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IL MARKETING
Per Marketing s'intende l'insieme di attività mediante le quali un'organizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori nella società. Più in particolare, potremmo definirlo come una filosofia aziendale che, partendo da un'analisi del mercato secondo determinate metodologie, punta alla definizione della strategia ottimale di approccio al mercato stesso attraverso l'utilizzo di alcuni strumenti operativi d'azienda, detti "leve del marketing mix". Il Marketing (in breve, MKTG) è strettamente legato al sistema economico in cui l'impresa opera e con esso si è evoluto nel tempo. Distinguiamo quattro diversi stadi di questa evoluzione:
L'impresa è un sistema aperto ai rapporti con l'ambiente esterno, che condiziona e da cui è condizionata. Il marketing deve, perciò, tener presenti le variabili che entrano in gioco, e che possiamo distinguere in:
Le strategie di MKTG sono il sistema delle azioni coordinate che un'impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di MKTG, i quali possono riguardare un solo prodotto, una sola marca, una linea di prodotti o una loro combinazione. Con la strategia di MKTG si definiscono le decisioni riguardanti:
La strategia di MKTG fa parte del piano di MKTG, insieme alla sequenza e ai tempi per la sua realizzazione. Il piano è quindi un documento scritto con cui si sviluppano e controllano le attività di MKTG di un'impresa, e poiché è soggetto alla dinamica delle variabili esterne, va detto che la pianificazione di MKTG è un processo continuo. Inoltre il piano:
facilita il processo di valutazione e controllo dei risultati;
specifica l'allocazione delle risorse, stimolando un impiego efficiente delle stesse;
rende il management partecipe di problemi e opportunità;
Stadi del piano di MKTG.
Occorre definire prima di tutto il mercato, vale a dire il gruppo di compratori che hanno bisogni da soddisfare, risorse disponibili e disponibilità all'acquisto. Fondamentale è la conoscenza del mercato rilevante, cioè effettivamente raggiungibile in base alle opportunità offerte dal mercato ed alle risorse dell'azienda.
Occorre stabilire quali tra le opportunità selezionate siano effettivamente compatibili con gli obiettivi dell'impresa.
Si scelgono i segmenti da raggiungere tenendo conto delle previsioni sull'espansione della domanda. Si indicano le dimensioni del target e le sue caratteristiche principali.
Si definiscono le strategie specifiche circa il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione, facendo in modo che le azioni da attuare siano tra loro coordinate nei tempi e nelle sequenze.
La Direzione MKTG verifica che quanto avviene sia conforme a quanto era stato programmato.
La valutazione deve essere fatta basandosi sugli stessi parametri di riferimento usati nel fissare gli obiettivi.
Il processo di decisione nell'acquisto.
Capire come il consumatore decide è di fondamentale importanza per costruire un piano di MKTG in grado di creare customer satisfaction. L'operatore di MKTG si deve porre principalmente quattro domande:
Che cosa acquista il mercato? (Oggetti d'acquisto)
Perché acquista? (Obiettivi d'acquisto)
Chi acquista? (Organizzazioni d'acquisto)
Come acquista? (Operazioni d'acquisto)
In particolare:
Oggetti d'acquisto. I beni sono classificati in base a:
TANGIBILITA'
o b. durevoli (hanno un'utilità prolungata nel tempo)
o b. non durevoli (hanno un'utilità esauribile in pochi atti)
o servizi (attività che riguardano il settore terziario)
ABITUDINI D'ACQUISTO
o b. di largo consumo (non necessitano di spinta nell'acquisto)
o b. ad acquisto saltuario (il consumatore li valuta prima di acquistarli)
o b. speciali (costosi e ben identificabili attraverso la marca)
Obiettivi d'acquisto. Riguardano le intenzioni che portano il consumatore ad acquistare un bene. Esistono diversi modelli che le rappresentano:
MOD. DI APPRENDIMENTO: oltre che per soddisfare un bisogno, l'uomo spesso acquista a causa di stimoli latenti, di impulsi particolari, e l'uomo di MKTG deve anche saper creare tali impulsi, cioè deve riuscire a creare la domanda.
MOD. PSICOANALITICO: il consumatore è motivato all'acquisto sia dagli aspetti simbolici (come l'aspetto esteriore) sia dagli aspetti funzionali (la sua utilità) del prodotto. Sono comportamenti dettati dall'inconscio, che l'uomo di MKTG può spiegarsi attraverso un'analisi psicoanalitica dei consumatori.
MOD. SOCIOLOGICO: si analizza la società in cui vive il consumatore, perché spesso l'acquisto è dettato dall'appartenenza ad un determinato gruppo o classe sociale.
MOD. ECONOMICO: poiché l'acquisto può essere influenzato dalle risorse finanziarie del consumatore, si tiene conto delle regole di base dell'economia, cioè ad un basso prezzo o ad un alto reddito corrisponde una domanda elevata e ad un minore prezzo dei prodotti sostitutivi corrisponde una domanda più bassa.
MOD. DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI: tiene conto della Piramide dei bisogni di Maslow, che distingue i bisogni fisici (fisiologici e di sicurezza) dai bisogni sociali (di appartenenza e di amore, di stima e condizione sociale) da quelli dell'io (bisogni di autorealizzazione).
Organizzazioni d'acquisto. Sono le famiglie, intese in senso lato, e l'uomo di MKTG ha interesse nel conoscere chi, in tale ambito, assume il ruolo di:
iniziatore: colui il quale dà l'idea;
influenzatore: chi insiste e convince all'acquisto;
decisore: chi prende la decisione;
acquirente: chi effettua l'acquisto;
In tal modo l'uomo di MKTG può decidere su chi agire, cioè su chi indirizzare il messaggio.
Operazioni d'acquisto. Si analizzano le attività di acquisto del consumatore, che possono tradursi in:
Comportamenti di risposta abitudinaria (nel caso di acquisti frequenti);
Soluzione limitata del problema (nel caso in cui il consumatore, ad es., non conosca tutte le marche esistenti);
Soluzione estensiva del problema (nel caso in cui la classe del prodotto è poco nota e il consumatore non sa come usarla, ad es. i robot da cucina);
Stadi del processo di decisione nell'acquisto.
a) Nascita del problema: diversi sono gli stimoli che determinano in una persona l'esigenza o il desiderio di acquistare qualcosa, e l'uomo di MKTG deve analizzare i principali.
b) Raccolta delle informazioni: il consumatore individua più alternative possibili raccogliendo informazioni su ciascuna di esse, in particolare sulle caratteristiche fisiche dei prodotti, sui prezzi e sul rapporto tra prezzo e qualità.
c) Valutazione delle alternative: una volta individuate le possibili alternative, il consumatore le valuta secondo determinati criteri, quali il minor prezzo d'acquisto, qualità, o prestigio che deriva dal possesso del prodotto.
d) Scelta tra le alternative: la scelta finale non sempre è perfettamente razionale, poiché difficilmente il compratore valuta in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa.
e) Valutazione del post acquisto: il consumatore è consapevole della possibilità di non aver esplorato tutte le alternative possibili, quindi avverte dopo ogni decisione d'acquisto il timore di non aver fatto una scelta in modo razionale.
Diversi sono poi i fattori che agiscono in modo specifico sulla decisione di acquistare, e si distinguono in:
o fattori esterni alla persona che decide: la cultura, l'ambiente sociale, l'esistenza di gruppi sociali di riferimento, fattori economici;
o fattori riguardanti la persona che decide: percezione, apprendimento, motivazione e attitudine.
Le ricerche di mercato.
Per ricerche di mercato s'intende la raccolta, l'analisi, l'elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di MKTG. Tali ricerche riguardano, in particolare, la domanda, la concorrenza, il prodotto, la pubblicità. Il metodo della ricerca è sempre diverso, secondo il problema da risolvere e le risorse a disposizione, ma in generale le fasi della ricerca si possono ricondurre alle seguenti:
La segmentazione di mercato.
La segmentazione di mercato è un processo che consiste nell'individuare potenziali compratori (segmenti, vale a dire il target market nominato in precedenza) con attese omogenee e consiste nello sviluppare un marketing mix specifico per ciascuno di questi gruppi. Concentrando le proprie risorse su uno o più segmenti, l'azienda può ottenere diversi vantaggi:
A fronte di questi vantaggi ci sono costi che l'impresa deve sostenere e risorse che occorre destinare alla segmentazione:
La segmentazione può orientarsi ad un solo segmento o a pochi segmenti, oppure ad una pluralità di segmenti.
IL PRODOTTO.
Per prodotto si intende qualsiasi bene o servizio scambiato sul mercato che possa rispondere alle esigenze di un compratore. E' tutto quanto il compratore considera quando decide per l'acquisto, quindi si tratta non soltanto di un oggetto o servizio, a di un complesso di attributi, design, styling, materiali, componenti, qualità, packaging e di un complesso di attese. Possiamo individuare tre aree concentriche che definiscono il concetto di prodotto:
Core product. E' il beneficio che il compratore cerca nel prodotto.
Caratteristiche del prodotto. Quando l'idea del prodotto o servizio diventa realtà emergono caratteristiche, attributi, prestazioni tangibili o intangibili, che secondo i casi sono il design, le parti componenti, la qualità, la sicurezza, la varietà di gamma, il packaging, ecc.
Servizio al cliente. Quest'area è anche nominata "area di arricchimento del prodotto" ed è in genere rappresentata da servizi.
Il ciclo di vita del prodotto.
Ogni prodotto posto in commercio segue un ciclo di vita che offre opportunità diverse, pone problemi diversi ed esige strategie diverse da parte dell'impresa. La storia di un prodotto può, quindi, essere distinta in quattro stadi fondamentali:
Introduzione. Il prodotto è introdotto nel sistema distributivo e se è nuovo in questa fase non ha concorrenti. L'impresa cerca di vendere il più possibile, cioè stimola la domanda primaria, che mira a convincere i compratori circa i benefici che possono ottenere dall'acquisto del nuovo prodotto, non insiste sulla marca del produttore. I prezzi in genere sono alti, come i costi di distribuzione e promozione. In genere in questa fase l'impresa è in perdita perché le vendite sono basse.
Sviluppo. Se i primi compratori ripetono l'acquisto perché sono soddisfatti e se la conoscenza del prodotto si diffonde tra gli altri compratori, le vendite cominciano a crescere. La domanda si espande e altre aziende iniziano ad entrare nel mercato. Crescono la varietà di prodotti e le azioni promozionali, la distribuzione si allarga, facendo crescere le vendite. I prezzi restano alti, o in ogni caso diminuiscono poco perché la domanda è ancora forte. I costi di distribuzione e di produzione sono ripartiti su volumi di vendita più elevati, quindi i profitti crescono rapidamente.
Maturità. L'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori passino alla concorrenza. In genere aumenta le spese di promozione e pubblicità, che deve essere anche molto creativa perché le differenze tra i prodotti sono diventate minime, essendo cresciuta la standardizzazione. Le imprese aumentano le spese di ricerca e sviluppo per migliorare i prodotti. In questa fase ci sono diverse alternative che si presentano:
a) investire altre risorse nella promozione e nella distribuzione;
b) ridurre gradualmente la quota di mercato mantenendo inalterati i prezzi e diminuendo le spese di promozione e distribuzione;
c) migliorare la qualità del prodotto e migliorarne le prestazioni;
d) riposizionare il prodotto in modo da raggiungere altri compratori;
e) modificare il marketing mix, cioè ridurre i prezzi, fare una promozione più aggressiva, cambiare il canale di distribuzione.
Declino. Le vendite cominciano gradualmente a diminuire. Ciò può avvenire a causa di innovazione tecnologica, cambiamento nei gusti del consumatore, introduzione di nuovi prodotti sostitutivi. L'impresa non investe più e in genere perde perché i costi sono maggiori dei ricavi. Se non abbandona rapidamente il mercato lo fa perché altrimenti dovrebbe sostenere costi d'uscita o perché il prodotto fa parte di una gamma. E' da precisare, però, che anche mantenere in portafoglio prodotti nella fase di declino è molto oneroso, poiché assorbono risorse che potrebbero essere meglio utilizzate assegnandole a prodotti in fase di sviluppo.
IL PREZZO.
Non esiste un criterio unico per determinare il prezzo, ma ne esistono parecchi che possiamo ricondurre a tre punti di riferimento principali:
a) Strategia di prezzo basata sul costo di produzione.
Il costo di produzione è un livello al di sotto del quale l'impresa non può scendere per un periodo di tempo lungo senza compromettere le possibilità non soltanto di conseguire redditi, ma anche di sopravvivenza. Due sono le possibili concezioni di costo adottate nel calcolo dei prezzi:
Costo pieno. I prezzi fissati in base al costo pieno coprono tutti i costi di produzione e comprendono anche un margine di profitto. Il prezzo di vendita è determinato sommando ai costi industriali di produzione i costi di amministrazione, di distribuzione e un margine di profitto, che può essere fisso o variabile.
Costo incrementale. E' dato dall'aumento nei costi totali che risulta da un aumento nei volumi di vendita. Se un'impresa si è già assicurata un certo volume di vendita che copre i costi fissi, il costo incrementale di un volume addizionale di vendita può dare la possibilità di prezzi + bassi di quelli che si otterrebbero con il costo pieno e quindi aumenta la competitività dell'impresa sul mercato.
b) Strategia di prezzo basata sulla domanda.
All'impresa si possono presentare molte situazioni, che si possono ricondurre a due principali:
la domanda è bassa, ma si presume che possa successivamente aumentare quando il consumatore abbia avuto modo di conoscere il prodotto;
la domanda è elevata, ma si presume che debba diminuire o per saturazione del mercato oppure perché la concorrenza riuscirà ad imitare il prodotto e quindi a sottrarre quote di mercato;
In entrambi i casi, l'applicazione del criterio del costo pieno presenta serie difficoltà, quindi il prezzo deve essere fissato anche in relazione all'andamento della domanda.
c) Strategia di prezzo basata sulla concorrenza.
Se un'impresa è in posizione di leadership per le caratteristiche del prodotto può entro certi limiti ignorare il comportamento della concorrenza, soprattutto se questa occupa quote trascurabili del mercato totale. Se, invece, i concorrenti sono agguerriti, oppure se l'impresa ha dimensioni modeste rispetto al leader o ai leaders di mercato, il problema del prezzo va impostato con molta attenzione: bisognerà praticare un prezzo più basso, quindi la fissazione del prezzo è in funzione di quanto decidono di fare le altre imprese.
Il prezzo deve, dunque, essere determinato valutando contemporaneamente le tre variabili suddette e valutando i vantaggi e gli svantaggi connessi con ciascuna di esse. Occorre inoltre stabilire quali sono gli obiettivi che un'impresa intende raggiungere attraverso una politica dei prezzi, e successivamente occorre esaminare quali sono le principali tecniche che l'impresa adotta per determinare concretamente i prezzi. Gli obiettivi di una politica dei prezzi possono, infatti, essere: risultati di lungo termine, di breve-medio termine (profitti, cash flow, rendimento degli investimenti), quota di mercato, leadership, stabilità della domanda e immagine di qualità del prodotto.
LA DISTRIBUZIONE
Per canale di distribuzione s'intende il percorso seguito dai prodotti per passare dal produttore al consumatore o all'utilizzatore finale. Più precisamente lo possiamo definire come:
o l'insieme di persone o di organizzazioni che vendono, comprano o hanno il possesso dei prodotti lungo il percorso che questi fanno dal produttore al consumatore finale;
o l'insieme delle funzioni svolte dalle persone e dalle organizzazioni che operano all'interno del canale. Esse sono principalmente lo stimolo della domanda, il trasporto, la gestione delle scorte e la promozione.
La distribuzione commerciale è tra le aree che più di altre cercano nuove priorità, nuovi metodi di gestione e nuove forme di organizzazione, e inoltre per la distribuzione passano i principali elementi della customer satisfaction.
I canali di distribuzione possono essere distinti secondo il numero di intermediari che intervengono nel passaggio dei prodotti o servizi dal produttore al compratore finale. Distinguiamo:
a) Canale senza intermediari, corto o diretto. Il produttore vende direttamente al compratore finale, attraverso corrispondenza, punti vendita di proprietà o mediante personale che prende contatti direttamente con i compratori.
b) Canale con un solo intermediario. Nei mercati dei beni di consumo si tratta in genere di un dettagliante che è fornito direttamente dal produttore.
c) Canale con due intermediari. Nei mercati dei beni di consumo sono in genere il grossista e il dettagliante, oppure un agente che opera per conto di un produttore e il dettagliante. Questo canale è usato raramente nei mercati dei beni strumentali.
d) Canale con tre intermediari. Due intermediari sempre presenti in questo tipo di canale sono il grossista e il dettagliante. Il terzo è un agente che si inserisce tra il produttore e il grossista oppure tra quest'ultimo e il dettagliante.
Come scegliere il canale distributivo.
I criteri di scelta tra un tipo di canale e l'altro riguardano principalmente:
L'impresa e i suoi obiettivi.
Ogni impresa ha proprie strategie basate a loro volta sugli obiettivi che si intendono raggiungere e sulle analisi dei punti di forza e di debolezza. La scelta del canale dipende dalle decisioni che riguardano il lungo periodo e l'impresa nel suo insieme.
Le risorse di cui l'impresa dispone o che intende mettere in campo.
La disponibilità di risorse finanziarie e umane agisce in genere in modo molto profondo nella scelta tra i canali di distribuzione alternativi.
Le caratteristiche del potenziale compratore.
Esse riguardano principalmente il numero dei potenziali clienti, la loro distribuzione geografica e il loro comportamento d'acquisto.
o Il numero dei potenziali clienti combinato con la loro capacità d'acquisto è un primo elemento da tenere presente. Se i clienti potenziali di un'impresa che produce beni industriali sono pochi e acquistano in genere molto, può essere consigliabile una distribuzione di tipo diretto.
o La distribuzione geografica dei potenziali compratori è altrettanto importante, poiché se un certo numero di compratori di un bene industriale è concentrato in una certa area, è preferibile usare un canale diretto di distribuzione.
o Il comportamento del consumatore dipende da diversi fattori, tra cui il cambiamento dello stile di vita, gli spostamenti di ricchezza da una classe di età all'altra, la diffusione delle sectiune di credito e della moneta elettronica, fattori, questi, che condizionano chiaramente anche la scelta dei canali di distribuzione.
Le caratteristiche del prodotto.
Le caratteristiche fisiche e di MKTG influiscono anch'esse sulla scelta del canale distributivo.
o Caratteristiche fisiche: sono evidenti i vincoli posti da prodotti deperibili, ingombranti, che richiedono «catene del freddo» per essere distribuiti e così via. Se, invece, un prodotto è talmente complesso da poter essere usato soltanto con un particolare addestramento da parte dell'utilizzatore finale, occorrerà venderlo attraverso una forza di vendita del produttore.
o Caratteristiche di MKTG: sono, ad esempio, la frequenza di acquisto, i prezzi e i margini disponibili per gli intermediari, la necessità di adattare il prodotto e i servizi post-vendita, la durata utile del prodotto, il tempo medio di ricerca del prodotto da parte del cliente ecc.
Le politiche della concorrenza.
Seguire le mosse della concorrenza è sempre un punto di riferimento: consente di ridurre i rischi di sbagliare strategia, anche se, a volte, seguire altre strade può voler dire acquisire posizioni di vantaggio.
Le caratteristiche degli intermediari.
La struttura della distribuzione preesistente impone a volte una scelta piuttosto che un'altra.
La legislazione.
La scelta del canale di distribuzione è sempre più frequentemente condizionata dalla legislazione che può riguardare i contratti con gli agenti, le norme in materia di sicurezza dei prodotti, la concessione di licenze ed autorizzazioni.
COMUNICAZIONE E PROMOZIONE.
Comunicare significa trasferire un messaggio, un'informazione da una parte denominata fonte ad un'altra detta ricevente. Tutto è comunicazione: il prodotto, il packaging, il prezzo, la marca e in particolare le attività mediante le quali l'impresa cerca di convincere il potenziale compratore ad acquistare.
Promozione è un'attività del MKTG che ha lo scopo di informare, ricordare e persuadere le persone ad acquistare, rivendere (se sono intermediari), consigliare l'utilizzo di un prodotto o di un servizio. Perché sia efficace il messaggio deve essere diverso a seconda dei destinatari.
Esistono diverse forme di promozione, ed è da precisare che nel MKTG raramente ne viene usata una sola, poiché più frequentemente si combinano tra loro quelle esistenti, tra cui ricordiamo:
a) Vendita mediante personale.
E' la presentazione diretta, fatta a voce da persone che rappresentano un'organizzazione a potenziali compratori, al fine di convincerli ad acquistare. E' particolarmente adatta per prodotti complessi, ad alto costo, che richiedono presentazioni di carattere tecnico. Dà buoni risultati quando il segmento dei potenziali compratori è ben identificato e circoscritto.
b) Pubblicità.
E' la presentazione dei prodotti, servizi o idee da parte di una fonte ben identificata, non mediante persone, ma con l'uso di mass-media come radio, televisione, giornali e Internet. Perché si tratti di pubblicità, la comunicazione deve essere trasmessa dai media dietro amento di un corrispettivo.
c) Vendite promozionali.
Le più diffuse sono quelle realizzate all'interno di un punto vendita. Ad esempio, all'ingresso di un grande magazzino è offerto un prodotto lanciato di recente comunicando, attraverso personale addetto o altre forme di comunicazione, che il prezzo o altri vantaggi sono temporanei. In genere rappresentano una forma di sostegno da parte del produttore/fornitore a vantaggio del distributore: poiché quest'ultimo preferisce prodotti che hanno buoni margini di utile e una rotazione elevata, tanto maggiore è l'intensità della promozione, tanto maggiore è la sua disponibilità ad offrire nei propri punti vendita un determinato prodotto.
Obiettivi della promozione.
a) Stimolare la domanda. Le azioni promozionali che mirano a difendere o conquistare quote di mercato sono principalmente tre:
Dilatare la domanda primaria e quindi trarre vantaggio da un allargamento del mercato.
Sottrarre clienti ai concorrenti attraverso le azioni promozionali.
Aumentare la domanda degli attuali clienti.
b) Informare, convincere, ricordare. L'obiettivo finale è convincere il potenziale compratore ad acquistare, dopo averlo informato sulle caratteristiche del prodotto, sui prezzi, sulle prestazioni e sulle caratteristiche dell'azienda venditrice. Dopo l'acquisto è necessario rafforzare in lui il convincimento di aver fatto una buona scelta, in modo che se ne ricordi quando ripeterà l'acquisto.
c) Creare immagine di marca o di impresa. La promozione può mirare a costruire la personalità, l'identità del produttore o del venditore, così come accade per il prodotto venduto.
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