- La vendita mediante personale e la pubblicità - - oggetti tangibili - INTERNATIONAL e TRASFORMATIONAL

- La vendita mediante personale e la pubblicità -

Quali sono i vantaggi e gli svantaggi della promozione di un servizio affidata alle persone ?

Vantaggi

E' un metodo flessibile. Si presta alla ricerca di una soluzione adatta alle esigenze specifiche, stimola un feed-back immediato.

Possono essere affrontati problemi conplessi

Favorisce lo sviluppo di relazioni di lungo periodo

Dà l'opportunità di portare subito a conclusione il contatto attraverso la definizione dell'acquisto

Svantaggio

E' una forma abbastanza onerosa a causa dell'elevato costo del lavoro. E' comunque quella più efficace

Quali sono le fasi principali di una strategia di pubblicità ?

Strategie di marketing : la pubblicità deve essere coordinata con le altre variabili del marketing mix : prodotto, prezzo, distribuzione, personale, processo produttivo, ambiente fisico.

Audience : bisogna definire i destinatari della pubblicità : età, sesso, reddito, stile di vita, ecc..

Definire gli obiettivi della pubblicità : comunicare i vantaggi dell'acquisto, convincere a provare, differenziare, mantenere la fedeltà, correggere percezioni errate, posizionare, ricordare, dare sostegno ad altre forme.

Stabilire il budget della pubblicità : - in rapporto alla % delle vendite (vendo + A, + pubblicità ad A) non logico. - in rapporto alle disponibilità : non logico : è una scelta di l.p., indipendente dalle disponibilità attuali. - per fronteggiare la concorrenza è se loro sbagliano ? - obiettivi specifici : modo razionale.

Decisioni riguardanti il messaggio : attirare l'attenzione, usare un linguaggio comune, far sorgere esigenze e suggerire come possono essere utilizzate.

Decisioni circa i media (canali) : quotidiani, film, riviste, televisione, poster, cinema, radio

Realizzazione della camna e valutazione della sua efficacia

Quali sono i principali canali di comunicazione della pubblicità nei servizi ? 

Quotidiani è data buona credibilità. Il lettore ha il controllo del tempo che vuole destinare alla lettura e di conseguenza se un messaggio lo interessa ha maggiori possibilità di acquisire informazioni. I quotidiani a copertura locale si prestano a una maggiore segmentazione.

Riviste : hanno il vantaggio di raggiungere segmenti specifici e di avere una durata più lunga

Televisione : la capacità di cambiare colori, movimento e suoni ne fanno uno strumento efficace per costruire immagine di marca. Raramente è usata per comunicare dettagli circa le caratteristiche del servizio. E' un anale temporaneo in quanto consumatore e la marca" class="text">il consumatore non può ritornarci sopra. Limiti : costi elevati e difficoltà di segmentare.

Posters : sono spesso usati per indicare l'apertura di nuovi punti vendita.

Cinema : analogo alla TV.

Radio : si presta ad una segmentazione per fasce orarie. I costi di produzione sono mediamente bassi.

Criteri di scelta

caratteristiche del target

livello di esposizione del target al media

impatto che la pubblicità avrà sul target

durata degli effetti della comunicazione nel tempo

costo della comunicazione

Come superare le difficoltà che l'audience ha sempre nel capire a fondo l'offerta di un servizio ?

Nei servizi il consumatore incontra sempre difficoltà nel capire le caratteristiche di quanto è offerto attraverso il messaggio. Ha anche difficoltà nell'identificare i potenziali fornitori e quando li identifica ha spesso difficoltà nel distinguere un servizio dall'altro. Per aiutare il consumatore a capire le caratteristiche del servizio in condizioni di forte intangibilità, tre strategie principali sono suggerite.

A)  Associare al servizio oggetti tangibili : es. mani, ombrelli e lenzuola sono oggetti che indicano protezione.

B)  Usare un linguaggio concreto, specifico, che stimoli un'elaborazione mentale.

C)  Creare un "dramma", scene di vita quotidiana.

Quali modelli possono essere usati per valutare una strategia di pubblicità affidata alla TV ?

1° modello : GERARCHIA DEGLI EFFETTI

Se l'obiettivo è dare informazioni circa le caratteristiche di una marca di servizi, la pubblicità è destinata all'apprendimento da parte del cliente.

Se la pubblicità ha lo scopo di creare un atteggiamento positivo nei confronti della marca, mira a suscitare un'emozione. 

La maggior parte dei messaggi televisivi mira a stimolare direttamente l'acquisto. 

2° modello : INTERNATIONAL e TRASFORMATIONAL

La pubblicità mira a informare se il consumatore percepisce dati per lui importanti e soprattutto verificabili. Si agisce principalmente sull'apprendimento international

La pubblicità mira ad associare il servizio ad un'esperienza interessante, gratificante, di tipo psicologico quindi non tangibile, che non è direttamente legata al servizio stesso trasformational

(es. : anziani al mare senza problemi = assicurazione)

La pubblicità di servizi fa maggiore uso di pubblicità "trasformational" rispetto ai prodotti.

3° modello : PARADIGMI

Associativa : collega il servizio ad un'esperienza

Dimostrativa : dimostra a quale uso il servizio può essere destinato

Informativa : fornisce dati sulle caratteristiche del servizio

Plot ( trama)    : illustra un problema e descrive come il servizio possa darvi soluzione

Staged (stadio) : illustra in quale situazione il servizio possa dare benefici

Testimonial : un personaggio famoso illustra l'utilità di un servizio