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L'APPORTO DELLE RICERCHE
L'analisi del mercato
L'efficacia della pubblicità, come
di tutte le decisioni di marketing, dipende in larga misura dalla
capacità di analizzare e comprendere il mercato, in tutte le sue
componenti.
Per questo la realizzazione della pubblicità, come ogni
attività di marketing, si avvale dell'apporto di speciali ricerche che
vanno sotto il nome di ricerche di
mercato o ricerche di marketing.
La maggior parte delle grandi aziende e delle principali agenzie di
pubblicità utilizza oggi sistematicamente queste ricerche, ricavandone
preziosi elementi di conoscenza per la definizione delle proprie strategie di
marketing e di comunicazione, ed elementi altrettanto utili anche in sede di
controllo dei risultati.
Il lavoro di ricerca viene compiuto in genere da istituti specializzati
mediante vari tipi di indagine che comprendono, oltre alla raccolta dei dati,
anche la loro registrazione, elaborazione e analisi.
Il ricorso alle ricerche viene considerato come la linea di confine tra una
concezione professionale dell'attività imprenditoriale ed una
dilettantistica, artigianale, ancora legata esclusivamente all'intuito e alla
valutazione puramente soggettiva.
Le ricerche di mercato hanno avuto inizio negli Stati Uniti negli anni Trenta
e si sono diffuse in Europa nel secondo dopoguerra. Esse possono essere di
tipo quantitativo e di tipo qualitativo. Le ricerche quantitative costituiscono 'il primo,
insostituibile fondamento di una efficace politica commerciale. [] I
quesiti che si pongono in proposito all'uomo di marketing sono molteplici.
Quanti sono i consumatori del prodotto? Come si dividono per età,
sesso, classe sociale, occupazione, per ragioni geografiche, per tipi di
centro? Quali sono le occasioni d'uso del prodotto, qual è la frequenza
d'acquisto?
Esiste una stagionalità e - se sì -
in quale misura? Dove viene acquistato il prodotto? Quanti consumatori
conoscono la nostra marca, l'hanno provata, l'acquistano regolarmente? In che
proporzione viene acquistata, rispetto alle marche concorrenti? Lo strumento
più noto e diffuso per rispondere a questo tipo di interrogativi,
è costituito dalle indagini quantitative, così definite in
quanto forniscono, appunto, indicazioni di natura quantitativa' 1.
Queste indagini, come accade sovente nelle ricerche sui fenomeni di massa,
fanno ricorso generalmente al sistema del campionamento, che si limita a studiare solo una parte ridotta
dell'universo che si vuole
conoscere (cioè l'insieme di tutti gli elementi in osservazione:
persone, prodotti, ecc.). Sarebbe infatti impossibile 'misurare'
l'intero universo, sia per ragioni
di costo, sia per i tempi lunghi richiesti ed anche per difficoltà od
ostacoli di ordine pratico.
Si ricorre perciò ad un sistema rappresentativo,
si analizza cioè una parte, un 'campione' che, per fornire
dati validi, deve costituire una riproduzione in miniatura dell'universo, deve riprodurne fedelmente
tutte le caratteristiche fondamentali. In particolare, il campione deve avere
una composizione numerica sufficiente (valutata in base ad una formula
statistica chiamata 'errore standard' che indica gli scostamenti tra il dato raccolto e quello riferibile all'universo) e le unità che lo
compongono devono essere determinate secondo il criterio della casualità. La validità
del campione è subordinata al rispetto di una specifica metodologia
basata sulla tecnica statistica del calcolo delle probabilità.
Oltre a rilevare gli elementi caratteristici del mercato relativi ai prodotti
e ai comportamenti di consumo, le ricerche quantitative possono accertare i
caratteri dei mezzi destinati a veicolare i messaggi pubblicitari: in
particolare i dati relativi alla loro diffusione, gli indici di lettura e di
ascolto, il profilo socio-economico dei lettori e
degli ascoltatori, e così via. Si tratta di ricerche indispensabili
per effettuare una efficace pianificazione
dei mezzi, cioè per raggiungere il target group stabilito nel modo
più efficace possibile.
Tra le indagini quantitative sono ormai classiche quelle svolte dall'Auditel sull'ascolto televisivo e quelle eseguite
dalla Nielsen, società specializzata nelle
ricerche di mercato, che rilevano sistematicamente, tra gli altri, i dati
relativi alla distribuzione al dettaglio dei prodotti. Tali dati sono
ricavati attraverso rilevazioni compiute su gruppi (panels) di dettaglianti e di
consumatori.
Hanno generalmente carattere quantitativo anche le ricerche sui risultati
delle camne, cioè sugli effetti ottenuti grazie alla
pubblicità, in rapporto agli obiettivi prefissati, anche se molto
spesso tali ricerche presentano un carattere integrato, rilevano cioè fenomeni di ordine quantitativo e
di natura qualitativa.
Le ricerche quantitative che riguardano i consumatori vengono chiamate anche socio-demografiche in relazione agli elementi che tendono
a rilevare: classe d'età, sesso, composizione del nucleo familiare,
località e zona di residenza, categoria professionale, classe sociale
e di reddito, consumi abituali, criteri d'acquisto, ecc.
Quando si tratta di ricerche relative
ad individui, gli elementi che compongono il campione vengono intervistati
con l'utilizzazione di questionari, 'somministrati' direttamente in
contatti personali per mezzo di intervistatori oppure per mezzo del
telefono o anche dei servizi postali. I risultati vengono elaborati con l'uso
dei moderni sistemi di calcolo e analizzati da esperti di ricerca,
generalmente a cura di organismi specializzati 2.
Lo studio del target ha, come si è visto, un'importanza fondamentale
nell'ambito del marketing e della pubblicità, sia per quanto riguarda
la sua identificazione, sia per ciò che concerne le modalità di
comunicazione con le quali le imprese si pregono di raggiungerlo e di
influenzarlo.
Nella strategia di marketing il target viene individuato come destinatario
delle iniziative da intraprendere, nella strategia di comunicazione viene
studiato ai fini dell'ideazione, realizzazione e diffusione dei messaggi che
gli devono essere indirizzati per raggiungere gli obiettivi che la strategia
di marketing ha definito (che cosa
dire, come dirlo).
Nella individuazione del target e dei diversi segmenti in cui esso si
può articolare, notevole importanza assume la distinzione tra target d'acquisto, composto dalle
persone alle quali fa capo la decisione effettiva di acquistare un
determinato prodotto, target di
consumo, costituito dagli individui che utilizzano direttamente il
prodotto, e target d'influenza,
che comprende tutti coloro che sono in grado di consigliare l'acquisto o
l'uso di un certo prodotto o servizio 3.
Un'importante serie di innovazioni nell'ambito delle ricerche è
avvenuta in coincidenza col superamento del pensiero economico classico che,
almeno nelle sue forme più radicalizzate, come si è visto,
considerava il comportamento del consumatore e le sue decisioni d'acquisto
come il risultato di un calcolo puramente razionale.
In tale prospettiva si poteva ritenere che 'per l'impostazione di una
efficace politica di marketing, fosse sufficiente disporre di dati relativi
alle disponibilità economiche dei consumatori, alle loro
caratteristiche socio-demografiche, ai loro bisogni
'oggettivi', ecc., cioè di quelle informazioni che venivano
raccolte nelle tradizionali ricerche di mercato quantitative' 4.
I nuovi orizzonti della ricerca nell'ambito del marketing sono legati al
superamento della concezione meccanicistica delle motivazioni umane, in base
alla quale l'individuo veniva considerato come un essere passivo 'messo
in moto da forze esterne, che agiscono su di lui e che possono modellarne e
orientarne a piacimento il comportamento', ed anche al superamento della
concezione riduzionistica delle motivazioni nel
campo dei consumi che 'limitava le finalità dell'agire agli
obiettivi esclusivamente utilitaristici, ignorando le componenti di natura extraeconomica e tutti i processi interni diversi dal
calcolo razionale' 5.
Accanto alle tradizionali ricerche quantitative si sono così affermate
le ricerche qualitative, caratterizzate da un approccio spiccatamente psico-sociale. Esse mirano a studiare gli aspetti
relativi alla personalità, ai valori, agli stili di vita condivisi,
alle motivazioni e ai comportamenti di consumo, all'esposizione degli
individui ai messaggi pubblicitari.
Le ricerche qualitative
Rientrano in questa categoria le ricerche psicografiche (che peraltro
vengono da taluni considerate a carattere integrato in quanto rilevano, insieme ad aspetti di ordine
qualitativo, anche elementi di natura quantitativa) e le ricerche motivazionali.
Le ricerche psicografiche,
che si sono sviluppate negli Stati Uniti a partire dalla fine degli anni Sessanta
e, subito dopo, in Europa, hanno per oggetto i cosiddetti 'stili di
vita', ciascuno dei quali è costituito da un insieme di
'variabili psicografiche': tendenze,
abitudini, gusti, tipo di alimentazione, modalità di fruizione dei
mass media, attenzione per i problemi della salute e altri fattori di ordine psico-sociale, condivisi da un gruppo omogeneo di
persone. La psicografia tende insomma a
individuare, all'interno di una determinata popolazione, gruppi, settori o
'segmenti' di consumatori che presentano caratteristiche simili nel
modo di vivere e di consumare. Si tratta di un tipo di ricerca fondata su
indagini campionarie continuative, condotte da istituti specializzati: in
Italia dall'Eurisko, che chiama'Sinottica'
la propria indagine, e dalla G.P.F. & Associati che la chiama
'Monitor 3SC'.
'Sinottica' si basa su un campione di cinquemila individui e si
svolge due volte l'anno. Gli 'stili di vita' che individua sono
quattordici, contraddistinti da definizioni che li designano abbastanza
chiaramente:
- i 'liceali', i 'delfini', gli 'spettatori'
(giovanili)
- gli 'arrivati' e gli 'impegnati' (centrali superiori)
- gli 'organizzatori' e gli 'eseguitori'
(centrali maschili)
- le 'colleghe', le 'commesse', le 'raffinate',
le 'massaie' (centrali femminili)
- gli 'avventati', gli 'accorti', le
'appartate' (marginali).
Più pittoresche sono le otto definizioni delle tipologie adottate
dalla 'Monitor 3SC':
- gli 'arcaici'
- i 'puritani'
- i 'cipputi'
- i 'conservatori'
- gli 'integrati'
- gli 'affluenti'
- gli 'emergenti'
- i 'progressisti'.
Quest'ultima indagine viene svolta ogni diciotto mesi e prende in
considerazione un campione di 2.500 individui.
Per valutare il profilo delle tipologie adottate, prendiamo come esempio
quella dei 'cipputi' (che deve il nome ad
un popolare personaggio del disegnatore satirico Francesco Tullio Altan): essa comprende gli operai ricchi di
princìpi e orgogliosi del loro passato, e tutti coloro che hanno
assunto come modello ideale di vita l'etica operaistica.
Hanno un atteggiamento 'arrabbiato' verso i consumi e giudicano
necessario difendersi dagli abusi di chi produce e di chi vende. Manifestano
una certa propensione al risparmio e risultano poco sensibili all'influenza
delle grandi marche.
Gli elementi di valutazione che le indagini psicografiche
sono in grado di offrire (pur coi limiti derivanti da fenomeni di mutamento
sociale in continua evoluzione) 6
integrano e arricchiscono quelli derivanti dalle tradizionali analisi socio-demografiche, certamente più facili e
pratiche, ma circoscritte alle caratteristiche 'oggettive' degli
individui considerati.
L'individuazione di segmenti caratterizzati da stili di vita uniformi, da
omogeneità socio-psicologica, è
particolarmente preziosa ai fini della comunicazione, in quanto consente la
definizione di approcci comunicazionali calibrati,
cioè di rivolgere a ciascuno di essi delle forme diversificate di
messaggi o di scegliere solo uno o alcuni dei segmenti per indirizzare ad
essi le proposte commerciali. Sono così possibili comunicazioni
'mirate', che consentono di evitare dispersioni dovute alla
genericità di un target vasto ed eterogeneo.
La segmentazione consente di definire con precisione il target o i target ai
quali ci si vuole indirizzare e di scegliere adeguatamente i mezzi da utilizzare
per raggiungerli.
Un approccio ancor più 'personalizzato' diventa possibile
quando, all'interno di settori o segmenti, vengono individuate quelle che
vengono chiamate 'nicchie', cioè gruppi ancor più
ristretti, ma dotati di una specifica propensione a determinati consumi.
Le ricerche motivazionali, a loro
volta, hanno come oggetto la rilevazione e lo studio delle ragioni (o motivi)
che influenzano o possono determinare le decisioni di acquisto. Esse indagano
quindi su tutto ciò che spinge gli individui ad agire sul piano dei
consumi: opinioni, convinzioni, atteggiamenti, fino alle motivazioni
più profonde delle quali gli individui non sono coscienti.
Secondo Packard, il fondatore delle ricerche
motivazionali è ignoto, sebbene due studiosi, di cui abbiamo
già parlato, si siano contesi questo titolo: Ernest
Dichter (fondatore nel 1946 dell'Institute
for Motivational Research) e Louis Cheskin.
Entrambi, ha scritto Packard, hanno affermato
'di avere sperimentato i metodi della pubblicità occulta fin dagli
anni '30' 7. Insieme a Dichter, ha osservato ancora Packard,
Martineau è stato 'il più
entusiasta missionario della ricerca motivazionale in America' ed
è certamente a Martineau che si deve il
maggiore contributo teorico sulle ricerche motivazionali.
Queste ricerche, specialmente quelle indirizzate all'analisi dei processi
mentali inconsci, sono state accolte inizialmente da notevoli
ostilità, come abbiamo visto nel modulo quinto. Esse si sono
tuttavia affermate nella pratica pubblicitaria e del marketing come
importanti fonti per l'integrazione dei dati forniti dalle indicazioni di
ordine quantitativo. Mentre infatti queste ultime consentono di conoscere la
situazione generale del mercato, la distribuzione dei prodotti, la
realtà dei media ed altri dati di natura oggettiva, le ricerche qualitative si propongono di fornire
indicazioni sull'agire di consumo, indagando anche - come fanno le ricerche
motivazionali - sui bisogni che affondano le loro radici nel complesso dei
processi psichici che non giungono alla soglia della coscienza e che possono
determinare importanti forme di attrazione o di repulsione nelle scelte di
consumo (interessi, desideri, paure, rifiuti, ecc.); fornendo così un
aiuto importante nel perfezionamento delle modalità con le quali i prodotti
possono essere proposti come mezzi per soddisfare i bisogni individuati.
Compito delle ricerche motivazionali è infatti quello di
'identificare possibili tipi di miti, di simbologie alle quali
agganciare il prodotto in modo da individuare delle promesse da fare al
potenziale consumatore che devono essere particolarmente suggestive,
efficaci, in grado di andare al di là delle pure e semplici banali
promesse funzionali' 8.
Associare, ad esempio, un prodotto ad un simbolo particolarmente suggestivo,
quale può essere l'immagine di un personaggio di successo (testimonial) o
ad una situazione di prestigio sociale o, più banalmente, ad una donna
rafurata in pose seduttive, costituisce una
'promessa' di ordine puramente simbolico, che può non avere
nulla a che fare con la natura reale del prodotto, ma che può
risultare determinante nel provocare interesse, desiderio, propensione a
scegliere.
Il prodotto deve essere buono, ha affermato Dichter,
ma deve anche 'esercitare una suggestione sui nostri sentimenti annidati
nei recessi della psiche': spesso però non è il prodotto
ad esercitare la suggestione, bensì ciò che accanto al (o
invece del) prodotto viene proposto dalla pubblicità.
L'indagine di tipo motivazionale, ha osservato Fabris,
'pone l'attenzione su ciò che succede nella persona nel momento
che intercorre tra la recezione di un certo stimolo
e la risposta. Lo stimolo può essere rappresentato da una confezione,
da un messaggio pubblicitario, dal prezzo, un'azione di marketing, ecc.; la
risposta dalla decisione di acquisto o di non acquisto, dalla scelta di una
certa marca, dal formarsi di opinioni e di atteggiamenti verso certe marche e
certi prodotti, ecc.' 9. Lo
stimolo, insomma, fornisce l'occasione
per una risposta, ma la risposta non
dipende solo dallo stimolo (come voleva la scuola comportamentistica).
In generale, le ricerche qualitative vengono effettuate su piccoli gruppi di
consumatori (o di probabili consumatori) e i loro strumenti variano a seconda
del livello - di opinione, di atteggiamento, di motivazioni profonde - cui si
riferiscono. Le ricerche relative ai livelli più profondi si avvalgono
di tecniche di indagine di tipo clinico (colloqui individuali in
profondità, riunioni di gruppo, metodi proiettivi, ecc.) condotte da psicologi,
che consentono agli intervistati di esprimersi liberamente sugli argomenti
che sono oggetto dell'indagine, allo scopo di far emergere anche le ragioni
profonde che motivano le scelte di consumo, le associazioni tra i prodotti e
determinati elementi simbolici presenti nel subconscio e nell'inconscio, in
grado di favorire tali scelte.
La pubblicità può essere così realizzata tenendo conto
delle possibilità di gratificazione offerte dai prodotti o con le
quali si possono arricchire o diversificare i prodotti stessi al di là
del loro valore d'uso, come pure dell'esistenza di ostacoli profondi nei
confronti di determinate scelte.
Sul valore e sui limiti delle teorie motivazionali rimandiamo i lettori alle
considerazioni svolte nel modulo quinto, in particolare per quanto riguarda
il contributo di Martineau, le denuncie di Packard sugli 'abusi' delle ricerche e della
'persuasione occulta', i successivi ridimensionamenti che sono
intervenuti nella valutazione sia delle ricerche motivazionali sia, in
generale, dell'apporto fornito dalla psicoanalisi alla comprensione dei
meccanismi che caratterizzano l'agire di consumo e alla realizzazione della
pubblicità.
Come si ricorderà, secondo Martineau le
motivazioni inconsce determinerebbero addirittura per il 90 per cento il comportamento
dei consumatori. A parte questo eccesso di generalizzazione che non tiene
conto, tra l'altro, di fattori e situazioni che spingono gli individui - a
volte in modo decisivo, come nei periodi di recessione economica - a
privilegiare la razionalità nel loro comportamento di consumo, non si
può certo sottovalutare l'importanza che gli studi motivazionali hanno
assunto nella comprensione dei meccanismi persuasori.
C'è da aggiungere che le indagini motivazionali non esauriscono il
campo di ricerche psicologico e psico-sociale
relativo ai consumi. In realtà, come ha osservato Dogana, inizialmente
le ricerche di psicologia commerciale sono state 'concepite come
indagini dirette a scoprire i motivi extraeconomici
che determinano i comportamenti di consumo'. Ma soltanto in alcuni casi
le ricerche di psicologia dei consumi mirano a identificare i
'motivi' di un comportamento (ad es. delle preferenze per una
determinata marca), mentre una grandissima parte si occupa di fenomeni del
tutto differenti: come viene recepito ed interpretato un messaggio
pubblicitario, quale 'immagine di prodotto' evoca una determinata
confezione, quale probabilità di venire accettata ha una nuova
'idea di prodotto', qual è il nome più efficace per
una data marca, quali connotazioni vengono attribuite alla immagine di una
azienda, quali riflessi può avere su tale immagine una determinata
iniziativa, ecc.' 10.
Le ricerche qualitative, insomma, prendono in considerazione ' non solo
i vissuti soggettivi, di livello inconscio, ma anche quelli di natura preconscia e consapevole; inoltre, non soltanto il ruolo
svolto dai valori emotivi o 'aggiunti' al prodotto, ma anche dalla
percezione delle sue caratteristiche oggettivo-pratico-funzionali'
11.
Il ricorso ai diversi tipi di ricerca è naturalmente orientato dalla
concezione relativa ai fattori che si ritengono più influenti sugli
atteggiamenti e sui comportamenti di consumo. 'Così, ad es., gli
studiosi di orientamento psicoanalitico privilegiano il ruolo delle
motivazioni inconsce ed adottano preferibilmente come strumento d'indagine la
cosiddetta 'intervista clinica'; i ricercatori ad orientamento psico-sociale rivolgono invece la loro attenzione a
variabili più direttamente misurabili con strumenti psicometrici, come ad es. gli atteggiamenti e i tratti
della personalità, ecc.' 12.
Ricerche e realizzazione della
pubblicità
Nel loro insieme, come abbiamo già avuto modo di osservare, le
ricerche - quantitative, integrate, qualitative - costituiscono uno strumento
prezioso in tutte le fasi delle camne pubblicitarie. La scelta tra i vari
tipi di ricerche possibili è naturalmente correlata alle esigenze
specifiche che le camne devono soddisfare.
Un aiuto importante viene offerto dalle ricerche al momento
'creativo' delle camne, come orientamento nella scelta degli
elementi comunicativi in relazione al profilo psicologico e sociale dei
consumatori, al loro 'rapporto' col prodotto, sia in senso fisico,
sia in senso psicologico 13.
Tuttavia i 'creativi' manifestano spesso una certa insofferenza nei
confronti delle ricerche, considerandole come elementi limitativi della loro
fantasia, della loro originalità, delle loro intuizioni. Tale
insofferenza, molto spesso, si estende a qualsiasi tipo di indicazione
proveniente dalle varie 'teorie' e dai vari 'modelli' che
mirano a razionalizzare l'attività pubblicitaria, accusati di
imbrigliare l'area creativa.
Speciale importanza rivestono le ricerche motivazionali nelle scelte di posizionamento
del prodotto o della marca, come abbiamo visto, cioè nella
caratterizzazione del prodotto stesso (o della marca) agli occhi del
consumatore, che concorre a creare l'immagine
del prodotto o della marca il cui effetto commerciale è rilevante.
Meritano infine un cenno le ricerche
di controllo, svolte prima della definitiva approvazione delle camne
mediante pre-test che sottopongono a piccoli campioni
di potenziali destinatari delle camne stesse i messaggi elaborati, per
verificare in che misura essi siano percepiti, compresi, graditi, creduti,
accettati, e quindi per adottare eventuali modificazioni prima della loro
realizzazione definitiva.
Quando queste ricerche di controllo vengono effettuate nel corso della
camna, si parla di post-test
(successivi, cioè, all'inizio della diffusione dei messaggi).
Rientrano nelle ricerche di controllo anche quelle destinate a valutare i
risultati delle camne, cui abbiamo già accennato, in genere di catattere integrato, la cui difficoltà è
intuibile in ragione dei molti fattori che possono incidere sulle scelte dei
consumatori insieme alla pubblicità.
Tutte le ricerche, quantitative, integrate, qualitative, presentano
possibilità di errori, sia in sede di raccolta dei dati
(campionamento, formulazione e somministrazione dei questionari, colloqui,
ecc.), sia in sede di analisi e di valutazione degli elementi raccolti. Ma
presentano anche dei limiti dovuti spesso ai ridotti tempi di esecuzione e in
generale, per quanto riguarda le ricerche qualitative, alla difficoltà
di indagare su ciò che influenza atteggiamenti e comportamenti, e
quindi bisogni, tendenze, desideri, abitudini, aspirazioni, preoccupazioni,
timori, più o meno consci degli individui e più o meno
rilevabili. Ciò porta a riflettere sull'uso accorto che se ne deve
fare e sull'importanza di affidarne lo svolgimento ad istituti specializzati 14.
C'è infine da porre in evidenza il problema dei costi delle ricerche,
che talvolta può indurre a limitare il numero dei soggetti osservati,
così da ridurre o addirittura da annullare il valore dei risultati
ottenuti.
NOTE
1 G. Corigliano,
Il Marketing. Strategie e tecniche,
cit., p. 55.
2 Le tecniche di ricerca sono
illustrate in tutti i manuali di marketing e in testi specializzati. Tra
questi ultimi si vedano ad esempio: A. De Luca, Metodi statistici per ricerche di mercato,
UTET, Torino 1990; G. Marbach, Le ricerche di mercato, UTET, Torino 1982; F. Saracchi, Manuale per le ricerche di mercato, Giuffré, Milano 1971.
3 In molti casi è
relativamente semplice identificare i possibili acquirenti, ma non raramente
l'acquisto di alcuni prodotti coinvolge un'unità decisionale composta
da più di una persona: 'Prendiamo in considerazione la scelta di
un'automobile in una famiglia. Il suggerimento può essere partito
all'inizio dal lio maggiore. Un amico potrebbe raccomandare qualche tipo
particolare di vettura, il marito potrebbe scegliere la marca, la moglie
potrebbe avere opinioni precise sulle finiture e l'aspetto esterno e il
marito, infine, potrebbe prendere la decisione d'acquisto finale con
l'approvazione della moglie' (P. Kotler, Marketing management, cit., p. 179).
Nel campo delle influenze personali assumono un peso a volte determinante
quelle esercitate dai responsabili della distribuzione (commercianti,
commessi, ecc.), dai professionisti in grado di prescrivere o suggerire
determinati prodotti (medici, dietologi, farmacisti, insegnanti, artigiani,
ecc.), dai cosiddetti opinion leaders
(giornalisti, conduttori radiotelevisivi, ecc.). Questi ultimi, sempre
più spesso, stanno diventando influenti
a titolo professionale attraverso varie forme di intervento promozionale (che
comporta una discussa confusione di ruoli). A determinate categorie di influenti le imprese dirigono
speciali iniziative di comunicazione e di promozione.
4 F. Dogana, Psicopatologia dei consumi quotidiani, cit., p. 18.
5 Ibid., pp. 18-22.
6 'Eccessivamente lodato ed
eccessivamente criticato, l'approccio degli stili di vita ha qualità e
limiti che riguardano le sue caratteristiche fondamentali, troppo spesso
dimenticate. E' un approccio sociologico, che propone un'osservazione globale
di tutta la società' (B. Brochand - J. Lendrevie, Le
regole del gioco, cit., p. 141).
7 V. Packard,
I persuasori occulti, cit., p. 24.
8 F. Dogana, Considerazioni psicologiche sulla pubblicità, cit., pp.
38-39.
9 G. Fabris
(a cura di), Le ricerche motivazionali,
cit., p. 25. Insieme a questo volume e a quello anche'esso
già citato di P. Martineau, si veda su
questi problemi anche H. Henry, La
ricerca motivazionale, Angeli, Milano 1966.
10 F. Dogana, Psicopatologia dei consumi quotidiani, cit., p. 21.
11 Ibid.
12 Ibid., p. 24.
13 Come scrivono Brochand e Lendrevie, 'una
motivazione è una forza che spinge un individuo ad agire in un certo
senso; ora l'obiettivo della pubblicità è proprio quello di
mettere gli individui in movimento nel senso voluto dall'utente. La
pubblicità deve essere dunque uno stimolo destinato a suscitare una
motivazione o a diminuire un freno (una paura, un'inibizione)' (Le regole del gioco, cit., p. 118).
14 Il primo istituto che si
è occupato in Italia di ricerche di mercato è la DOXA, fondata
nel 1946. La DOXA ha sviluppato, in particolare, il metodo 'Impact' per rilevare il ricordo di differenti
livelli di stimolo degli annunci pubblicitari, per registrare gli elementi
dei messaggi memorizzati, per valutarne il riconoscimento. Altri importanti
istituti di ricerca sono l'Eurisko, la GPF &
Associati, il Mesomark Group,
la Nielsen Italia. Accanto a questi istituti vanno
ricordati i principali organismi che compiono rilevamenti quantitativi, come l'Auditel per la Tv, l'Audiradio
per la radio, l'Ispi-Isegi per la lettura dei
giornali e dei periodici, l'ADS per le tirature e
la diffusione della stampa quotidiana e periodica, l'INPE
per la pubblicità esterna, la Nielsen per i
consumi e per gli investimenti pubblicitari. Per maggiori indicazioni in
proposito si rinvia a E.R. Lehmann, Come si realizza una camna
pubblicitaria, cit., pp. 117 ss.
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