IL POSIZIONAMENTO

IL POSIZIONAMENTO

Cosa si intende per posizionamento ? Descrivere il processo che porta ad un piano di posizionamento.

Per competere con successo l'impresa dei servizi deve essere percepita dal potenziale compratore in modo differente da come lo sono gli altri concorrenti. Posizionare è sviluppare una chiara immagine dei servizi dell'impresa a confronto con quelli della concorrenza.

Comporta 2 decisioni fondamentali :

scegliere il target

creare un vantaggio differenziale rispetto ai concorrenti

E' importante attirare l'attenzione su uno o più elementi determinanti nella scelta del consumatore.

Posizionamento : un processo in 6 fasi :

I.    Individuare i concorrenti ed esaminarne le strategie per determinare i propri punti di forza e debolezza

II.  Come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti. Trovare quali elementi considerano i clienti per valutare e confrontare i servizi concorrenti.

III. Determinare il posizionamento dei concorrenti. Una tecnica usata è il mapping : si mettono a confronto a 2 a 2 i caratteri di un servizio e si identificano quali strategie sono usate dai concorrenti.

Tradizione

Teoria Pratica

Innovazione

IV. Analisi del comportamento del cliente per vedere quale ruolo occupa il servizio offerto nelle priorità del cliente e nel suo stile di vita.

V. Prendere la decisione. Scegliere la strategia di posizionamento. La premessa è la strategia adottata nella segmentazione. Posizionare significa concentrare le risorse sul segmento/i scelto come target.

VI. Controllare costantemente il posizionamento.

Individuare e descrivere le principali strategie di posizionamento di un'impresa di servizi rispetto a quelle concorrenti. Illustrare vantaggi e svantaggi di ciascuna strategia.

I "meccanismi di isolamento" nei confronti dei concorrenti mirano a costruire il P. sfruttando da un lato i punti di forza dell'impresa e dall'altro i punti deboli dei concorrenti.

I.    Asimmetria delle informazioni : devo avere informazioni che altri non hanno. Nei servizi le asimmetrie di info sono difficili da mantenere. Non devo licenziare gente che ha queste info o che sa come ottenerle per non dare vantaggi ai concorrenti.

II.  Ritardo nella risposta : cercare di introdurre servizi innovativi difficili da copiare in breve tempo. E' molto difficile mantenere isolate le innovazioni nel tempo.

III. Economia di scala : produrre in grandi quantità per ridurre i costi. Si possono avere degli stock invenduti.

IV. Curve di esperienza : le organizzazioni apprendono nel ripetere più volte il processo produttivo.

Si può imparare anche dagli avversari.

V.  Canali affollati : se un'impresa acquisisce una posizione distinta da quella dei concorrenti in un certo canale della distribuzione, riduce di conseguenza la possibilità dei concorrenti di utilizzare lo stesso canale.

3. Discutere le strategie di posizionamento nella nicchia/focus. Illustrare i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna strategia.

- TARGET = limitato SERVICE CONCEPT = limitato (Es. McDonald's)

Principale vantaggio : focus limitato

Difficoltà/rischi :potenziale del mercato non sufficiente

Principale stimolo sul comportamento del consumatore : un buon servizio venduto a bassi costi

- TARGET = limitato SERVICE CONCEPT = ampio (Es. Nordstrom :

rileva le pref. dei clienti e gli Principale vantaggio : capacità esclusiva di attrarre i clienti e telefona quando arrivano novità)

creare fedeltà

Difficoltà/rischi : mancanza di focus nella gestione operativa

Princ. stimolo sul comportamento del consum. : servizi di qualità in base alla conoscenza delle

esigenze dei clienti.

- TARGET = ampio    SERVICE CONCEPT = limitato (Es. UPS)

Principale vantaggio : capacità esclusiva di gestire un processo operativo

Difficoltà/rischi : il service concept può essere troppo limitato rispetto alle esigenze e alle attese

Princ. stimolo sul comportamento del consum. : buon rapporto prezzo/valore

- TARGET = ampio    SERVICE CONCEPT = ampio (Es. "tutto a tutti")

Principale vantaggio : forte potenziale di mercato

Difficoltà/rischi : mancanza di focus, dato che si offre tutto a tutti

Princ. stimolo sul comportamento del consum. : non è facilmente identificabile

Illustrare le strategie di P. basate sul significato simbolico. Cosa si intende per riposizionamento ?

I consumatori spesso acquistano un servizio sulla base di quanto rappresenta per loro o per i gruppi sociali di cui fanno parte o ai quali fanno riferimento senza tener conto.

Elementi del marketing mix :

Service concept : certi servizi sono acquistati per il loro valore simbolico ( es. 2 sett. alle Hawai)

Prezzo : i servizi acquistati per il loro valore simbolico devono avere un prezzo elevato. La

qualità del servizio deve essere molto alta. Questi consumatori sono poco

sensibili al prezzo.

Distribuzione : un servizio accessibile in pochi rafforza il significato simbolico.

Promozione : la pubblicità deve comunicare all'audience il significato simbolico del servizio

(es. con un personaggio famoso).

Processo   la personalizzazione del servizio, l'adattamento degli elementi che lo

produttivo compongono alle esigenze specifiche del cliente, sono un potente fattore di

customer satisfaction e quindi anche di distinzione.

Risorse umane : aspetti simbolici sono il look complessivo del personale e il modo di presentarsi.

Ambiente fisico  : arredamento degli interni, layout degli spazi possono contribuire a dare un

significato simbolico al servizio.

Tutti gli elementi del marketing mix devono essere strettamente coordinati tra di loro.

Il significato simbolico è determinato da gruppi sociali, ma il managment può rafforzare la relazione tra il servizio che offre e tale significato simbolico.

Riposizionamento : le condizioni sulla base delle quali l'impresa ha deciso di posizionare il

servizio possono cambiare.

Per riposizionarsi ci sono 2 modi :

il servizio può essere modificato nel beneficio centrale atteso dal cliente o in uno o più degli elementi che lo compongono.

il riposizionamento può essere realizzato anche con una nuova comunicazione circa i benefici che il cliente può trarre dai servizi.

5. Illustrare le varie classificazioni dei servizi e la loro utilità nel costruire un posizionamento.

I.    Natura del servizio : qual è la natura del servizio ? Azione tangibile/intangibile

a chi o a che cosa è destinato il servizio ? Persone/cose

II.  Relazioni con i clienti : natura della prestazione del S. : Continua/a intervalli

tipi di relazioni tra organizz. e clienti : Formali/informali

III.Adattamento al cliente : grado di autonomia di decidere

quali esigenze del cliente soddisfare : Elevata/bassa

grado di adattamento del servizio al cliente : Elevato/basso

IV.Natura della domanda e dell'offerta : vincoli all'offerta : dom>off/dom<off

ampiezza della fluttuazione

della domanda nel tempo : Ampia/bassa

V. Metodo di prestazione del servizio : interazione tra cliente/organizz. : cliente va da organizz.

organizz. va da cliente

transazioni a distanza

accessibilità a centri di produz. servizi : 1 solo luogo/

varietà di luoghi

VI. Intensità di capitale/intensità di lavoro : peso delle attrezzature nel servizio : Alto/Med/Basso

peso delle risorse umane : Alto/Medio/Basso