- Le politiche dei prezzi - Price skimming - Prezzi di penetrazione

- Le politiche dei prezzi -

Quali sono gli obiettivi dello yield management ?

Lo y.m. consiste nel massimizzare i ricavi che possono essere ottenuti con una certa capacità operativa in un certo periodo. Ha lo scopo di manovrare i prezzi in rapporto alla domanda di segmenti diversi e di allocare la capacità operativa in modo da assorbire la maggior domanda possibile e ottenere di volta in volta i maggiori ricavi. Lo y.m. offre i servizi a prezzi diversi a seconda della sensibilità al prezzo nei vari segmenti. Dà buoni risultati alle imprese con le seguenti caratteristiche : capacità operativa fissa, capacità di segmentare i mercati, mancanza di scorte, servizi venduti in anticipo, domanda soggetta ad intense fluttuazioni, costi marginali bassi, costi elevati per aggiungere capacità operativa marginale.

Per quali servizi è consigliabile price-skimming ? E per quali sono consigliabili prezzi di penetrazione ?

Price skimming : è consigliabile per servizi completamente nuovi per il mercato. Si possono distinguere 4 categorie di consumatori in relazione a come rispondono alle innovazioni :

primi adottanti, prima maggioranza, seconda maggioranza, ritardatari.

Il p.s. mira a conseguire ricavi totali più alti offrendo i nuovi servizi ai primi adottanti. Quando questo segmento è prossimo alla saturazione si abbassano i prezzi per catturare la prima maggioranza e così via.

Prezzi di penetrazione : è consigliabile per servizi nuovi per l'impresa, ma già presenti sul mercato. Si abbassa il prezzo sotto il costo per un certo periodo di tempo per incoraggiare i compratori ad abbandonare i concorrenti. Dopo essersi guadagnata una certa quota di mercato, può consolidare la fedeltà con varie formule e abbassare il prezzo. Servizi con valore aggiunto più alto rispetto ai concorrenti giustificano l'aumento dei prezzi.

Quali sono le relazioni tra ciclo di vita del prodotto e le strategie di prezzo ?

Introduzione : prezzi bassi con forte investimento promozionale. Se il prezzo è basso anche la

percezione del rischio è tale.

Sviluppo : i prezzi restano stabili o tendono a crescere.

Maturità : si ricorre a riduzioni di prezzo e all'aumento della promozione.

Declino : il prezzo si mantiene sempre su bassi livelli.

Cosa si intende per servizi congiunti ? Distinguere tra due tipi di servizi congiunti e illustrare le diverse politiche dei prezzi. Fare esempi di decisioni di tipo tattico in materia di prezzi.

E' una politica di marketing che consiste nel vendere due o più servizi in un solo "pacchetto" per un prezzo particolare. Sono molto diffusi perché i costi attribuibili ad un singolo servizio prodotto congiuntamente ad altri spesso sono bassi rispetto ai costi fissi sostenuti per la produzione congiunta. 

Distinguiamo 2 tipi di servizi congiunti :

Pure building : i servizi A e B sono disponibili solo per l'acquisto e il consumo congiunti.

Mixed building : consente di acquistare sia 1 sia più servizi di un tipo (A o B) ad un dato prezzo, sia i servizi congiunti (A e B). In genere l'offerta di servizi congiunti è fatta con pezzi più bassi rispetto alla somma dei due.

Decisioni di tipo tattico sono le seguenti :

indurre il potenziale consumatore a sperimentare un servizio

assorbire l'eccesso di capacità produttiva

proteggere i mercati da nuovi entranti

manovrare la capacità produttiva fissando punte di minimo o di massimo della stagione, della settimana, del giorno

i prezzi possono essere differenziati anche rispetto al luogo e al segmento dei consumatori.

Cosa si intende per costo non monetario ?

Alcuni servizi possono essere acquistati solo se il consumatore dedica tempo e impegno per ottenere il diritto ad usufruirne (es. : arrivare in anticipo, fare code). Queste attese e questo impegno rappresentano un costo non monetario.