La gestione delle vendite

PRODOTTI CONSUMATORE FINALE

SCOPI:

Soddisfacimento della domanda tramite offerta di prodotti che soddisfino i BISOGNI

Processo di FIDELIZZAZIONE (il cliente è invogliato ad acquistare RIPETUTAMENTE)

Marketing: insieme delle attività finalizzate a creare una PROPRIA

IMMAGINE

Progetta beni e servizi atti a soddisfare i bisogni

Definisce le modalità di distribuzione e comunicazione

A chi?

Che cosa?  VENDERE

Come?

Marketing

Il sistema informativo di marketing

Fasi:

Fase analitica

Fase decisionale

Fase verificativa

Fase ANALITICA

Oggetto:

Microambiente

Macroambiente

Comportamento dei consumatori

Nel MACROAMBIENTE si individuano dati di natura DEMOGRAFICA, ECONOMICA, SOCIALE, LEGISLATIVA.

Nel MICROAMBIENTE si ricercano informazioni circa la DOMANDA, la CONCORRENZA e la STRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI. È importante conoscere la QUOTA DI MERCATO (percentuale di mercato che l'impresa controlla).

Per quanto riguarda il COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI l'analisi tende a dare risposte alle domande delle 6W:

WHAT cosa

WHO chi

WHERE dove

WHEN quando SI COMPRA?

HOW come

WHY perchè

Fase DECISIONALE

In quale SEGMENTO del mercato operare à SEGMENTO = aggregazione di

clienti  eterogenei ma con modelli di consumo affini

Con quali strumenti à mkt mix: prodotto, prezzo, comunicaz, distrib

Con quali obiettivi

Fase DI VERIFICA

Verifica se gli obiettivi sono stati raggiunti; in caso negativo pone in atto azioni correttive.

FONTI INFORMATIVE

FONTI INTERNE  FONTI ESTERNE

Con i sistemi informatici è  attraverso le ricerche

Possibile  classificare le vendite quantitative e qualitative

Per zona, per agente, per singolo  di marketing

Prodotto, per canale distributivo

Ricerche quantitative

Si utilizza un CAMPIONE rappresentativo della popolazione

Le ricerche possono essere PUNTUALI (fanno riferimento a un particolare momento) o LONGITUDINALI (si riferiscono a un tempo continuato).

Ricerche puntuali:

Intervista diretta, telefonica o postale

Esperimento

Ricerche longitudinali:

Panel di consumatori o dettaglianti (per un inventario periodico)

Ricerche qualitative

focus group

ricerche psicografiche (per stili di vita)

PIANO DI MARKETING

Strategie:

MKT INDIFFERENZIATO (si opera sull'intero mercato senza differeziare i propri prodotti)

MKT CONCENTRATO (si opera in un solo segmento a volte di tipo geografico - piccole imprese)

MKT DIFFERENZIATO (si opera sull'intero mercato ma si differenziano i prodotti a seconda dei segmenti)

MKT PERSONALIZZATO (difficile su larga scala)

STRATEGIA DI NICCHIA (mercato di dimensioni ridotte con specializzazione)

MARKETING MIX

PRODOTTO: tutto ciò che è offerto ai consumatori per soddisfare i

bisogni e i desideri

PRODOTTO

ASSORTIMENTO o GAMMA: tutti i prodotti che un'impresa produttrice immette

sul mercato

LINEA: le diverse varianti per ogni prodotto

LANCIO gli acquisti sono fatti solo dai pionieri

ESPANSIONE momento in cui le vendite si incrementano di molto

MATURITA' inizia ad esserci difficoltà nelle vendite - STATEGIE:

Riduzione di prezzo

Differenziazione del prodotto con elementi secondari

Intensificazione pubblicità

SATURAZIONE la vendite rallentano e toccano il massimo livello

DECLINO le vendite diminuiscono

RITIRO O RILANCIO (tramite innovazioni)

POSIZIONAMENTO

MARCHIO: indica che il bene è stato prodotto secondo determinate regole.

PREZZO: valore che il consumatore attribuisce ad un determinato bene

POLITICHE DI PRICING

RICARICO: differenza tra costo primo e prezzo di vendita

MARK ON se calcolato sul costo primo

MARK UP se calcolato sul prezzo di vendita

La comunicazione commerciale

Fonte del codifica canale del decodifica destinatario

Messaggio messaggio messaggio del msg

FEEDBACK

LEVE:

Pubblicità

Vendita personale

Attività promozionale

Relazioni esterne

Pubblicità insieme delle iniziative che mirano a promuovere la vendite di un'impresa attraverso canali e messaggi. I potenziali clienti non sono contattati direttamente = comunicazione impersonale.

BUDGET PUBBLICITARIO: quella somma investita nella pubblicità

TARGET AUDIENCE: segmento della popolazione a cui è diretta l'informazione.

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE riguardano i tipi di reazione che si vuole provocare.

MESSAGGIO: fare percepire con certezza quale vantaggio otterrebbero se comprassero quel prodotto.

VANTAGGIO: promessa di base.

ARGOMENTO PROVA: deve rendere credibile la promessa (es. testimonial).

MODALITà DI PRESENTAZIONE del vantaggio e dell'argomento prova consiste nel TONO del messaggio.

CANALI gli strumenti attraverso cui il pubblico riceve il messaggio.

C.tot del messaggio

COSTO CONTATTO =

N° di persone raggiunte

Appartenenti al target

Ora è possibile effettuare anche PUBBLICITA' ATIVA diretta o indiretta.

Vendita diretta

Camne postali

Camne promozionali sulla stampa (coupon per ordinare)

Telefonate di contatto

Mezzi telematici (fax, e-mail . )

Richiede la creazione di un archivio (data base)

Attività promozionale

Offerta di vantaggi supplementari

Concorsi

Raccolta punti

Sampling (hostess)

Vendite abbinate (gadget o nuovo prodotto)

Formato speciale (multipack o maxiconfezioni)

Buono sconto (incentiva ad anticipare gli acquisti)

3x2 4x2 (regalo di una o due unità di prodotto - causano però sovrastoccaggio)

esposizioni preferenziali (isole all'interno di supermercati)

vogliono causare IMMEDIATEZZA DI COMPORTAMENTO

Relazioni esterne: Forme di comunicazione orientate a far conoscere l'impresa e i suoi prodotti (costruzione di una personalità)

Sponsorizzazione: si ottiene a amento che il proprio marchio venga evidenziato da qualcuno (personaggio, squadra) seguito dal pubblico.

Relazioni pubbliche: per assicurarsi il favore e la simpatia delle diverse categorie di pubblico con cui l'impresa interagisce.

La distribuzione

Canale: percorso tecnico - economico che i beni compiono per trasferirsi dal luogo di produzione ai consumatori.

Canali:

canale diretto (negozi o filiali proprie, vendita a domicilio,

cataloghi, reti telematiche);

canale corto (produttore - dettagliante - consumatore) per beni di largo consumo, utilizzato da imprese medio-grandi;

canale lungo (produttore - grossista - dettagliante - consumatore).

VINCOLI:

deperibilità dei beni

vastità dell'assortimento (se è vasta uso del canale corto)

complessità dei prodotti (spiegazione funzioni complicata uso canale diretto)

caratteristiche del sistema distributivo

APPARATO DISTRIBUTIVO ITALIANO è polverizzato (troppi negozi di piccole dimensioni, aumento dei piccoli punti vendita non food).