LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE

5.1 PREMESSA

5.2 FUNZIONI DISTRIBUTIVE E SOGGETTI

5.3 LE DIMENSIONI DEL PROBLEMA DISTRIBUTIVO

5.4 PROFILO DI ALCUNE TIPOLOGIE DECISIONALI

5.1 PREMESSA

LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE PERMETTE DI REALIZZARE IL FLUSSO DI SCAMBI TRA AZIENDA E MERCATO

5.2 FUNZIONI DISTRIBUTIVE E SOGGETTI

PER FUNZIONI DISTRIBUTIVE INTENDIAMO L'INSIEME DELL'AZIONI CHE PERMETTONO DI AVVICINARE IL PRODOTTO AL MERCATO DI RIFERIMENTO.

Esistono delle funzioni distributive distinte in funzioni a monte e a valle.

LE FUNZIONI A VALLE:

RIGUARDANO IL CONTATTO CON IL CONSUMATORE FINALE O CON IL CLIENTE INDUSTRIALE

Tra le funzioni a valle ricordiamo:

• La localizzazione dei punti vendita
• Le azioni di attrazione della clientela finale (vetrinistica, esposizione)
• Le condizioni di vendita
• La gestione delle negoziazioni commerciali e l'assistenza di vendita
• I servizi post-vendita (consegna, assistenza, manutenzione)
• Le attività promozionali nel punto vendita.

Queste funzioni possono essere svolte direttamente dai dettaglianti, dislocati sul territorio, ma in alcuni casi anche dall'impresa produttrice che magari organizza e gestisce dei propri punti di vendita al dettaglio. Ciò è possibile solo se l'impresa ha risorse finanziarie idonee e un know-how specialistico;tuttavia il canale diretto non è sfruttato solo dalle aziende di grandi dimensioni ma anche da quelle più piccole che comunque hanno un'ampiezza del mercato potenziale limitata (ex aziende casearie locali). L'impresa può anche non disporre di propri punti vendita ma di una rete di venditori che si occupa di contattare la clientela potenziale, parleremo di vendita "porta a porta". I suoi presupposti sono 2: a) il cliente non è motivato a confrontare prodotti concorrenti,b) c'è la mancanza di un'immediata necessità all'uso del bene.

L'AFFIDAMENTO AI DETTAGLIANTI DELLE FUNZIONI A VALLE GENERA PER L'IMPRESA 2 TIPI DI PROBLEMI:

1. IL CONTROLLO DELLE ATTIVITÀ' DI VENDITA FINALE
2. LA GESTIONE DEI RAPPORTI COMMERCIALI CON ESSI.

Nel primo caso l'impresa deve garantirsi la COERENZA DELLA POLITICA DEI DETTAGLIANTI CON LA PROPRIA.

Nel secondo caso l'impresa deve decidere SE CONTATTARE DIRETTAMENTE IL DETTAGLIANTE O SERVIRSI DI ALTRI OPERATORI. In questo caso si rischia di non disporre di tempestive informazioni di ritorno dal mercato. Per creare un rapporto diretto e collaborativo con i dettaglianti, l'impresa non deve agire solo sul prezzo ma su una serie di servizi aggiuntivi (si parla di trade marketing come politiche di prezzo, promozione e merchandising, gestione delle scorte, lotti inferiori ma consegne più frequenti, ecc . ).

IL RUOLO DELL'IMPRESA E' ORIENTATO SUL FLUSSO DI TRANSAZIONI CHE SI INSTAURANO TRA INDUSTRIA E DETTAGLIANTE, E TRA DETTAGLIANTE E MERCATO.

Indichiamo ora le principali evoluzioni che hanno caratterizzato i punti di vendita al dettaglio:

CONCEPT STORE: negozi in cui l'assortimento e l'immagine sono relativi ad un preciso tema ad ex. tutto per la carta, negozietti afro-indiani.

MUSEUM STORE: negozi d'immagine ricercata in cui si ospitano opere d'artisti insieme a prodotti in vendita.

NEGOZIO INTERATTIVO: negozi specializzati in tipi di merceologie nuove in cui i clienti possono provare il prodotto (hobbistica, fai da te, giocattoli).

LE FUNZIONI A MONTE

EX SONO DATI DA:

• ADATTAMENTO FISICO DELLA SCALA DI VENDITA DELL'IMPRESA PRODUTTRICE CON QUELLA PIU' LIMITATA DEL DETTAGLIANTE
• DIFFUSIONE TERRITORIALE
• INTERVENTI SUI PRODOTTI PER FACILITARNE LA COMMERCIALIZZAZIONE (IMBOTTIGLIAMENTO, CONSERVAZIONE, CONFEZIONAMENTO)
• VELOCIZZAZIONE DEI FLUSSI FINANZIARI/RAPPORTI DI CORDINAMENTO CON LE FUNZIONI A VALLE

Queste funzioni possono essere scolte dall'impresa produttrice o da quella dettagliante (è necessario però che dispongano di elevate risorse finanziarie e un know how specialistico) ma generalmente, sono svolte dai grossisti, e da agenti, concessionari, ecc . che in varia misura si fanno carico delle funzioni suddette.

Tanto più si delegano le funzioni ai grossisti tanto più l'impresa non sostiene rischi e costi ma perde un maggior controllo sulle politiche di vendita applicate e sulle informazioni di ritorno del mercato.

IL SISTEMA DI DISTRIBUZIONE PRESCELTO DEVE RISPONDERE A OBIETTIVI DI EFFICIENZA (ottimizzare le risorse in termini di costi e ricavi), E DI EFFICACIA ( coerenza delle politiche e delle strategie degli intermediari commerciali con quelle dell'impresa produttrice).

Le varie alternative a disposizione rappresentano i "canali commerciali".

Caso a) il canale è gestito completamente dal produttore che svolge tutte le funzioni a monte e a valle attraverso l'organizzazione di propri punti vendita o di una rete di venditori (naturalmente si occupa anche della fase logistica).comprendiamo anche le vendite porta a porta. Ex: Motta, Benetton, caseifici locali, artigiani.

Caso b) l'impresa produttrice si fa carico delle funzioni a monte mentre quelle a valle sono svolte dai dettaglianti. La produttrice ha una propria rete logistica mentre la rete di vendita è dei dettaglianti. Ex: Galbani, Ferrero.

Caso c) il produttore svolge solo alcune funzioni a monte affidando alle dettaglianti quelle residue  e quelle a valle. Spesso le dettaglianti sono catene societarie o gruppi d'acquisto (Conad e Sigma)

Caso d) il canale è frammentato tra produttore, grossista e dettagliante. Il grossista può svolgere o solo il trasferimento fisico delle merci o altre funzioni a monte e contattare direttamente i dettaglianti.

Caso e ) il grossista svolge alcune funzioni a valle, oltre a quelle a monte, e sviluppa coi dettaglianti forme collaborative e di integrazione (Vegè, Despar).

In Italia il settore del dettaglio ha un notevole peso ed è costituito soprattutto da imprese di piccole dimensioni anche se si stanno sviluppando forme distributive più moderne come il grande dettaglio e il commercio associato. I grossisti hanno ancora un ruolo importante anche se si pensava sarebbero spariti dal mercato per l'effetto dell'integrazione tra produttrici e dettaglianti, ma hanno saputo sviluppare una serie di servizi aggiuntivi utilissimi.

A SECONDA DELLE OPPORTUNITA', DEI PRODOTTI, DELL'EVOLUZIONE DEL MERCATO, SI POSSONO AVERE 3 CANALI DISTINTI:

1. DIRETTO
2. CORTO O BREVE
3. LUNGO

Il canale diretto si stabilisce tra impresa produttrice e clientela finale (sia industriale che consumatori), mediante l'organizzazione di una propria struttura logistica e di punti vendita, o mediante una rete di venditori dislocati sul territorio

Nel canale corto o in quello lungo rientrano i dettaglianti, i grossisti e altri operatori esterni specializzati.

5.3 LE DIMENSIONI DEL PROBLEMA DISTRIBUTIVO

L'ORGANIZZAZIONE E IL FUNZIONAMENTO DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO DERIVANO DA UN'ANALISI ATTENTA SU FATTORI INTERNI ED ESTERNI CHE RAPPRESENTANO LIMITI E VINCOLI ALLE DECISIONI DEL PRODUTTORE.

Tra i fattori interni che possono essere manovrati dall'impresa ma, che tuttavia, condizionano le decisioni abbiamo:

• Fattori di mktg
• Altri fattori

Tra i fattori di mktg: il posizionamento del prodotto, lo stadio di vita del ciclo del prodotto, servizi complementari offerti dagli intermediari, grado di controllo desiderato.

Tra gli altri fattori: risorse finanziarie, grado di standardizzazione del prodotto, competenze disponibili, esperienza accumulata nel business

Tra i fattori esterni:

• Caratteristiche del mercato
• Caratteristiche degli intermediari
• Caratteristiche del prodotto

Caratteristiche del mercato: tipologia di clientela, abitudini di acquisto e di consumo, profilo socio-demografico, andamento della domanda, dimensioni dalla clientela potenziale.

(deve essere distinta la clientela industriale da quella familiare)

Caratteristiche degli intermediari: numero e presenza sul territorio, dimensione, assortimenti trattati, servizi aggiuntivi forniti, margini di ricarico praticati. Queste variabili condizionano l'impresa produttrice alla scelta di un certo tipo di operatore commerciale, tuttavia, spesso la scelta è forzata perché ad ex l'impresa non ha adeguate risorse finanziarie per sfruttare il canale corto.

Caratteristiche del prodotto: deperibilità, moda, fragilità, valore unitario, funzioni d'uso, ruoli funzionali e simbolici, grado di innovazione, necessità di montaggio e installazione, ecc .

Tutte queste variabili si riflettono sul livello di qualificazione degli intermediari commerciali, sullo spazio adeguato per la presentazione delle merci.

CRITERI DI SCELTA DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO

1. COERENZA CON IL MERCATO OBIETTIVO
2. GRADO DESIDERATO DI COPERTURA
3. GRADO DESIDERATO DI CONTROLLO SUL SISTEMA

COERENZA CON IL MERCATO OBIETTIVO QUALI TIPI DI PUNTI VENDITA?

ALTERNATIVE:

A)    DISTRIBUZIONE INTENSIVA (punti vendita diffusi su tutto il territorio, applicata di solito per le merci banali)

B) DISTRIBUZIONE SELETTIVA (la distribuzione è limitata a particolari punti vendita che hanno una certa immagine e un particolare livello di servizio)

C)    DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (sono scelti solo alcuni punti vendita che hanno particolare prestigio, si tratta di prodotti che o per il marchio, o per il valore, sono distribuiti tramite un rapporto in esclusiva).

GRADO DI COPERTURA QUANTI PUNTI VENDITA E DOVE?

(RAPPORTO TRA NUMERO CLIENTI CONTATTABILI/ NUMERO DI CLIENTI POTENZIALI DEL MERCATO).

Per questa scelta è possibile segmentare il mercato in base all'importanza del tipo di clienti ( grandi, medi e piccoli) e ai loro volumi di acquisto.

GRADO DI CONTROLLO QUALE TIPO DI CANALE?

LA SCELTA PASSA DALLA VALUTAZIONE DELLE RISORSE DISPONIBILI (ECONOMICO- FINANZIARIE).

Consideriamo ad ex il canale diretto, esso permette un alto grado di controllo ma sono necessarie risorse elevate.

I:

• COSTI DI STRUTTURA
• COSTI DI CONTROLLO DEL CANALE
• EFFICACIA CANALE

PORTANO ALLA SCELTA DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO.

5.4 PROFILO DI ALCUNE TIPOLOGIE DECISIONALI

STRUTTURAZIONE DEL CANALE

AMPIEZZA DELLA DISTRIBUZIONE

SVILUPPO DEL CONTROLLO SUL CANALE

IMPIEGO DI CANALI MULTIPLI

MODIFICA DEL CANALE

STRUTTURAZIONE DE CANALE

L'IMPRESA DETERMINA GLI OPERATORI COMMERCIALI DA CONTATTARE E PUO' SCEGLIERE TRA CANALE DIRETTO, CORTO O LUNGO.

La scelta è condizionata dalle risorse economico finanziarie a disposizione, dalle caratteristiche del prodotto, dal grado di controllo desiderato. Nel caso di distribuzione diretta + risorse + controllo + investimenti in comunicazione.

Nel caso di distribuzione indiretta - risorse - grado di controllo.

AMPIEZZA DELLA DISTRIBUZIONE

SCELTA TRA DISTRIBUZIONE INTENSIVA, SELETTIVA O ESCLUSIVA. Nel caso di distr. Intensiva: + volumi vendite, > clientela, - controllo, + politiche di sconti.

Selettiva: + competizione, + rischio di non coprire il mercato potenziale.

Esclusiva: fedeltà del dettagliante, + grado di controllo, rischio di basse vendite.

SVILUPPO DEL CONTROLLO SUL CANALE

UNO DEGLI OPERATORI SI ASSUME LA RESPONSABILITA' DI CONTROLLARE IL BUON FUNZIONAMENTO DEL CANALE E DI COORDINARE I VARI SFORZI VERSO OBIETTIVI COMUNI.

L'obiettivo finale è di il grado di controllo, correggere le inefficienze, realizzare economie di scala e di esperienza.

IMPIEGO DI CANALI MULTIPLI

POSSONO ESSERE UTILIZZATI CANALI:

A)    CONCORRENTI ( vari canali che trattano lo stesso prodotto, sono usati per le vendite totali)

B) COMPLEMENTARI ( ciascun canale tratta un proprio prodotto o segmento di mercato, sono usati per la penetrazione sul mercato, per i volumi vendite)

MODIFICA DEL CANALE

SONO INTRODOTTI DEI CAMBIAMENTI NELLA STRUTTURA O NEL FUNZIONAMENTO DEL CANALE. L'obiettivo è di mantenere l'efficacia del sistema distributivo dopo aver verificato i cambiamenti ambientali, e gli effetti che una modifica del canale possono avere sulle vendite.