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La generazione delle asimmetrie competitive
Posizione di vantaggio
Il significato di posizione di vantaggio è analogo per certi versi al concetto espresso in economia industriale con l'espressione di "barriere all'ingresso o alla mobilità", con la differenza che mentre quest'ultima è finalizzata allo studio della struttura di un settore, la prima è riferita ai vantaggi competitivi, ed è impiegata nell'analisi delle condotte di mercato delle imprese. Un vantaggio significativo viene conseguito dall'impresa quando riesce ad offrire alla propria clientela prodotti e servizi con un valore percepito superiore alla concorrenza oppure con un valore superiore o prossimo ai rivali ma offerto ad un prezzo più vantaggioso.
Nella mappa del valore, la tendenza spesso rilevabile nella condotta dell'impresa è di posizionare la sua offerta sulla diagonale, fissando per i propri prodotti o servizi la sua offerta sulla diagonale, fissando per i propri prodotti o servizi dei prezzi coerenti in funzione del valore garantito alla clientela. Alcuni rivali potrebbero comunque trovarsi, volutamente o casualmente, al di fuori della diagonale della mappa del valore: coloro che, infatti, definiscono prezzi "medi", offrendo in cambio dei benefici percepiti inferiori, generando un valore marginale rispetto ad altri rivali, si posizionano nel settore superiore della matrice, con la prospettiva di compromettere la loro stessa esistenza. Una posizione di vantaggio, che consente di conquistare la clientela, fidelizzandola, è invece quella di garantire benefici superiori ai prezzi "medi"
In questo caso la posizione di vantaggio si manifesta in termina del differenziali [Benefici percepiti nella proposizione di valore - Costi sacrifici richiesti al cliente] oppure [Proposizione di valore offerta alla clientela > Proposizione di valore offerta alla clientela della concorrenza]. La proposizione di valore esprime quindi la capacità dell'impresa di soddisfare meglio dei concorrenti, sfruttando ed integrando i suoi value sources, i value drivers identificati nella catena del valore dei clienti. Tale proposizione si manifesta quindi nella capacità dell'impresa di generare asimmetrie competitive perseguendo quattro manovre:
eccellenza operativa produrre beni con un significativo vantaggio di costo rispetto ai rivali;
leadership di prodotto facendo apprezzare al mercato la differenziazione tecnologica e la varietà che caratterizza la sua offerta;
soddisfazione della clientela definendo condotte orientate alla costruzione di relazioni di soddisfazione della clientela;
integratore della rete del valore riconurando la catena del valore definendo una condotta basata sulla combinazione creativa delle manovre precedenti, fino alla riprogettazione della rete del valore (fisica e digitale) dell'impresa con i suoi partner.
Eccellenza operativa
L'eccellenza operativa di una impresa esprime una combinazione di capacità market driving che le permettono di conseguire un vantaggio competitivo sui rivali attraverso l'offerta di una proposizione di valore che si differenzia per la qualità tecnico/funzionale dei prodotti e servizi offerti, per il prezzo proposto e per la facilità di accesso tra cliente e impresa nelle varie fasi della sua catena del valore. Queste imprese tentano quindi attraverso la loro eccellenza operativa di ridurre il costo sacrificio sopportato dal cliente: il che non significa comunque ridurre solo il prezzo di vendita quanto il costo sopportato da un cliente per acquistare, possedere ed utilizzare il prodotto o il servizio.
Mentre nel passato l'impresa ricercava vantaggi di costo nelle sue economie di scala e di esperienza, attraverso l'integrazione verticale delle sue attività, oggi l'impresa operational excellence si riconura in processi di integrazione virtuale con fornitore e i clienti. In tale contesto, i vantaggi di costo sono quindi conseguiti anche nella riduzione ed eliminazione delle duplicazioni nei controlli e nelle ispezioni, dei ritardi nell'esecuzione dei propri compiti, delle complicazioni procedurali e amministrative delle transazioni. L'impresa operational excellence per poter conseguire una posizione di vantaggio nei processi di integrazioni verticali deve saper sviluppare competenze di conoscenza attraverso il dominio dell'information technology.
Le imprese operational excellence cercano quindi di offrire una proposizione di valore irrinunciabile per la propria clientela, perché valore irrinunciabile per la propria clientela perché viene offerta ad un costo imbattibile. La formula imprenditoriale di tali imprese permette loro di svilupparsi sulla base di quattro regole perseguite con grande disciplina:
I vantaggi del costo
Si consegue un vantaggio in termini di costo quando il costo complessivo per svolgere tutte le attività o quelle relative ai processi più critici risulta inferiore rispetto a quello dei concorrenti.
L'analisi e il confronto della propria struttura di costo con quella dei concorrenti diviene quindi, in taluni casi, una componenti irrinunciabile del processo di analisi dei vantaggi competiti più significativi: la quantificazione della consistenza del vantaggio o dello svantaggio di costo, può essere stimata relativamente alla struttura "attuale" dei costi dell'impresa e dei suoi concorrenti, oppure può essere proiettata stimando il "potenziale" vantaggio derivato da certi cambiamenti desiderabili o imposti. E' indubbio inoltre che quanto più prolungata nel tempo sarà la difesa del vantaggio dall'imitazione dei concorrenti, tanto più elevata ed efficace sarà la barriera eretta per ostacolare l'imitazione o l'ingresso di altri rivali e maggiore la disponibilità di risorse marginali per rinforzare altre aree di potenziale acquisizione di vantaggi competitivi.
La ricostruzione della struttura del sistema dei costi di un business tenta di misurare e identificare tutti gli elementi che compongono il processo di produzione/commercializzazione di un prodotto. L'analisi di questo sistema, oltre ad approfondire la struttura dei costi dell'ASA facilita l'identificazione di quegli elementi di costo che sono origine e assicurano un vantaggio competitivo distinguendoli in attività primarie e attività di sostegno; stimola inoltre a esplorare le modalità per mezzo delle quali la struttura di costo può essere modificata e facilita l'analisi e il confronto delle differenze di costo rispetto alla struttura dei costi della attività di affari dei rivali più pericolosi.
Dopo aver ricostruito la catena del valore è possibile riclassificare, in base alla priorità e al costo dell'attività rispetto alla concorrenza, tutte le attività, individuate nella matrice di miglioramento dei costi: (C inferiore; P bassa): nessun intervento; (C inferiore; P alta): ricercare fonti di miglioramento continuo; (C maggiore; P alta): massima priorità di intervento; (C maggiore; P bassa): controllo posizione rispetto ai costi.
L'acquisizione di vantaggi di costo è quindi perseguitabile con diverse modalità, tra cui è possibile ricordare:
impoverimento dei prodotti;
ridisegno ingegneristico del prodotto;
controllo sulle fonti delle materie prime;
disponibilità di manodopera a costi contenuti;
sovvenzioni governative;
localizzazione geografica;
innovazione tecnologica e automazione dei processi produttivi;
acquisizione di capacità produttiva a costi vantaggiosi;
riduzione dei costi generali;
curva di esperienza;
interazione delle attività all'interno della catena del valore e out-sourcing.
La domanda che l'impresa deve comunque porsi è se tale strategia può essere perseguita con successo nel lungo termine: la risposta deve considerare le manovre competitive di altri rivali, in particolare di coloro che, perseguono invece una strategia di differenziazione della loro offerta.
Leadership di prodotto/servizio
Un impresa che persegue la strategia di leadership di prodotto tenta di sviluppare e utilizzare capacità e risorse per creare prodotti e servizi che siano considerati dalla clientela superiori a quelli offerti dai concorrenti per il valore riconosciuto nei benefici offerti e per la performance delle loro caratteristiche tecnologiche e funzionali. Le imprese product leader sono imprese che meglio delle altre sanno gestire in particolare tre fasi critiche:
Innovazione top down / bottom up. Nelle imprese product leader il processo di innovazione può manifestarsi con modalità incrementali o rivoluzionarie e quando non viene internalizzato attraverso acquisizione dall'esterno, può essere stimolato dal management o suggerito direttamente dal personale, di ogni livello di responsabilità. Incrociando queste due dimensioni, possono essere evidenziate quattro diverse routine.
Le innovazioni graduali top down sono il risultato di un processo formale direttamente gestito dal vertice dell'azienda, processo tipico in settori dove le imprese competono sulla base di strategie di product line extension e di sviluppo di nuovi concetti di prodotto.
Le innovazioni rivoluzionarie top down sono invece il risultato e l'espressione dell'intento del managemnt di perseguire un cambiamento radicale e proattivo nel mercato.
Le innovazioni incrementali bottom up sono quelle suggerite o che emergono dalle capacità innovative del personale dell'impresa, esprimendo il risultato di un processo imprenditoriale stimolato dalla direzione dell'impresa.
Le innovazioni rivoluzionarie bottom up sono invece innovazioni spontanee non sollecitate dal top management: esse si verificano solo in imprese caratterizzate da una radicale cultura orientata all'innovazione e all'imprenditorialità diffusa.
La gestione dell'innovazione del portafoglio prodotti/servizi. Se il portafoglio esistente risulta maggiormente concentrato nella cella me too (prodotti che trasferiscono alla clientela lo stesso valore generato dalla concorrenza), l'impresa non può essere considerata leader di prodotto. Il posizionamento dei prodotti nella cella dei migratori (prodotti caratterizzati da innovazioni incrementali che migliorano l'equazione del valore) confermerebbe la predisposizione a presidiare, con strategie incrementali, l'innovazione del suo portafoglio, per migliorare la sua proposizione di valore. Quando i prodotti ricadono nella cella dei pionieri (prodotti che rappresentano innovazione generativa di valore straordinario per la clientela) l'impresa si qualifica per le capacità di intraprendere strategie di innovazione radicale e per offrire alla clientela delle proposizioni di valore straordinarie.
Il confronto tra il portafoglio attuale e quello pianificato, verificando la traiettoria prevista di migrazione dei prodotti o servizi dalla cella dei me too a quella dei migratori i dei pionieri, e il bilanciamento delle attività in portafoglio aiutano l'impresa ad identificare e perseguire la strategia di innovazione incrementale e radicale per affermare la propria leadership di prodotto.
Customer responsive
Un'impresa customer responsive ricerca la fonte del suo vantaggio competitivo nella definizione di una proposizione di valore che tende a sorprendere la clientela per la sua capacità di soddisfare le sue più specifiche priorità. La sua abilità è riconoscibile nel cambiamento continuo e incrementale, nel riuscire ad attuare le politiche adottate, per soddisfare la clientela senza compromessi consolidando delle relazioni fidelizzanti; i compromessi, da non confondere con i trade off, si verificano quando una impresa impone le sue modalità e le sue pratiche, i suoi standard operativi, le sue inefficienze e i suoi vincoli senza lasciare possibilità di scelta alla clientela. L'impresa diviene disponibile al compromesso quando riduce la disponibilità ad ascoltare la voce dei suoi clienti per apprendere le loro priorità, e conseguentemente il cliente deve modificare il suo comportamento per acquistare ed utilizzare i prodotti e servizi dell'impresa.
L'impresa centrata sul cliente spesso non vende prodotti at the leading edge, poiché spesso il suo successo dipende da un portafoglio di prodotti maturi ma sottoposti a costanti e incrementali miglioramenti piuttosto che a cambiamenti rivoluzionari. Esplorando le insoddisfazioni latenti delle clientela, richiedendo di esplicitare le ragioni della loro scontentezza e delusione nell'utilizzo e consumo di prodotti e servizi, l'impresa può identificare le aree di potenziamento della sua proposizione di valore. Il vantaggio competitivo dell'impresa customer responsive è quindi riferibile all'uso che sa fare dei suoi clienti, ricercando e approfondendo l'origine dei loro value drivers, apprendendo ogni particolare della loro intrapresa: è dunque un'impresa che tende a ridurre i confini tradizionali che la separano dai fornitori e dai clienti per ricercare, nella costruzione di relazioni di intimità, le modalità più efficaci per condividere il valore ricevuto e quello generato e trasferito.
Value net integrator: l'integratore della rete del valore
Le osservazioni sviluppate hanno illustrato come l'impresa cerchi di riorganizzazione la sua catena del valore per conseguire vantaggi di costo, vantaggi derivati dall'innovazione nei prodotto o vantaggi derivati da un significativo orientamento alla clientela. Tali condotte sono il risultato di processi di leverage e di building delle risorse e capacità dell'impresa per apportare dei miglioramenti incrementali o radicali nella sua catena del valore, nella quale l'impresa aggiunge valore sviluppando relazioni sequenziali con i propri fornitori e clienti.
Nella nuova economia il cambiamento più evidente nella condotta delle imprese è identificabile nella loro abilità nel riuscire a combinare contemporaneamente le diverse fonti di vantaggio esprimendo una capacità straordinaria rispetto ai propri rivali nella riconurazione della loro rete del valore: tali imprese possono quindi essere definite dei value net integrator. A tale scopo l'impresa value net integrator cerca di riconurare la sua catena del valore attraverso la riconurazione della rete del valore nella quale opera e interagisce, sviluppando ogni tipo di vantaggio che le deriva dalle interconnessioni e dai trasferimenti di valore e di capacità che riesce ad animare con altri partner economici.
Per rete del valore si intende il reticolo delle interconnessioni che legano tra loro gli attori economici del mercato (concorrenti, fornitori, clienti e imprese complementari): questo reticolo fa perno su una impresa guida che costruisce una serie di relazioni con altre imprese, le quali interessano una o più mansioni dell'attività svolte dall'impresa per realizzare i propri obiettivi strategici. Il value net integrator è l'impresa, nella rete, che eccelle nella capacità di stabilire contatti e organizzare le relazioni di reciprocità con le altre imprese, selezionando quei giocatori che possono divenire partner per l'eccellenza o per la specificità della complementarietà e delle asimmetrie delle loro risorse o capacità. L'attenzione va quindi focalizzata sul gioco competitivo nel suo insieme: tale visione definisce la rete del valore poiché rappresenta contemporaneamente tutti i giocatori e stimola ad esaminare e ricercare tutte le modalità e le forme di interdipendenza che possono manifestarsi fra di essi.
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Complementari. I complementari rappresentano la controparte naturale dei concorrenti. Per complementare, nella letteratura economica si fa riferimento ad un prodotto o servizio che rende un altro prodotto o servizio più attraente, più utile o più funzionale. Nella rete del valore,oltre a questo significato, con il termine di complementare si fa riferimento a qualsiasi istituzione che può cooperare e coevolvere con l'impresa con le finalità di migliorare le reciproche attività o dare vita a nuove intraprese. In tale prospettiva una impresa è definibile complementare di un'altra se il valore percepito dal cliente nella proposizione che gli viene offerta risulta maggiormente apprezzata quando è integrata dai prodotti o servizi dell'impresa complementare. All'opposto un'impresa svolge un ruolo antagonista, di concorrente, qualora il valore percepito dal cliente nella proposizione di valore dell'impresa sculta inferiore rispettoa a quella offerta da un'altra impresa |
Questa definizione di concorrente tende ad amplificare i confini stessi della concorrenza: infatti, in una prospettiva tradizionale, il concorrente viene identificato tra coloro che utilizzano le stesse regole del gioco per soddisfare i bisogni della clientela. Considerando invece il cliente come colui che ricerca nel mercato una soluzione alle sue priorità, il confine di settore come luogo all'interno del quale si manifesta la concorrenza perde di significato mentre lo acquista l'idea di metamercato.
La rete del valore rivela due significative simmetrie:
sull'asse orizzontale clienti e fornitori giocano un ruolo simmetrico poiché, nelle relazioni di scambio che li legano ed animano il mercato, sono infatti entrambi partner nel processo di creazione di valore anche se spesso tale simmetria non è riconosciuta;
sull'asse verticale la simmetria è espressa dalla contrapposizione tra concorrenti e complementari; la definizione attribuibile all'uno o all'altro è solo apparente poiché i concorrenti sono l'immagine speculare delle imprese complementari.
L'impresa ponendosi al centro della rete del valore può ricostruire le relazioni e le interconnessioni che la legano ai suoi concorrenti, clienti, fornitori e complementari, con la possibilità di rendere la rete più completa, anche a costo di elevarne la complessità, estendendola sino a contemplare le interconnessioni tra i clienti dei clienti, ecc. Il value net intergrator è quindi l'impresa che eccelle nello sviluppo dei processi di leverage e di building di competenze che possono derivare dalla sua capacità di interconnessione con altre imprese e di riconurazione creativa della rete del valore.
Il paradigma della Competition Based View
Il rischio della resistenza all'innovazione
Gli errori imputabili all'impresa nella decisione relativa alla gestione dell'innovazione sono riconducibili a tre categorie:
Le imprese di maggior successo dimostrano una capacità ambidestra nel saper evolvere attraverso un'alternanza di fasi di miglioramento continuo e incrementale puntuate da fase di innovazioni radicale con contenuto rivoluzionario: esse ricercano, con disciplina e determinatezza, un comportamento proattivo orientato alla riconurazione del loro business model, alla creazione di nuovi mercati, alla ridefinizione del proprio destino. Le imprese di minor successo invece perseguono comportamenti reattivi al cambiamento ambientale: gli insuccessi di queste imprese sono genericamente imputabili alla loro incapacità di affrontare il cambiamento e l'innovazione perché spesso tali imprese sono risultate ostaggio del loro passato, dei loro miti e forse anche dell'inerzia causata dai loro successi iniziali.
Il ciclo dell'innovazione
Un quantum leap ha origine quando in un ambito della conoscenza si manifesta un evento straordinario ed imprevedibile che, indotto da una nuova tecnologia o applicazione, genera una discontinuità ambientale che si traduce in una killer application. La nuova tecnologia attiva un ciclo evolutivo dell'innovazione che si manifesta in una successione circolare di fasi.
Una fonte di vantaggio competitivo risiede quindi nella capacità dell'impresa di comprendere e anticipare il ciclo tecnologico delle componenti più strategiche per la realizzazione dei suoi prodotti. La velocità evolutiva dei cicli dell'innovazione e la successione dei quantum leap varia intuitivamente tra i vari settori in funzione della loro specificità di contenuto low o high technology.
I tre giochi della Competition Based View
Il paradigma della competition based view si propone di normalizzare e interpretare i giochi competitivi che esprimono il dinamismo delle condotte delle imprese nei mercati ipercompetitivi: essa giustifica i diversi stati di natura del confronto competitivo tra le imprese che si manifestano in tre diversi giochi competitivi: movimento, imitazione e posizione. Ciascuna di queste tre modalità di confronto assume una propria specificità e si distingue per le regole di condotta che vengono perseguite dalle imprese.
Gioco di movimento. Il gioco di movimento viene generato dalle condotte delle imprese che, attraverso strategie di innovazione radicale, perseguono nuove intraprese, sottraendosi ad un confronto competitivo diretto con i propri rivali, soddisfacendo nuovi bisogni o creando un nuovo mercato. I principi del gioco di movimento riconosco che il successo dell'impresa dipende prevalentemente dalla capacità di anticipazione dei cambiamenti che si verificano nel mercato, dalla velocità di risposta ai bisogni della clientela piuttosto che dalla semplice sottrazione di quota di vendita ai rivali: esso necessita quindi di una predisposizione strategica diversa, più orientata al market creation, alla generazione di valore attraverso la creazione di nuove opportunità e di nuove idee.
Gioco dell'imitazione. Nel gioco dell'imitazione la diffusione dell'innovazione attiva una fase di confronto che stimola la concorrenza ad inseguire l'innovatore: tuttavia l'imitazione può non essere considerata la scelta più vantaggiosa per tutte le imprese. Tuttavia, in molti casi la manovra dell'imitazione può rappresentare una condotta di maggiore e duraturo successo. I giochi di imitazione sono perseguiti da quelle imprese che seguono l'innovatore del mercato, tentando di replicare o migliorare la sua tecnologia, le fonti della sua innovazione, la sua formula imprenditoriale. Le armi per perseguire con successo il gioco di imitazione sono riconducibili alla velocità di apprendimento delle conoscenze necessarie per inseguire l'innovatore e alla disponibilità di uno stock di risorse adeguate allo scopo.
Gioco di posizione. Le fasi dell'affermazione e del mantenimento, che concludono il ciclo transitivo dell'innovazione, imprimono un nuovo cambiamento al confronto competitivo che evolve nel gioco di posizione. Le impresi presenti nel mercato che condividono lo stesso standard tecnologico, per difendere o sviluppare le loro quote di mercato, perseguono condotte di miglioramento incrementale delle loro proposizioni di valore per manutenzionarle ed adattarle ai cambiamenti della domanda. La drastica riduzione di redditività che spesso caratterizza le manovre competitive nella guerra di posizione obbliga l'impresa al miglioramento continuo dei suoi processi e spesso a drastiche ristrutturazioni: in tale contesto prevalgono infatti strategie orientate al così detto market sharing, al tentativo cioè di accrescere la propria quota di mercato utilizzando programmi di marketing più efficaci e potenti dei rivali.
Ciò risulta possibile rafforzando il proprio vantaggio competitivo differenziale, che nella guerra di posizione è sintetizzato dalla seguente identità:
VCDi = Xi - Mi
dove con Xi si definisce la quota percentuale degli investimenti destinati dall'impresa alla sua manovra competitiva mentre Mi rappresenta la sua quota di mercato. Il significato della formula ricorda che qualora un'impresa riducesse la quota percentuale dei suoi investimenti competitivi al di sotto della sua quota di mercato rischierebbe di ridurre in simpatia anche al sua capacità di dominio. Le armi convenzionali prevalenti richiedono quindi capacità e risorse per sviluppare e differenziare incrementalmente le linee di prodotto o i servizi offerti e soprattutto per gestire efficacemente ed efficientemente le politiche di prezzo, di comunicazione, quelle promozionali e quelle distributive.
La circolarità e la discontinuità del confronto ipercompetitivo
Circolarità. La natura dei tre giochi attivano nel mercato una circolarità di manovre competitive. Il gioco di movimento si innesca a seguito di due eventi:
Il successo dell'innovazione obbliga i contendenti, imitatori, ad attivarsi per aggirare e ridurre le barriere sviluppate dal first mover e l'innovatore, a sua volta, opporre resistenza creando manovre di blocco dell'imitazione. Il gioco di imitazione si evolve successivamente in quello di posizione: le imprese che sono riuscite a consolidare la loro presenza nel mercato attivano a questo punto delle strategie di market sharing che, con manovre di prezzo e di valore, perseguono la difesa delle proprie quote o il loro sviluppo a danno degli altri rivali. La guerra di posizione, quando non viene conseguito uno stato di conflitto limitato, degenera nel tempo sino a raggiungere l'ultima frontiera del valore. Si riduce così la redditività del settore e ciò solleciterà le imprese in esso presenti a ricercare modalità per sviluppare nuove strategie di market creation. Il tentativo di uscita, con la creazione di una nuova intrapresa,o di rivitalizzazione e rigenerazione del mercato esistente, riattiva la guerra di movimento, con un processo circolare quasi senza fine.
Discontinuità. L'ipercompetizione si distingue dalla concorrenza tradizionale per la velocità impressa nella successione dei passaggi da una stato di guerra all'altro. Rispetto a quella tradizionale, nella concorrenza impercompetitiva il significato stesso di ciclo di vita inteso quale arco temporale esteso in cui si evolve la domanda e l'offerta trova difficile applicazione e riduce il suo contenuto descrittivo e normativo. Le discontinuità di circolarità, seconda caratteristica significativa dell'ipercompetizione, si manifestano con:
salti competitivi, con un passaggio repentino dal gioco di movimento a quello di posizione, saltando quello di imitazione;
salti tautologici, quando la risposta imitativa dei rivali può caratterizzarsi per un contenuto ancora più innovativo tale da generare una guerra di movimento.
Verso l'ultima frontiera del valore
(vedi libro)
Coevoluzione e convergenza
Verso una nuova prospettiva
L'impresa proattiva si differenzia dalle altri per la velocità e la discontinuità nella circolarità della manovra competitiva che esprimono la sua capacità di generare o di gestire l'emergenza di un quantum leap. Nel paradigma della competition based view, le ragione chi spiegano la maggiore predisposizione dell'impresa proattiva ad operare nei mercati ipercompetitivi vanno ricercate:
Dall'evoluzione alla coevoluzione
Il modello più sofisticato ma più potente con cui si manifesta il business model dell'impresa proattiva è quello di integratore della rete del valore delle imprese (value net integrator), modello che esprime la ricerca e la capacità di integrazione di complementarietà e di asimmetrie competitive. L'impresa proattiva si differenzia comunque da tutte le altre organizzazioni per il suo apprendimento nell'arte della coevoluzione.
Teorie ecologiche. Per spiegare meglio il significato di questa espressione è utile far ricorso ad alcuni dei principi dell'ecologia, ed in particolare a due teorie: l'evoluzione della specie e il processo darwiniano di selezione. Ogni impresa, infatti, al pari degli organismi, che vivono in un ecosistema soggetto a costanti cambiamenti, per poter sopravvivere tenta di sviluppare specifiche capacità di flessibilità, di resistenza all'alternanza delle catastrofi e di recupero rispetto alle minacce subite.
Negli ecosistemi biologici il cambiamento si manifesta a seguito di due tipi di mutamenti:
mutamenti ecologici; essi fanno riferimento ai reciproci rapporti tra imprese e ambienti e si manifestano spesso nell'arco del ciclo di vita di un organismo;
mutamenti evolutivi; essi fanno riferimento invece ai più lenti processi di trasformazione di una specie o di un organismo e si manifestano su archi più estesi.
Tuttavia l'impresa gode di un margine di libertà rispetto alle specie di un ecosistema, poiché essa può infatti disegnare il suo stesso scenario evolutivo ed apprendere le dinamiche in atto nel suo ambienti competitivo per misurare l'impatto sulle sue condotte e sul suo destino: l'impresa proattiva si distingue delle altre per la velocità con cui riesce a dotarsi ed utilizzare capacità market driving per anticipare o generare la stessa evoluzione del suo settore.
Teorie antropologiche. Le teorie dell'analisi ecologica devono essere integrate con le teorie coevolutive derivate dagli studi antropologici: nella nuova economia risulta infatti più che mai essenziale porre attenzione al proprio ambiente economico rilevante e contemporaneamente a tutti i contesti che possono o potrebbero influenzarne la sua evoluzione. L'intento strategico di un'impresa proattiva è di anticipare i cambiamenti futuri del suo ecosistema per evolversi, sviluppando, per tempo, le capacità per affrontare e guidare tali cambiamenti: un'impresa capace di gestire le conseguenze di eventi che non si sono ancora manifestati è un'impresa che ha appreso anche l'arte della coevoluzione.
In antropologia la coevoluzione definisce il processo tramite il quale specie interdipendenti tendono a evolvere reciprocamente in un ciclo senza fine. La coevoluzione si riferisce ai mutamenti indotti dalle interazioni tra due specie le cui traiettorie evolutive tendono ad intersecarsi: l'interdipendenza può essere simbiotica (ciascuna specie aiuta l'altra) ma potrebbe essere anche opportunistica (una specie usa più egoisticamente l'altra). Questa interdipendenza produce effetti non lineari che si traducono in amplificazioni anche esponenziali del leverage delle rispettive capacità.
Concorrenza, cooperazione e coevoluzione. Nella prospettiva dell'antropologo il comportamento tra le specie non può essere quindi solamente competitivo o cooperativo ma anche coevolutivo: come distinguere quindi la cooperazione e la competizione dalla coevoluzione? Quando si coopera si tende a generare una comune intrapresa, quando si compete si tende invece a dividerla; quando un'impresa coevolve invece ricerca altre imprese complementari e asimmetriche per sviluppare nuovi mercati, eventualmente nuove imprese. La coevoluzione è quindi una forma di interdipendenza che si manifesta quando una impresa stimola l'altra alla cooperazione o quando due specie, appartenenti ad ecosistemi non competitivi, sono costrette a coevolvere a causa dei cambiamenti ambientali che avvicinano i loro rispettivi ecosistemi.
La coevoluzione è in definitiva un processo strategico tipico della nuova economia ove la velocità di sviluppo dei mercati richiede ricorso a risorse e capacità asimmetriche che possono essere conseguite solo attraverso l'interconnessione con altre imprese. Nel confronto competitivo della nuova economia, l'impresa proattiva cerca di conseguire i propri obiettivi e quindi anche il successo senza necessariamente forzare altri a rinunciare al proprio successo. Questo nuovo gioco, prevede, attraverso la coevoluzione, la possibilità che più imprese possano condividere la vittoria.
Coevoluzione e metamercati
La convergenza che sta investendo un numero sempre più esteso di settori è un fenomeno recente che descrive il processo attraverso il quale settori precedentemente sperati si trovano ad essere parte di un unico grande metamercato, generando in tal modo una fusione effettiva tra settori precedentemente distinti, che può essere rappresentata lungo un'ideale curva crescente delle convergenza, con la complessità dei bisogni e la convergenza dei mercati sugli asse sectiunesiani.
Modelli di convergenza. L'osservazione dei processi di convergenza oggi in atto permette di identificare tre diversi modelli di convergenza intersettoriale ciascuno dei quali si caratterizza con proprie regole:
Driver della convergenza. La teoria della coevoluzione è il costrutto che spiega, nella nuova economia, il fenomeno della convergenza tra complementari e asimmetrici: tale convergenza riduce inoltre il significato attribuito ai confini che definivano e qualificavano un settore per affermare quello di metamercato. I driver che stanno imprimendo velocità a questo fenomeno sono rintracciabili in:
determinanti politico legislative: il processo di liberalizzazione e deregolamentazione in atto in molti settori ha rimosso le condizioni di monopolio;
determinanti tecnologiche: digitalizzazione dei segnali, ampiezza di banda di trasmissione, crescente economicità della potenzia di elaborazione e integrazione delle reti di trasmissione;
disponibilità alla coevoluzione quale espressione della condotta delle imprese nel perseguire nuove intraprese attraverso la convergenza delle rispettive complementarietà e asimmetrie di conoscenze, capacità e risorse;
nuove priorità espresse dalla clientela, alla ricerca di nuove soluzioni ai loro bisogni di varietà di prodotti e servizi, di velocità e di interconnessione.
Riduzione dei confini nei metamercati. Storicamente i confini dei settori sono sempre stati considerati stabili e normativamente definite le regole della concorrenza che dovevano essere perseguite e rispettate. La barriere di entrata apparivano assolute e contava soprattutto l'esperienza accumulata dall'impresa anno dopo anno, decennio dopo decennio. In un mondo nuovo, animato da settori convergenti e coevolutivo, l'ecosistema cambia così rapidamente che l'esperienza accumulata diviene poco significativa e le imprese non colgono il futuro perché l'esperienza maturata e consolidata le rende miopi nell'immaginare e anticipare nuove opportunità. Le imprese per poter sopravvivere devono invece imparare a condividere le proprie esperienze e le proprie capacità, spesso orientate al passato, con quelle di altre imprese, appartenenti a settori non correlati al proprio, per coevolvere e influenzare il futuro: le imprese coevolventi riconoscono che il numero delle interconnessioni collaborative è più significativo del tipo stesso di collaborazione, e cercano quindi di bilanciare la tensione che può derivare da un eccesso di interconnessione con la marginalità di interconnessione che potrebbe ridurre l'opportunità di complementarietà asimmetrica e della proattività.
I metamercati contemo e accolgono imprese diverse per tecnologie e competenze che coevolvono insieme per soddisfare i complessi grappoli di bisogni della clientela di oggi. La convergenza ha come effetto però anche quello di accrescere le turbolenze sui mercati, proprio perché diventa più difficile stabilire i confini di specializzazione sui quali costruire dei vantaggi difendibili e durevoli.
Coevoluzione intersettoriale e cogenerazione
Un numero sempre maggiore di imprese sta comprendendo e apprendendo le regole che governano il gioco economico della coevoluzione. L'affermazione di nuovi settori e lo sviluppo di nuove intraprese trovano sempre minor giustificazione nelle manovre perseguite dai singoli concorrenti. Essi sono spiegati dalla trasformazione della succedaneità competitiva (la concorrenza intersettoriale) nella complementarietà competitiva (la coevoluzione intersettoriale) che si manifesta nei processi di generazione dei metamercati.
Il processo coevolutivo attiva così la nascita di costellazioni di imprese alleate e coevolventi che definiscono anche la specificità della nuova concorrenza: possono essere integrate e associate tra loro le capacità e le risorse delle imprese coevolventi, capacità e risorse che possono essere utilizzate per allargare l'intrapresa nei nuovi metamercati che sono in formazione. Il processo coevolutivo di un'impresa, attraverso le costellazioni, attiva anche un processo di cogenerazione di nuove conoscenze e di nuove capacità market driving, in una molteplicità di combinazioni intraprenditive che possono prodursi sia dall'accidentalità dell'interdipendenza sia dalla necessità biologica di perseguire deliberatamente una nuova visione coevolutiva.
Il processo di convergenza impone all'impresa un'attenta verifica della sua condotta di mercato per almeno due evidenti ragioni:
I sistemi produttivi
Catena del valore e Processi produttivo-logistici
Gli interventi di progettazione dei sistemi produttivi possono essere suddivisi in:
Gli interventi di riorientamento e riorganizzazione dei sistemi produttivi si rendono improrogabili in presenza di una "inadeguatezza", palese o solo percepita, delle risposte produttive alle istanze della competizione. E' necessario quindi fotografare l'ambiente competitivo per conoscere opportunità e minacce che in esso sono presenti: in questo contesto, uno strumento che permette di fare una fotografia di una serie di problemi è la "swot analysis": essa è un'analisi matriciale che di solito viene effettuata da un'analista esterno per evitare coinvolgimenti emotivi di membri dell'impresa in questione.
Una volta acquisita una diagnosi precisa ed analitica dello stato dell'arte della sua posizione economico-competitiva, l'impresa può cercare di modificare a suo vantaggio l'ambiente esterno di mercato: Ciò, più nel dettaglio, può essere ottenuto attraverso la definizione di una serie di obiettivi, quali:
la conquista di nuove quote di mercato: tale opzione può risultare più agevole in condizione di espansione della domanda primaria;
il consolidamento della quota attuale: in certi casi appare più auspicabile un obiettivo più conservativo, legato al puro mantenimento della posizione;
mietitura: tale opzione fa riferimento alla possibilità di eliminare una linea di prodotto, in caso di sua contribuzione economica negativa e in assenza di significativi legami di complementarietà commerciale e produttiva con altre referenze;
liquidazione quota: l'impresa può anche decidere di uscire da un dato business liquidandolo, vale a dire chiudendo gli impianti produttivi, oppure cedendo ad altro operatore il ramo d'azienda in parola;
miglioramento della performance reddituali: tale obiettivo è spesso raggiunto con una forte enfasi sull'aumento di produttività e sul taglio dei costi di struttura.
Il sistema produttivo-logistico è parte qualificante del sistema impresa e contribuisce alla creazione del valore, sia sotto il profilo dell'efficienza, tradizionale obiettivo assegnato alle operations, sia sotto quello dell'efficacia, in specie in termini di servizio logistico offerto al cliente. La catena del valore rappresenta la concatenazione dia attività svolte alla creazione del valore di un'impresa; appare evidente che le scelte inerenti la sfera produttivo-logistica si collocano tra:
le attività di supporto: svolge un ruolo cruciale la tecnologia, la tematica degli approvvigionamenti e gran parte delle decisioni inerenti l'assetto infrastrutturale;
le attività primarie: le operations, per contro, si dispiegano lungo questa sequenza, generando valore attraverso la gestione del flusso fisico, sviluppato attraverso i processi della logistica in entrata, della trasformazione e della logistica in uscita.
Infine, appare opportuno segnalare il ruolo di interfaccia giocato dalla logistica inbound e outbound, che fungono da cerniera e da connettore con le catene del valore dei partner di monte (fornitori) e di valle (distributori).
Scelte strategiche e Leve di progettazione
Al fine di orientare i processi produttivo-logistici alla creazione di valore, il management delle funzioni tecniche opera manovrando una serie di "leve di progettazione" che possono essere raggruppate in leve di struttura e leve di gestione.
Obiettivi del sistema produttivo. L'utilizzo delle Leve di progettazione, siano essere rivolte ad un riorientamento o ad una vera e propria riorganizzazione, non può pertanto prescindere dalla chiara identificazione degli obiettivi primari del sistema produttivo, a loro volta desunti dalla più generale missione dell'impresa. Quest'ultima pervade l'intera attività aziendale e definisce gli obiettivi strategici generali ed, in cascata, i subobiettivi funzionali.
I subobiettivi possono essere numerosi e spesso antitetici (es. perseguire congiuntamente contenuti investimenti in scorte ed elevati livelli di servizio) e l'approccio tradizionale alle scelte di produzione si basa pertanto sul concetto di focalizzazione: in presenza di obiettivi divergenti, occorre privilegiarne uno e considerare gli altri in via residuale, alla stregua di variabili dipendenti (es. competere sul costo non può che tradursi in rinunce in termini di qualità e servizio)
Questo assioma è stato messo in crisi dal repentino avvento delle metodologie di gestione di ispirazione Giapponese (Just in Time, Company Wide Quality Control, Continuous Flow Manufacturing) e dall'affermarsi dalle tecnologie di automazione flessibile sostanzialmente volte al perseguimento congiunto di obiettivi divergenti. Possono essere delineate alcune caratteristiche di questo nuovo modello:
le tecniche giapponesi tese al perseguimento della qualità assoluta e al contenimento dei costi si orientano principalmente alla eliminazione degli "sprechi", ovvero dei costi sostenuti per attività non direttamente collegate alla formazione di valore aggiunto;
va tenuto conto della variabile temporale: solo nel medio-lungo periodo, a fronte di riorganizzazioni ed investimenti, sembra infatti possibile avviare i cicli virtuosi che assicurano qualità, bassi costi ed elevate prestazioni. La conflittualità tra obiettivi, infatti, indiscutibile in un orizzonte temporale ridotto, può trovare superamento in orizzonti più estesi;
il tema della focalizzazione di fatto non si perde, permanendo comunque sia a livello di obiettivi strategici generali, sia a livello di mansioni operative. Ciò che muta è, invece, il grado di sensibilizzazione dell'intero sistema aziendale sui temi del miglioramento continuo (kaizen), della condivisione di cultura e valore improntati all'etica, al coinvolgimento di tutte le risorse, e della produttività globale.
In estrema sintesi, i due approcci (occidentale e orientale) non sono da considerare autoescludenti, ma proficuamente integrabili, come testimoniato ma molteplici esperienze.
Leve di progettazione. Definito il set di obiettivi assegnati al sistema logistico-produttivo, si tratta di plasmare una realtà in grado di rispondere adeguatamente alle necessità identificate, attraverso l'impiego e la coerente integrazione di tutte le sue componenti, o leve di progettazione. Esse sono raggruppabili, a seconda del grado di irreversibilità delle svelte che le caratterizzano, in:
leve di hardware: scelte concernenti la tipologia di impianti e le tecnologie adottate, le capacità produttiva installata, il grado di integrazione verticale, l'eventuale decentramento delle Unità Produttive. Queste decisioni vengono assunte per intervalli temporali medio-lunghi e definiscono i caratteri permanenti della struttura produttiva.
leve di software: scelte relative ai sistemi di Programmazione e Controllo della produzione, alla Gestione dei Materiali, al Controllo di qualità, ai temi di Manutenzione, ecc. Queste scelte sono suscettibili di modificazione a cadenze ravvicinate e si prestano maggiormente alla gestione di breve-medio periodo.
Le leve di software si dovrebbe innestare in un hardware definito, animandolo e garantendone l'ottimale comportamento. Con ciò si intende sottolineare la necessità di un'intima coerenza tra i diversi strumenti adottati, di una unitaria visione organizzativa e gestionale.
Analisi tipologica dei Processi Produttivi
Le due classificazioni successive, pur trattando il medesimo tema, non vanno considerate alternative, in ragione dei differenti intenti che le hanno ispirate:
la prima, di matrice tecnica, risulta particolarmente utile ai fini descrittivi, pur essendo sostanzialmente statica;
la seconda, adducendo elementi di natura gestionale ed in ragione di una maggiore dinamicità intrinseca, meglio interpreta il profilo degli studi di taglio economico-aziendalistico.
Profili rilevanti per l'analisi dei sistemi produttivi. La prima classificazione identifica tre profili fondamentali per l'analisi dei sistemi produttivi.
Modalità di manifestazione della domanda
E' collocata sull'asse verticale della rappresentazione e si evidenziano:
le produzioni per il magazzino, per le quali si opera generalmente su previsione, anticipando la fase produttiva rispetto a quella di acquisizione degli ordini;
le produzioni su commessa, in cui la trasformazione avviene dopo l'avvenuta acquisizione dell'ordine dal cliente. In tal senso si può distinguere tra commessa differenziata, per la quale è necessario attendere l'ordine per avviare le fasi di progettazione ed esecuzione, e commessa ripetitiva, per la quale la progettazione di massima è precedente al momento dell'acquisizione dell'ordine, salvo interventi di dettaglio e personalizzazioni.
Modalità di predisposizione dell'offerta.
E' collocata sull'asse orizzontale, e si declina in:
la produzione unitaria, caratterizzata da un'estrema variabilità dei cicli di lavorazione, che sfocia nella realizzazione di manufatti unici;
la produzione intermittente o per lotti, nella quale la variabilità si attenua, scandita da opportune alternanze di lotti e caratterizzate
la produzione in serie (continua), in cui la variabilità si annulla per estesi intervalli temporali, poiché essa è svolta su prodotti sostanzialmente indifferenziati.
Modalità di realizzazione del prodotto
Collocata lungo la terza dimensione, si distingue in:
produzioni per processo (processi siderurgici, petrolchimici, cartari, alimentari, ecc.) in cui vi è una sostanziale assenza di soluzione di continuità tra l'immissione delle materie prime e l'ottenimento del prodotto finito. La trasformazione avviene per modificazioni chimiche e fisiche e appare virtualmente impossibile risalire dal prodotto finito ai materiali componenti (ciclo tecnologico obbligato);
produzioni per parti (discrete) (produzioni manifatturiere) per cui risulta possibile risalire a ritroso da un ipotetico insieme a tutti i suoi componenti elementari (ciclo tecnologico non obbligato)
Questo modello, pur definendo i confini delle possibili tipologie di sistemi produttivi, offre una visione statica del tema e non illustra le diverse soluzioni organizzative che, di volta in volta, meglio si adattano alla gestione dei fattori impiegati nella trasformazione.
Matrice prodotto-processo. Tale rappresentazione è costruita ponendo a confronto rispettivamente:
le caratteristiche dei prodotti processati, in termini di mix e volumi: si osserva l'evoluzione che, dalla realizzazione dell'esemplare unico ed irripetibile (specialty) conduce, attraverso un processo di progressiva standardizzazione e incremento dei volumi, alla offerta di una commodity;
le specificità dei flussi produttivi idonei alla loro trasformazione, che evidenza l'evoluzione del flusso produttivo che, da estremamente frammentario, assume connotazioni di crescente continuità.
Sono tendenzialmente fisiologiche le realtà che giacciono lungo le diagonale che congiunge il vertice in alto a sinistra (esemplare unico e flusso estremamente frammentario) con il vertice opposto (prodotto indifferenziato e flusso continuo). In tal modo sono riconoscibili le tipiche strutture organizzative della produzione:
job shop caratterizzato da attrezzature generiche, manodopera altamente qualificata e polivalente (realizzazione di opere con elevato contenuto artigianale od artistico);
reparti, caratterizzati da una articolazione del processo produttivo per macchinari e operazioni omogenee sotto il profilo funzionali, con flussi fisici molto complessi e articolati (talvolta detti intrecciati);
linea, caratterizzata da una disposizione dei macchinari dedicati sequenziata secondo le necessità dello specifico ciclo tecnologico di un prodotto o di una famiglia di prodotti. Può essere non connessa (in cui il trasferimento tra una workstation e un'altra avviene in modo non automatico, tramite operatori) e connessa (in cui la movimentazione avviene grazie all'impiego di linee transfert automatizzate);
processo continuo in cui prevalgono le problematiche tecnologiche, ed il flusso segue generalmente un ciclo tecnologicamente obbligato.
Occorre infine sottolineare come l'avvento dell'automazione flessibile ha inoltre parzialmente modificato il profilo dell'area di coerenza tra processi e prodotti, aumentando le occasioni di compatibilità tra produzioni eterogenee ed impianti tradizionalmente orientati all'efficienza.
Tipologie di lay-out. Lo studio dei legami tra processo e prodotto ha condotto all'identificazione delle differente tipologie di lay-out, ovvero della disposizione imetrica di aree, macchinari ed attrezzature, attorno alle quali vengono movimentati i materiali ed i componenti impiegati nella trasformazione. Esse possono essere raggruppate in:
lay-out a posto fisso (o prodotto fisso) che comporta la stazionarietà del manufatto in una definita ubicazione, attorno alla quale ruotano e vengono movimentate le attrezzature, la manodopera ed i materiali e componenti che concorrono alla sua realizzazione (es. ingegneristica civile, cantieristica navale ed aeronautica)
lay-out per processo (funzionale) caratterizzato da aree (reparti funzionali) in cui sono raggruppati macchinari omogenei sotto il profilo della funzione espletata e delle operazioni svolte. La principale giustificazione di questa scelta risiede nell'efficienza legata allo sfruttamento ottimale di macchinari, secondo sequenze dettate dall'omogeneità delle operazioni, e nella notevole flessibilità delle lavorazioni (es. industria meccanica o del legno)
lay-out per prodotto (in linea) che comporta una disposizione dei macchinari coerente con il ciclo tecnologico di un determinato prodotto o di una ristretta famiglia di prodotti: lungo la linea (di fabbricazione o assemblaggio, connessa o non connessa) il prodotto subisce successiva fasi di lavorazione fino alla sua ultimazione ; alcuni indubbi vantaggi conseguibili in termini di produttività, efficienza e contenimento del work in process, si accomnano a limiti sotto il profilo dell'investimento e della notevole rigidità produttiva (es. industria automobilistica)
lay-out per gruppo tecnologico (per celle) il quale è sorto in tempi recenti nell'intento di unire in vantaggi, sotto il profilo della versatilità, propri dei raparti funzionali, a quelli di efficienza tipici di una disposizione in linea. Si tratta di un raggruppamento di macchinari e attrezzature necessari per la realizzazione di un ristretto range di prodotti appartenenti alla medesima famiglia (la cui appartenenza deriva da omogeneità morfologica dei pezzi o nella comunanza del ciclo tecnologico) (es. lavorazioni meccaniche su pezzi prismatici)
Misura delle prestazioni del sistema produttivo
Per valutare lo stato di funzionamento del sistema, a regime o in condizioni degradate, è necessario identificare e misurare alcune grandezze significative, dette prestazioni, al fine di confrontarle con le attese che scaturiscono dal processo di definizione degli obiettivi assegnati al sistema stesso. Si tratta per lo più di grandezze temporali o fisiche e di altri parametri espressivi delle performance del sistema produttivo-logistico.
Tipologia di prestazioni. Occorre innanzitutto operare una prima distinzione tra:
prestazioni esterne al sistema produttivo (prestazioni in senso stretto), cioè misurabili direttamente dal cliente o dal vertice aziendale. Esse discendono tipicamente dagli obiettivi strategici di impresa e sono volte ad apprezzare il grado con cui questi obiettivi vengono conseguiti (tempi di consegna, livello di servizio erogato, qualità offerta, produttività dei fattori, ecc.)
prestazioni interne al sistema produttivo (condizioni operative o parametri di conurazione), ovvero performance e proprietà che caratterizzano singoli fattori produttivi e che concorrono alla determinazione delle prime; esse nascono dalle scelte di progettazione del sistema e dall'insieme di vincoli cui questo è sottoposto (lead time, potenzialità, dimensione del lotto, ecc.)
Il management di produzione, di fatto, si trova a dover agire costantemente sulle condizioni operative per poter migliorare le prestazioni finali, le uniche apprezzabili dal mercato. In situazioni di concorrenza, poiché il cliente è in grado di operare una selezione attraverso il confronto tra le performance offerte da più produttori, assume particolare criticità la gestione ed il controllo delle prestazioni finali; in situazioni di monopolio, diviene inevitabile una maggiore attenzione al governo delle prestazioni interne.
Famiglie di prestazioni esterne. Limitatamente al primo insieme di prestazioni, è possibile distinguere quattro gruppi di prestazioni, legate ai concetti di produttività, qualità, flessibilità e servizio.
Come emerge, non è sempre possibile definire in modo univoco l'appartenenza di una singola performance ad una specifica famiglia, in quanto talune possono essere comprese indifferentemente in uno o più insiemi di prestazione. Le prestazioni indicate manifestano, inoltre, stretti legami di interdipendenza e si influenzano reciprocamente, lungo più direttrici:
relazioni orizzontali, all'interno del set di prestazioni finali al mercato e all'interno del set di condizioni operative;
relazioni verticali ed incrociate tra condizioni operative e conseguenti prestazioni finali.
L'esigenza, espressa in misura crescente dalle realtà manifatturiere, di disporre in efficaci e sintetici sistemi di controllo delle prestazioni del sistema produttivo ha condotto alla progettazione di "cruscotti" o "tableau de bord", in grado di offrire, attraverso l'osservazione di pochi indici aggregati uno stretto monitoraggio delle performance qualificanti il sistema, dei suoi margini di miglioramento e delle direttrici lungo le quali progredire.
E' possibile una rappresentazione multivettoriale del set di prestazioni che permette di apprezzare il gap tra risultati attesi e performance ottenute, evidenziando lacune e ridondanza, punti di forza e aree di inefficienza/inefficacia. La rilevazione degli scostamenti tra prestazioni attese e rilevate costituisce l'origine del processo che conduce alla progettazione ed attuazione di interventi correttivi di adeguamento del sistema produttivo-logistico, da collocarsi ai vari livelli del sistema decisionale d'azienda.
Processo di previsione - pianificazione - esecuzione della produzione
Il tema centrale dell'attività di pianificazione della produzione risiede nell'esistenza di armonizzare le richieste del mercato (espresse dalla previsione della domanda, ovvero consolidate in un portafoglio ordini) con le potenzialità del sistema produttivo. Esso è pertanto correlato agli altri sistemi che caratterizzano la gestione aziendale: commerciale, amministrativo-finanziario, organizzativo e con questi interagisce nella incessante ricerca di un equilibrio globale.
Pianificazioni e tipologie di processi produttivi. Nell'affrontare il tema della programmazione e controllo della produzione non è possibile prescindere dalla tipologia del processo produttivo oggetto di analisi e dalle sue caratteristiche operative. Infatti le caratteristiche del processo (discreto o continuo), delle operazioni (di fabbricazione o montaggio), i volumi trattati (pezzi singoli, piccoli e grandi serie) e le tipologie di produzione (per commessa o per il magazzino), evidenziano problematiche radicalmente differenti.
Si distinguono le seguenti tipologie:
processi continui (chimico, petrolifero, siderurgico, ecc.), generalmente caratterizzati da un limitato numero di prodotti semplici (o poco complessi), poche fasi di lavorazione e flussi produttivi lunghi e relativamente agevoli da programmare; eventuali elementi di complessità possono nascere in caso di produzioni congiunte, in cui il mix produttivo tecnologicamente vincolato ed immodificabile di discosta dal mix delle richiese di mercato;
produzione per lotti, caratterizzata da maggior complessità a causa della numerosità dei centri di lavoro,dall'intrecciarsi dei lunghi ed articolati cicli di lavorazione, della differente durata delle singole operazioni e della presenza di prodotti complessi;
produzione a flusso in linea (di montaggio e/o di fabbricazione) che presenta una numerosità di prodotti superiore alle industrie di processo, ma serie più lunghe rispetto alle produzioni a lotti; tali processi, specie quelli di assemblaggio, qualora operino su parti e componenti acquisiti dall'esterno, subiscono le aleatorietà dei mercati di fase;
produzione su commessa (singola o ripetitiva), in cui la criticità si sposta dalla fase di programmazione aggregata a quella del controllo degli ordini in lavorazione e dello stato di avanzamento delle commesse. In proposito sembra opportuno distinguere tra produzioni su commessa a posto fisso, in cui risulta critico il controllo dei tempi e dei costi, e produzioni su commessa per reparti, assimilabili in termini di complessità alla produzione per lotti.
Fasi del processo di programmazione. Le fasi del processo di programmazione possono essere descritte come sequenziali, per quanto nella realtà esse debbano essere svolte contestualmente, anche se con cadenze talvolta differenti, al fine di garantire continuità alle attività aziendali. E' necessario sottolineare innanzitutto l'esigenza di una stretta armonia, sotto il profilo dell'orizzonte temporale abbracciato, del grado di dettaglio delle elaborazioni e delle risorse coinvolte.
I processi di marketing e di vendita
Definizione di marketing e processo di marketing management
La definizione di marketing. Il marketing può essere definita la scienza delle differenze (la proposizione di valore dell'impresa, qualunque sia la sua composizione, deve avare alcuni elementi fondanti di differenziazione rispetto alla concorrenza, al fine di attirare l'attenzione del consumatore stimolando la sua decisione di acquisto) e della percezione (tali differenze assumono rilevanza economica solo se vengono percepite come tali dal cliente): quindi gestire i processi di marketing significa creare e comunicare differenze che siano percepibile dal cliente, in modo economicamente redditizio per l'impresa. La funzione prioritaria del marketing è dunque quella di collegare l'impresa al suo ambiente di riferimento (il mercato, se il versante di osservazione è la domanda; il settore, qualora si ponga attenzione all'offerta e alla concorrenza), consentendo un continuo interscambio: esso non è solo volto alla massimizzazione del valore della domanda ma, almeno nella prospettiva dell'impresa, si pone come obiettivo fondamentale quello di definire e sostenere un vantaggio competitivo duraturo dinamico e difendibile per l'impresa.
Una delle definizioni più condivise dalla letteratura accademica in relazione al concetto di marketing appare quella formulata dall'American Marketing Association nel 1985, che recita così: "Il marketing è un'attività di processo necessaria per pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni".
Evoluzione storica del marketing. Negli anni '50 nei processi di marketing non esisteva alcun orientamento al cliente e nessuna ricerca per indagare le preferenze del cliente stesso, ma al contrario un orientamento totale al prodotto in un approccio ingegneristico al marketing (domanda > offerta)
Negli anni '70, a causa del crollo dei consumi in seguito allo shock petrolifero, si adotta un orientamento alla vendite che utilizza principalmente due strumenti: la forza vendita e la pubblicità. Tuttavia permane un basso ascolto della voce del cliente (domanda < offerta
Negli anni '80, coerentemente con i processi di globalizzazione e di liberalizzazione, si sviluppa l'orientamento di marketing basato sull'offerta e nasce l'impresa cliente-centrica (domanda << offerta
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Prezzo
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Più in dettaglio, tra i costi sacrifici si annoverano:
costi monetari: quanto il consumatore herà per entrare direttamente in possesso del prodotto o servizio;
costi informativi: costi legati alle necessità di reperimento delle informazioni sulla data referenza di prodotto nei vari punti di vendita, e che sono in funzione dello spazio fisico da percorrere e del tempo da dedicare a ciò;
costi opportunità: costi che si manifestano allorché, dato un vincolo di bilancio, il consumatore devolve gran parte di questo ad un acquisto e deve rinunciare all'opportunità di poter acquisire altri beni;
costi di esercizio: normali costi di gestione del bene all'interno di una data finestra temporale (di solito l'anno);
costi di manutenzione: spese per la manutenzione ordinaria e straordinaria del bene in oggetto;
costi di formazione: costi collegabili alla necessità di formare il personale sulle caratteristiche fisico-tecniche del bene o sulle date specifiche del servizio al fine di permetterne un utilizzo agevole ai fini della produzione di valore per l'impresa;
costi di riconversione: costi che si verificano tipicamente nel passaggio da un'interfaccia di prodotto connotata da un dato standard ad una nuova e diversa.
Nel marketing non si fa riferimento all'utente, il quale presenta un significato passivo, ma al cliente il quale è un soggetto attivo dell'interscambio attivato dall'impresa e in caso di insoddisfazione ha due opzioni:
uscita: in regime di concorrenza il cliente insoddisfatto può cambiare erogatore del prodotto/servizio;
voce: il cliente insoddisfatto che esplicita l'insoddisfazione verso la sua sfera parentale-amicale, può coprire un'area di 3200 persone.
Perciò si fa riferimento all'utente solo in caso di regime di monopolio, ossia quando il cliente non ha un opzione "uscita".
Il processo di marketing management. Il processo di marketing management può essere suddiviso in tre sub-processi sequenziali:
Il marketing analitico consiste in un'analisi del mercato esterno per mappare i desiderata del cliente e per conoscere gli ambiti di mercato già occupati dai rivali indiretti e indiretti.
Il marketing strategico riguarda la segmentazione del mercato e il successivo posizionamento dell'offerta dell'impresa, ossia la scelta della proposizione di valore da offrire al mercato target.
Il marketing operativo si riferisce all'erogazione della proposizione di valore attraverso cui l'impresa realizza le fasi per l'ingegnerizzazione della propria proposizione d'offerta al cliente, definendo altresì il livello di prezzo, i canali distributivi attraverso cui realizzare concretamente l'interfaccia produttore-consumatore e alla comunicazione della proposizione di valore, tipicamente attraverso l'azione combinata della forza vendita e del communication mix.
Il marketing analitico
La scelta di posizionamento d'offerta dell'impresa si compone di due elementi: un'analisi della concorrenza diretta o indiretta, esistente o potenziale, di mercato (ottica supply-based) e un'analisi della domanda al fine di costruire l'offerta in modo più adeguato alle esigenze della clientela (ottica demand-based).
La concorrenza
Definizione di confini dell'agone competitivo. Per definire i confini dell'agone competitivo è necessario cogliere l'esistenza di una serie di omogeneità tra le diverse imprese sapendo che, quanto più numerose ed importanti risultano essere tali omogeneità, tanto più due imprese condivideranno lo stesso territorio competitivo:
omogeneità di natura tecnologica (tecnologie produttive di prodotto e processo impiegati dai soggetti-impresa);
omogeneità di natura commerciale (tipologia dei processi di marketing e vendita legali allo specifico prodotto o servizio);
omogeneità legate alla soddisfazione di uno stesso bisogno del consumatore, sia intermedio che finale;
omogeneità legate ai materiali utilizzati nei processi produttivi, cioè componenti e semilavorati, per ciò che concerne i prodotti, o delle competenze intellettuali e professionali, per ciò che riguarda i servizi.
Indici di concentrazione. Un'analisi della struttura del settore fa riferimento al suo grado di concentrazione, vale a dire il numero di imprese operanti nel settore e, quindi, il potere di mercato che questi detengono.
Un primo indicatore del potere di mercato dell'impresa può essere dedotto dalla sua quota di mercato, assoluta o relativa. La prima è definita come il rapporto tra la il fatturato dell'impresa e il fatturato totale delle imprese appartenenti al dato settore. La seconda sarà invece espressione del rapporto tra il fatturato dell'impresa e il fatturato della maggiore impresa concorrente.
Un altro strumento che permette di misurare con semplicità la concentrazione del mercato è rappresentato dalla curva di Lorenz. Essa pone in relazione sull'asse delle ascisse la percentuale cumulata del numero delle imprese e, sull'asse delle ordinate, la percentuale cumulata delle vendite (cioè la quota di mercato). Perciò, quando il settore sarà poco concentrato la curva tenderà ad avvicinarsi alla retta di equistribuzione, mentre nel caso opposto tenderà ad avvicinarsi alla retta di ABC.
Prospettiva dinamica del settore. I confini del settore non costituiscono una difesa intoccabile, né tanto meno sono immutabili: al contrario, essi sono oggi caratterizzati da uno spiccato dinamismo legato a vari fenomeni come la convergenza settoriale, l'ipercompetizione e la globalizzazione di vasti ambiti dell'economia. La visione allargata del settore comporta l'analisi di cinque forze competitive, di cui quattro esterne ed una interna, secondo il noto modello della concorrenza allargata proposto da Porter: concorrenti; potenziali entranti; fornitori; clienti e prodotti sostitutivi.
Il tenore competitivo dipenderà allora alle relazioni in atto con i mercati di fornitura e di sbocco, che influenzeranno il settore in relazione all'intensità dei poteri contrattuali relativi dei fornitori e dei clienti; dalla pressione competitiva che possono esercitare i concorrenti potenziali, la cui entrata nell'agone è frenata da barriere di natura finanziaria, commerciale, produttiva, istituzionale/legislativa che potranno comunque essere aggirate, presto o tardi; dall'esistenza di prodotti o servizi succedanei o perfetti sostituti, che competono con gli attori del settore in parola per la soddisfazione di un medesimo bisogno da parte della domanda.
La domanda
Analisi quantitativa della domanda. L'analisi quantitativa consiste nella misurazione della domanda potenziale di mercato e della domanda attuale.
La domanda potenziale è il valore ipotetico della richiesta che potrebbe, in una certa situazione ambientale e in definito arco di tempo, provenire da un dato mercato. Una traduzione in termini operativi di tale concetto avviene nei termini di potenziale di mercato, ossia la massima quantità (a volumi o a valore) vendibile in una data unità di tempo e in un dato mercato: da un punto di vista analitico rappresenta un asintoto orizzontale a cui tenderà la curva di domanda effettiva.
Con riferimento alla domanda attuale, invece, il riferimento primario è dato dall'indicatore della quota di mercato. A livello di domanda effettiva primaria, intervengono poi a supporto del management d'impresa altre fonti informative, quali quelle tipicamente pubblicate da enti pubblici, associazioni di categoria, ecc.
Lo scostamento tra la domanda primaria e domanda potenziale darà origine ad un gap di potenziale, segnalando per altro il grado di espansibilità della domanda primaria in risposta alle azioni di marketing adottate dalle imprese concorrenti. Analoghi gap di potenziale potranno poi essere calcolati tra le singole domande secondarie delle imprese e la domanda potenziale per indagare gli spazi di crescita potenziale per ogni marca. Infine potrà essere calcolato uno scostamento tra domanda primaria effettiva e domanda secondaria effettiva per ogni impresa per identificare gli spazi di crescita, rebus sic stantibus, per ogni impresa.
Analisi qualitativa della domanda. Parallelamente e in via assolutamente complementare ed integrata, accanto all'analisi quantitativa della domanda deve essere condotta anche un'analisi dei comportamenti d'acquisto del consumatore, anche grazie al supporto metodologico di altre discipline, quali la psicologia e la sociologia in primo piano.
E' innanzitutto possibile definire il processo d'acquisto del consumatore come una serie di fasi sequenziali:
percezione del bisogno;
ricerca, attiva e/o passiva, di informazioni;
valutazione delle alternative di offerta esistenti sul mercato (valutazione pre-acquisto);
decisione di acquisto;
valutazione dell'esperienza di consumo (valutazione post-acquisto).
Tali fasi possono essere ricondotte all'interno di tre sistemi che rappresentano altrettanti momenti e fasi dell'analisi del comportamento d'acquisto del consumatore:
a) sistema motivazionale: forze e pulsioni che inducono l'individuo a mettere in atto dati comportamenti d'acquisto, nell'intento di soddisfare i suoi bisogni tradotti in una o più esigenze di consumo. Le motivazioni dell'acquisto saranno collegati all'intensità percepita del bisogno da soddisfare, al grado di specificità dei bisogni, oppure alla natura funzionale o simbolica del beneficio ricercato nei prodotti / servizi;
b) sistema percettivo: le principali categorie di fonti informative per il consumatore appaiono quattro:
fonti commerciali (messaggi convogliati dall'impresa attraverso i canali comunicazionali e distributivi);
fonti istituzionali (caratterizzate da una certa imparzialità e provenienti da organi degli apparati pubblici o da associazioni di tutela dei consumatori);
fonti interpersonali (legate al cosiddetto "passaparola", positivo o negativo, generato dalla prova e consumo del dato prodotto / servizio da persona appartenenti alla sfera parentale-amicale del consumatore);
fonti empiriche (legate ad un'esperienza di consumo pregressa diretta del dato prodotto o servizio);
c) sistema valutativo: il sistema valutativo è un processo di gerarchizzazione delle preferenze già ristrette all'interno dell'insieme evocato (ossia la selezione, tra le diverse alternative di offerta, di un ristretto numero di marche), attraverso un confronto delle preferenze stesse con il sistema individuale di conoscenze, di convinzioni e di atteggiamenti, al fine di giungere ad identificare quell'alternativa idonea a garantire il conseguimento delle finalità perseguite e dunque a una decisione di acquisto.
Ad esso seguirà la verifica del grado di soddisfazione delle aspettative, da cui dipende in ultima analisi la possibilità dell'impresa di conquistare stabilmente le preferenze della domanda.
Il marketing strategico
Il marketing strategico, che si declina nelle due fasi di segmentazione della domanda e di posizionamento dell'offerta, è finalizzato alla scelta della proposizione di valore da offrire al mercato target, con l'obiettivo di aumentare la propria quota di mercato tramite un comportamento proattivo. Infatti l'impresa può difficilmente conseguire il successo di mercato proponendosi con un'offerta indistinta valida per tutti i consumatori: consumatori con preferenze distinte richiedono un approccio particolareggiato da parte dell'impresa che, identificando le caratteristiche discriminanti di essi, possa quindi sviluppare un'offerta perfettamente consistente con tali richieste.
La segmentazione della domanda
La segmentazione è il processo attraverso cui le imprese suddividono la domanda in insiemi di consumatori o di acquirenti, in modo tale che gli individui che appartengono allo stesso insieme siano caratterizzati da funzioni di domanda il più possibile simili tra loro e, contemporaneamente, il più possibile diverse da quelle degli altri insiemi.
E' un'attività che permette di conseguire alcuni importanti obiettivi:
assicurare una minore pressione concorrenziale sull'impresa (in seguito alla differenziazione sull'offerta);
permettere una più razionale composizione del portafoglio prodotti dell'impresa (grazie alle preferenze provenienti dai segmenti target identificati e serviti);
facilitare il conseguimento di più elevati profitti (grazie alla possibilità di focalizzare il pacchetto d'offerta e lo sforzo commerciale su un nucleo più limitato di consumatori);
generare nei clienti una consonanza tra aspettative di prodotto e performance effettive (customer satisfaction) e, di conseguenza,tassi crescenti di fedeltà alla marca.
Con riferimento alla segmentazione per i beni di consumo, i principali criteri di segmentazione attuabili sono:
a) criterio geografico: il mercato viene suddiviso in varie aree geografiche, generalmente coincidenti con dei confini politico-amministrativi di vario livello (stati, macro-raggruppamenti regionali, regioni, province, città, zone, quartieri). Si tratta di un criterio di facile applicabilità, data la natura essenzialmente desk dei dati necessari per giungere alla tassonomizzazione dei vari segmenti. E' comunque evidente il basso valore aggiunto che un'analisi di questo tipo può generare, data la sua staticità e la sua genericità informativa;
b) criterio socio-demografico: la segmentazione socio-demografica viene realizzata mediante l'utilizzo di descrittori quali l'età, il sesso, il reddito, il numero di membri della famiglia, la professione, il titolo di studio, o spesso realizzando un incrocio multidimensionale tra più descrittori. Si tratta di una metodologia ampiamente diffusa, data la sua relativa semplicità di applicazione e la comprovata correlazione che si è frequentemente registrata tra il consumo di dati beni e alcuni descrittori socio-demografici. Tuttavia è un metodo che descrive soltanto il consumatore e le sue caratteristiche, mentre non giunge a svolgere alcuna indagine in merito alle motivazioni psico-sociologiche alla base dei suoi comportamenti d'acquisto. Inoltre poiché questo tipo di analisi ha come base dei dati desk prodotti da istituti di rilevazione (istat) ad intervanni di tempo stabiliti, c'è il rischio per l'impresa di adottare dei dati non più attuali come base per la segmentazione del mercato;
c) criterio psicografico: lo stile di vita è un'espressione multidimensionale delle caratteristiche e del comportamento di un individuo, sia come singolo, sia nella società in cui vive, e ha una duplic e matrice (psicologica e sociologica). La segmentazione psicografica si fonda su tre elementi centrali, vale a dire:
le attività, ovvero ciò che gli individui fanno nel corso del loro lavoro e nel tempo libero;
gli interessi, cioè che cosa appare importante per gli individui nella vita quotidiana;
le opinioni, vale a dire le convinzioni dell'individuo su numerosi aspetti, tra quali per esempio la politica, la religione, la natura,l'economia, ecc.
La combinazione di questi tre descrittori permetterà di giungere ad una definizione dei vari segmenti, spesso affiancate da una descrizione del profilo socio-demografico del segmento stesso. E' questo il primo metodo di segmentazione che tenta un approccio di analisi e non più solo di descrizione;
d) criterio comportamentale: la segmentazione comportamentale rovescia la descrizione del profilo del consumatore partendo proprio dal suo comportamento d'acquisto. Le tre variabili che ricorrono con maggiore frequenza sono lo status dell'utilizzatore (non utilizzatori | utilizzatori al primo acquisto | utilizzatori) , la situazione d'uso (diversi ambiti di utilizzazione del prodotto/servizio) e la fedeltà alla marca (consumatori affezionati | relativamente affezionati | occasionali);
e) criterio secondo i benefici ricercati: tale segmentazione mira ad identificare e, conseguentemente, a raggruppare i consumatori spinti da eguali motivazioni verso l'acquisto di un dato prodotto, servizio o marca nello specifico. Si tratta di reinterpretare il concetto di prodotto come insieme di beni che soddisfano lo stesso bisogno: all'interno di una stessa classe di prodotti coesisteranno allora un insieme di beni che, mediante alcune differenze nelle caratteristiche secondarie, concorreranno a soddisfare in maniera differenziata bisogni specifici diversi. Vi saranno quindi segmenti composti da persone che, nell'acquisto di prodotti appartenenti alla stessa classe, sono mosse dalla ricerca di benefici simili.
Posizionamento dell'offerta
L'impresa dovrà dar luogo ad un'offerta che risulti il più possibile rispondente alle attese dei segmenti target previamente identificati, al fine di fidelizzare il consumatore e acquisire dunque un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Tale processo di matching delle caratteristiche di prodotto o servizio con i desiderata dei segmenti target viene definito posizionamento dell'offerta: esso è una decisione strategica chiave all'interno del processo di marketing management.
Nella definizione del posizionamento dell'offerta d'impresa occorre indagare sue due dimensioni d'analisi:
come il consumatore percepisce l'offerta attuale d'impresa (se esistente) e quella dei suoi competitor, tramite lo strumento della mappa delle percezioni. Essa identifica sulla base di due parametri discriminanti, la posizione percepita dai consumatori con riferimento ad un certo numero di marche;
quali sono le preferenze del consumatore con riferimento alla soddisfazione di un dato bisogno, attraverso la mappa delle preferenze sulla quale si indica, rispetto ad alcune caratteristiche rilevanti, la dimensione dei segmenti di mercato che manifestano preferenza per una definita combinazione di attributi del prodotto.
Mediante la sovrapposizione della mappa delle percezioni con la mappa delle preferenze, sarà quindi possibile verificare l'esistenza di segmenti non coperti dall'attuale offerta del prodotto o servizio (vuoti d'offerta).
Al fine di incidere sulle percezioni del consumatore con riferimento alla propria marca, l'impresa potrà adottare uno o più tra i seguenti criteri di posizionamento:
posizionamento sugli attributi del prodotto/servizio, ossia un posizionamento fondato sulle caratteristiche specifiche differenziatici del prodotto;
posizionamento sulle risorse invisibili, quali la leadership tecnologica, l'immagine del marchio, la reputazione di qualità, ecc.;
posizionamento sui benefici ricercati dalla clientela, ossia la capacità del prodotto di fornire una soluzione rispetto ai problemi ed ai bisogni del consumatore;
posizionamento sul prezzo, il quale non è solo un indicatore del costo sacrificio, ma rappresenta un importante elemento informativo nei confronti del consumatore;
posizionamento sugli utilizzatori potenziali;
posizionamento su leader di opinione;
posizionamento diretto, che avviene chiamando direttamente in causa un'altra marca, rispetto alla quale, si pongono in evidenza le qualità discriminanti e migliorative tramite la pubblicità ativa;
posizionamento su effetto "paese d'origine", sfruttando l'associazione di uno specifico paese per affermare un'immagine di qualità o di competenza.
Il marketing operativo
Le precedenti fasi del processo di marketing management consentono all'impresa una significativa riduzione della complessità ambientale con cui la stessa deve rapportarsi. Il successivo momento di erogazione della proposizione di valore si connatura per un insieme di decisioni e azioni di natura più operativa rispetto alle precedenti, attraverso cui l'impresa si propone di gestire la relazione di mercato con la clientela target, modellando su di essa le caratteristiche della propria proposizione di valore. ½ sono quattro decisioni oggetto di declinazione da parte dell'impresa:
la definizione delle caratteristiche del prodotto (product);
la fissazione di un prezzo per il prodotto precedentemente ingegnerizzati (price);
l'identificazione dei più appropriati canali distributivi del prodotto (place);
un set di strumenti di comunicazione per facilitare il collocamento del prodotto/servizio presso il pubblico di riferimento (communication).
Product
La gestione della leva del prodotto prevede la declinazione di un pacchetto di variabili (il cosiddetto product mix) quali:
la caratterizzazione della natura fisico-tecnica del prodotto (peso, volume, larghezza, lunghezza);
la sua fuzione d'uso;
la presenza di marca e di gamma: la marca è un nome o un simbolo che distingue un prodotto o servizio di una data impresa rispetto a quelli della concorrenza; per gamma di prodotto si intende invece l'insieme di prodotti e/o servizi offerti dall'impresa al mercato;
servizi pre e post vendita: i servizi pre-vendita hanno contenuto fortemente informativo e sono tesi ad educare il consumatore con riferimento alle caratteristiche fisico-tecniche e di performance del bene, al fine di favorire una sua più oculata decisione d'acquisto; i servizi post vendita invece sono tesi a gestire eventuali problematiche che si verifichino dopo l'acquisto del bene e all'atto del suo consumo, fornendo assistenza al consumatore, per esempio, nei casi di un guasto del prodotto (garanzia);
il design, ossia la particolare forma estetica e funzionale che caratterizza lo specifico prodotto;
il confezionamento (packaging), vale a dire tutte le attività relative alla progettazione, al design e alla produzione dei contenitori necessari ai fini della commercializzazione di un prodotto. Ciò che contraddistingue la confezione dal semplice imballaggio è la sua capacità di comunicare l'identità del prodotto e della marca di riferimento, nonché quella di incrementarne il valore aggiunto.
Price
Fissazione del prezzo. La definizione del prezzo base è la prima leva del price mix e l'impresa potrà di adottare uno tra i tre seguenti orientamenti:
orientamento ai costi: alle varie voci di costo di produzione e di vendita sostenuti si va ad aggiungere il margine standard di ricarico (markup) deciso dall'impressa stessa su base soggettiva e arbitraria;
orientamento alla concorrenza: la definizione del prezzo avviene sulla base delle decisione tariffarie già implementate dai rivali; tale metodo tenderà ad essere utilizzato in primo luogo in situazione di oligopolio e di leadership di quota di mercato e, in tal senso,il leader di quota diverrà anche il price maker, mentre gli altri attori agiranno quali price taker;
orientamento alla domanda: l'obiettivo è cercare di definire a un prezzo per ognuna delle categorie (segmenti) di clienti target sulla base della loro maggiore o minore elasticità al prezzo, al reddito nei confronti di altri prodotti eventualmente sostitutivi (elasticità incrociata). E' indicato nel momento di un lancio di un nuovo prodotto, allorché non esistano basi di raffronto su prodotti in diretta concorrenza.
Gestione del prezzo. La gestione del prezzo è l'insieme delle decisioni, che si modificano nel tempo e nello spazio, relativa alla ridefinizione o modificazione del prezzo del prodotto. Essa dipende da numerose variabili, tra cui:
presenza di una scala sconti: spesso le imprese affiancano al prezzo di listino (face price) una scala sconti variabile tra le varie categorie di clientela che giunge in sostanza a definire un prezzo ben inferiore rispetto a quello di listino (actual price).
termini di amento: il cliente non si trova nelle stesse condizioni se ha negoziato una condizione di amento a 30 gg. oppure a 90 gg. Nel secondo caso è in pratica come se potesse beneficiare di una proroga-prestito da parte del fornitore, che può agevolare in tal senso la gestione finanziaria e di tesoreria del cliente;
offerte speciali: l'impresa può decidere di porre in vendita il suo prodotto per un dato periodo a condizioni tariffarie ribassate (cut price); oppure la stessa impresa può porre in vendita lo stesso prodotto allo stesso prezzo, ma abbinando insieme a prezzo zero un'altra sua referenza (bundle price);
discriminazione del prezzo: secondo la definizione dell'analisi economica, si ha discriminazione del prezzo qualora due o più prodotti siano venduti a prezzi che costituiscono una percentuale differente dei rispettivi costi marginali. Esistono diverse tipologie di discriminazione del prezzo, tra cui: la discriminazione secondo la destinazione del prodotto/servizio; la discriminazione secondo le caratteristiche dell'acquirente; discriminazione secondo i volumi d'acquisto; discriminazione per autoclassificazione dell'acquirente; discriminazione secondo le zone (in base ai diversi livelli economico-reddituali).
Place
Un'ulteriore leva oggetto di declinazione riguarda la scelta delle modalità e degli sforzi commerciali per far giungere il prodotto / servizio dal produttore al consumatore. Essa può essere logicamente scomposta nelle seguenti sotto-categorie (place mix):
scelta dei canali distributivi: fa riferimento al numero di intermediari che si frapporranno tra produttore e consumatore lungo il percorso fisico ed economico di trasferimento del prodotto e si può distinguere fra canale lungo (produttore, grossista, dettagliante, consumatore), un canale breve (produttore, intermediario, consumatore) e un canale diretto (produttore, consumatore);
grado di copertura dei canali distributivi: l'impresa potrà scegliere tra una copertura estensiva (favorendo la presenza del suo prodotto presso tutti gli intermediari di zona), una copertura selettiva (selezionando solo alcuni tra gli intermediari del luogo) o infine una copertura esclusiva (concedendo ad un solo intermediario per zona la possibilità di commercializzare i propri prodotti);
grado di penetrazione del prodotto/servizio presso la clientela intermedia: l'impresa dovrà inoltre decidere quante unità cercare di collocare presso ogni punto di vendita;
distribuzione fisica del prodotto: fa riferimento a tutte le scelte riguardanti la logistica di prodotto, ossia l'ubicazione dei magazzini intermedi ove collocare la merce, la tipologia dei mezzi di trasporto utilizzati per la consegna dei beni, ecc.
Communication
Rete di vendita. Per ciò che concerne la struttura retributiva della rete ci sono tre opzioni percorribili:
rete di vendita diretta, composta da venditori legati all'impresa da un contratto di lavoro dipendente e dunque retribuiti con uno stipendio mensile predefinito;
rete di vendita indiretta, in cui i venditori sono agenti, mono o plurimandatari, che tipicamente vengono remunerati a provvigione sulla base della quantità di prodotto vendute;
rete di vendita mista, situazione che tende a prevedere una base retributiva fissa, a cui si viene ad abbinare anche una parte variabile, legata alle prestazioni conseguite. Ciò al fine di eliminare gli svantaggi che sia la rete diretta che quella indiretta hanno: nel primo caso, uno stipendio fisso può essere un fattore demotivante; nel secondo caso, una rete di vendita indiretta può essere altresì penalizzante nel caso si tratti di prodotti a difficile collocazione sul mercato.
Leva della comunicazione. Accanto alla comunicazione tipicamente di natura interpersonale, l'impresa può utilizzare un altro set di strumenti di comunicazione, di natura più o meno tradizionale, che rientrano nel cosiddetto communication mix, con l'obiettivo di facilitare il collocamento del prodotto o servizio presso il pubblico di riferimento. Gli strumenti di cui l'impresa si serve sono:
pubblicità: insieme di iniziative che mirano a promuovere le vendite di un'impresa, attraverso l'evidenza o l'espansione del bisogno dei suoi prodotti (attitudine positiva), conservando nel contempo l'immagine della stessa impresa e della sua offerta gli occhi della domanda, con un orizzonte a medio-lungo periodo;
promozione delle vendite: strumenti che perseguono risultati di breve termine che vengono utilizzati quando l'impresa ha necessità di ridurre le scorte di magazzino e dunque la magnitudine degli oneri finanziari; l'obiettivo viene raggiunto attraverso la cessione de prodotti a prezzi scontati;
sponsorizzazione: formula comunicativa che fa sì che l'impresa associ in via esplicita il suo nome a quello di un evento culturale o di spettacolo connotato dalla capacità di generare autonomo interesse presso i media;
fiere e convegni: in tali circostanze, l'impresa stimola il contatto con il mercato di riferimento e spesso ha la possibilità di comunicare direttamente con la sua audience senza l'utilizzo di intermediari che spesso operano con proprie politiche e con propri obiettivi contributivi e competitivi;
pubbliche relazioni: insieme di attività programmate e pianificate, sia di ordine operativo sia di ordine strategico, volte a fornire un'immagine positiva dell'organizzazione, allo scopo di assicurarsi il favore e la simpatia dei diversi pubblici con cui l'impresa si relazione e interagisce: il cliente finale, il mercato finanziario, gli stakeholder, ecc.;
direct marketing: forma di comunicazione diretta che avviene tra produttore e consumatore; tra le forme più note vi sono il tele-marketing, le vendite televisive, l'utilizzo del mezzo postale, e, infine,siti internet e e-mail per fornire al consumatore offerte quanto più possibile personalizzate alle sue esigenze.
Il piano di marketing
I tre momenti del processo di marketing management trovano una sintesi logica all'interno di un documento formale redatto all'interno dell'impresa dalla funzione marketing: il piano di marketing. Esso, più nel dettaglio, permetterà di identificare gli obiettivi e le priorità di azione per la funziona marketing all'interno dell'orizzonte temporale fissato, sulla base della dotazione di budget allocata.
Il piano di marketing non equivale al piano industriale (business ), ma si tratta invece di un tipico strumento di pianificazione funzionale, utile sia per dar vita ad un forte commitment tra i collaboratori della funzione interessata agli obiettivi economico-reddituale-competitivi identificati, sia per veicolare gli stessi in chiave intra-aziendale, vale a dire sia presso le altre funzioni di line e staff, sia presso l'alta direzione, ai fini di una sua analisi critica e, successivamente, di una approvazione e sostegno. Solo in alcuni casi (per esempio un retailer), l'attività svolta è tale da far coincidere in gran parte il piano industriale con il piano di marketing.
Più nel dettaglio, la struttura del piano di marketing può essere sviluppata all'interno di quattro principali fasi:
la diagnosi dello stato dell'arte economico-competitivo-reddituale;
la definizione degli obiettivi, al fine di modificare lo stato dell'arte a favore dell'impresa, attraverso un suo incremento di quota di mercato e di contribuzione economica;
la fissazione delle modalità di attuazione, ossa il raggiungimento concreto degli obiettivi identificati;
il controllo economico-competitivo dei risultati raggiunti, che risulta essere momento fondanti della fase di diagnosi del successivo piano di marketing.
Il processo di sviluppo e lancio di nuovi prodotti
Introduzione alle innovazioni di prodotto
Una delle inconfutabili tendenze dell'attuale stadio in cui si trovano le economie capitaliste più evolute si riconduce alla crescente importanza del processo di innovazione nella vita delle imprese. L'innovazione è allo stato attuale considerata come una (se non "la") determinante chiave del vantaggio competitivo: la ricerca scientifica, tecnologica e commerciale di nuovi prodotti, nuovi servizi¸ nuove forme aziendali, nuovi mercati e nuove industrie diventa quindi una costante dell'economia, che si trova periodicamente a far ricorso alle innovazioni per stimolare la domanda e per garantire il naturale processo di differenziazione dell'offerta.
Se tutte le innovazioni menzionate divengono un momento centrale nei processi gestionali dell'economia di impresa, tra di esse allo stato attuale risultano di particolare interesse le innovazioni di prodotto. La progettazione e lo sviluppo di nuovi prodotti è diventata un'arma centrale nella competizione strategica a causa dei seguenti fattori:
le crescenti opportunità tecnologiche derivante dall'accelerazione delle tecnologie informatiche e delle telecomunicazione (ict
la presenza di clienti insoddisfatti a causa della progressiva maturazione delle aspettative della domanda;
l'apparizione di nuovi concorrenti agguerriti per la progressiva globalizzazione dei mercati.
Tipologie di innovazioni di prodotto
Gli studi microeconomici relativi allo sviluppo e al lancio di innovazioni in differenti contesti industriali hanno portato storicamente a identificare due principali vettori di innovazione:
la spinta tecnologica (technology push): i cicli di produzione scientifica, che trovano realizzazione nelle applicazioni tecnologiche;
la trazione della domanda (demand pull): una domanda legata al mondo economico-finanziario che, scommettendo su certi scenari industriali e investendo su certe applicazioni, facilita l'affermazione di determinate innovazioni.
Questa duplice linea d'azione trova ampio riscontro anche a livello economico aziendale, nella quale si classificano le innovazioni prendendo a riferimento una chiave di lettura a carattere tecnologico oppure una prospettiva chiaramente legata al mercato di riferimento per l'impresa.
Classificazione technology-oriented. La matrice si fonda sulle dimensioni relative al grado di cambiamento necessario al processo produttivo a supporto dell'innovazione e del grado di cambiamento del prodotto stesso. Dalla ura emergono sostanzialmente tre aree rilevanti per l'analisi:
le innovazioni breakthrough: richiedono la generazione di nuovo concetto di prodotto e necessitano di un nuovo processo produttivo es. insulina per la cura del diabete; condizionatore)
le innovazioni derivate: esse rielaborano un concetto di prodotto simile ai prodotti esistenti e un processo produttivo analogo a quelli già presenti in azienda es. 486 della Intel)
le innovazioni a piattaforma: risultano di più difficile definizione seppur non introducano le innovazioni radicali proprie delle innovazioni breakthrough; queste innovazioni si basano su una piattaforma che permette miglioramenti su molteplici dimensioni es. Accord della Honda; upgrading di Microsoft Windows)
Classificazione
market-oriented. La
precedente analisi esclude categoricamente il concetto di mercato, che rappresenta invece un importante vettore di creazione
delle innovazioni. Per operare una classificazione market-oriented può essere utile far ricorso a una matrice
bidimensionale che classifica i tipi di innovazioni a seconda del grado di
novità che esse presentano per l'impresa
e per il mercato.
Dalla matrice emergono:
i really new products,ossia innovazioni radicali che, in quanto tali, risultano nuove per il mercato oltre che per l'impresa es. Napster; autovettura a tre porte Smart; asta virtuale E-bay)
le innovazioni di mercato, ossia prodotti nuovi per il mercato ma non per l'impresa e che comunque rappresentano una forma di innovazione, poiché permettono a un determinato segmento di consumatori di beneficiare per la prima volta di un nuovo prodotto es. strategie di internazionalizzazione di aziende di servizi come McDonald's o Blockbuster; strategie di estensione dell'utilizzo del prodotto a nuovi segmenti di mercato come Eli Lilly con il Prozac)
le innovazioni imitative, vale a dire prodotti nuovi per l'impresa ma non per il mercato che, pur non rappresentando innovazioni radicali, costituiscono un'altra importante forma di innovazione. Essi spesso richiedono sforzi di marketing notevoli all'azienda, seppur prodotti con caratteristiche analoghe ad altri prodotti presenti sul mercato es. imac da parte di Apple; marchio Replay nell'abbigliamento);
le innovazioni incrementali, cioè prodotti che non sono nuovi né per l'impresa né per il mercato: sono incluse innovazioni che richiedono uno scarso impegno di risorse e competenze per le imprese, che pure il mercato percepisce come non rilevanti. Queste innovazioni sono abitualmente legate a cambiamenti di caratteristiche del prodotto marginali, quali il re-styiling, il packaging, o anche aspetti di contenuto come nel caso di up-grading tecnologici es. modelli di telefonino Nokia ed Eriksonn)
Approcci strategici per l'innovazione
Approccio razionale. In base a questo approccio (risalente alle modalità realizzativi di nuovi prodotti da parte di organizzazioni di grandi dimensioni a cavallo tra gli anni Cinquanta e Sessanta), il processo innovativo viene ripartito in una serie di fasi relative alle principali attività da svolgere per trasformare un'idea innovativa in un prodotto finito. Anziché essere concepito come un processo casuale, esso presenta una struttura completamente organizzata, costruita attorno ad una serie di fasi separate da punti di controllo che inducono il processo ad avanzare o a recedere a seconda del superamento dei requisiti ritenuti necessari in seguito allo svolgimento di ciascuna fase.
Le caratteristiche peculiari di tale approccio sono essenzialmente due:
la particolare conurazione della struttura del processo, concepita in termini strettamente sequenziali. Ciò è dovuto al fatto che ciascuna fase richiede l'impiego di competenze specialistiche e che ciascuna di esse, producendo un semilavorato innovativo (idea, prototipo, prodotto) che risulta funzionale allo svolgimento della fase successiva, si lega secondo un modello input-output alle rimanenti fasi;
il tendenziale isomorfismo tra l'impresa e l'ambiente, evidenziato dalla fase di monitoraggio ambientale quale punto di partenza dell'intero processo, che porta ad adattare l'innovazione alle caratteristiche del contesto ambientale - relativo quest'ultimo alle opportunità tecnologiche e di mercato. Se infatti il compimento di ciascuna fase può essere messo in atto dall'impresa una volta che sia stato conseguito l'output dalla fase precedente, è evidente che la fase iniziale presenterà maggiori difficoltà di attuazione, non venendo a dipendere da alcuna altra fase: tale momento viene generalmente fatto coincidere con il c.d. environmental scanning.
Approccio cognitivo. Come evidenziato da Takeuchi e Nonaka, la crescente complessità ambientale e organizzativa e l'affermazione di uno stato di ipercompetizione a livello settoriale, rendendo meno agevoli i processi di adattamento hanno difatti reso centrali i processi di produzione di nuova conoscenza quali driver del processo innovativo. Per queste ragioni le imprese si sono dotate di un nuovo approccio strategico l'innovazione, che può essere denominato cognitivo.
Perciò, la rilevanza dei processi di apprendimento porta alla progettazione di una conurazione organizzativa in grado di favorire continue sovrapposizioni ed iterazioni delle competenze e degli individui coinvolti nell'innovazione di prodotto (il modello della fotocopiatrice FX 3500 della Fuji Xerox). In sintesi, le peculiarità del processo innovativo concepito secondo questo approccio si riferiscono ai processi che favoriscono l'apprendimento organizzative e sono ascrivibili a:
attivare proattivamente l'ambiente esterno: questo si riscontra nel continuo svolgimento di frequenti processi di sperimentazione per alimentare in modo continuativo la generazione di nuova conoscenza e di nuove idee finalizzate all'innovazione di prodotto. In particolare, l'allontanamento della logica adattiva non implica l'eliminazione dell'ambiente dal processo innovativo, ma ciò che cambia è il ruolo da esso svolto: l'approccio cognitivo propone una continua interazione della conoscenza dell'impresa con la conoscenza dei molteplici attori presenti nell'ambiente esterno (clienti, fornitori, ecc.);
produrre e diffondere in modo continuativo la conoscenza necessaria alla creazioni di nuovi prodotti, attraverso la parallelizzazione del processo; grazie allo svolgimento in parallelo di alcune delle fasi che caratterizzano il processo (e quindi l'impiego in parallelo di diverse competenze) la struttura in questione permette di ottimizzare i tempi di development (efficienza) e anche stimolare la creatività dei membri coinvolti nel processo (efficacia).
Struttura del processo innovativo
Rischio dell'innovazione. Il rischio dello sviluppo di innovazioni si può rappresentare seguendo un grafico che pone in relazione la dinamica dei flussi di cassa legati allo sviluppo e al lancio dell'innovazione stessa. A fronte di un ritorno non evidente, l'innovazione porta a sostenere l'investimento prima ancora che sia chiara la dinamica temporale ad esso associata e l'orizzonte di pay-off che ne deriva all'impresa. In particolare vi sono tre punti critici:
un primo punto si riferisce all'inizio dell'investimento quando l'impresa inizia a sostenere l'investimento per l'innovazione; l'aspetto critico è la mole di investimento che potrà essere ammortizzata solo negli anni a venire;
un secondo momento si riferisce al lancio dell'innovazione sul mercato, momento in cui l'innovazione incomincia a produrre risultati positivi grazie alle revenue stream che vengono generate;
un terzo punto è rappresentato dal momento in cui le revenue sono in grado di superare l'investimento affrontato (break even point) e composto sia dai costi fissi legati alla progettazione dell'innovazione sia a quelli fissi legati alla gestione della produzione del nuovo prodotto nel mercato. Per le innovazioni di successo questo punto è fondamentale poiché a partire da esso l'innovazione potrà alimentare flussi economici positivi che contribuiranno interamente alla profittabilità dell'impresa.
Aspetto di massima rilevanza è che le innovazioni non necessariamente riescono a superare gli ultimi due momenti evidenziati poiché stessono non raggiungono la fase di lancio e in altre circostanze ancora non raggiungono il break-even legato all'investimento per esse sostenuto.
Fasi dello sviluppo dell'innovazione. A fronte della complessità strutturale che caratterizza lo sviluppo e il lancio di innovazioni risulta evidente la necessità di organizzarsi per ridurre il rischio ad esse legato. Lo sviluppo dell'innovazione viene quindi tradizionalmente interpretato come un processo da svolgersi impiegando un insieme di fasi, tra cui:
la creazione delle idee, fondata sull'analisi del patrimonio di risorse a disposizione dell'impresa e dell'ambiente di riferimento, sulla base di intuizioni del personale interno o sulla base di investimenti specialistici in attività di ricerca;
la selezione delle idee, in cui le idee create nella fase precedente vengono ridotte in un numero limitato, sulla base dei principi di economicità, di fattibilità tecnologica e di efficienza economico-finanziaria del progetto;
lo sviluppo del prototipo, relativi alla creazione fisica del prototipo di prodotto e servizio in modo da poter concretamente identificare la fattibilità tecnica ed economica, e testare l'indice di gradimento del mercato di riferimento;
lo sviluppo del prodotto, relativo alla creazione definitiva del prodotto, per poter verificare con product o market test la sua accettabilità e il suo successo potenziale in seguito al lancio sul mercato;
il lancio, relativo al testing finale del prodotto e alle scelte di eventuale fitting immediatamente dopo l'introduzione del prodotto o servizio nel mercato.
Trend di investimenti nelle fasi di sviluppo. L'importanza relativa delle diverse fasi in cui è possibile articolare il processo è stata osservata grazie a un insieme di ricerche svolte statunitensi (1968). Esse hanno messo in luce come, a fine anni sessanta, le fasi di realizzazione tecnico-produttiva e di lancio commerciale del prodotto hanno tradizionalmente occupato gran parte degli investimenti riguardanti il processo, comportando quindi un aumento dei rischi associati all'innovazione. In particolare si attribuiva il forte tasso di insuccesso dei nuovi prodotti di allora a una mancata ponderazione delle effettive potenzialità presenti nel prodotto, dovuta agli scarsi investimenti finanziari sostenuti nelle fase iniziali del processo.
Nonostante questo, la ripetizione dello studio (1982) ha evidenziato una crescita relativa dell'investimento nelle prime fasi rispetto a quelo sostenuto nelle fase terminali. Tale sensibile aumento dell'investimento rispetto alle fasi di realizzazione fisico-tecnica si è stimato abbia portato a una riduzione al 29% delle risorse investite in nuovi prodotti ritirati dal mercato.
Tecniche per l'integrazione del processo
Una barriera che tradizionalmente limita l'integrazione tra le competenze specialistiche impiegate nel recesso si collega al diverso linguaggio impiegato nel processo innovativo: nel primo caso un il linguaggio del mercato (quello "sociologico" dei consumatori), nell'altro il linguaggio tecnologico (quello "ingegneristico" dei tecnici adibiti alla progettazione). Sono in particolare due le tecniche che possono essere impiegate per favorire l'interazione comunicazionale: la catena mezzi-fini e la casa della qualità.
Catena mezzi-fini. Alla base della catena mezzi-fini vi è l'idea che il comportamento di ogni consumatore sia mosso da valori terminali e strumentali che influenzano il processo di acquisto e consumo dei beni e servizi. Più precisamente, i valori si riflettono in una serie di benefici che i clienti ricercano nel loro comportamento di acquisto e consumo, e che definiscono le aspettative intorno alle quali i clienti valutano gli attributi tangibili e intangibili effettivamente presenti nel prodotto e servizio che intendono acquistare.
Allo scopo di individuare le caratteristiche del prodotto e servizio che l'impresa intende sviluppare, è quindi opportuno costruire una catena mezzi-fini che riconduca direttamente gli attributi presenti nell'innovazione ai benefici ricercati dal cliente e, più in generali, ai valori che muovono le sue azioni.
I benefici ricercati del cliente possono essere classificati in:
esplicita o impliciti, a seconda del loro grado di razionalizzazione o latenza nei processi cognitivi dei clienti;
funzionali o simbolici, a seconda dalla natura intrinseca (cioè tecnico-funzionale) o estrinseca (ovvero psico-sociale) ricercata.
Visto inoltre che il comportamento di acquisto e consumo è finalizzato non solo alla ricerca dei benefici, ma anche ad evitare malefici, i clienti possono anche apprezzare e quindi ricercare innovazioni che riducano i costi connessi al processo di acquisto e consumo.
In seguito all'identificazione puntuale dei benefici/costi che il consumatore intende ricercare/evitare nel processo di acquisto e consumo, l'impresa può esplicitare un insieme di attributi che impattano singolarmente su ciascun beneficio/costo, e che complessivamente accrescono il "valore" ricercato dal cliente. Accade abitualmente che gli attributi finalizzati a soddisfare specifici benefici e a evitare particolari costi sono molteplici. E' quindi opportuno impiegare tecniche di misurazione che consentano di indicare l'importanza associata ai singoli attributi del servizio complessivo (di "composizione" o di "analisi congiunta").
Casa della qualità. In seguito alla comprensione degli attributi ritenuti critici dal cliente per soddisfare specifici benefici o minimizzare costi, l'impresa deve agevolare la comprensione degli stessi in contesti sostanzialmente differenti: le tecniche in questione vanno sotto il nome di quality function deployment.Esso si propone di trasformare le richieste dei clienti in specifiche progettuali, ponderando l'importanza delle singole specifiche e valutando le eventuali incongruenze. Così facendo accresce notevolmente la qualità dei prodotti, riducendo i tempi necessari allo sviluppo e i costi legati alla progettazione.
La rappresentazione più celebre del quality function deployment prende il nome di "casa della qualità" e impiega una matrice sui cui assi sono indicati gli attributi richiesti dal cliente e le specifiche produttive per realizzarli. Essa fornisce un criterio razionale per scegliere quali attributi sviluppare e con quale intensità renderli presenti nello sviluppo di un'innovazione di un prodotto o servizio. Le fasi della "casa della qualità" sono le seguenti:
Il primo passo consiste nell'identificare i capoversi delle righe della matrice attraverso ricerche di mercato che permettano di comprendere gli specifici attributi richiesti dal cliente e la loro importanza attraverso una semplice scala di valutazione delle preferenze.
Il secondo passo porta ad identificare gli specifici parametri tecnici che definiscono la performance dell'oggetto analizzato.
Ogni parametro sarà legato da una specifica relazione, in termini sia di direzione sia di intensità, con gli attributi richiesti dal cliente, e il terzo passo da seguire porta a valutare la relazione positiva o negativa tra il singolo parametro e ciascun attributo.
Oltre all'importanza degli attributi richiesti dal cliente e la relazione tra questi e i parametri ingegneristico, la scelta potrà essere agevolata dal tetto della casa, che è volto ad illustrare la relazione che sussiste tra i parametri tecnici. Il quarto passo consiste quindi nello studio delle interrelazioni tra ciascun parametro.
La casa della qualità può essere completata con l'inserimento dei dati relativi alla percezione dei clienti rispetto alla performance di prodotto dell'impresa e dei suoi concorrenti.
In conclusione, a seconda dell'importanza che il cliente associa ai singoli attributi, alla relazione tra queste e i parametri, e al modo in cui le prestazioni si differenziano da quelle dei concorrenti, si potrà propendere per uno specifico tipo di innovazione. Mettendo sullo stesso piano richieste del cliente, parametri tecnici per realizzarle e caratteristiche dei prodotti dei concorrenti, la "casa della qualità" è una tecnica manageriale che permette di superare le barriere principali di linguaggio che si vengono a creare tra le funzioni.
L'innovazione continua
I recenti modelli sull'ipercompetizione e sulla competizione dinamica ci hanno insegnato che la sola opportunità che le imprese hanno di preservare il proprio vantaggio competitivo nell'ambito di complessi è quello di distruggerlo e ricrearlo continuamente. Come dimostrano aziende quali Microsoft, Intel, Diesel, Amazon, la capacità di spiazzare il comportamento dei concorrenti attraverso l'innovazione di prodotto continua rappresenta un processo più direttamente legato alla comprensione dei meccanismi di innovazione in contesti complessi e, più in particolare, all'identificazione delle fonti del vantaggio competitivo nell'ambito di contesti ipercompetitivi.
Un modello strutturato di innovazione continua si basa su due pilastri concettuali che verranno ora descritti.
Scelte strategiche sulle tipologie di innovazioni da attivare. L'idea di innovazione continua si fonda su un cadenzamento sistematico delle innovazioni; ciò non implica chiaramente sviluppare in modo continuativo innovazioni di natura radicale, visti i costi che questa comporta, ma un ricorso a trecentosessanta gradi alle varie tipologie di innovazioni attivabili nel mercato. In una chiave di lettura della strategia, basata sul modello dei tre giochi competitivi, è possibile evidenziare in modo puntuale il tipo di innovazione cui l'impresa deve ricorrere per realizzare una strategia dinamica di innovazione continua.
Per impostare il gioco di movimento l'impresa deve inizialmente ricorrere a una innovazione radicale. Essendo il primo gioco caratterizzato da massimo dinamismo e dall'obiettivo di affermare uno standard di prodotto nell'ambito del mercato, il really new product rappresenta la modalità più coerente per la creazione e affermazione dello standard.
Il gioco di imitazione deve invece essere gestito con un'innovazione di prodotto (imitative), che rappresenta un'imitazione o un eventuale estensione di linea. In questo secondo momento, l'affermazione dello standard porta al sostenimento del vantaggio attraverso innovazioni che presentano un impatto più limitato per il mercato di riferimento, e che seguono la scia delle innovazioni radicali.
Quando la situazione settoriale si stabilizza diviene opportuno impostare un gioco di posizione, facendo leva su innovazioni incrementali che stimolino il riacquisto del prodotto o, eventualmente, nel caso il settore presenti limitati margini di redditività su innovazioni di mercato che permettono di estendere il gioco competitivo su nuovi segmenti di mercato non ancora soddisfatti.
Le tipologie di innovazione possono essere quindi analizzate in quest'ottica dinamica e lanciate in sequenza per affrontare in modo strategico la complessità dei mercati ipercompetitivi.
Modalità organizzative. Le modalità organizzative richiedono di prestare particolare attenzione ai processi interni all'impresa e, in particolar modo, alla gestione delle competenze di cui essa si compone e che contribuiscono attivamente alla generazione del vantaggio competitivo. Da un punto di vista organizzativo, infatti, la continuità innovativa si basa sulla:
identificazione di conoscenza specialistica che si differenzia dal punto di vista del contenuto;
combinazione della conoscenza specialistica, al fine di tradurla in nuovo prodotto da immettere sul mercato;
riconurazione delle combinazioni di conoscenza specialistica, in modo da evitare di rendere obsoleto il modello progettuale esistente e favorire l'introduzione continua di innovazioni nel mercato.
La fase dell'identificazione della conoscenza specialistica deve puntare a rilevare le competenze ritenute essenziali ai fini dello sviluppo e di lancio dei nuovi prodotti. Tra di esse urano le competenze specialistiche, legate a forma di conoscenza tecnica; poiché ogni innovazione presenta una matrice tecnologica e, allo stesso tempo, deve essere sempre destinata a un mercato finale e quindi avere una componente di mercato, si possono distinguere:
competenze tecnologiche, finalizzate ad accrescere la conoscenza relativa alla R&S, all'engineering e al manufacturing;
competenze di marketing, che tendono a produrre la conoscenza relativa alle varie fasi del marketing e i suoi processi.
In seguito all'identificazione delle competenze specialistiche, diventa poi fondamentale l'utilizzo delle competenze integrative: queste ultime consentono di comporre ad unità la conoscenza tecnica sviluppata e codificata nelle competenze specialistiche per il nuovo prodotto. Le competenze integrative, cioè, producono la conoscenza organizzativa in grado di costruire l'architettura più idonea per combinare e coordinare tra loro le competenze tecnologiche e d i mercato nell'ambito del progetto innovativo.
Aspetto conclusivo del modello di innovazione continua si riferisce alla necessità di cambiare la logica progettuale della combinazione, almeno una tantum. Per introdurre innovazioni caratterizzate da diversità progettuale diviene quindi opportuno impiegare anche competenze dinamiche, ovvero delle meta-competenze che permettono di variare la logica di fondo con cui le competenze integrative mettono in campo l'integrazione. Questo tipo di competenze si articola in:
competenze di riconurazione, legate alla variazione dell'architettura della conoscenza per l'innovazione;
competenze di ricombinazione, legate alla variazione delle modalità di integrazione delle conoscenza nel tempo.
I processi relativi all'identificazione, alla combinazione e alla riconurazione formano un ciclo virtuoso che stimola il sostenimento del vantaggio competitivo attraverso l'innovazione continua. E' fondamentale notare come il ciclo si autoalimenti: esso cioè attiva una spirale virtuosa che amplifica il proprio raggio di azione nel tempo. L'idea del modello è che l'impresa non si fermi alla singola innovazione, ma grazie all'apprendimento che produce nel corso di ciascuna specifica innovazione che decide di realizzare, essa riesce a disgelare nuove forme di conoscenza specialistica e, quindi, nuove modalità combinative relative alla conoscenza integrativa, che le permettono di evolvere nel tempo producendo numerose innovazioni, ovvero producendo innovazioni con continuità.
L'innovazione in ambienti virtuali
Caratteristiche dell'innovazione in ambienti virtuali. L'innovazione di prodotto in contesti virtuali, quali gli ambienti prodotti da Internet e dalle nuove tecnologie, presenta alcune peculiarità di carattere organizzativo. In questo tipo di contesti infatti l'impresa tende ad abbandonare la filosofia gestionale dell'innovazione gerarchica e fordista, e fa ricorso a un approccio più relazionale. Questo processo di esternalizzazione di parte della produzione dell'innovazione avviene per tre ragioni, che si riconducono:
alla maggiore complessità della conoscenza innovativa, che porta a condividere la forme di sapere per l'eccessivo onere di gestire autonomamente la conoscenza complessa;
al crescente grado di astrazione proprio degli ambienti virtuali, che favorisce le forme di condivisione del sapere tra diversi attori;
al potenziale di connessione degli stessi ambienti, che permette un salto qualitativo nella gestione del sapere.
Complessità, astrazione e potenziale di connessione agevolano la formazione di network per l'innovazione e permettono sempre più frequentemente la divisione del lavoro interorganizzativo. Va sottolineato come anche in ambienti virtuali l'innovazione richiede sempre la presenza di conoscenza specializzata; ma, al contempo, essa richiede lo svolgimento di una funzione aggregativi e combinativi che porta a connettere le diverse forme di conoscenza presenti sul mercato.
Matrice delle competenze da sviluppare. La seguente matrice illustra le diverse competenze che è necessario sviluppare per lanciare nuovi prodotti nel passaggio da ambienti tradizionali ad ambienti virtuali. Si nota che mentre in ambienti tradizionali le condizioni di contesto portano all'endogenizzazione di gran parte del processo innovativo e richiedono lo sviluppo e la presenza di competenze specialistiche e di integrazione interna, nel caso di Internet si manifesterà invece una progressiva divisione del lavoro innovativo, che richiede la formazione di nuove competenze. Si manifestano in particolare due momenti evolutivi di massima importanza:
in un primo momento, il luogo di gestione dell'innovazione rimane l'impresa, la quale tuttavia per le ragioni descritte (complessità, astrazione e connessione) usufruirà di parte della conoscenza presente nella rete, presidiando anche competenze di integrazione esterna (es. sistemi di betatesting; sito aziendale; comunità virtuali di creazione di conoscenza);
in un secondo momento, il processo di progressiva virtualizzazione degli ambienti afferma come luogo di gestione dell'innovazione la rete stessa. Si passa quindi da una forma di innovazione gestita dall'impresa reticolare (l'impresa che attiva una rete esterna) a un'innovazione governata da una rete di imprese (la rete che attiva le singole imprese). In questo nuovo contesto, reso possibile dalla progressiva affermazione di Internet, diventa innanzitutto essenziale che ciascuna impresa consegua un livello di specializzazione della conoscenza coerente con le esigenze innovative del network (competenze nodali). Tali competenze dovranno convivere con le competenze di connessione, ovvero competenze che permettono al network di aggregare le competenze distribuite nel mercato a livello della specializzazione garantita dalla singola impresa.
Fondamenti dell'economia digitale
Verso un nuovo paradigma
Uno degli aspetti più evidenti della nuova economia è l'affermazione della sua componente digitale o virtuale. L'economia digitale esprime un contesto nel quale le transazioni economiche e le funzioni, che governano le imprese, le istituzioni e la collettività sono programmate ed eseguite con il supporto di tecnologie digitali. La virtualizzazione dei processi è riconducibile alla diffusione di sistemi elettronici di comunicazione, che è ormai iniziata molta tempo; l'elemento di novità sta tuttavia nel riconoscimento dei quattro fondamenti stanno qualificano l'originalità dell'economia digitale, i quali sono riferibili a:
L'affermazione di un protocollo standard, universale e aperto
Quando due tecnologie incompatibili lottano per divenire lo standard, si dice che esse sono impegnate in una guerra per lo standard (Apple vs IBM; Pal vs Secam; ecc.). Per Internet non si è manifestata una guerra ed è stato subito riconosciuto quale standard universale e aperto il prtocollo che ha creato il World Wide Web, la rete che sta interconnettendo tutto il pianeta terra.
Gli obiettivi e gli scopi preposti alla realizzazione iniziale di Internet erano ben definiti; lo scopo riconosciuto era di facilitare lo scambio e la condivisione della conoscenza in ambito militare ed accademico, con modalità che garantissero la massima interattività, interdicendo però il suo impiego per la diffusione di informazioni e la negoziazione di transazioni commerciali. Tuttavia si riconobbe rapidamente la necessità di aprire la rete ad utilizzatori più estesi, a causa dei vantaggi che si potevano intravedere per lo sviluppo per l'economia e per soddisfare le nuove priorità di interconnessione espresse da imprese e dalle singolo persone: il driver di questo sviluppo fu attivato dalla possibilità dell'utilizzo dell'e-mail, che garantiva l'asincronicità della comunicazione.
Il punto di flesso nella curva che innescò lo sviluppo esponenziale di Internet si verificò nel 1990 quando il governo americano rimosse i vincoli posti all'impiego di questo protocollo e nello stesso tempo cessò di finanziare questa intrapresa, deregolamentando Internet e favorendo il suo sfruttamento commerciale. Con il passare del tempo e la crescente affermazione di Internet imprese e cliente hanno iniziato ad apprezzare la possibilità di "dialogare" tra loro e di apprendere gli uni dagli altri, di integrare e coordinare i processi transazionali che regolano le rispettive attività. Le istituzioni, le autorità di governo centrali e locali possono con maggiore trasparenza informare e comunicare con i cittadini ed elevare la democrazia nella società civile.
L'interconnessione tra cose, uomini, imprese, istituzioni e sistemi Paese
L'affermazione di standard universali aperti hanno stimolato l'esplosione della connettività. Ogni cosa, persona, impresa, istituzione e sistema Paese saranno in un prossimo futuro interconnessi elettronicamente gli uni agli altri, in una fitta rete etaria capace di accedere e scambiare ogni tipo di informazione e contenuto, ad un costo marginale nullo.
Per quanto riguarda la comunicazione, questa può essere, in funzione della contestualità temporale, sincrona o asincrona e in relazione alla numerosità dei soggetti e delle caratteristiche del messaggio scambiato, può essere distinta in many to many, one to many, many to one o one to one. Gli scambi possono riguardare non solo messaggi ma anche beni e servizi, che possono essere transati grazie al trasferimento elettronico di documenti e ordini di amento.
Una straordinaria magnitudo di volume e di mezzi di comunicazione favorirà ancor più la possibilità di connettività e soprattutto la qualità, la velocità e la varietà dei contenuti che potranno essere trasmessi e ai quali si potrà accedere a costi sempre più contenuti. Ogni prodotto (auto, telefoni, televisione, pc, ecc.) e ogni servizio (profit e non profit) saranno assistiti, potenziati e interconnessi tra loro nelle piccole reti locali e nelle grandi reti etarie. Il fenomeno dell'interconnessione, che oggi si sta diffondendo esponenzialmente negli Stati Uniti, si è rapidamente esteso anche in Europa e in Asia e convergerà altrettanto rapidamente nella creazione di una unica e integrata rete etaria. Questo processo di connettività etaria sta introducendo con sempre maggiore evidenza un grande cambiamento nelle convenzioni e nelle ortodossie che sino ad oggi hanno organizzato e regolano le attività del genere umano.
La separazione dell'economia delle cose fisiche dall'economia della conoscenza
Mentre nell'economia tradizionale si distinguevano le attività in capital o labor intensive, nella nuova economia ogni impresa dovrà essere valutata per il suo contenuto information intensive. Il contributo e il peso dell'informazione nel bilancio del PNL del Paese e di quello delle imprese è sempre più elevato e costantemente crescente.
La fonte più strategica del vantaggio competitivo ed uno dei generatori di valore più significativi sono riconosciuti nella capacità di ogni istituzione e di ogni individuo di possedere in abbondanza, accedere con facilità e utilizzare creativamente conoscenza e informazione. Tutto il mondo dello cose fisiche ne è impregnato. Il significato stesso di catena del valore viene rappresentato con una concatenazione di attività e di processi che esprimono l'incorporazione di cose fisiche e di contenuti di conoscenza che concorrono alla generazione e trasferimento alla clientela di una proposizione di valore, che a sua volta si materializza in un bundling di cose fisiche, conoscenza e informazione.
Nella nuova economia information intensive l'aspetto più innovativo e originale, per le evidenti implicazioni che verranno descritte per la riconurazione della catena del valore, è invece riconoscibile nel processo di separazione in atto tra cose fisiche e il contenuto stesso della conoscenza e dell'informazione. La causa di tale separazione è imputabile alla diffusione delle nuove tecnologie ICT che attraverso la rete permettono e facilitano la diffusione e l'accesso all'informazione in modo disgiunto dalla fisicità.
L'economia delle cose fisiche e l'economia della conoscenza e dell'informazione sono fondamentalmente diverse:
quando una cosa fisica è venduta cessa di essere posseduta; quando una cosa fisica deve essere riprodotta necessita di in investimenti con costi elevati; le cose fisiche sono più sfruttate e sottoposte ad un processo di depauperazione delle risorse con cui sono realizzate e nel contempo subiscono una riduzione della loro performance funzionale; una cosa fisica esiste e risiede in un luogo fisico;
quando un'idea o un contenuto di conoscenza e informazione sono ceduti, il venditore continua a possederli e in molti casi può rivenderli più volte; un contenuto di conoscenza può essere riprodotto a costi marginali; il contenuto di conoscenza è meno soggetto al consumo fisico benché al pari delle cose fisiche esso sia soggetto all'obsolescenza tecnologica e commerciale; l'informazione è ubiqua,o in altri termini, "nowhere and everywhere".
Inoltre, l'economia dell'informazione richiede mercati imperfetti poiché se il generatore della conoscenza non dispone di qualche possibilità per interdire ad altri rivali o potenziali concorrenti l'accesso all'informazione, egli non conseguirà mai un ritorno capace di compensare l'investimento. Quando invece la conoscenza può essere protetta può generare quasi spontaneamente un monopolio.
Tuttavia, sino a quando l'informazione è stata saldata e profondamente integrata con le cose fisiche, le due economie sono risultate indissolubili. Ciascuna con propri paradigmi, ma obbligate a convergere coerentemente nella logica dell'altra. L'affermazione dell'economia digitale invece, con la sua ampiezza di banda, offrirà una velocità senza precedenti (anche rispetto ad altri precedenti sistemi di broadcasting) e una magnitudo dei volumi do comunicazione che permetteranno di violare il trade off tra reach e richness: il tradizionale legame tra medium e messaggio ha innescato una frattura tra catena del valore delle cose fisiche e quella della conoscenza e informazione.
Catena fisica e catena virtuale del valore
Ogni impresa è predestinata a dover competere contemporaneamente nei due mondi, quello delle cose fisiche (market place) e quello virtuale della conoscenza e informazione (market place). L'aspetto più critico sta nella capacità dell'impresa di riconoscere e generare valore sia nel primo sia nel secondo perché il processo di creazione del valore, nei due mondi, non è lo stesso. Nel mondo fisico la conoscenza e l'informazione ha valore funzionalmente alla produzione di cose fisiche; nel mondo virtuale conoscenza e informazione possono divenire anche fonte di ricavo perché possono favorire lo sviluppo di nuove relazioni con i clienti e di nuove intraprese, per servire diversamente gli stessi mercati o generarne di nuovi.
La divergenza della economia delle cose da quella della conoscenza ed informazione, in questi ultimi anni, si è sviluppata nella successione di tre distinte fasi.
Nella prima le imprese hanno investito significativamente risorse nei processi di generazione della conoscenza e nella sua trasformazione da tacita in esplicita per poterla rendere pervasiva e appropriabile per misurare, controllare e coordinare i processi aziendali.
La seconda fase ha impegnato l'impresa nel primo tentativo di parziale virtualizzazione della catena del valore. Per acquisire nuovi vantaggi competitivi, incrementando l'efficienza dei processi interni e migliorando la soddisfazione della clientela, l'impresa ha iniziato a sperimentare il trasferimento di alcune fasi della sua catena fisica del valore nel market space.
La terza fase, oggi in atto, esprime la nuova traiettoria competitiva che mira a creare e gestire contemporaneamente le due catene del valore, accrescendone l'indipendenza e la loro distintività. Il fine non è più quello di sostenere con la catena virtuale quella fisica, ma di assegnare alla prima il compito strategico di perseguire nuove intraprese e di creare nuove modalità per costruire relazioni di valore con la clientela attuale e potenziale.
Il superamento del trade off tra l'offerta di varietà e l'ampiezza della connettività
Il trade off che regola l'economia della cose fisiche e l'economia della conoscenza e dell'informazione è facilmente descrivibile attraverso due distinte dimensione che introducono il significato di:
trade off varietà /
connettività
Richness
(varietà). Il costrutto varia da contesto a contesto, ma riferito alla
conoscenza ne definisce genericamente la qualità che sottende a sua volta
diversi significati tra cui: varietà (ampiezza
dell'offerta o possibilità di personalizzazione), magnitudo (diversi voluto che possono essere trasmessi in un dato
momento), interattività (possibilità
di dialogo e di interazione offerta a uno o più riceventi), affidabilità/sicurezza (garanzia di
qualità e che l'informazione sia
utilizzata preservando gli interessi dell'emittente e del ricevente).
Reach (connettività). Tale espressione definisce, in tale contesto, il numero delle persone che possono accedere, o essere raggiunte, condividere e interagire con l'informazione, il suo emittente o tra loro, in apposite comunità.
cconnettività
indotte dal trade off sono evidenti nelle significative asimmetrie di conoscenza che si sono amplificate tra emittente e ricevente, tra domanda e offerta. Molti possono utilizzare la conoscenza e l'informazione disponibile ma non tutti sono equamente liberi di accedervi: tali asimmetrie hanno sempre comportato un differenziale di conoscenza e quindi un vantaggio competitivo che altera il potere contrattuale delle parti coinvolte in una relazione di scambio.
nuova economia
connettività
L'aggiramento
o l'eliminazione dei canali tradizionali che veicolano la conoscenza permette
di violare le regole di condotta imposte dal trade off, la creazione di canali universali che facilitano
l'accesso e l'utilizzo della conoscenza permette, più radicalmente, di azzerare
le asimmetrie di conoscenza. La nuova economia digitale, introducendo e
diffondendo i propri standard universali sta creando reti e quindi nuovi canali
che permettono a grandi moltitudini di scambiare grande ricchezza e varietà di
conoscenza e informazione.
La graduale dissoluzione del trade off,che ha sempre vincolato le scelte di estensione sulla dimensione del reach e del richness, è forse in assoluto la grande innovazione della nuova economia che si connota sempre più come l'economia della conoscenza e dell'informazione. Inizia così una nuova fase: quella della riconurazione e della distruzione delle convenzioni e delle ortodossie per rigenerare le imprese, le loro condotte, il loro senso verso la loro clientela e la collettività.
La rete digitale del valore
La realizzazione di Digital Value Network, Reti Digitali del Valore, rappresenta la modalità con cui si realizzerà il nuovo market space. I DVN esprimono infatti comunità nelle quali imprese e clienti si possono inteconnettere tra loro utilizzando la tecnologia digitale dell'informazione. Le imprese che operano in queste reti digitali cercano nuove ed originali modalità per integrare le rispettive proposizioni di valore, allo scopo di massimizzare i benefici offerti alla clientela che in essa naviga.
Nei DVN si esprime con evidenza il significato e la strategiticità dell'espressione coevoluzione. In queste reti infatti imprese complementari, asimmetriche e anche concorrenti attivano relazioni cooperative e competitive che stimolano tutti i players ad utilizzare le rispettive competenze e risorse per inventare nuove modalità e soluzioni che favoriscono la generazione e il trasferimento di valore alla clientela.
Un DVN si materializza con il contributo fornito da tre componenti che operano in modo subalterno uno all'altra:
La Catena Digitale del Valore
Le catene digitali del valore (CVV) esprimono al pari di quelle fisiche una concatenazione di attività digitali predisposte per offrire al cliente: accesso e utilizzo della conoscenza; possibilità di attivare, negoziare e risolvere una transazione commerciale, digitale.
In una rete digitale del valore operano molte e svariate catene digitali del valore e in ciascuna di esse possono operare ed essere integrati tra loro diversi attori che apportano capacità asimmetriche: uno o più di tali attori possono assumere un ruolo di baricentro o di ancora per tutti gli altri.
L'impresa ancora
genera la quota maggiore del valore trasferita al cliente rispetto al contributo offerto da altri attori ancillari;
rappresenta il fornitore dominante che alimenta la catena,
produce il bene o il servizio offerto alla clientela, che non può essere duplicato da nessun altro partecipante alla catena del valore
e quindi spesso assicura un contributo significativo per massimizzare il valore generato che viene condiviso con tutti i partecipanti della rete (es. Amazon; Dell).
Le Piattaforme Funzionali Digitali
La rete digitale del valore esprime la possibilità di interconnettere tra loro diverse ed autonome catene digitali del valore. Ciò che permette e facilita tali interconnessioni è garantito dalle piattaforme digitali. Esso possono quindi essere utilizzate per interconnettere le diverse catene digitali del valore che animano il market space affinché esse possano cooperare e comunicare tra loro per generare e trasferire valore alla clientela. Internet può essere considerato la più estesa e straordinaria piattaforma infrastrutturale digitale.
Gli Agenti Facilitanti
Gli agenti facilitanti sono tutti coloro che nella rete assolvono il compito di:
collezionare e facilitare l'accesso, lo scambio dell'informazione e della conoscenza tra le parti che in essa operano;
favorire l'incontro della domanda e dell'offerta nel market space per iniziare e concludere una transazione.
Molti di questi agenti stanno assumendo nella rete un ruolo innovativo di una nuova intermediazione tra domanda e offerta; così come è avvenuto nel market place anche nello space acquirenti e venditori e semplici navigatori apprezzano e ricercano i servizi offerti dagli agenti facilitanti, i nuovi intermediari della conoscenza e dell'informazione. Internet stesso sarebbe poco utile e apprezzato senza motori di ricerca quali Google e Yahoo!.
Riassumendo, la rete digitale del valore si esprime attraverso l'interconnessione e lo stretto rapporto tra le varie catene virtuali del valore che in essa operano per generare e trasferire valore ai clienti/navigatori. Questi rapporti sono resi possibili da piattaforme funzionali digitali che basate su standard più o meno universali permettono ai fornitori che operano nella rete di connettersi uno agli altri. La terza componenti è rappresentata dagli agenti facilitanti che operano nella rete quali infomediary, per svolgere il ruolo di intermediari e di facilitatori per fornire accesso alla conoscenza e informazione, utilizzando, a tale scopo, le infrastrutture e l'operatività della rete del valore digitale.
Il valore della rete della connettività
Ogni rete genera valore quando i propri clienti possono utilizzarle ogni qualvolta lo desiderino. Internet è la prima rete a standard universale che permette a chiunque l'accesso e lo scambio della conoscenza e la possibilità di attivare e soddisfare una transazione. La relazione tra l'estensione della connettività offerta da un network e il suo valore è conosciuta quale legge di Metcalfe: tale principio sancisce che il valore di una rete si incremente in ragione del quadrato del numero dei suoi utilizzatori.
Nel market space ogni volta che si aggiunge un nuovo componente alla rete, il valore della rete aumenta esponenzialmente. Tale considerazione non vale, nello stesso modo, nel market place, dove incrementando il portafoglio dell'impresa con un nuovo cliente, il valore del fatturato aumenterebbe con una progressione lineare.
La misurazione del valore di una rete quale comunità che aggrega più utilizzatori, è pari alla sommatoria del valore dei suoi singoli componenti. Se il valore individuale unitario, V, viene ipotizzato per semplicità costante, si può stimare innanzitutto il valore di un utilizzatore che è potenzialmente pari a V x (N - 1), cioè al valore individuale di una connessione moltiplicata per tutte le connessioni che quell'utilizzatore può sostenere. Se, globalmente, una rete fosse composta da N utilizzatori, il valore della rete quale comunità sarebbe pari a N x V x (N - 1), che può essere semplificato in V x (N2 - N).
Quando una rete è animata da pochi partecipanti il suo valore non è molto diverso dalla sommatoria dei valori dei singoli individui. Quando però la rete si amplia attiva una espansione delle interconnessioni potenziali e quindi anche il suo valore, quale comunità, cresce esponenzialmente.
La rigenerazione del business model
Le innovazioni introdotte dall'ICT offrono opportunità straordinarie per ogni impresa ed istituzione per riprogettare incrementalmente ma soprattutto per rimenare radicalmente l'architettura della loro catena del lavoro. La riformulazione del business model tradizionale è il risultate dell'azione congiunta dei quattro fondamenti dell'economia digitale.
La nuova economia digitale trasforma ogni fase della catena del valore in bit separando così l'economia dell'informazione da quella delle cose: in tal modo le catene del valore delle imprese possono essere virtualizzate, interconnesse ed integrate tra loro nel market space, molto più facilmente ed efficacemente rispetto a quanto accade nel market place. I processi di convergenza che guidano le traiettorie evolutive delle imprese generano così anche nuove catene del valore.
La vulnerabilità competitiva per una impresa non è quindi minacciata dalla condotta di rigenerazione di tutto il business model di un rivale, quanto dalla costante erosione di specifiche fonti del vantaggio competitivo causate dalla sequenza di innovazioni, anche parziali introdotte in specifiche fasi della catena del valore che potrebbero rendere rapidamente insostenibile l'attuale business model.
Per poter valutare la vulnerabilità della propria impresa ai cambiamenti indotti dalla nuova economia digitale può essere suggerito un percorso che si struttura in quattro fasi:
comprendere e prevedere il processo evolutivo dell'economia dell'informazione. Ciò significa riconoscere la natura del trade off attuale tra richness e reach che oggi governa il business model e le relazioni di scambio con la clientela per identificare il cambiamento sottostante che potrebbe qualificarli in futuro;
identificare le tecnologie che potrebbero imprimere un cambiamento significativo alla conurazione attuale del business model dell'impresa;
analizzare le condotte delle imprese che operano e opereranno nei metamercati in via di definizione a seguito del processo del processo di convergenza indotto dai cambiamenti. Tale analisi deve riconoscere le opportunità che possono derivare dal cambiamento nella natura del trade off, la natura delle nuove fonti del vantaggio competitivo, i ruoli e il valore che dovranno essere ridistribuiti tra i vari player.
guidare e sostenere il processo di transizione dal vecchio al nuovo business model. L'impresa dovrà programmare il processo di trasformazione per il suo ingresso nell'economia digitale, gestire la sua strategia attuale mentre sta progettando quella futura, sviluppare processi di competence leveraging e competence building per sviluppare e acquisire le nuove capacità necessarie alla rigenerazione del nuovo business model.
Le ragioni che obbligano la riformulazione della catena del valore
Poiché le capacità dell'impresa, nel presidiare ciascuna fase della catena, possono differire anche in misura significativa, la superiorità di vantaggio accumulata in una fase può quindi essere utilizzata per compensare la mediocrità che potrebbe penalizzare altre fasi. In tale prospettiva l'offerta di una proposizione di valore estesa attenua il vantaggio competitivo overall dell'impresa ma le garantisce la possibilità della difesa competitiva delle sue posizioni.
Quando la catena del valore viene sottoposta ad un processo di destrutturazione ogni sua fase può assumere maggiore indipendenza e separatezza dalle altre, accentuando altresì la specificità della propria e distintiva fonte del vantaggio competitivo. In contesti nei quali il business model subisce un processo di destrutturazione, l'impresa può quindi trovarsi in difficoltà perché diviene più problematico compensare le posizioni di vantaggio accumulate invece in altre. Quando ciascuna fase, della catena destrutturata, in funzione della sua indipendenza, si isola dalle altre, l'impresa deve confrontarsi anche con:
rivali che provengono da altri settori e che convergono nello stesso metamercati;
con nuove imprese, di recente affermazione, che attraverso il building di nuove competenze tendono a massimizzare il differenziale del loro vantaggio, focalizzando risorse e capacità nel soddisfare solo ed unicamente una specifica fase della catena.
In definitiva, nella nuova economia digitale una impresa che volesse competere con una proposizione estesa a tutte le fasi della catena del valore deve essere quindi conscia che la sua possibilità di successo dipende dalla sua capacità di presidiare con eccellenza ciascuna fase e ciascuna attività nella quale ha scelto di partecipare e di confrontarsi con i rivali.
La disintermediazione e reintermediazione indotta dall'economia digitale
Il ruolo imprenditoriale e professionale degli intermediari è giustificato dalle diverse scelte che l'impresa può adottare sulla curva delle combinazioni del trade off reach/richness. Quando fornitore e cliente possono invece interconnettersi direttamente ed efficacemente uno con l'altro e quando l'economia delle cose e l'economia della conoscenza e dell'informazione possono essere razionalizzate in parallelo, il ruolo tradizionale degli intermediari rischia di diventare rapidamente obsoleto.
Il processo in atto nella nuova economia permette di intravedere due traiettorie che stanno rivoluzionando il ruolo degli intermediari tradizionali:
la prima ha un contenuto distruttivo: il quantum leap provocherà l'esaurimento di alcune forme e dei ruoli tradizionalmente assegnati alle imprese che svolgono compiti di intermediazione nella gestione delle relazioni di scambio;
la seconda ha un contenuto costruttivo e sta evidenziando la nascita e affermazione di nuovi intermediari e di nuovi agenti facilitanti che si propongono quali facilitatori per le transazioni di prodotti e servizi che iniziano ad animare il nuovo mondo dell'interconnessione nella grande rete.
La disintermediazione tradizionale: l'affermazione dell'E-Commerce
La prima modalità più tradizionale di disintermediazione si verifica quando una impresa attacca il ruolo dell'intermediario incumbent, ridefinendo nuove regole del gioco, che rendono vulnerabile. L'intermediario tradizionale combina funzioni fisiche con quelle informative: la funzione fisica giustifica, in realtà, la sua esistenza ma il contenuto della conoscenza e dell'informazione rappresenta la vera fonte del suo vantaggio competitivo. Questa modalità, nel modello del trade off, si manifesta in particolare nelle combinazioni che si posizionano, asimmetricamente, ai due estremi della curva: l'impresa che sviluppa tale manovra tende ad aggirare l'intermediario, offrendo molta varietà ai pochi o poca varietà a molti.
Con l'espressione E-commerce si definiscono invece le nuove modalità attraverso le quali un cliente utilizzando il protocollo internet può relazionarsi con un venditore ed espletare una transazione commerciale. L'incontro tra domanda e offerta sul Web può manifestarsi con quattro diverse forme che esprimono anche le diverse relazioni che commerciali che si possono attivare nel market space, tra acquirente e venditori:
Business to Business
La prima forma, business to business, è quella che oggi sostiene il volume più significativo di transazioni e rappresenta le evoluzione dei sistemi EDI, Electronic Data Interchange, attraverso i quali l'impresa tentava di interconnettere tutti gli attori ed agenti del valore. Essa definisce la modalità attraverso la quale una impresa gestisce i propri acquisti direttamente in rete, informando i propri fornitori del suo fabbisogno e gestendo tutti i processi. Questo processo di disintermediazione può essere alla riconurazione della stessa catena del valore dell'impresa attraverso l'integrazione virtuale di tutti i suoi fornitori che garantisce, attraverso lo scambio istantaneo di informazioni, di coordinare la supply chain.
Business to Consumer
La seconda forma, business to consumer, considera il trasferimento in rete delle attività tradizionali di retail che sprime anche la prima traiettoria del processo di disintermediazione commerciale attraverso la quale un produttore offre al cliente finale di poter acquistare direttamente in rete i suoi prodotti o servizi. Sfruttando le potenzialità offerte dalla rete, una impresa può organizzare un sito di commercio elettronico, offrendo il suo portafoglio di prodotti e servizi a tutti i potenziali clienti navigatori che sono già interconnessi nella rete.
Va comunque ricordato che l'offerta è limitata alla profondità orizzontale e verticale che caratterizzata la varietà dei prodotti e servizi di cui l'impresa dispone. In particolari contesti, per poter aumentare il contenuto di richness, l'impresa invita il cliente, che la contatta direttamente nel suo sito di e-commerce, ad accedere ad un conuratore per meglio definire il suo ordine. Molte altre imprese stanno invece sviluppando dei decision support system, sostenuti da sofisticati software, per offrire alla loro clientela una costante assistenza anche per la soluzione dei quesiti o dei problemi che possono manifestarsi nell'utilizzo dei loro prodotti o servizi.
Attualmente le categorie merceologiche che attivano maggiori transazioni sul web sono quelle così dette low touch rispetto a quelle high touch, per le quali il cliente non rinuncia facilmente alla possibilità di sperimentare un rapporto diretto e sensoriale con il prodotto. Tuttavia le innovazioni tecnologiche, soprattutto l'allargamento della banda, offriranno inoltre delle nuove e incrementali opportunità che daranno impulso alla diffusione del commercio elettronico anche nella categorie high touch, garantendo inoltre sempre maggiore sicurezza nelle transazioni, cautelando sia l'acquirente sia il venditore: in questa prospettiva il web rappresenta la killer application che potrà rappresentare una minaccia pericolosa per i canali di distribuzione tradizionali.
Consumer to Business
La terza forma si riferisce alle modalità di relazione consumer to business che esprimono una vera novità: in questi siti, l'iniziativa è delegata al cliente al quale viene offerta la possibilità di proporre lui stesso una condizione di acquisto, suggerendo il prodotto o il servizio a cui è interessato e il prezzo che considera equo e le eventuali condizioni di amento a cui è interessato. Il venditore può accedere alle offerte della clientela, valutare la proposta e decidere di approfondire la transazione.
Consumer to Consumer
La quarta forma, consumer to consumer, esprime il modello transazionali dell'asta elettronica. Il venditore propone un prodotto e con l'ausilio di un agente facilitante incontra l'acquirente; il prezzo della transazione viene stabilito con la stessa modalità della messa a bando in asta del prodotto che viene battuto in via elettronica, attraverso il software del sito.
La nuova intermediazione: tra nuovi intermediari e agenti facilitanti
La forma più radicale di disintermediazione si verifica quando una nuova impresa o un agente facilitante, utilizzando le opportunità offerte dalla tecnologia dell'economia digitale, offrono simultaneamente sia reach sia richness. Questa mossa rappresenta una minaccia molto più drammatica rispetto al caso precedente perché mette completamente in discussione il business model dell'intermediario (vedi il caso di Amazon).
Gli agenti facilitanti si presentano con forme diverse ma con una comune missione: aiutare il navigatore della rete ad accedere alla conoscenza e all'informazione alle quali è interessato, con grande facilità, velocità, divertimento e sicurezza, nel caso di una transazione commerciale. Gli agenti facilitanti operano in ciascuna delle quattro forme di commercio elettronico citate e si materializzano sotto forma di:
programmi di software (Quicken);
data base (Audio trader);
valutatori (Consumer report);
motori di ricerca (Google, Yahoo!, AOL).
Gli agenti facilitanti operano nell'information busines per facilitare la navigazione dei clienti navigatori della rete. Questa attività, in termini di valore aggiunto, può apparire marginale ma in realtà essa rappresenta una fonte strategica da cui dipende il vantaggio competitivo. La ragione della loro affermazione è implicita nello stesso processo di destrutturazione della catena del valore di molte imprese e interi settori, la quale apporta varietà e quindi amplifica le opportunità di scelta. Ma maggiore varietà e scelta accresce la complessità che a sua volta comporta confusione e sconcerto nella potenziale clientela: da qui la giustificazione della nascita e dell'importanza dei nuovi agenti navigatori.
Nelle diverse forme attraverso le quali si manifesta il processo di disintermediazione prevale l'intento del superamento del trade off tra reach/richness e la separazione dell'economia delle cose fisiche da quella della conoscenza. In ogni caso la ragione del successo trova giustificazione nella soddisfazione del cliente che vede, nelle opportunità che gli vengono offerte dall'economia digitale, la possibilità di aggirare i compromessi che lo vincolano nelle sue scelte e di conseguire molti benefici, non solo economici.
L'impresa internazionale
Definizione
Imprese internazionalizzate: insieme di imprese che operano nei mercati esteri attribuendo ad esso i ruoli differenziati nell'ambito delle proprie strategie di sviluppo.
In quest'ambito si definiscono "imprese internazionali" quelle che presentano un grado di apertura internazionale (definito dal rapporto tra fatturato realizzato all'estero e vendite interne) tale da superare il 50% del fatturato complessivo. Per esse il mercato estero assume importante almeno pari a quello nazionale e diventa il naturale ambito di riferimento per le decisioni strategiche ed operative. Pur se accomunate dal fatto di aver sviluppato una presenza altamente significativa nei mercati internazionali le imprese internazionali possono assumere conurazioni organizzative e modalità di presenza all'estero assai differenziate; sono ad esempio nominate tali sia le imprese esportatrici che quelle multinazionali. Da notare è che la propensione all'internazionalità è funzione di una serie di fattori che riguardano non solamente l'impresa e il suo ambiente interno, ma anche delle caratteristiche dell'ambiente internazionale.
L'imperativo economico, politico e organizzativo
La trasformazione dell'impresa da nazionale a internazionale impone il rispetto di tre condizioni essenziali.
Imperativo economico. E' l'insieme dei cambiamenti e degli aggiustamenti che l'impresa internazionale deve apportare alla propria condotta
per soddisfare le richieste del paese ospite in cui opera direttamente, indirettamente o attraverso le sue filiali o consociate.
Risponde alla necessità di ricercare un soddisfacente risultato competitivo ed economico-finanziario attraverso la definizione di una coerente strategia di sviluppo internazionale, orientata a trarre vantaggio dalle specifiche realtà nazionali in cui estende la presenza dell'impresa,
sia trasferendovi efficacemente ed efficientemente conoscenze e vantaggi competitivi affermati nel mercato di origine;
sia generandone di nuovi.
Nel caso di libera concorrenza l'affermazione dell'impresa dipende
dalla sua capacità di adattamento alle differenti condizioni ambientali locali
dalla sua abilità nel fronteggiare le forze che definiscono l'imperativo economico.
In assenza di un libero mercato gli interventi diretti del Governo del paese ospite influenzano il processo concorrenziale ed impongono il rispetto dell'imperativo politico. Gli interventi dei Governi e delle varie istituzioni locali possono, infatti, ridurre anche drasticamente le opportunità di manovra dell'impresa finalizzate al perseguimento dell'imperativo economico, specie quando essa operi in settori giudicati strategici per lo sviluppo economico o la difesa militare nazionali.
Imperativo politico. Non sempre costituisce un limite per le scelte strategiche dell'impresa: spesso i governi locali incentivano l'ingresso di investitori esteri per accelerare il processo di sviluppo industriale e tecnologico nazionale attraverso la cooperazione ed il supporto di altre economie e istituzioni.
Imperativo organizzativo. Il successo sui mercati esteri dipende dalle competenze e capacità organizzative dell'impresa stessa! Le specifiche abilità nel reperire risorse e ridistribuirle a livello internazionale, nel coordinare ed integrare le attività estere, nel motivare e gestire le risorse umane, adattandosi continuamente alla dinamica delle condizioni concorrenziali internazionali,determinano la possibilità effettiva di perseguire condotte strategiche efficaci e di conseguire performance positive. L'imperativo organizzativo impone alle imprese globali precise scelte in tema di condotta di mercato e di meccanismi operativi idonei a definire adeguatamente i processi di conurazione e di coordinamento delle attività internazionali.
Processo di conurazione: ha riguardo alla localizzazione delle attività aziendali e alla specializzazione per prodotto e per processo degli impianti produttivi. Per conseguire:
la riduzione dei costi di produzione
la massimizzazione del ritorno sugli investimenti
l'impresa globale organizza e integra le sue attività internazionali mediante:
decentramento internazionale degli acquisti e della ricerca e sviluppo
la produzione specializzata di certe componenti di prodotto in alcuni paesi
il loro trasferimento in altri paesi per l'assemblaggio e la commercializzazione.
Processo di coordinamento: si riferisce alle modalità con cui attività simili o collegate tra loro, svolte nelle diverse aree o unità geografiche locali, s'interfacciano e interagiscono l'una con l'altra.
NB: l'attività di coordinamento non coincide con quella di integrazione!
Gli orientamenti di base delle imprese internazionali
Il processo di internazionalizzazione ha origine nell'interazione tra diversi fattore. ½ sono
fattori interni quando l'impresa ricerca nei mercati esteri la possibilità di perseguire la propria missione e i propri obiettivi
fattori esterni che sono genericamente riconducibili all'analisi della situazione relativa:
a) alle condizioni d'ingresso in un mercato estero
b) al contesto macroambientale, politico ed economico
c) alla struttura ed al clima competitivo del mercato di destinazione
d) all'attrattività attuale e prospettica dell'ambiente concorrenziale del paese di origine dell'impresa.
In base a questi orientamenti l'impresa può essere:
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globali |
caratterizzata da una ridotta necessità di adattare la propria strategia alle esigenze locali e da vantaggi dall'integrazione su scala globale delle attività che compongono la sua catena del valore |
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orientata al locale |
con un forte bisogno di affrontare la competizione a livello nazionale e nessun incentivo all'integrazione sovranazionale |
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Si trova in posizione intermedia |
in un mercato che presenta talune tendenze all'integrazione e altre alla focalizzazione locale |
Nessun singolo insieme di variabili esterne o interne ha, in genere, un'influenza o esercita un ruolo esclusivo sulla decisione d'ingresso dell'impresa in un mercato estero; solo il loro effetto congiunto può incoraggiare o scoraggiare la predisposizione strategica all'internazionalizzazione. A questo proposito si identificano tre orientamenti di base che caratterizzano le diverse predisposizioni all'internazionalità in termini di strategie, di distribuzione del potere tra centro e periferia, di sistemi operativi e di assetti organizzativi.
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Etnocentrico |
Policentrico |
Regiocentrico/globale |
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1. Missione |
Redditività/economicità |
Legittimazione locale |
Economicità e legittimazione |
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2. Base della strategia internazionale |
Vantaggi specifici dell'impresa |
Economie di scala e varietà/reattività nazionale |
Competizione |
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3. Potere |
Accentrato |
Decentrato |
Diffuso |
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4. Allocazione delle risorse |
Centrale (casa madre) |
Locale |
Progetti globali/influenza nelle filiali locali |
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5. Meccanismi di comunicazione |
Gerarchica/verticali |
Scarsi |
Verticali e laterali (tra le filiali) |
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6. Ruolo delle filiali locali |
Operativo |
Strategico/formulazione e implementazione delle strategie locali |
Implementazione e adattamento della strategia globale |
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7. Cultura d'impresa |
Del paese d'origine |
Del paese ospite |
Globale |
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8. Struttura |
Gerarchica per divisioni/prodotti; divisione internazionale |
Gerarchica per area regionale con autonomia locale |
Network organizzativo |
L'impresa etnocentrica. Caratterizza talvolta la prima fase del processo d'internazionalizzazione dell'impresa.
Nelle imprese di questo tipo è dominante la cultura del paese di origine e l'esperienza maturata in tale mercato. La strategia di sviluppo internazionale si basa sul presupposto che la formula imprenditoriale sperimentata nel mercato interno possa essere "esportata" con successo in altri mercati esteri, senza particolari adattamenti dell'offerta alle specificità locali.
La strategia competitiva è fondamentalmente nazionale e i meccanismi organizzativi prevedono una gestione centralizzata delle attività estere . Il mercato domestico resta il focus delle attività, mentre i mercati esteri sono considerati d'importanza marginale. Anche se il valore delle esportazioni cresce al punto di superare quello del mercato domestico le decisioni continuano ad essere assunte centralmente, nel paese di origine, secondo uno stile di direzione gerarchico incentrato su processi di tipo top down
L'impresa policentrica. Si tratta di una costellazione di imprese con strategie orientate al loro mercato locale. La tipica impresa policentrica si afferma negli anni Sessanta. La modalità di ingresso dell'impresa policentrica nel pese ospite è spesso quella dell'investimento diretto, cioè dell'internazionalizzazione sia delle sue attività tecnico-produttive sia di quelle commerciali.
Generalmente è organizzata per aree geografiche, dove l'unità di riferimento è quella nazionale. Essa gestisce le sue attività quale portafoglio di iniziative geograficamente disperse, in quanto ciascuna filiale sviluppa le attività nella propria area geografica nazionale con un significativo livello di autonomia della casa madre. La responsabilità delle filiali si riferisce quindi all'indipendenza che è loro riconosciuta nel gestire in autonomia le risorse di cui dispongono e nell'assumere le decisioni giudicate più coerenti per contrastare la concorrenza e soddisfare la domanda locale. Si tratta di settori nei quali è ridotta la possibilità di sfruttare economie di dimensione e limitati sono i benefici derivanti dal possesso di vantaggi tecnologici esclusivi. Il fattore critico per il successo è riconducibile alla sua capacità di adattamento alle esigenze specifiche espresse dalla domanda locale e alle caratteristiche strutturali e competitive del paese ospite. Più specificamente la scelta dell'impresa per una condotta strategica policentrica può essere imputata all'esigenza di:
E' per tali ragioni che, nei settori policentrici, la strategia internazionale dell'impresa si frammenta in un insieme di strategie nazionali; di conseguenza la sua competitività e la posizione di dominio acquisita in quel contesto possono non essere rilevanti nel rafforzare la presenza dell'impresa in un'altra realtà locale. La natura dei vantaggi è insita prevalentemente nella specificità del paese ospite. Il governo delle unità locali è, quindi, riconducibile ad un modello di gestione e pianificazione di tipo decentralizzato, dove il centro esercita influenza modesta sulla periferia.
L'impresa regiocentrica o geocentrica. L'impresa geocentrica si pone di fronte alle diverse regioni e ai vari paesi del mondo come se fosse un tutt'uno, adottando pertanto soluzioni organizzative non etniche.
L'impresa regiocentrica è invece quella che orienta i propri approcci non all'uniformità globale ma e nemmeno alle specificità dei singoli paesi ma a un gruppo di paesi sufficientemente omogenei dal punto di vista culturale prevalente.
Lo sviluppo di una strategia globale trova fondamento nell'imperativo economico: sfruttare con attività integrate tra loro su un'estensione mondiale le economie di scala ed i differenziali di costo e di qualità offerti dai fattori produttivi locali. Tale strategia permette margini di redditività maggiori rispetto a quelli dei concorrenti non integrati a livello internazionale, grazie all'abbattimento dei costi medi. In tal modo risulta possibile soddisfare anche l'imperativo economico. Le condizioni che stimolano l'impresa verso la globalità sono:
In funzione di tali forze l'impresa tende a "globalizzare" le politiche di mercato attraverso un'innovazione strategica che può consistere nell'introduzione di un prodotto universale o nella ricerca di vantaggi di costo, ecc..
Possibili difficoltà all'orientamento geocentrico sono al esempio la ricerca di un equilibrio fra dimensione policentrica e geocentrismo per l'esistenza di disomogeneità a livello regionale. Tale situazione ambientale favorirà spesso un orientamento regiocentrico (come succede in UE per il Mercato Unico). La predisposizione di un'impresa a perseguire una strategia globale dipende peraltro anche dalla sua abilità e dalle competenze specifiche di cui dispone. In ogni caso, le strategie geocentriche che si avvalgono del contributo locale per la definizione della strategia globale richiedono un elevato livello di collaborazione tra unità centrale e periferiche. Queste ultime non possono pertanto essere considerate semplici "bracci operativi" (come nell'orientamento etnocentrico) ma parti integranti di un'organizzazione mondiale in cui le varie funzioni devono scambiare sistematicamente informazioni e risorse per sviluppare operazioni efficaci ed efficienti.
La conurazione geografica
Sul piano organizzativo il conseguimento di vantaggi significativi assumendo quale orizzonte di riferimento lo scenario economico mondiale può richiedere la concentrazione o, all'opposto, la dispersione internazionale delle singole attività aziendali. Il discorso può essere affrontato facendo riferimento al concetto di "catena del valore" che postula la disaggregazione delle attività sviluppate dall'impresa per il raggiungimento della propria finalità.
Le attività in questione possono essere distinte in:
primarie, riconducibili alle funzioni logistiche, di produzione e di marketing necessarie per la realizzazione del prodotto, per la sua commercializzazione e per assicurare un'idonea assistenza alla clientela;
di supporto, che servono per l'organizzazione e lo sviluppo di quelle primarie e sono quindi genericamente riconducibili alla gestione delle risorse umane, agli approvvigionamenti, alla ricerca e sviluppo,ecc.
Le attività della catena del valore possono anche essere classificate in attività:
a monte, lontane dal cliente come le attività di supporto;
a valle, localizzate invece in stretta prossimità dello sbocco finale del prodotto.
Nella strategia internazionale, le diverse attività possono assumere una precisa conurazione spaziale: alcune possono essere concentrate in una o poche aree geografiche, altre possono essere disperse nelle singoli realtà nazionali locali. Molto spesso la distinzione della conurazione geografica della attività tra disperse e concentrate tende a separare le attività di logistica esterna, marketing e vendite, assistenza alla clientela (dispersi) da quelle strettamente produttive e di supporto (concentrate) per l'opportunità ed i vantaggi conseguibili dal loro decentramento nei singoli paesi in cui l'impresa può essere presente. I vantaggi in questione derivano da un più ravvicinato contatto con al realtà competitiva locale e da una più stretta relazione con la clientela.
Per quanto riguarda le attività primarie di base (e, se necessario, di supporto), la dispersione nelle diverse aree geografiche può contribuire allo sviluppo di vantaggi competitivi all'acquisizione di conoscenze dettagliate sulle specificità dei vari mercati locali. Se invece i vantaggi possono essere conseguiti indipendentemente dalla presenza e dalla posizione competitiva acquisita dall'impresa nel sistema dei paesi in cui è localizzata, la concentrazione geografica può essere più vantaggiosa in termine di accesso ai fattori di produzione più competitivi, economie di scala, riduzione dei costi offerti dall'integrazione della produzione dei singoli impianti, capitalizzazione degli investimenti in ricerca e sviluppo, ecc.
In ogni caso, la predisposizione dell'impresa verso una gestione etnocentrica, policentrica o geocentrica delle proprie attività può modificarsi nel tempo, in funzione della necessità di orientarsi maggiormente alle specificità della domanda locale per aumentare l'efficacia della propria presenza.
Il coordinamento delle attività internazionali
Le attività internazionali dell'impresa (concentrate o disperse che siano) devono ovviamente essere coordinate, in modo da acquisire e sviluppare le capacità di risposta al cambiamento dinamico dei vantaggi ati nei diversi paesi, lo scambio e la capitalizzazione di conoscenze, esperienze e capacità.
Conoscenza e capacità relative ai processi tecnico-produttivi, di marketing, di distribuzione, di vendita sviluppate in un'area possono essere infatti trasferite e apprese rapidamente in altre regioni con la ricaduta di fertilizzazioni incrociate e di sinergie di grande rilievo per le esperienze maturate nei diversi impianti a livello internazionale.
Il coordinamento dei flussi di informazione nell'impresa globale permette inoltre la circolazione e lo scambio di informazioni e di dati relativi alle esigenze dei vari mercati e, quindi, la possibilità di sviluppo di prodotti adeguati rispetto alle uniformità rilevabili nei vari contesti nazionali o di un loro rapido ed economico adattamento alle specificità locali.
Le logiche adottate dalle imprese per il coordinamento delle attività internazionali possono essere differenzi:
metodo del Diktat: un'impresa internazionale che desideri mantenere unitarietà d'immagine e d'azione sui mercati internazionali tende a privilegiare logiche di accentramento decisionale, utilizzando le unità periferiche alla stregua di "bracci operativi";
scambio di idee: un'impresa policentrica che conti sul decentramento decisionale e operative per adeguare le politiche di mercato alle specificità locali, privilegia di regola logiche di coordinamento orientate allo scambio continuo di idee e alla condivisione delle decisioni (al fine dello sfruttamento di potenziale economie di apprendimento e di scala);
persuasione amichevole: è un criterio basato sullo scambio, ma limitato da un certo potere di imposizione dell'unità centrale, per accelerare i tempi decisionali. Deriva dalle difficoltà operative connesse con la messa in pratica di una logica orientata alla piena valorizzazione delle esperienza locali tramite la concertazione delle decisioni.
L'impresa transnazionale
La formulazione della strategia da parte delle imprese globali richiede sempre più l'integrazione di strutture flessibili, in grado di assicurare decisioni coerenti con la conurazione geografia delle attività az iendali. In quest'ottica la letteratura ha proposto un nuovo modello di impresa, l'impresa transnazionale, idoneo a combinare in modo nuovo gli obiettivi di adattamento locale, di efficienza, di trasferimento della conoscenza tra sussidiarie e funzioni aziendali.
Nell'impresa transnazionale le unità periferiche operano quale parte di un insieme ove gli obiettivi a ciascuna assegnati sono funzionali agli obiettivi dell'intero; questo la fa differire dall'impresa policentrica, in cui vige l'idea che tutte le unità periferiche che la compongono debbano essere trattate quali "eguali" (con obiettivi simili, anche se proporzionati alle dimensioni).
Il ruolo delle unità locali viene differenziato in funzione di:
l'importanza del contesto competitivo locale;
le competenze e le risorse assegnate ad ogni unità.
In base a queste due dimensioni si possono classificare la funzione ed il ruolo assegnabile a ciascuna unità locale in:
leader strategico: l'unità opera in mercati strategicamente importanti e possiede un patrimonio rilevante di risorse e competenze: la sua missione è assimilabile a quella della casa madre;
contributore: unità periferiche che, pur operando in mercati meno rilevanti, si distinguono per le loro specifiche competenze (tecnologiche, di R&S, di marketing), il cui sviluppo è incentivato dalla casa madre per poter essere capitalizzato all'interno e trasferito con successo in altri mercati con caratteristiche similari;
esecutore: unità che sviluppano le loro attività in paesi-mercato ritenuti secondari e dotate di risorse sufficienti per mantenere e difendere le proprie posizioni locali. A tali sussidiarie è richiesto di perseguire fedelmente la propria strategia locale senza ambire ad assumere ruoli di maggiore rilievo per l'insieme;
buco nero: con questa espressione si indicano quelle unità che, pur localizzate in mercati strategicamente importanti, detengono tuttavia posizioni competitive marginali. La missione ad esse attribuita non è quella di accrescere il dominio del mercato locale quanto di svolgere la funzione di "sensore" all'interno di un contesto di apprendimento, con lo scopo di acquisire nuove conoscenze, competenze e tecnologie utili all'impresa complessivamente considerata.
Nell'impresa transnazionale l'attività di coordinamento risulta essenziale per facilitare l'acquisizione e il consolidamento di vantaggi competitive e per assicurare coerenza strategica nella dispersione o concentrazione delle risorse tra le filiali e tra i vari paesi in cui opera.
L'interazione tra vantaggio competitivo e vantaggio ato come determinante del successo dell'impresa internazionale
L'impresa internazionale mira a conseguire specifici vantaggi:
attraverso una conurazione concentrata delle attività
attraverso il coordinamento e l'integrazione fra attività diperse
o attraverso una combinazione delle due operazioni.
La definizione di una strategia internazionale ha come riferimento:
sia l'arena geografica
sia le attività della sua catena del valore e i vantaggi competitivi posseduti
Quindi è possibile:
in alcuni settori: conseguire vantaggi competitivi con una particolare conurazione geografica e un coordinamento organizzativo di tale attività
in altri: la conurazione organizzativa consente semplicemente il trasferimento dei vantaggi competitivi già posseduti
Ogni strategia internazionale implica, quindi, la ricerca di integrazione tra competitività dell'impresa e vantaggi ati.
E' opportuno precisare che il vantaggio ato - che attribuisce benefici alle imprese localizzate nei paesi con favorevoli condizioni - deve essere rapportato a ciascuna attività della catena del valore e che i benefici dipendono dal rischio associabile alla sua stessa natura e origine. Il conseguimento di vantaggi competitivi, invece, dipende relativamente meno dal luogo (paese) in cui l'impresa disloca le attività e molto più da come esse sono gestite per cui anche dalla capacità di contrastare le minacce del paese e di sfruttare le opportunità prospettate dagli imperativi economico, politico e organizzativo.
Il vantaggio ato. Se è vero che la competizione non si svolge più semplicemente tra imprese di diversa nazionalità ma tra sistemi-paesi è necessario spiegare come una nazione possa creare e sviluppare un ambiente nel quale le imprese migliorano ed innovano continuamente e più rapidamente rispetto ai rivali esteri nonché capace di attrarre investimenti diretti esteri per l'esistenza di vantaggi ati. A questo proposito Porte propone un modello, il "modello del diamante" formato da quattro fattori complessi che, interagendo fra di loro, concorrono a determinare il vantaggio competitivo delle nazioni. I fattori sono:
In quest'ottica le nazioni avrebbero più successo in determinati settori in quanto il loro ambiente domestico risulta più favorevole agli stessi rispetto ad altri e stimola le imprese ad aggiornare costantemente le proprie competenze, rinnovando così i propri vantaggi nel tempo. Il carattere favorevole dell'ambiente è dato appunto dall'interazione delle componenti del "diamante", oltre che dall'azione dei governi e del caso (ad es. guerre ..)
(1) Le condizioni dei fattori
I fattori produttivi, ossia gli input necessari per competere in ogni settore, possono essere raggruppati nelle seguenti categorie:
I) risorse umane: comprendono la disponibilità, le competenze professionali, il costo del personale
II) risorse fisiche: si riferisce all'abbondanza, all'accessibilità, alla qualità e al costo di terra, acqua, energia e ogni altri fattore impiegato nella produzione agricola, industriale o terziaria
III) risorse di conoscenza: sono rappresentate dal patrimonio di conoscenze scientifiche, tecniche e di mercato diffuse in un paese
IV) risorse finanziarie: si riferiscono alla disponibilità e al costo dei capitali impiegabili per il finanziamento dei settori industriali
V) infrastrutture: sono quelle opere che influiscono sulla concorrenza fornendo un supporto all'attività delle imprese (sistemi di trasporto, di comunicazione, servizi pubblici..)
All'interno della categoria dei fattori produttivi possono essere formulate due distinzioni:
a) tra fattori di base e fattori avanzati
fattori di base: vengono ereditati passivamente (clima, localizzazione geografica)
possono essere creati con investimenti relativamente modesti (manodopera qualificata)
fattori avanzati: (si tratta di infrastrutture digitali, personale altamente qualificato) sono più scarsi più costosi e anche più significativi ai fini dell'acquisizione del vantaggio competitivo
b) tra fattori generali e specifici
fattori generali: (es. sistema dei trasporti) trovano impiego in una vasta gamma di settori e generalmente sono presenti in più nazioni, quindi sono meno determinanti ai fini della costruzione di un vantaggio competitivo rispetto ai fattori specializzati
fattori specifi: (ad es. il personale altamente qualificato) richiedono investimenti ingenti e più rischiosi
Secondo Porter il vantaggio competitivo di una nazione è più forte e sostenibile quando essa possiede il maggior ammontare possibile di fattori avanzati e specializzati.
(2) Le condizioni della domanda
Le caratteristiche della domanda nazionale alla quale si indirizza l'offerta dello specifico settore oltre a permettere l'ottenimento di economie dimensionali influenza il percorso di sviluppo del settore in termini di innovatività.
(3) I settori industriali correlati e di supporto
I settori industriali correlati sono quelli in cui è possibile per le imprese coordinare o condividere alcune attività della catena del valore oppure quelli che assicurano prodotti complementari.
La presenza di settori di fornitura competitivi a livello internazionale ad esempio può costituire una potenziale fonte di vantaggio competitivo per le imprese che operano a valle poiché esse hanno un accesso più efficace ed efficiente alle informazioni, alle innovazioni e agli input rispetto ai rivali esteri.
(4) Strategia, struttura e concorrenza dell'impresa
In linea generale le imprese di un paese ottengono maggiore successo in quei settori in cui la concorrenza domestica è più forte in quanto ad essa è generalmente associato un vantaggio competitivo sostenibile. Una forte rivalità in ambito locale:
accresce i vantaggi all'interno del paese
stimola le imprese a svilupparsi nei mercati esteri
stimola le imprese a non adagiarsi sui vantaggi detenuti nei fattori di base e quindi incentiva la ricerca della massima efficienza e della differenziazione della propria offerta
Il ruolo del Governo
Le azioni del Governo possono contribuire sia a rafforzare che a indebolire un settore industriale; possono essere favoriti alcuni settori piuttosto che altri ad esempio mediante sussidi o con interventi legislativi. L'originaria dotazione di fattori produttivi di un paese deve arricchirsi di fattori di ordine superiore, dipendenti da comportamenti sia privati che pubblici.
Il vantaggio competitivo internazionale. La catena del valore aziendale evidenzia il processo e le specifiche fasi attraverso le quali il capitale e le tecnologie dell'impresa, nonché la sua capacità organizzativa, si combinano con gli input acquistati all'esterno per realizzare l'output desiderato. L'analisi della catena del valore consente di rilevare il contributo assicurato da ciascuna fase ed attività aziendale alla definizione della struttura dei costi dell'impresa.
Il confronto della struttura dei costi dell'impresa rispetto a quella dei concorrenti permette di identificare le attività di conseguimento di vantaggi competitivi e i fattori critici di successo necessari per operare nei vari mercati riveste e un'importanza cruciale in quanto può suggerire cambiamenti radicali di condotta. Nei settori in cui la concorrenza è fondata sulla differenziazione del prodotto la catena del valore deve essere definita in termini di contribuzione di ciascuna fase al valore di mercato del prodotto. La determinazione di tale valore di mercato permette infatti di rilevare gli specifici attributi e benefici desiderati e ricercati dall'acquirente e la fase della catena del valore che può generarli e rafforzarli. La definizione di una strategia di mercato a livello nazionale ed internazionale non consiste solo nella selezione del vettore prodotto-mercato più remunerativo ma si esprime nella capacità di creare un vantaggio competitivo investendo nelle fasi della catena del valore che possono garantire lo sviluppo e la difesa di quegli attributi e benefici desiderati dal mercato e che corrispondono alle competenze distintive dell'impresa rispetto ai suoi concorrenti. Ad es se in un paese estero si avverte la necessità del consumatore di un significativo servizio post-vendita e l'impresa è capace di assicurare tale servizio meglio dei suoi concorrenti risulta critica l'allocazione delle risorse e dei suoi investimenti nelle fasi a valle, nel processo di commercializzazione e distribuzione del prodotto. L'impiego analitico della catena del valore può risultare pertanto utile per isolare i fattori critici ai fini del successo della condotta dell'impresa.
Un'altra fonte di significativi vantaggi competitivi è garantita dalle possibilità di capitalizzare le economie di raggio d'azione, questo perché la riduzione della struttura dei costi di un'impresa deriva anche dalla sinergia indotta dalla produzione congiunta di due o più prodotti. La riduzione dei costi si verifica infatti allorché alla produzione originaria si affiancano le produzioni di altri prodotti, utilizzando risorse e competenze già disponibili senza alcun costo o risorsa aggiuntiva. Un'impresa diversificata che riuscisse ad utilizzare le economie in questione lungo la catena del valore di altri prodotti si troverebbe avvantaggiata rispetto a concorrenti che non dispongono di tale possibilità. La stessa adozione di impianti di produzione flessibili rappresenta un'altra fonte rilevante di economie di scopo senza dover fare produzioni standardizzate. La concettualizzazione delle economie di scopo può inoltre essere estesa anche alle capacità di relazione con la clientela, con le fonti di approvvigionamento e con i governi e istituzioni locali.
La tipologia di economie in esame può, quindi, essere considerata il risultato di un processo di apprendimento che porta alla formazione di risorse e di conoscenze impiegabili per potenziare la condotta di mercato dell'impresa in diverse arene geografiche e concorrenziali.
La formulazione della strategia internazionale sulla base del vantaggio ato e del vantaggio competitivo
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Vantaggio competitivo |
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Vantaggio ato |
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Nessun vantaggio |
Presenza di vantaggi |
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Presenza di vantaggi |
Scambi intersettoriali Integrazione orizzontale impresa (a livello int.le) |
Internazionalizzazione ed integrazione verticale e orizzontale con coordinamento e dispersione geografica delle attività |
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Nessun vantaggio |
Segmentazione del mercato nazionale |
Scambi intersettoriali Integrazione verticale impresa (a livello int.le) |
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Modalità di concorrenza internazionale
L'esame della catena del valore dell'impresa, integrato dalla valutazione del vantaggio ato conseguibile dall'eventuale localizzazione geografica di certe fasi della catena, permette di identificare quelle specifiche attività che troverebbero vantaggio da una localizzazione dispersa in certi paesi o concentrata in altri. L'impresa trova conveniente dislocare a livello internazionale le attività a più alta intensità di lavoro o di materie prime in paesi che possano garantire tali fattori a costi più contenuti, mentre altre attività si avvantaggiano del favorevole costo del capitale o della disponibilità di infrastrutture tecnico-scintifiche in paesi differenti.
ATT!! Ovviamente tale principio trova applicazione a patto che la differenza nello stock dei vantaggi competitivi tra le imprese non compensi più che favorevolmente lo svantaggio derivato da una localizzazione sfavorevole delle loro attività. Quanto più elevato risulta infatti lo svantaggio imputabile ad una localizzazione non favorevole, tanto maggiore dovrebbe essere l'attenzione e lo sforzo riposto dall'impresa nello sviluppo e nella difesa dei suoi vantaggi competitivi.
Combinando tra loro la disponibilità di vantaggi ati e lo stock dei vantaggi competitivi è possibile distinguere i seguenti casi:
Assenza di vantaggi competitivi/ati: si conurerà semplicemente una segmentazione dei mercati a livello nazionale.
Assenza di vantaggi competitivi / presenza di vantaggi ati in alcuni paesi: in tale contesto è probabile che l'impresa tenda a dislocare le fasi della catena che potrebbero maggiormente giovarsi del vantaggio ato garantito da una specifica conurazione geografica. Da tale situazione deriva una concorrenza internazionale basata sull'esportazione dai paesi con vantaggi ati di prodotti standardizzati per l'assenza di specifici vantaggi competitivi. L'impresa tenterebbe quindi di creare un vantaggio competitivo di costo con l'esportazione di beni o componenti realizzati da impianti localizzati favorevolmente in certe aree continentali. Per conseguire un vantaggio competitivo attraverso lo sfruttamento di vantaggi ati presenti in certi paesi l'impresa cercherebbe di integrare verticalmente e coordinare a livello regiocentrico le sue attività
Presenza di vantaggi competitivi / assenza di vantaggi ati se il costo dei fattori della produzione fosse equivalente nei vari paesi-mercato la concorrenza internazionale si realizzerebbe nell'affermazione della distintività dei vantaggi competitivi dei vari concorrenti. Il confronto concorrenziale, in tale situazione, potrebbe dar luogo a scambi internazionali intersettoriali e a scelte di penetrazione di un paese-mercato attraverso modalità di investimento diretto. Tale condotta dovrebbe spingere l'impresa ad integrare orizzontalmente, a livello internazionale, le sue attività (anche in aree continentali diverse).
Presenza di vantaggi competitivi / ati: in questo caso - che è il caso tipico della condotta internazionale di mercato della cosiddetta "impresa globale" - è possibile integrare specifici vantaggi ati lungo la catena del valore dell'impresa. Da un lato le differenze tra vantaggi competitivi promuovono un confronto internazionale intersettoriale e modalità di ingresso all'estero tramite investimenti diretti, dall'altra con un'integrazione orizzontale delle attività dell'impresa la combinazione ed interazione tra vantaggi ati e competitivi potrebbe generare anche una dispersione internazionale delle attività con scelte di dislocazione nei paesi origine di tali vantaggi. Con quest'ultima condotta l'impresa sfrutta la superiorità relativa che le può derivare sia dalla conurazione e dal coordinamento delle sue attività disperse geograficamente sia dai vantaggi competitivi che è capace di affermare più efficacemente dei suoi rivali, in virtù della sua predisposizione strategica nello sviluppo dei prodotti e nella selezione dei mercati internazionali da penetrare.
L'eurocentrismo e le imprese pan-europee
L'integrazione europea non si fonda sulla convinzione che i mercati nazionali diverranno identici col tempo, ma piuttosto più accessibili e integrati. Il concetto di marketing e la sua evoluzione appaiono condizionati dalle profonde modificazioni indotte dalla creazione di un'area con caratteristiche specifiche all'interno dell'economia globale, a sua volta sempre più caratterizzata dai cosiddetti regionalismi. Sono infatti soprattutto gli accordi di integrazione internazionale che determinano il definitivo passaggio da una gestione residuale del mercato estero ad una logica internazionale nella definizione delle politiche di mercato nazionali. La standardizzazione che tutto ciò ha permesso ha favorito il raggiungimento di economie di scala. In modo analogo i consumatori non diventeranno almeno nell'immediato più omogenei in termini di preferenza o di comportamento, ma le imprese europee possono sfruttare i vantaggi resi possibili dalla riduzione delle tariffe, dei dazi e degli ostacoli amministrativi e legali tra paesi diversi. Le imprese che vogliono sfruttare la formazione di un mercato unico possono adottare differenti approcci strategici:
a) approccio pan-europeo, mediante lo sviluppo di programmi di marketing rivolti a segmenti di mercato sovranazionali
b) ricerca di economie di scala a livello dei componenti, mantenendo la possibilità di adattare il prodotto finale alle esigenze del mercato locale o diventando terzista per conto di altre imprese o distributori europei.
L a possibilità per le imprese di attuare una politica di standardizzazione dipende da alcune circostanze relative alla specificità dei prodotti e dei mercati:
Un altro fenomeno in crescita è la diffusione di camne pubblicitarie pan-europee. Spesso le politiche pubblicitarie sono perseguite attraverso l'uso di un'immagine standard e il doppiaggio, per adattare lo spot ai diversi paesi. Per suscitare identificazione le imprese hanno adottato l'espediente di utilizzare l'immagine di persone proveniente da diverse culture o possono selezionare un elemento o un contesto neutro per evitare il problema dell'adattamento.
Infine, l'integrazione dei mercati ha costretto le grandi multinazionali a migliorare il coordinamento tra le proprie sussidiarie. Con la semplificazione delle procedure doganali, il trasporto è diventato più veloce, la disponibilità a livello locale di parti e prodotti finiti è diventata una variabile meno critica e si è resa possibile la centralizzazione di alcune attività. Molte imprese hanno compreso la necessità di coordinare le vendite e i marketing tra prodotti e tra paesi, al fine di controllare i costi e i concorrenti. Le strutture a tal fine predisposte possono essere:
l'istituzione di coordinatori e/o manager di marca europea che coordinano le strategie di marketing delle diverse sussidiarie
la centralizzazione delle politiche e dei budget pubblicitari
la creazione di matrici organizzative nelle quali la responsabilità tra manager di paese e di prodotto sono in equilibrio alla formazione di team paneuropei per specifici gruppi di prodotto
la creazione di ruoli di category manager, responsabili del coordinamento delle strategie di marche differenti all'interno di un'unica categoria.
Un modello per la definizione delle strategie competitive internazionali
Introduzione
Le imprese affrontano i mercati internazionali sollecitate da stimoli e motivazioni differenti:
alcune avviano il processo di internazionalizzazione a causa della stagnazione del mercato d'origine o per l'intensificarsi della concorrenza interna;
altre intravedono in tale scelta un'opportunità per rafforzare i propri vantaggi competitivi o, anche, per conquistarne di nuovi.
Nella realtà, la ragione che stimola a intraprendere lo sviluppo internazionale diviene spesso evidente solo dopo aver maturato qualche esperienza all'estero. La ricerca dell'internazionalità per l'impresa è infatti motivata dalla prospettiva di sviluppare il fatturato, migliorando la performance reddituali.
Lo sviluppo e l'affermazione dell'attuale economia globale impone, ad ogni impresa grande o piccola, di esaminare con attenzione il problema della sua proiezioni internazionale. Infatti nell'attuale scenario economico nessun mercato può infatti essere considerato protetto e difendibile dalla concorrenza internazionale, mentre la posizione competitiva conquistata in un mercato viene sempre più a dipendere dal raggio di azione conseguito nel tempo a livello internazionale. L'internazionalizzazione dell'economia è quindi portatrice di minacce e di promettenti opportunità (maggiore scala e maggiori tassi di crescita per i mercati) allo stesso tempo.
Ciò non vuol dire che le imprese devono necessariamente internazionalizzarsi: è però fondamentale considerare i segnali di minaccia e opportunità provenienti dall'ambiente-mercato internazionale, con la evidenziazione del loro potenziale impatto sulla condotta competitiva interna. Per affermarsi, ogni impresa deve imparare a sviluppare la sua capacità di confronto concorrenziale su orizzonti globali, sia se perseguirà la sua missione all'esterno, sia se continuerà ad operare su mercato di origine.
Tipologie di approcci nel processo d'internazionalizzazione dell'impresa
La decisione di svilupparsi in un mercato estero rappresenta una delle possibili alternative di crescita perseguibili dalle imprese. In generale, la gestione strategica di un mercato si struttura nella chiara definizione dei seguenti elementi:
L'internazionalizzazione dell'impresa rappresenta quindi un'opzione strategica che richiede significative capacità organizzative, e che può essere sviluppata con successo solo con un'efficace azione di pianificazione e coordinamento delle attività e delle risorse ad essa destinate.
Il comportamento dell'impresa può basarsi su tre approcci:
L'approccio reattivo è basato su un processo decisionale non sequenziale, adattivo ed incrementale. Esso è perseguito di solito da imprese di piccole dimensioni, meno abituate ad esplicitare i propri obiettivi e a pianificare le fasi del loro processo decisionale. Quindi la strategia di internazionalizzazione non è elaborata esplicitamente, ma risulta piuttosto da una sequenza di azioni, che affrontano i problemi man mano che gli stessi si presentano.
L'approccio attivo presuppone un processo decisionale più formale e strutturato, che richiede un deliberato ed organizzato processo di ricerca e di analisi per identificare e valutare a priori le opzioni strategiche perseguibili (dopo un'accurata analisi dell'ambiente interno ed esterno, a livello interno ed internazionale).
L'approccio proattivo è tale per cui l'impresa non procede solamente ad un'analisi formalizzata del mercato-ambiente estero per la definizione delle condotte strategiche ed operative, ma contribuisce in modo creativo a preurare il futuro sviluppo dei mercati. In presenza di una ridotta capacità di alcune porzioni della domanda di autospecificare le proprie esigenze, l'impresa assume un ruolo propulsore dei mercato, ideando offerte idonee ad attirare le preferenze dei consumatori.
In ogni caso il processo di internazionalizzazione richiede un approccio strutturato alla pianificazione delle future condotte, per razionalizzare l'orientamento intuitivo e trasformarlo in un processo caratterizzato da minore incertezza, in ambienti-mercato non familiari all'impresa.
Un modello sequenziale per l'internazionalizzazione dell'impresa
Un modello normativo utile per descrivere e pianificare la successione delle diverse fasi in cui potrebbe strutturarsi un approccio attivo e proattivo alla gestione del mercato estero dovrebbe contemplare l'approfondimento e l'assunzione di decisioni relative a:
L'interattività delle decisioni assunte nelle diverse fasi richiedono sistematici sviluppi e adattamenti incrementali e suggerisce la necessità di prevedere un momento di controllo successivo ad ogni fase, in modo da adattare, modificare o integrare le scelte operate in precedenza.
Il modello eviterebbe la frammentarietà e la mancanza di una precisa razionalizzazione delle decisioni d'ingresso nei mercati esteri nonché delle successive scelte di consolidamento delle posizioni acquisite, che è spesso tipica del processo di internazionalizzazione delle imprese italiane. Ovviamente, come ogni modello normativo inteso a razionalizzare lo spirito di intrapresa e a strutturare il processo di analisi e di decisione, l'approccio proposto potrebbe apparire meccanicistico e rigido, ma occorre tener conto che, spesso, le decisioni inerenti lo sviluppo delle iniziative precedono la definizione degli obiettivi e delle condotte strategiche da perseguire. Il modello invece mira a rinforzare l'idea della necessità di una gestione strategica del processo, con un approccio attivo o proattivo.
La tabella evidenzia la differenza esistente tra un approccio orientato alle vendite e uno fondato sulla gestione strategica del mercato internazio-nale. L'approccio di vendita può caratterizzare solo il comportamento di un'impresa che si trovi nella fase iniziale del processo di internazionaliz-zazione. Un'adesione prolungata a tale linea rappresenta una condanna certa per lo sviluppo ed il successo delle sue attività internazionali.
I vettori di sviluppo dell'impresa
L'impresa può perseguire lo sviluppo internazionale agendo su tre diversi tipi di vettore:
Risulta molto elevato il numero di possibili combinazioni fra cui scegliere l'alternativa più soddisfacente per il conseguimento degli obiettivi dell'impresa. ½ sono tuttavia due diversi modelli di sviluppo principali:
lo sviluppo focalizzato nel paese di origine;
lo sviluppo attraverso l'internazionalizzazione.
Lo sviluppo focalizzato nel paese di origine
Quattro vettori di crescita
definiscono le diverse modalità di sviluppo perseguite dall'impresa quando la
sua strategia è orientata in via esclusiva al mercato nazionale, e ad essi
possono essere associate tutte le condotte di natura offensiva e difensiva
sviluppabili dall'impresa sull'asse prodotti-mercati.
I vettori di crescita esemplificati non considerano la possibilità di crescita attraverso l'internazionalizzazione. Si deve tuttavia sottolineare come l'impresa può internazionalizzarsi anche da un punto di vista differente da quello commerciale, a livello di mercati di acquisto, sistemi produttivi o finanziamenti. Tuttavia l'internazionalizzazione dei mercati di sbocco è comunque più frequente dei processi di razionalizzazione dei sistemi produttivi attraverso l'integrazione verticale internazionale.
Lo sviluppo attraverso l'internazionalizzazione
Le diverse alternative di sviluppo internazionale possono essere ricondotte ad uno dei seguenti vettori:
crescita internazionale in cui l'impresa focalizza le sue risorse ed attenzioni solo su una specifica combinazione prodotto-segmento prescelta tra quelle disponibili in portafoglio;
l'impresa si impegna nella conquista della massima estensione del vettore mercato con una parte dei prodotti che compongono il suo portafoglio;
l'impresa focalizza solo uno o alcuni segmenti proponendo tutta la gamma dei prodotti del mercato di origine, per implicite difficoltà di segmentazione del mercato estero con criteri analoghi a quello nazionale;
l'impresa fa ingresso in un mercato estero estendendo l'attività a tutti i vettori prodotto-mercato, replicando la stessa strategia già realizzata nel mercato di origine.
Il processo di selezione della combinazione paese-prodotto-mercato
La scelta della combinazione paese-prodotto-mercato e dello specifico vettore di crescita richiedono all'impresa la raccolta e l'analisi di una mole ingente di dati e di informazioni relativi ai diversi mercati esteri oggetto d'interesse da parte della stessa.
I fattori condizionanti la scelta della combinazione e delle modalità di ingresso acquisiscono diversa natura in funzione del loro carattere endogeno o esogeno:
l'analisi dei fattori esogeni si riferisce ai vantaggi o agli svantaggi prospettati dai paesi in predicato e si basa sulle condizioni d'ingresso, le variabili macroambientali, la struttura e clima competitivo del mercato estero. L'analisi dovrebbe essere estesa al clima congiunturale e competitivo del mercato nazionale dell'impresa;
l'analisi dei fattori endogeni sono ricondotti alla definizione degli obiettivi dell'impresa, cioè all'esplicitazione delle attese circa il contributo che l'attività internazionale dovrebbe assicurarle, senza tralasciare però la valutazione delle proprie risorse, del clima organizzativo, delle competenze e dei vantaggi competitivi, e delle caratteristiche del portafoglio prodotti, atti a sostenere la strategia di sviluppo internazionale.
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