New Economy sul concetto di intangibilità ci obbliga quindi a riconsiderare l'idea di valore. L'economie del passato, dall'era agricola a quella industriale, erano caratterizzate dalla massa di beni prodotti. Per questo ci siamo abituati a pensare al valore in termini di peso. Il valore era determinato dalle quantità fisiche di lavoro o di merci impiegate; oggi invece la crescente intangibilità dell'economia sta rendendo sempre più insignificanti e arcaici tali parametri. Diviene sempre più ardua la definizione dell'indicatore del valore.

2.4.1) UN'ECONOMIA DEMATERIALIZZATA, SENZA PESO

La scienza ogni giorno, in qualsiasi ramo sembra voglia dimostrarci che il mondo si regge su entità sottilissime, i messaggi del Dna, gli impulsi dei neutroni, i quark, i neutrini vaganti nello spazio. L'informatica sintetizza e racchiude questo passaggio epocale.

Italo Calvino fu tra i primi a capirlo e nel trattare la contrapposizione leggerezza-peso lo spiegò con la sua grande maestria. Il software non potrebbe esercitare i poteri della sua leggerezza se non mediante la pesantezza dell'hardware, ma è il software che comanda, che agisce sul mondo esterno. Questa tendenza accomuna molti settori dell'economia, dato che il software è ormai diventato una componente fondamentale di tantissimi prodotti e servizi. Perfino nell'automobile, un tempo prodotto emblema dell'industria pesante, si stima che il valore del software , sia quello a bordo dell'autoveicolo, sia quello utilizzato negli stabilimenti per il governo dei sistemi produttivi e logistici, rappresenti circa il 90% del valore complessivo del prodotto. Come si è detto, riferimenti quali la distanza, il tempo e lo spazio stanno perdendo significato. Oggi sistemi di produzione e capitali non sono più risorse relativamente scarse; le idee assumono un crescente rilievo. Senza barriere e protezionismi, know-how e creatività circolano liberamente e diventano i propulsori della crescita economica, riducendo il ruolo del capitale, che per secoli è stato il fulcro del sistema economico. Il capitale da bene scarso è diventato nella new economy molto più disponibile e, paradossalmente viene utilizzato per procacciare il bene scarso, la creatività, ovvero le risorse umane necessarie a sviluppare grandi idee.

La fisicità, tradizionalmente associata all'industria, sta gradualmente sendo. Da tangibile, il valore tende a diventare sempre più intangibile, come si è detto, i mercati stanno cedendo il passo alle reti e la proprietà privata all'accesso. Possedere cose, molte cose è considerato non indispensabile o addirittura inadatto a un'economia rapida ed effimera come quella che ci attende; già nel mondo attuale, la maggior parte di quanto è necessario alla gestione delle attività imprenditoriali è preso a prestito. Se nell'economia di mercato si parlava di venditori e compratori, nell'era dell'accesso si tende a parlare di fornitori e di utenti. Ne consegue che l'affermazione:

"la materia ha sempre meno importanza15" può essere considerata un principio basilare della new economy.

I beni materiali, ormai è un fatto, si stanno smaterializzando. Se l'era industriale si caratterizzava per l'accumulazione di capitale fisico e proprietà, la nuova era privilegia forme intangibili di potere, raccolte in pacchetti di informazione e di capitale intellettuale.

Nell'ottobre del 1996, Alan Greenspan, governatore della Federal Reserve Board, notava che un radicale cambiamento stava interessando l'economia americana e quella mondiale: la progressiva perdita di peso. Nuovi e più leggeri materiali da costruzione, miniaturizzazione, sostituzione del contenuto fisico con l'informazione e ruolo crescente dei servizi.

Greenspan osservava che, "oggi, la massa di quanto prodotto dall'economia è di poco superiore a mezzo secolo fa, mentre il valore aggiunto, depurato dall'inflazione, è più che triplicato".

Nel suo The Weigthless World, Diane Coyle ricorda che, fino a non molto tempo fa, i paesi mettevano a confronto esportazioni ed importazioni basandosi sul puro peso. Sembrerebbe incredibile, ma fino al 1985, il governo britannico ricorreva ancora al peso come unità di misura per questo confronto: persino le importazioni di computer venivano misurate in tonnellate. Oggi l'idea di misurare il valore di un computer in relazione al peso verrebbe considerata ridicola. I computer sono solo uno dei miliardi di oggetti che si stanno dematerializzando e procedono a grandi passi verso l'assenza di peso. Il primo pc IBM pesava poco meno di 20 chilogrammi, un Macintosh Power Book 5300C pesava 2750 grammi, pur avendo una capacità di elaborazione più di 500 volte superiore. La legge di Moore sta diventando sempre più reale. Nella nuova economia anche gli immobili si stanno riducendo. L'idea industriale dell'ufficio come spazio privato, separato da quello dei colleghi, ben si adattava a una forma gerarchica; in un ambiente di rete, invece, lo spazio privato, cede il posto allo spazio sociale dove team di progetto che lavorano insieme, scambiandosi continuamente informazioni e idee incrementano la creazione di reti nell'ambito dell'azienda stessa.

Nella nuova sede della Procter & Gamble, a nord di Cincinnati, i membri di un gruppo di lavoro interagiscono in cubicoli aperti, battezzati "porti"; per facilitare le sessioni di brainstorming, sono state previste, e collocate strategicamente, apposite aree e sale riunioni. Nei corridoi, più larghi del normale, sono stati collocati dei divani per incoraggiare le conversazioni casuali.17

Molte aziende, fra cui IBM, hanno letteralmente eliminato le scrivanie personali per favorire il comportamento nomadico fra gli impiegati per incoraggiarli a sfruttare il tempo in maniera più efficace, lavorando a casa o negli uffici dei clienti. IBM e altre aziende hanno introdotto anche la pratica dello hoteling; permettendo ai dipendenti di prenotare, telefonando in anticipo, una postazione di lavoro, un ufficio o una sala riunioni. Uno studio pubblicato dalla "Harward Business Review" ha rivelato che, adottando lo hoteling, chiudendo sedi sottoutilizzate e traslocando in uffici meno costosi, IBM ha tagliato 1,4 miliardi di dollari di spese per la gestione degli immobili.

Le aziende continuano ad appiattire la loro struttura organizzativa, e a sostituire operai ed impiegati con tecnologie intelligenti, riducendo la forza lavoro e le esigenze di spazio lavorativo. Uno studio condotto in Gran Bretagna ipotizza che, nei prossimi anni, con il graduale passaggio delle imprese al commercio elettronico e all'approccio reticolare all'organizzazione del lavoro, gli spazi immobiliari dedicati agli uffici si ridurranno del 25%.

I prodotti non sono l'unica cosa, che nel nuovo mondo privo di peso del commercio elettronico, si va dematerializzando. Anche il denaro ha seguito la linea evolutiva sopra descritta e tende a diventare sempre più intangibile. Nel 1971, la chiusura della famosa "Gold Window' opera del presidente Richard Nixon, è stata l'evento che, svincolando il valore del dollaro dalla quantità d'oro custodita a Fort Knox, ha sancito la separazione tra denaro e materia. Secondo Walter Wriston, all'epoca presidente di Citicorp, le informazioni sul denaro sono diventate importanti quasi quanto la moneta stessa. Questa nuova concezione del denaro ha permesso l'impressionante velocizzazione delle transazioni favorendo la nascita di nuove accordi e alleanze.

Nel corso della storia economica la moneta si è progressivamente dematerializzata. Un tempo tabacco, zucchero, cacao e pellicce sono stati forme di moneta molto diffuse fra i mercanti e gli aborigeni del nuovo mondo. Successivamente oro, rame e argento erano i materiali più utilizzati per coniare denaro. In età mercantile, con la crescita degli scambi commerciali, sono state introdotte forme più flessibili e leggere di moneta: lettere di credito e banconote. Nel ventesimo secolo l'introduzione degli assegni e poi delle sectiune di credito hanno reso la moneta sempre più mobile e meno materiale. Ogni giorno nella sola città di New York 1900 miliardi di dollari passano attraverso le reti elettroniche. Walter Joel Kurtzman, nel suo The Death of Money, osserva che ogni due settimane l'equivalente del prodotto mondiale annuo passa attraverso i network di New York, senza acquisire una forma concreta: una realtà molto diversa da quella che prevaleva in un passato ancora recente, in cui lingotti d'oro venivano trasferiti tra banca e banca, o paese e paese, per asseverare transazioni valutarie e commerciali. La nuova forma della moneta, priva di materia, secondo Kurtzman è "niente più che un insieme di codici binari, l'unità fondamentale dell'elaborazione elettronica dei dati . lanciato attraverso migliaia di chilometri di cavi, risucchiato nelle autostrade a fibre ottiche, rimbalzato verso satelliti e palleggiato da una stazione di collegamento all'altra"

Il 15 agosto 1971 sancisce la separazione fra denaro e materia, il presidente degli USA, Richard Nixon, chiude la cosiddetta "finestra d'oro". Il valore del dollaro, come quello di tutte le altre valute non era da quel momento legato alle riserve auree del paese, fu lasciato libero di fluttuare sul mercato, senza che il suo valore fosse garantito da una ricchezza tangibile.

La dematerializzazione della moneta procede di pari passo con il declino del risparmio e l'aumento dell'indebitamento personale. In un'epoca di attività economica in costante espansione, sectiune di credito che sostituiscono banconote, e in cui il valore dominante non è più l'accumulazione, ma il ricavo immediato, la proprietà, sotto forma di risparmi personali, sta rapidamente diventando un anacronismo. Oggi secondo il Federal Reserve Board, nelle famiglie americane le uscite superano le entrate: per la prima volta dopo la Grande Depressione, il risparmio nazionale ha valore negativo.

2.4.2) IL VALORE DELLE RISORSE INTANGIBILI

Nella new economy, il capitale umano e la condivisione delle conoscenze costituiscono, la vera fonte per la creazione della ricchezza. Se questo è vero, le aziende che avranno compreso questo mutamento di scena risulteranno fortemente avvantaggiate. In questo senso, è stato enfatizzato il passaggio dal capitalismo industriale a un nuovo capitalismo definito "capitalismo intellettuale". In un'economia di questo tipo le uniche risorse che contano veramente sono quelle intellettuali, ovvero le cognizioni contenute nei cervelli dei knowledge worker, i lavoratori della conoscenza, sia nei database, sia nei documenti digitali in rete.

Lester Thurow nel suo testo "La costruzione della ricchezza" sostiene che si possa parlare di terza rivoluzione industriale, dove la conoscenza e le risorse umane stanno diventando sempre più importanti e più scarse delle risorse naturali. Nei bilanci dell'economia delle reti, il capitale fisico tenderà a spostarsi progressivamente dall'attivo dello stato patrimoniale alle perdite del conto economico, dove verrà classificato come costo operativo, mentre le forme immateriali del capitale troveranno a poco a poco la loro collocazione nell'attivo patrimoniale.

Microsoft, come molte altre aziende nell'high-tech mostra la maggiore attenzione per la creazione di beni intangibili. Mettendo a confronto la capitalizzazione di mercato e i valori di bilancio fra IBM e Microsoft, nel novembre del 1996, la capitalizzazione di borsa di IBM era di 70,7 miliardi di dollari e quella di Microsoft di 85,5; ma IBM aveva immobilizzazioni tecniche per 16,6 miliardi di dollari, mentre quelle di Microsoft giungevano appena a 930 milioni. Nonostante Microsoft avesse meno capitale fisico, gli investitori preferivano acquistare azioni Microsoft; quello che gli investitori acquistavano, ando il prezzo delle azioni era: capitale intangibile. Fred Moody in un articolo apparso sul New York Times Magazine, scrive che "l'unico vero patrimonio di Microsoft è la fantasia umana."

Nella nuova economia si parla spesso di Net Generation, la prima ad essere stata allevata nei bit. Per i suoi componenti, gli strumenti digitali fanno parte della vita di tutti i giorni, come la tv è stata parte integrante della vita delle generazioni passate. Il termine Net Generation si riferisce a tutti coloro che nel 1999 erano di età compresa tra i 2 e i 22 anni, e non soltanto agli individui attivi su internet. La caratteristica che contraddistingue questo insieme generazionale è di essere il primo a raggiungere la maggiore età nell'era digitale. Molti di loro hanno una discreta esperienza in materia di supporti digitali. La loro forza numerica, legata all'innata capacità in campo digitale, sta creando una potenza che travolgerà le imprese e ogni modello economico. I cervelli di questi ragazzi sono perfetti per la new economy, sono infatti: curiosi, autosufficienti, intelligenti, in grado di adattarsi, hanno una grande stima nei propri confronti e sono orientati ad un approccio globale. Preferiscono collaborare e trovano l'idea gerarchica alquanto bizzarra.

Icon Medialab, società specializzata in consulenza internet e comunicazione interattiva, (cioè nell'utilizzo di strumenti che consentono un dialogo tra realtà diverse), si presenta ad un primo impatto come una tavola calda o un bar. Appena entrati ci si trova davanti a una cucina modernissima e perfettamente attrezzata; dietro si apre un immenso loft, molto luminoso, con decine di computer. Questo è uno dei tanti esempi che dimostrano il diverso approccio con il quale le società della Net Economy affrontano il lavoro e il rapporto con le proprie risorse umane, ossia con i dipendenti, e non invece una semplice trovata di marketing o una esibizione di anticonformismo. I nuovi lavoratori sono abituati o si devono abituare a lavorare in squadre e ad esprimersi nel modo più libero possibile, rispettando il lavoro e le idee degli altri. Si assiste, sempre più spesso, soprattutto nella realtà statunitense, alla creazione di programmi di "team building" per creare il cosiddetto knowledge management, cioè, creare, proteggere, sviluppare, e condividere le risorse in materia di conoscenze. L'implementazione delle conoscenze è necessaria e ora possibile grazie all'interconnessione via internet dei knowledge worker. Anche gli esseri umani e il loro know-how devono essere interconessi. L'era del digitale non è solo un'epoca di macchine intelligenti, ma anche di esseri umani che (attraverso le reti) possono unire la loro intelligenza, le cognizioni e la creatività per conseguire obiettivi senza precedenti, il cui passo ultimo consiste nella creazione di ricchezza e nello sviluppo sociale.

In un'economia digitale dove la circolazione della conoscenza e delle informazioni giocano un ruolo cruciale, l'economia si fraziona e si affermano tattiche come l'outsourcing. Interi gruppi si ripartiscono in divisioni capaci di accelerare i processi decisionali e ciascuna divisione si trova a competere con start-up rapide e reattive. La velocità diviene fondamentale e la presenza localizzata può essere un'arma competitiva vincente.

L'outsourcing è un contratto mediante il quale un'azienda appalta a un'altra azienda una funzione o servizio che, in precedenza, realizzava da sé. Il capitale fisico che veniva acquistato è sostituito dall'accesso a risorse e servizi necessari, tramite un fornitore. Secondo l'Outsourcing Institute, l'outsourcing "non è altro che una fondamentale ridefinizione dell'impresa"

Le nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione permettono alle aziende di creare un collegamento fra la propria attività e quella dei loro fornitori, in un reticolo sempre più intrecciato di relazioni e rapporti. Nella old economy tutte le risorse quali capitale, terra, forza lavoro, venivano considerate di proprietà dell'imprenditore. Nella new economy invece emergono nuovi modelli di azienda in cui la ricchezza è creata da partner e collaboratori che assurgono a ruolo di risorsa.

La vecchia idea di impresa commerciale come entità autonoma delimitata con precisione si sta sostituendo con il concetto di rete di partner con attività integrate, impegnati in relazioni reciproche, tanto formali che informali. Un numero sempre maggiore di aziende, affida la gestione e manutenzione dei computer, la formazione, lo sviluppo applicativo, la consulenza, la progettazione a fornitori esterni. Si ricorre all'outsourcing anche per la gestione del personale, delle tasse e contributi, degli acquisti, della contabilità in generale, e del marketing. Per le imprese i vantaggi dell'outsourcing sono diversi. Innanzitutto l'appalto a terzi permette all'azienda di concentrarsi sulla strategia da seguire per realizzare profitti ottenendo così un risparmio di tempo e una maggiore efficienza. In secondo luogo, l'outsourcing permette di godere di una maggiore specializzazione (in quanto realizzata da specialisti) ad un minor costo poiché si riduce la necessità di investire in impianti e attrezzature sofisticate per lo svolgimento delle attività periferiche rispetto a quelle che producono valore per l'azienda. Inoltre, l'outsourcing da una maggiore flessibilità all'azienda, necessaria in un ambiente veloce e in continuo cambiamento come quello attuale. Impianti obsoleti e attrezzature superate sono causa di perdita di redditività. L' outsourcing ha avuto un'ampia diffusione negli ultimi tempi. Alcuni dei più grandi nomi del settore industriale si sono trasformati con successo in studi di progettazione e catene di distribuzione, lasciandosi alle spalle la proprietà e la gestione degli impianti e affidando la produzione in appalto a terzi20. Nike è forse il maggiore esempio di come funziona un'impresa basata sull'outsourcing. Nike è diventata in realtà un'impresa virtuale: la immaginiamo ovviamente come un produttore di calzature sportive, ma, in realtà, è uno studio di progettazione e design con una formula ben studiata di marketing e un meccanismo di distribuzione. Nike non possiede macchinari, stabilimenti o attrezzature; ha coltivato invece nel sud-est asiatico un intricato reticolo di fornitori che fabbricano per loro. Anche le attività di marketing sono appaltate, anzi il grande successo del marchio si deve in gran parte alle camne pubblicitarie create da Weidwn & Kennedy. Nella nuova economia delle reti quello che viene venduto, in realtà, sono immagini e idee. La forma materiale che queste idee e immagini assumono sta diventando sempre più irrilevante ai fini del processo produttivo. Se il mercato nell'era industriale era caratterizzato dallo scambio di oggetti, la new economy è caratterizzata dall'accesso a concetti, contenuti in forma materiale.

L'outsourcing ha cominciato a trasferirsi nel ciberspazio. EDS (pioniere dell'outsourcing informatico) sta negoziando con alcune aziende l'appalto per la gestione del commercio elettronico. EDS ha concluso un accordo da 30 milioni di dollari con Hachette (casa editrice) per la gestione dei siti Web aziendali. In questo modo, la casa editrice non investe o effettua dei amenti in anticipo, mentre EDS riceve una percentuale delle transazioni. In tale accordo il tradizionale rapporto tra compratori e venditori è sostituito da una parternship cliente-fornitore. Secondo il giornalista Malone "l'azienda virtuale sembrerà sempre meno un'intrapresa isolata, e sempre più un gruppo costantemente variabile di attività comuni nell'ambito di un vasto tessuto di relazioni"

2.4.3) IL VALORE DEL TEMPO

"Il tempo è denaro" dice un vecchio adagio. Nell'economia industriale il concetto di risparmiare tempo nelle operazioni di business era guidato dalla spinta alla riduzione dei costi e al miglioramento dell'efficienza. Nell'economia digitale il consumatore non chiede soltanto prodotti e servizi, ma anche e, soprattutto, risparmio di tempo. Indipendentemente dall'oggetto dei nostri acquisti il recarsi di persona di negozio in negozio per scoprire i prezzi, le caratteristiche dei prodotti e le disponibilità, sottrae minuti e ore alla nostra vita. Una ricerca condotta da Kurt Salomon Associated, ha rivelato fatti interessanti relativi alla richiesta di tempo della vita moderna:

-il 56% dei consumatori ha confermato di avere meno tempo libero che in passato;

-quasi il 40% dei consumatori ha risposto che, potendo scegliere tra più tempo e più denaro, sceglierebbe il tempo;

-i consumatori passano meno tempo a fare compere o in cucina per avere più tempo per se stessi.

Le persone sono disposte a offrire denaro in cambio di tempo libero.

Nell'economia industriale il prezzo e la qualità erano le linee guida della segmentazione del mercato per il consumatore, e il valore del tempo non era riconosciuto come un fattore importante delle sue scelte e del suo comportamento. Attualmente il prezzo e la marca sono ancora fattori importanti per gli acquirenti; il tempo, invece, ha acquisito una importanza prioritaria. Per i clienti, l'acquisto di prodotti e servizi presenta due costi distinti: il prezzo corrisposto direttamente e le uscite indirette riconducibili al tempo impiegato per individuare il prodotto, effettuarne l'acquisto, utilizzarlo e ottenere i servizi a esso correlati. La corsa allo sfruttamento della nuova frontiera del tempo è appena iniziata: le attività che offriranno maggiore comodità si approprieranno di enormi profitti, i quali saranno direttamente proporzionali al valore del tempo fatto risparmiare.

Mobil Corporation ha utilizzato questi nuovi concetti sui bisogni dei consumatori per migliorare la fedeltà dei clienti e allargare la quota di mercato in un settore che, storicamente, non riconosceva un premium per il marchio. La vendita della benzina al dettaglio è, infatti, un business strettamente competitivo in cui la differenziazione del prodotto è difficile, la marca è praticamente inutile e la fedeltà del cliente è incerta. Mobil era interessata a trovare una soluzione talmente vantaggiosa per il cliente che, nonostante tutte queste difficoltà, riuscisse a promuovere la fedeltà alla propria marca. Dopo diversi tentativi, la società ha inventato Speedpass. Dopo la sua introduzione, Mobil ha registrato un notevole aumento della fedeltà dei consumatori. Per individuare le nuove opportunità Mobil ha segmentato i suoi clienti secondo variabili demografiche, schemi di consumo e dati microeconomici. La segmentazione ha dimostrato che i clienti più redditizi sono anche i più sensibili alle soluzioni risparmia tempo. Lo studio ha anche rilevato che i bisogni di velocità e praticità non erano soddisfatti ed esisteva, pertanto, una parte del mercato che poteva essere fidelizzata. Speedpass è nato proprio per soddisfare questi bisogni. Nel 1986 Mobil ha installato per prima dei sistemi di amento elettronici, inserendo la tecnologia del Pos direttamente nelle pompe di benzina. In questo modo, Mobil ha fatto risparmiare tempo al cliente e contemporaneamente un miglior servizio fornito dagli impiegati della stazione di servizio che hanno del tempo-lavoro addizionale per le attività più complesse.

La velocizzazione delle transazioni, con l'obiettivo di garantire a clienti e fornitori un risparmio di tempo, produce l'inevitabile effetto collaterale di accelerare anche il processo di competizione dal lato dell'offerta. L'estrema facilità di effettuare ricerche su internet implica che i concorrenti sono solo a un clic di distanza. Se i clienti hanno la possibilità di effettuare rapidi confronti durante lo shopping, per le aziende è sempre più difficile attirarli e fidelizzarli. Per attirare nuovi utenti, le aziende devono, di regola accelerare il ritmo rispetto alla concorrenza, proponendo servizi più rapidamente accessibili rispetto alle rivali. L'immediatezza è di primaria importanza: beni e servizi dovranno essere disponibili nel momento esatto in cui i clienti li richiedono.

Si faccia ad esempio riferimento alle scorte: un tempo le aziende avevano dei magazzini giganteschi; oggi, gli scanner elettronici che si trovano nei punti vendita trasmettono in tempo reale informazioni sulle preferenze dei clienti. L'azienda può così produrre solo quello che serve e consegnarlo nel minor tempo possibile al dettagliante, senza neppure far transitare il prodotto dal magazzino. In tal modo, grazie alla velocità dei collegamenti tra clienti e fornitori si è velocizzato il ciclo di produzione-vendita delle merci. Se in passato era normale pensare che nelle aziende le scorte ruotassero due o tre volte all'anno, ossia che i prodotti rimanessero sugli scaffali mediamente da quattro a sei mesi prima di essere venduti, oggi invece le aziende stanno investendo sempre più risorse per velocizzare l'indice di rotazione del magazzino. Usando l'elaborazione elettronica dei dati per tenere sotto controllo e seguire le preferenze dei consumatori e la programmazione della produzione, General Electric ha sviluppato avanzatissimi processi di gestione delle scorte just-in-time, abbattendo i costi connessi con il mantenimento di un determinato livello di scorte e con la gestione dei magazzini sul territorio degli Stati Uniti e ha sostituito venticinque centri di assistenza al cliente con un unico ufficio centrale.

Nel settore dell'abbigliamento, ad esempio, è stato sviluppato un sistema, denominato "quick response" per collegare l'attività produttiva alle vendite giornaliere. In questo modo la supply chain (catena dei fornitori) è diventata molto più efficiente. United Colors of Benetton ha creato un sistema di analisi quotidiana delle scorte per rifornire i punti vendita solo degli articoli più richiesti dalla clientela. L'obiettivo è che a fine stagione ci siano meno ordini inevasi e meno scorte. Analogamente, Wall Mart trasmette al proprio fornitore Procter & Gamble informazioni giornaliere sull'andamento delle vendite nei vari negozi. In cambio P&G garantisce a Wal Mart una fornitura ad hoc. Tutti questi esempi dimostrano una nuova modalità di distribuzione, che arriva direttamente al consumatore, e permette così di scavalcare fornitori, magazzini, scorte, distributori e trasporti risparmiando tutti i costi connessi alla manipolazione di un prodotto fisico. Il commercio elettronico sta già minacciando la sopravvivenza del tradizionale sistema di vendita al dettaglio. Un numero crescente di rivenditori trova sempre maggiori difficoltà nel competere con negozi virtuali che hanno immobilizzazioni materiali nulle, scorte ridotte all'osso, spazi ridottissimi e, perciò, spese generali minime. Nella nuova economia quasi priva di peso, la proprietà, in tutte le sue forme, è diventata un ostacolo per un numero crescente di commercianti. Quello che sta diventando sempre più evidente è che nell'era dell'accesso gli immobili commerciali, un tempo al centro del regime di proprietà privata e da sempre ritenuti indice dello stato di salute del sistema capitalistico stanno perdendo rilievo in quanto a parametri di interesse aziendale.