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PROGRAMMA DEL CORSO DI MARKETING DI BASE - GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX

PROGRAMMA DEL CORSO DI

MARKETING DI BASE.

1° PARTE:IL CONCETTO DI MARKETING.

Il concetto di marketing puo' essere inteso in due accezioni del termine:

1°:MARKETING CLASSICO:complesso di attivita' di un impresa che vanno dalla IDEALIZZAZIONE di un prodotto o un servizio alla loro UTILIZZAZIONE da parte del compratore.

A)obiettivo finale di un impresa che mette sul mercato un prodotto o un servizio e' il conseguimento di un PROFITTO.

B)il marketing e' basato principalmente sulle relazioni tra chi produce e chi acquista e sullo SCAMBIO tra denaro da un lato e prodotto o servizio dall'altro.

N.B.:elementi che caratterizzano l'accezione classica del termine di marketing sono il PROFITTO E LO SCAMBIO.

2°:MARKETING MODERNO:in questa accezione s'intende marketing anche un'attivita' di COMUNICAZIONEfatta da un'organizzazione che non abbia come fine il PROFITTO e lo SCAMBIO.

N.B.:un esempio puo' essere dato dallo scambio di una prestazione se si ottiene il voto da parte degli elettori o dalla protezione da parte delle forze dell'ordine se si tengono determinate regole di comportamento.

Il marketing moderno allarga l'ambito di applicazione del mark. Oltre al profitto e allo scambio.

Nel nostro studio intenderemo marketing riferendoci all'accezione classica del termine visto la notevole importanza del PROFITTO.

Possibile domanda di esame:Definizione classica contrapposta a quella moderna del concetto di marketing.

Un altro concetto da tenere chiaro e' che in qualsiasi decisione di marketing e' importantissimo chiedersi qual'e' il BISOGNO DA COLPIRE O MEGLIO IL TARGET MARKET.

N.B.:se il venditore sa che cosa vuole la clientela sta colpendo il bersaglio.

EVOLUZIONE DEL MARKETING.

Gli stadi di evoluzione del marketing sono 4:

1°la funzione principale dell'impresa era PRODURRE :in questo caso che tra l'altro e' possibile ancora oggi(o in p.v.s. o nei paesi moderni e precisamente nella fase d'introduzione sul mercato di una ideazione)l'attivita' di marketing consisteva nella CONSEGNA

2°la saturazione dei mercati mette in primo piano la necessita' di VENDERE :in questa fase la domanda inizia a saturarsi.

3°il potenziale compratore e le sue esigenze hanno priorita' elevata:ci si deve chiedere quali sono le esigenze del consumatore o compratore.Quandi si mette il consumatore in primo piano:si inizia a parlare di CUSTOMER SATISFATION

4°IPER COMPETIZIONE(cadono i confini e molti si fanno concorrenza)

COMPRATORE ESPERTO(questo rende sempre piu' difficile vendere)

RESPONSABILITA' SOCIALE(chi fa marketing si deve chiedere se il prodotto che sta producendo rispetti determinate regole quali possono essere quelle ambientali o di sicurezza)

N.B.:l'evoluzione del marketing e' una possibile domanda di esame

GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX

Gli elementi essenziali nonche' principali del marketing mix sono 4:

1°:PRODOTTO:(product)quando si parla di prodotto bisogna prendere in considerazione i CICLI DI VITA DEL PRODOTTO.

N.B.:il prodotto e' principalmente tangibile ma presenta dei caratteri di intangibilita' e il servizio e' principalmente intangibile ma presenta dei caratteri di tangibilita'.

2°PREZZO:(price)esso e' intimamente collegato all'obiettivo del PROFITTO.

3°:DISTRIBUZIONE(place)rappresenta il modo per rendere accessibile un prodotto o un servizio.

4°:PROMOZIONE:(promotion)promuovere un prodotto o un servizio significa convincere qualcuno ad acquistarlo cioe' riuscire a cambiare il comportamento del potenziale cliente o compratore.

N.B.:sub 1 2 3 4 si parla delle QUATTRO P DEL MARKETING MIX

Nel caso in cui non si stia offrendo un prodotto bensi' un servizio alle 4 p se ne aggiungono altre 3 e cioe':

5°:AMBIENTE FISICO

6°:RISORSE UMANE CLIENTE

7°:PROCESSO PRODUTTIVO:inteso nel senso che il compratore di un servizio,a differenza del compratore di un prodotto,diviene il protagonista del processo produttivo del seervizio stesso;il compratore fa parte del processo produttivo.

QUALI SONO I REQUISITI DI UN MARKETING EFFICACE?

I requisiti sono 4:

1°:ATTENZIONE ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE:un esempio contrario e' quello del Concorde prodotto altamente tecnologico ma che non ha mercato visto i prezzi pressoche' inaccessibili o almeno non utili per i potenziali compratori.

2°:IL M.DEVE CREARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO:nel senso che bisogna rispondere alle esigenze del consumatore meglio della concorrenza

3°:COORDINARE IL MARKETING MIX:l'esempio e' quello della vendita di prodotti che attribuiscono uno status simbol(i piu' bravi sono gli stilisti)

4°:IL MARKETING MIX DEVE ESSERE ADEGUATO ALLE RISORSE DISPONIBILI:l'esempio e' quello della comnia aerea Laker che attacco' la concorrenza senza le neccesarie risorse e che quindi ad una risposta della concorrenza che fu quella di abassare i prezzi falli'.

LIMNITI DEL CONCETTO DI MARKETING

A)Il M. e' una ideologia(un modo di pensare)

B)Il M. stimola la vendita di prodotti o servizi che non sempre corrispondono alle esigenze del consumatore.

C)Il M. limita l'innovazione:l'esempio e' dato ad esempio dalla possibilita' visto le conoscenze tecnologiche di raggiungere londra da tokio in un ora e mezza ma dalla non realizzazione del prodotto perche' sarebbe inaccessibile alla generalita' dei potenziali compratori.

2020: LE SFIDE DEL MARKETING

A)GLOBALIZATION:caduta dei confini ed estensione della concorrenza:Apertura dei mercati.

B)L'UNICA COSTANTE E' IL CAMBIAMENTO:l'unica sicurezza che abbiamo e che ci sara' un cambiamento.

C)RESPONSABILITA' SOCIALE.

D)CUSTOMER SATISFATION.

E)MASS CUSTOMIZATION:cioe' produrre adattando il prodotto al cliente ma con i vantaggi derivanti da una produzione di massa e questo e' possibile grazie all'elasticita' dei sistemi produttivi(elasticita' contrapposta alla rigidita' della catene di montaggio dei primi anni del nostro secolo).Questo fenomeno prende il nome di FRAMMENTAZIONE.

F)TIME TO MARKET:significa immettere nel mecato per tempo in modo da non farsi anticipare dalla concorrenza e cioe' di non subire perdite nella delicata fase dell'introduzione sul mercato di un prodotto o servizio(fase in cui i costi sono notevolmente piu' alti dei ricavi).

2°PARTE:IL MARKETING E L'AMBIENTE ESTERNO.

IL PIANO DI MARKETING:esso rappresenta l'indice generale del marketing,la sua missione ed in esso si stabiliscono quali devono essere i grandi obiettivi del marketing.

Il PIANO DI MARKETING e' formato da 6 elementi e cioe':

1°:MARKETING OUDIT:consiste nell'esaminare lo stato del marketing all'interno della nostra impresa.

2°:SWOT ANALISYS:cioe' analisi dei punti di forza e di debolezza.

3°:OPZIONI DI STRATEGIA:le opzioni di strategia possono riguardare:a)I VOLUMI DI PRODUZIONE;b)I PROFITTI;c)IL PORTAFOGLIO PRODOTTI O DIVERSIFICAZIONE.Questi elementi saranno esaminati singolarmente di seguito.

4°:OBIETTIVI DI MARKETING

5°:STRATEGIE DEL MARKETING MIX.

6°:ORGANIZZAZIONE E CONTROLLO

*OPZIONI DI STRATEGIA:

A)AGIRE SUI VOLUMI DI VENDITA:la domanda e' come si fa a vendere di piu'?

Una risposta ci e' data dalla MATRICE DI ANSOFF,la quale contrappone i PRODOTTI ai MERCATI e piu' precisamente i prodotti vecchi e nuovi ai mercati vecchi e nuovi;le possibili combinazioni sono le seguenti:

1)PRODOTTO VECCHIO E MERCATO VECCHIO:PENETRAZIONE:si aumenta l'uso di un prodotto o servizio.

2)PRODOTTO VECCHIO E MERCATO NUOVO:SVILUPPO DI MERCATO:si ha un nuovo uso per lo stesso prodotto(esempio dello schampo baby gonson)

3)PRODOTTO NUOVO E MERCATO VECCHIO:SVILUPPO DI PRODOTTO.

4)PRODOTTO NUOVO E MERCATO NUOVO:DIVERSIFICAZIONE.

B)AUMENTARE I PROFITTI:in definitiva il profitto e' dato dalla contrapposizione tra i RICAVI e i COSTI .Si agira' dunque o aumentando i prezzi o riducendo i costi(un esempio per ridurre i costi puo' essere quello di trasferire all'estero gli impianti di produzione la' dove la manodopera' costa di meno).

C)ANALISI DEL PORTAFOGLIO:essa viene compiuta attraverso due matrici che sono:

1)MATRICE BOSTON

2)MATRICE G.E.(General elettrich)

Queste due matrici consentono di studiare i prodotti.

AMBIENTE:

L'ambiente e' tutto cio che sta intorno all'impresa e puo' essere cosi' rappresentato:

AL CENTRO C'E' IL COMPRATORE.

IN UNA FASCIA ESTERNA CI SONO GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX E CIOE:PREZZO,PRODOTTO,DISTRIBUZIONE E PROMOZIONE.

IN UNA FASCIA ANCORA PIU' ESTERNA VI E' L'AMBIENTE ESTERNO CHE E' FORMATO DA 4+1 ELEMENTI CHE SONO I SEGUENTI:

1)AMB. POLITICO

2)AMB.ECONOMICO

3)AMB.SOCIALE

4)AMB.TECNOLOGICO

5)AMB. NATURALE

N.B.:le iniziali dei primi 4 ambienti formano la sigla P.E.S.T. O S.T.E.P.

1)AMBIENTE ECONOMICO:

la cosa piu' importante e' di sapere prevedere le situazioni future e cioe' come si ripercuoteranno in futuro delle scelte che sono prese oggi cioe' nel presente.Bisogna saper prevedere come cambia l'ambiente esterno.

LA SOCIETA':

Quasto argomento prende in considerazione lo studio della DEMOGRAFIA,che a sua volta si basa su:

A)POPOLAZIONE

B)ETA'

C)FAMIGLIA

D)ISTRUZIONE

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