I PREZZI : LE BASI DI RIFERIMENTO

I PREZZI : LE BASI DI RIFERIMENTO -

Per quali motivi nelle organizzazioni che offrono servizi le decisioni di prezzo sono molto complesse ?

Per il compratore il prezzo è il valore del servizio. Alcune loro caratteristiche sono all'origine della complessità che occorre affrontare nelle decisioni riguardanti i prezzi : forte oscillazione della domanda e mancanza di scorte ; difficoltà di mantenere costante la qualità ; potenziale compratore che spesso non conosce completamente le caratteristiche del servizio ; difficoltà nel valutare le prestazioni di un servizio sia prima che dopo l'uso. Il prezzo è un elemento fondamentale per posizionare il proprio prodotto rispetto ai concorrenti. Anche le parole usate per indicare i prezzi sono diverse a seconda del settore : questa varietà sta a indicare che i prezzi nascono in situazioni di mercato e di legislazione molto diverse tra di loro. (Consulenza = onorario, Finanza = interessi, Abitazione = affitto, ecc) E' poi molto difficile capire quale prezzo consumatore e la marca" class="text">il consumatore è disposto a are.

Illustrare e discutere le varie fasi del processo di decisione che porta a determinare il prezzo del servizio.

Le fasi della decisione

Le decisioni riguardanti i prezzi sono anzitutto orientate dagli obiettivi che si vogliono raggiungere : massimizzazione dei profitti, remunerazione del capitale, raggiungimento di una certa quota di mercato, obiettivi sociali, servizio di qualità, cash flow, più obiettivi combinati.

Scelta del target che s'intende raggiungere : business-man, turisti, giovani, anziani, ecc

Previsione della domanda potenziale del target nei confronti del servizio offerto tramite la valutazione del potere d'acquisto del target scelto, le curve classiche (sale prezzo - vendo meno) e l'elasticità della domanda rispetto al prezzo e al reddito.

Analisi dei rapporti tra domanda, costi, profitti e volumi di produzione (i costi evitabili sono bassissimi, quelli fissi sono la maggioranza). Il prezzo minimo è il costo di produzione del servizio, quello massimo è ciò che il cliente è disposto a are. All'interno c'è l'area entro la quale devo scegliere il prezzo, tenendo conto di ciò che fanno i miei concorrenti.

Posso fissare i prezzi basandomi sulla domanda (prezzi diversi a seconda della classe di utilizzazione, dei punti di accesso, dei tempi di produzione), sulla concorrenza o sui miei costi.

Determinazione finale del prezzo sul quale possono certamente influire altri fattori.

Quali sono le principali differenze tra fissare i prezzi partendo dai costi e partendo dall'analisi della domanda ?

Se ci si basa sui costi sostenuti (evitabili, fissi, operativi e marginali) si parte da una base quantitativa che è più facile identificare e che è quindi più sicura che basarsi su stime di mercato fatte in relazione alla domanda potenziale.

Le politiche del prezzo cambiano nelle varie fasi di un ciclo di vita di un sevizio ? Come ?

Introduzione : prezzi bassi con forte investimento promozionale. Se il prezzo è basso anche la

percezione del rischio è tale.

Sviluppo : i prezzi restano stabili o tendono a crescere.

Maturità : si ricorre a riduzioni di prezzo e all'aumento della promozione.

Declino : il prezzo si mantiene sempre su bassi livelli.

Quali principi orientano le politiche dei prezzi basate sulla concorrenza ?

Occorre innanzitutto definire i concorrenti e tutte le componenti dei servizi che questi offrono.

Ogni azione deve poi partire dalla previsione di come agiranno gli oppositori : si può vedere dal loro c/economico se sono in grado ad esempio di  abbassare i prezzi se io lo faccio. Si tiene in considerazione anche di come si sono comportati in passato.