IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELL'AMBIENTE:

Bisogna premettere che per ambiente si considera tutto cio' che sta intorno all'azienda e come gia' visto l'ambiente forma la sigla PEST O STEP +NATURALE.

Prima di analizzare il comportamento del consumatyore in relazione all'ambiente vediamo alcuni esempi di come l'ambiente influisce su delle importanti decisioni di marketing:

A)in europa la popolazione invecchia di conseguenza i consumi variano

B)il mercato dei giovani e' in contrazione,ma offre ancore dei prodotti per loro e cio' soprattutto nel settore della moda e del food o del divertimento

C)piu' consumatori vivono in piccole famiglie

D)piu' consumatori vivono soli.  

AMBIENTE ECONOMICO:

Esempio di CICLO ECONOMICO:  Sviluppo

Recessione

Il consumatore nella fase di recessione non percepisce subito il combiamento sfavorevole e quindi il suo comportamento e ritardato.

Esso tendera ad essere cauto.

IDEM nella fase di sviluppo.

Tutto questo sempre riferito al consumatore che acquista BENI DI CONSUMO.

Se il discorso si rovescia e quindi si prende in considerazione non il consumatore bensi' il PRODUTTORE DI BENI INDUSTRIALI(BENI STRUMENTALI)in relazione a un CICLO ECONOMICO possiamo notare differenti comportamenti e cioe' il produttore e' in grado di percepire anche con largo anticipo delle situazioni economiche come ad esempio un periodo di recessione o di espansione economica e quindi si "tutela" o iniziando ad acquistare dai propri fornitori minori quantita' di beni(se prevede l'avvicinarsi di un periodo di recessione e quindi un calo della domanda)o interrompendo generalmente tutti gli acquisti (se si e' gia' nella fase di recessione).

Al contrario egli prevede anche con largo anticipo l'avvicinarsi di un ciclo di sviluppo e quindi riprende ad acquistare beni strumentali dai propri fornitori andoli ad un prezzo piu' basso che se aspettasse il pieno sviluppo di un ciclo positivo in quanto la domanda(quando il produttore riinizia ad acquistare e' ancora relativamente bassa.

ESEMPIO DI CICLO ECONOMICO RELATIVO AL PRODUTTORE:

smette di acquistare riprende ad acquistare

AMBIENTE TECNOLOGICO:

Per quanto riguarda l'ambiente tecnologico bisogna dire che con esso s'intendono l'insieme di conoscenze tecniche proprie di una singola collettivita'.

Questo elemento dell'ambiente in generale sprona l'impresa spingendola ad innovarsi.

Comunque bisogna sempre chiedersi:

Siamo agli inizi di un nuovo ciclo tecnologico?

E' fuori da ogni dubbio che il gap tecnologico tra Stati Uniti ed Europa esista ancora ma l'Italia dal canto suo e' molta brava a RINGIOVANIRE cioe' al RINGIOVANIMENTOdi prodotti gia' esistenti in quanto per il nostro paese nel quale vivono circa 58000000 di abitanti l'importante e' vendere piu' prodotti possibile e quindi l'attenzione non e' tanto rivolta su i nuovi prodotti tecnologicamente piu' avanzati bensi' sul mantenimento di FORTI VOLUMI DI VENDITA.

MARKETING E LEGISLAZIONE

L'ambiente politico legislativo e' dato dalla forma di GOVERNO e dagli atteggiamenti della LEGGE rispetto alle imprese.

La legislazione quindi o influenza l'impresa ponendole a carico dei vincoli quali possono essere quelli ecologici o di protezione,ma inoltre:

A)protezione del consumatore;

B)interventi dello Stato x difendere le industrie nazionali dalla concorrenza ad esempio degli americani o dei giapponesi.

STRUTTURA DELLA CONCORRENZA

Al fine di prevedere che cosa avverra' nel mercato in cui opero bisogna studiare la struttura dei miei concorrenti e cioe' il COMPORTAMENTO DELLE IMPRESE CONCORRENTI SUL MERCATO e per fare cio' esistono 2 modi:

1°)Analisi da parte di persone incaricate dall'impresa di redigere una situazione del comportamento complessivo della mia impresa concorrente e cioe' cosa sta vendendo,quali prezzi sta applicando, a quale segmento si sta rivolgendo,e che piani futuri abbia . ..

2°)Questo secondo tipo di analisi al fine di capire il comportamento di mercato delle imprese concorrenti e' piu' complesso ed e' anche quello che ci da i dati piu' importanti,infatti attraverso dei MODELLI(creati per la semplificazione della realta' in modo che questa possa essere piu' facilmente analizzata da degli economisti)si risale alla CLASSIFICAZIONE DI MERCATO.

DAL NUMERO DEI CONCORRENTI DIPENDE IL COMPORTAMENTO STESSO DELLE IMPRESE CONCORRENTI.

POSSIAMO AVERE 3 SITUAZIONI:

1°)MOLTI VENDITORI:MERCATO CONCORRENZIALE

2°)UN SOLO VENDITORE:MONOPOLIO

3°)POCHI VENDITORI:OLIGOPOLIO

Ecco analizzando l'oligopolista,cioe' la situazione in cui vi sono pochi venditori e di conseguenza pochi concorrenti di mercato una regola e' che :L'OLOGOPOLISTA ATTACCATO DA UN'IMPRESA CONCORRENTE SI COMPORTA SEMPRE NELLO STESSO MODO E CIOE' AD ESEMPIO:

Norveg.

Nord Sea

Londra   PETROLIO

Parigi

Ecco in una situazione come la sudescritta dove vi sono solo 3 imprese nazionali che sfruttano il mare del nord per estrarre il petrolio.

Nel caso in cui uno dei tre oligoèpolisti comprasse delle concessioni altrove ad esempio in america del sud gli altri oligopolisti concederebbero un potenziale vantaggio all'impresa che abbia preso questa iniziativa perche' se le cosedovessero andarle bene toglierebbe una gran quota di mercato agli altri che sono comunque pochi e quindi l'oligopolista seguirebbe l'esempio dell'impresa che ha preso l'iniziativa per sottrarsi al rischio di una forte perdita in termini di quota di mercato che si ripercuoterebbe inevitabilmente in un grandissimo costo.Se invece le cose dovessero andare male visto che l'iniziativa dell'oligopolista era inesatta le perdite sarebbero ripartite tra tutti gli altri oligopolisti che hanno imitato il primo.

LA REGOLA DUNQUE E' CHE NELL'OLIGOPOLIO SI TENDE AD IMITARE L'AVVERSARIO.

INOLTRE L'OLIGOPOLISTA HA INTERESSE A MANTENERE LE POSIZIONI.

Tutto quanto suddetto e' descritto dal modello di PORTER.

GRAFICO DELL'ANDAMENTO DEI CONSUMI

Prod.scuola

Mobili Medicinali

3°PARTE:MARKETING OPERATIVO.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE INDIVIDUALE ALL'ACQUISTO

Per capire il comportamento del consumatore all'acquisto bisogna essere in grado di:

A)PREVEDERE CHE COSA FARA' IN FUTURO.  

B)INFLUIRE SUL PROCESSO DI DECISIONE.

A)PROCESSO DI DCISIONE NELL'ACQUISTO:

1:IL SORGERE DEL PROBLEMA

2:RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI

3:VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

4:SCELTA TRA LE ALTERNATIVE

5:ACQUISTO

6:VALUTAZIONE POST-ACQUISTO SI

ESEMPIO:ACQUISTO DI UN VIDEOREGISTRATORE.

1:SORGE IL PROBLEMA: NECESSITA' DI UN  NUOVO VIDEO

NO

2:INFORMAZIONI:RACCOLTA DATI: A:RIVISTA SPECIALIZZATA

B:CATALOGHI

C:AMICI O CONOSCENTI

D:RIVENDITORI

3:VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE:CRITERI DI SCELTA:   A:PRESTAZIONI

B:PREZZO

C:OPINIONI

D:FIDUCIA RIV.

E:MARCA

4:SCELTA TRA LE ALTERNATIVE:

5:ACQUISTO

6:VALUTAZIONE POST ACQUISTO:GRADO DI SODDISFAZIONE DEL PRODOTTO

ALTA BASSA

B:FATTORI CHE POSSONO INFLUIRE SUL PROCESSO DI DECISIONE ALL'ACQUISTO:

1)FATTORI SPECIFICI

2)FATTORI PSICOLOGICI(interni alla persona che decide) PROCESSO DI

3)FATTORI SOCIALI (esterni alla persona che decide)   DECISIONE

FATTORI SPECIFICI:

A)DEMOGRAFIA:ETA',SESSO,RAZZA,ETNIA,FAMIGLIA,CICLO DI VITA FAMILIARE,

OCCUPAZIONE.

Tutte queste situazioni che fanno parte dei fattori specifici e piu' precisamente dei fattori specifici demografici possono influire sul processo decisionale che porta in consumatore individuale all'acquisto.

SITUAZIONI DEL MOMENTO:

ESEMPI:

Le incertezze sul futuro ritardano alcune decisioni di acquisto

Un'evento inatteso ci spinge a decidere prima del tempo.

B)FATTORI PSICOLOGICI:

A)PERCEZIONE

B)APPRENDIMENTO

C)MOTIVAZIONE

D)ATTITUDINE

E)PERSONALITA'

A)PERCEZIONE:il consumatore raccoglie informazioni dall'ambiente che lo circonda e le traduce in un modo o nell'altro in decisioni di acquisto.

A1)Una persona riceve informazioni attraverso:vista,tatto,udito,fiuto,gusto.

A2)La percezione e' soggettiva.

A3)La percezione e' selettiva.

Il consumatore vede sempre solo cio' che vuole vedere.

Risulta da delle ricerche scientifiche che i colori preferiti o meglio che l'uomo coglie e' il rosso mentre quelli della donna sono il giallo e il blu.

Il lettore preferisce quanto e' scritto in alto a sinistra di un giornale.

Si preferiscono le immagini in movimento quindi forme pubblicitarie piuttoto che sectiunelloni pubblicitari(vedi sectiunelli pubblicitari mobili i quali sono piu' percettibili di altri)

Infine bisogna concludere dicendo che e' piu' efficace un messaggio semplice piuttosto che uno complesso.

B)APPRENDIMENTO:sul comportamento delle persone agiscono le esperienze e le informazioni raccolte.

Se un prodotto o un servizio hanno soddisfatto le nostre attese siamo portati a comprarlo nuovamente.

Esistono 2 teorie sull'apprendimento:

1°)STIMOLO-RISPOSTA:stimolo da parte del produttore e risposta da parte del consumatore

2°)TEORIA COGNITIVA.

C)MOTIVAZIONE:e' la spinta che ci induce a scegliere un determinato prodotto rispetto ad un altro.

Le motivazioni sono state raccolte grazie alla scala di MASLOW:

1:NECESSITA' FISIOLOGICHE

2:SICUREZZA

3:PROTEZIONE

4:NECESSITA' DI STIMA

5:REALIZZAZIONE DI SE STESSI.

RICERCA MOTIVAZIONALE

1)Interviste individuali in profondita' con domande dirette.

2)Interviste di gruppo:genera discussioni su piu' argomenti,cercando di fare emergere i motivi nascosti circa l'uso di un prodotto.

D)ATTITUDINE:e' un'insieme di conoscenze e sensazioni a segno positivo o negativo circa un prodotto o un servizio.

Essa nasce dall'esperienza e dai rapparti con le altre persone e puo' essere cambiata ma non nel breve periodo.

ESEMPIO:IL PROPRIETARIO DI UN CANE

1)Il cane e' utile,mi protegge,gioca con i bambini,protegge gli altri animali in mio possesso.

ALIMENTO:basso prezzo,non sono interessato alla varieta' dei gusti.

2)Il cane e' un'amico di famiglia.

ALIMENTI:alto prezzo,cambio i gusti per non annoiarlo.

3)Non hanno il cane.

ALIMENTI:il prodotto che costa meno.non sono interessato ad una pluralita' di gusti.

E)PERSONALITA':ognuno di noi l'ha ,ma e' sempre diversa:unica,impulsivo,ambizioso,dogmatico,autoritario,introverso,estroverso.

Le ricerche dimostrano un legame tra la personalita' e i consumi,molti markers ne sono convinti.

3)FATTORI SOCIALI:

A)CULTURA

B)CLASSE SOCIALE

C)GRUPPI SOCIALI DI RIFERIMENTO

D)RUOLI FAMILIARI

E)FATTORI ECONOMICI: questi ultimi agiscono pesantemente sul comportamento del consumatore all'acquisto e sono:

E1)REDDITO

E2)ATTESE RISPETTO A REDDITI FUTURI

E3)PREZZI DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI E DEI PRODOTTI ACCESSORI

E4)ELASTICITA' DELLA DOMANDA

IL COMPORTAMENTO DELLE IMPRESE ALL'ACQUISTO

Si parla dunque non piu' del comportamento che tiene il consumatore individuale nell'aquisto di beni di consumo bensi del comportamento tenuto dalle imprese che acquistano beni strumentali da altre imprese,cioe' di Business&Business,abbreviato B&B.

Il processo di decisione all'acquisto ha delle differenze rispetto a quello del consumatore individuale e le principali sono le seguenti:

1)IL PROBLEMA SORGE SULLA BASE DI ESIGENZE SPECIFICHE(sono dei tecnici a stabilire se vi oppure no un'effettivo bisogno di acquistare).

2)NEL DECIDERE INTERVENGONO UNA PLURALITA' DI PERSONE.

3)SI TRATTA DI UN PROCESSO DI ACQUISTO FORMALE NEL SNSO CHE SEGUE DELLE PROCEDURE SCRITTE.

4)LA DOMANDA DA PARTE DELLE ORGANIZZAZIONI E' UNA DOMANDA DERIVATA CIOE' CHE DERIVA DALLA DOMANDA DEI CONSUMATORI.