INTRODUZIONE - presentazione dell'andamento degli investimenti pubblicitari

INTRODUZIONE

"La parola e l'immagine sono il sintomo dell'identità e il motore del cambiamento di una civiltà".[1]

Può sembrare strano iniziare l'introduzione di una trattazione economica con una citazione di questo tipo, ma penso che essa possa spiegare, in gran parte, il motivo d'interesse che ha portato alla scelta del tema di questa tesi: la gestione degli spazi pubblicitari televisivi da parte delle concessionarie di pubblicità.

La comunicazione commerciale, vero connubio tra parola ed immagine, rappresenta uno specchio fedele dei cambiamenti che si susseguono nella storia della civiltà e un motore che spinge verso un rinnovamento continuo.

La fase creativa che porta alla realizzazione dei messaggi pubblicitari che "punteggiano" la nostra vita quotidiana è molto importante ma non da meno è quella di pianificazione e di acquisto degli spazi sui mezzi che rappresenteranno i veicoli di comunicazione per il raggiungimento dei target-obiettivo della camna.

Questa trattazione si propone di capire ed analizzare come ogni singolo spot pervenga e sia posizionato all'interno del mass-medium che, più di ogni altro, assorbe tempo alla nostra vita di ogni giorno: la televisione.

Il mercato pubblicitario italiano è tutt'altro che una realtà semplice: esso è composto da molteplici attori sia dal lato della domanda (utenti pubblicitari, agenzie media e agenzie di pubblicità), sia da quello dell'offerta (concessionarie e proprietari dei mezzi). Ciascun soggetto è titolare di competenze distintive e abilità necessarie allo svolgimento di una parte specifica dell'attività pubblicitaria che si sono sviluppate e affermate nel tempo, in conseguenza a vicissitudini che hanno plasmato il sistema del mercato pubblicitario fino alla sua attuale conurazione.

Questa consapevolezza ha contribuito alla scelta dell'organizzazione del primo modulo che consiste, prima di tutto, in un excursus storico dalla nascita del fenomeno pubblicitario, legata alla riscoperta della stampa come veicolo d'informazione, fino all'attuale situazione pubblicitaria, che si sofferma sui più importanti cambiamenti che hanno caratterizzato tale evoluzione: la nascita del mezzo televisivo, l'affermazione della televisione commerciale, la crisi del '92-'93 fino ad arrivare ai giorni nostri. Questa breve analisi storica è focalizzata più che sull'evoluzione della pubblicità in sé, sui diversi ruoli e attività svolte dagli attori che ne compongono il mercato.

Il primo modulo prosegue con la descrizione del panorama attuale dei mezzi di comunicazione di massa caratterizzato da fattori di instabilità quali la concentrazione delle testate, la deregulation e l'affollamento, con un occhio di riguardo al mezzo televisivo che rappresenta il punto di riferimento per lo svolgimento di questa trattazione.

Nella parte successiva l'attenzione si sofferma sull'evoluzione e sulle caratteristiche di quello che è considerato il fattore d'influenza fondamentale all'interno dell'evoluzione della comunicazione pubblicitaria: consumatore e la marca" class="text">il consumatore e le trasformazioni che, nel tempo, avvengono nell'ambito delle sue abitudini, del suo modo di pensare e di crearsi nuovi valori sui quali basare il proprio comportamento, considerati veri e propri propulsori di cambiamento nei contenuti, nel posizionamento e nella pianificazione degli spazi pubblicitari.

L'orientamento al consumatore è considerato uno dei fattori critici di successo di qualsiasi azienda e, in particolare, la comprensione dei suoi bisogni finalizzata alla loro soddisfazione. Da ciò non è esentata nemmeno un'impresa di intermediazione pubblicitaria quale una concessionaria che deve conoscere non solo i bisogni delle potenziali aziende acquirenti di spazi pubblicitari, ma anche chi sono e quali caratteristiche presentano coloro che in determinati momenti della giornata si trovano di fronte all'apparecchio televisivo, in modo da proporre il posizionamento ottimale al raggiungimento degli obiettivi di una camna pubblicitaria.

L'ultima parte del primo modulo è dedicata alla presentazione dell'andamento degli investimenti pubblicitari, caratterizzato anch'esso da un'estrema instabilità in conseguenza ai fenomeni, soprattutto di carattere economico, che hanno investito la nostra società in questi ultimi anni.

Il secondo modulo è interamente incentrato sul "prodotto" che le concessionarie di pubblicità televisiva propongono al mercato: gli spazi e i tempi pubblicitari che saranno inseriti all'interno dei palinsesti televisivi. Di particolare importanza è il paragrafo dedicato ai limiti legislativi all'affollamento della pubblicità televisiva perché condizionano costantemente l'attività di vendita delle concessionarie, e quello incentrato sui metodi di rilevazione di "Auditel" che rappresentano fonti d'informazione quotidiane per la comprensione del target e dei fattori di successo, o insuccesso, dei programmi televisivi.

Il modulo successivo è focalizzato sui soggetti di questa trattazione: le concessionarie di pubblicità cioè le imprese la cui gestione caratteristica è incentrata nell'intermediazione degli spazi/tempi pubblicitari. Esistono diversi tipi di concessionarie in base al grado di dipendenza e di esclusività del rapporto con gli editori dei mezzi: esse possono essere controllate e indipendenti.

Il modulo offre, inoltre, una breve presentazione delle tre concessionarie più importanti all'interno del mercato pubblicitario italiano: Publitalia'80, Sipra e Cecchi Gori Advertising.

Data l'esiguità del materiale disponibile i dati presentati in questa prima parte della tesi, inerenti alla situazione attuale del mercato pubblicitario, sono stati tratti da articoli di alcuni quotidiani, da riviste del settore e dalle elaborazioni fornitemi dal servizio "Nasa" di AcNielsen. La parte seguente relativa ala gestione degli spazi pubblicitari da parte delle concessionarie è, invece, interamente basata sulle interviste realizzate ad alcuni esponenti delle stesse.

Nel quarto modulo si analizza come, passo per passo, si perviene alla vendita degli spazi pubblicitari e alla loro collocazione nei palinsesti.

L'attività di marketing è fondamentale per una concessionaria televisiva in quanto il "prodotto" scambiato non è illimitato ma contingentato per legge. Ciò comporta che il raggiungimento degli obiettivi di budget, stabiliti per ogni periodo commerciale, non possa consistere in un aumento della quantità venduta ma solamente in un incremento dei prezzi proposti al mercato. Il marketing ha il compito di studiare e offrire la massima valorizzazione di ogni secondo che compone il bacino pubblicitario per raggiungere la massima saturazione del proprio palinsesto.

Il modulo prevede, inoltre, per ogni fase, un breve riferimento alle due concessionarie che rappresentano i concorrenti più importanti di quella che tuttora detiene la leadership di mercato e che costituisce il caso trattato all'interno dell'ultimo modulo di questa tesi.

Publiatlia'80 rappresenta la concessionaria della televisione commerciale per eccellenza e la cui attività consiste nella vendita degli spazi pubblicitari delle tre reti Mediaset. Questo ruolo è tutt'altro che scontato ma costituito da un complesso processo di analisi, di studio e di continuo miglioramento.

L'analisi condotta sulle maggiori concessionarie operanti nel nostro paese è utile per capire come la posizione di uno spot all'interno di un programma sia il frutto di studi approfonditi e comprensivi di molte variabili. Questo porta a concludere che nell'attività pubblicitaria dall'inizio (dall'idea creativa nata in agenzia) alla fine (la sua trasmissione), nulla è lasciato al caso ma è frutto del lavoro di una miriade di persone che, con abilità e conoscenze diverse, rendono una semplice comunicazione di pochi secondi uno dei più importanti fattori di successo di un'azienda.