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4.1 DEFINIZIONE
4.2 DECISIONI, OBIETTIVI E FATTORI CONDIZIONANTI
4.3 MANOVRE MODIFICATIVE DEL PREZZO
4.4 PROFILO DI ALCUNE TIPICHE TIPOLOGIE DECISIONALI
4.1 DEFINIZIONE
IL PREZZO E' L'ESPRESSIONE MONETARIA DEL VALORE DI UN BENE / SERVIZIO
PER IL COMPRATORE IL VALORE E' DATO DALL'INSIEME DI BENEFICI ATTESI DALL'USO DEL PRODOTTO, BENEFICI CHE TRADOTTI IN TERMINI MONETARI COSTITUISCONO IL LIMITE AL DI SOPRA DEL QUALE L'ACQUISTO NON E' CONVENIENTE.
Quando si vuole definire il prezzo non si dovrà tener conto solo del prodotto ma dell'insieme di offerta allargata
4.2 DECISIONI, OBIETTIVI E FATTORI CONDIZIONANTI
IL PROBLEMA DELLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO E' AFFRONTATO A 2 LIVELLI DIVERSI:
Nel primo caso la scelta è legata al posizionamento, in cui il prezzo assume un ruolo fondamentale perché permette al consumatore di individuare un preciso spazio nella sua mente in cui inserire il prodotto e differenziarlo dalla concorrenza.
Questa scelta riguarda il lungo periodo e sarà presa ad ex in occasione della prima introduzione del prodotto, o magari quando sono riformulate le leve del mktg mix, o, ancora, quando sono apportate delle modifiche al portafoglio prodotti.
Nel secondo caso la scelta è legata al breve periodo. Si può decidere di modificare il prezzo per difendersi o attaccare le concorrenti, per smaltire le scorte di magazzino, ecc .
Essenzialmente le decisioni tattiche avvengono o mediante modifica del prezzo (in + o in -), o, mediante politiche di sconti.
I fattori sui quali deve basarsi la decisione possono essere dati dai:
NATURALMENTE IL PREZZO DEVE TENER CONTO DEGLI OBIETTIVI DI PREZZO DISTINTI IN PROFITTO O VOLUMI.
L'obiettivo di PROFITTO può essere espresso dal ROS (RETURN ON SALE = RO/RV) o dal ROI (RETURN ON INVESTMENT = RO / CI). Questo è quello più diffuso nelle grandi aziende.
L'obiettivo di VOLUME può essere definito dalla dimensione assoluta delle vendite o meglio dalla quota di mercato %.
Data dal rapporto tra CF/CV. Le imprese che hanno una tale struttura basata prevalentemente sui CF hanno un grado di leverage operativo alto per cui in fasi di espansione della domanda riescono a vendere maggiori volumi e ad avere un profitto + che proporzionale. Generalmente queste imprese puntano su una strategia di volumi anche perché spesso godono di economie di scala (riduzione del Cmu minimo) per diverse ragioni (ex economia di scala tecniche, effetto esperienza), ma per avere successo devono puntare su prezzi bassi.
Molte imprese tuttavia utilizzano la tecnica del mark-up: stabiliscono il prezzo secondo degli obiettivi di margine % su alcune variabili come i costi. (tecnica usata prevalentemente dai dettaglianti). Questa tecnica cmnq non risponde a criteri oggettivi perché i margini sono fissati in modo discrezionale e soggettivo.
La fissazione del prezzo deve essere coerente con le altre leve e il bilanciamento che ne viene fatto. Bisognerà considerare ad ex, i ruoli svolti dal prodotto, le tipologie dei canali commerciali, le politiche pubblicitarie e di comunicazione, nonché, i servizi aggiuntivi offerti. Non dimentichiamo tra l'altro la coerenza dei prezzi dei prodotti appartenenti alla stessa linea.
La fissazione del prezzo terrà in considerazione anche le politiche adottate dalle concorrenti. Quando si opera in un mercato oligopolistico con poche imprese di grandi dimensioni, esisterà l'impresa leader che fisserà per prima il prezzo mentre le altre imprese tenderanno a adeguarsi (imprese leader e follower).
Nei settori in cui la concorrenza è più frammentata, un fattore condizionanante è rappresentato dalle strategie perseguite dalle imprese che vi operano: se esse puntano alla leadership di costo il livello dei prezzi sarà basso potendo addirittura arrivare a una "guerra dei prezzi", viceversa, se esse puntano alla differenziazione ci sarà la c.d. non price competition e il livello dei prezzi sarà più elevato.
Il comportamento dei consumatori si riflette nella fissazione del prezzo. L'analisi della domanda si riflette prima di tutto sullo studio delle relazioni tra i livelli di prezzo e il volume della domanda, considerando per prodotto il sistema d'offerta allargata.
Questa relazione è detta elasticità della domanda al prezzo e un settore può avere un'I alta o bassa (così come una specifica azienda). Quando l'I è alta spesso i livelli di prezzo sono bassi e viceversa (nel primo caso la ¯ dei ricavi unitari è compensata dall' dei volumi e dalla ¯ dei costi per effetti scala).
Per quanto riguarda la singola domanda dell'impresa il livello dei prezzi sarà fissato anche in base alle politiche di differenziazione ma è fondamentale che le variabili sulle quali è esercitata (fattori hard o soft) siano apprezzati dalla clientela.
I prezzo ato dal consumatore finale è spesso il frutto di una serie di ricarichi % scelti dai diversi intermediari commerciali;più è lunga la catena distributiva, più è difficile per l'impresa produttrice controllare il prezzo di vendita finale. In tal senso può operare attraverso 2 scelte:
A) stabilire un prezzo imposto che è scritto sulla confezione
B) stabilire un certo prezzo per i dettaglianti e sulla base dell'esperienza ipotizzare quali saranno i ricarichi degli altri interm.
Tra queste 2 scelte ce ne sono altre intermedie.
Un'altra considerazione riguarda il potere contrattuale degli stessi in quanto ad ex ci sono due livelli di prezzi diversi a seconda che l'acquisto sia effettuato da una grande catena di dettaglio, o da un gruppo di acquisto collettivo, e da un piccolo dettagliante.
4.3. MANOVRE MODIFICATIVE DEL PREZZO
UN VOLTA DEFINITO IL PREZZO L'AZIENDA PUO' TROVARSI NELLA CONDIZIONE DI DOVER APPORTARE DELLE MODIFICHE.
Distinguiamo le manovre e gli aggiustamenti:
GLI AGGIUSTAMENTI PROGRAMMATI PREVEDONO VARIAZIONI NEI PREZZI CHE RIENTRANO IN POLITICHE DEFINITE DALL'IMPRESA. Si attuano attraverso l'applicazione di sconti sui prezzi in relazione a:
Volumi di acquisto(SCONTI DI QUANTITA') : concessi agli intermediari per acquisti di grossi volumi di beni. Gli sconti possono essere:
A) cumulativi dati dall'insieme di ordini effettuati lungo un preciso arco temporale (ex 3 o 6 mesi)
B) non cumulativi relativi cioè alle merci acquistate in un'unica soluzione.
Natura dell'acquirente (SCONTI AL TRADE):sconti rivolti agli intermediari commerciali in base alle specifiche funzioni svolte.
Tempo di amento ( SCONTO DI CASSA): Ex sconti per amenti a pronti.
Zone geografiche:in alcuni casi vengono praticati dei prezzi differenti per area geografiche, questo succede nel commercio internazionale per tenere conto dei tassi doganali o all'interno dello stesso paese per considerare i diversi costi del trasporto.
Epoche dell'anno o ore del giorno: esistono degli sconti per beni stagionali il cui fine è la promozione o lo smaltimento delle scorte in magazzino. Alcune imprese differenziano i prezzi in base alle fasce orarie ex delle tariffe telefoniche.
LE MANOVRE TATTICHE COSTITUISCONO DEI COMPORTAMENTI AGGRESSIVI O DIFENSIVI DELLE IMPRESE CHE SONO PROGRAMMATI IN VISTA DI SITUAZIONI CONTINGENTI.
Ex sono dati dalle modificazioni di prezzo per rispondere alle manovre della concorrenza o per anticiparla, o ancora, dall'applicazione di sconti su merci per rientrare in possesso di almeno una parte dei costi sostenuti, o prezzi promozionali per il lancio di un nuovo prodotto.
Sono manovre limitate al breve periodo, quindi, una volta prodotto il risultato atteso, si riporta il p al livello originario.
LE MANOVRE STRATEGICHE SONO MANOVRE DI LUNGO PERIODO.
Le modificazioni ai livelli dei prezzi possono riguardare le evoluzioni del ciclo di vita del prodotto, o a ¯ che permettono di aumentare i volumi e sfruttare economie di scala, o per evitare la saccheggie tra prodotti di una stessa linea, o per riposizionare un prodotto, ecc .
In tutti questi casi è importante verificare le reazioni del mercato e del canale distributivo e, si consiglia di procedere sempre a variazioni graduali e non brusche.
4.4 PROFILO DI ALCUNE TIPICHE TIPOLOGIE DECISIONALI
DECISIONI DI PREZZO:
DECISIONI RELATIVE AL MERCATO E ALLA CONCORRENZA:
Essenzialmente l'impresa può scegliere 2 alternative: prezzo di scrematura e prezzo di penetrazione.
PREZZO DI SCREMATURA: l'impresa tende a posizionare il nuovo prodotto a un livello di p elevato al fine di ottenere il max margine di profitto dalle vendite iniziali. I clienti sono detti "innovatori". I prodotti che giustificano una tale politica sono quelli ad alta tecnologia o cmnq innovativi poiché i consumatori sono più interessati alle caratteristiche e alle prestazioni del prodotto rispetto al prezzo. E' importante che la domanda non sia elastica al prezzo e che non esistano prodotti sostitutivi. Successivamente può succedere o che il p ¯ man mano che il prodotto si diffonde, o che resti costante considerando l'inflazione.
PREZZO DI PENETRAZIONE: il nuovo prodotto è lanciato a un p basso al fine di acquisire un'alta quota di mercato per rinunciando a elevati margini di guadagno. L'impresa cerca di fidelizzare il maggior numero di consumatori possibile, i prodotti in questione devono essere poco innovativi o cmnq di massa, in tal modo si riescono a coprire più velocemente i costi sostenuti per il prodotto stesso. E' importante che la domanda sia elastica al prezzo e abbia una dimensione rilevante. Successivamente il p può solo quando si è fidelizzata la clientela.
Essenzialmente l'impresa può mantenere costante il p , o ¯
Prezzo costante: l'impresa vuole mantenere la sua quota di mercato e rafforzare l' immagine, è importante che ci siano buone probabilità di risposta da una simile manovra sul mercato.
Riduzione del prezzo: l'impresa ¯ il p per difendersi o per attaccare le concorrenti, per questo è disposta a rinunciare a elevati margini di guadagno ma col fine di la quota di mercato. E' importante valutare l'elasticità della domanda al prezzo.
Aumento del prezzo: l'impresa il prezzo per adeguarsi all'inflazione o per valorizzare la differenziazione o per segmentare il mercato. E' importante che l'elasticità al prezzo sia bassa mentre i consumatori siano attenti a variabili diverse come la qualità e il servizio, ancora, bisogna agire con la promozione per comunicare la differenziazione nel proprio sistema d'offerta. L'impresa così i volumi di vendita e i margini di profitto.
Il livello dei prezzi dei prodotti appartenenti ad una linea deve essere considerato attentamente, tenendo conto della complementarità o sostituibilità dei prodotti. Il fine è di posizionare in modo coerente gli stessi, di massimizzare i margini di profitto per tutti i prodotti della linea.
DECISIONI DI LEADERSHIP DI PREZZO
L'impresa leader di un settore decide per prima le principali manovre di prezzo ed è seguita dalle imprese c.d. follower. E' un caso che si verifica nei mercati oligopolistici in cui comunque c'è una perfetta conoscenza delle caratteristiche del settore e dei prezzi praticati dalle concorrenti. L'obiettivo è di evitare le guerre di prezzo e di avere una stabilità nelle quote di mercato.
Si introduce un nuovo prodotto al prezzo più basso possibile senza successivamente per acquisire subito un'ampia quota di mercato e ottenere alti margini di profitto ( i volumi e per gli effetti scala ¯ i costi unitari). E' importante che l'impresa disponga di adeguate risorse finanziarie perché almeno all'inizio subirà delle perdite; il mercato deve avere grosse dimensioni e la domanda deve essere elastica al prezzo. Nel lungo periodo questa manovra porta a godere della leadership di costo e ad le barriere all'entrata.
Prezzi rigidi: l'impresa propone lo stesso prezzo per tutti i clienti, in tal modo semplifica le decisioni di prezzo, avrà margini di profitto costanti ma migliorerà l'immagine az.
Prezzi flessibili: l'impresa pratica p diversi in base alle fasce di clientela non in base alle quantità vendute. In tal modo maximizza i profitti nel breve periodo e contemporaneamente sviluppa le vendite e la quota di mercato.
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