SERVICE CONCEPT - sistema produzione/distribuzione - sistema di marketing

- SERVICE CONCEPT -

Qual è l'utilità di distinguere tra "front stage" e "back stage" ?

Le fasi del processo di produzione del servizio, le attività e le procedure del "front stage" sono quelle sperimentate direttamente dal cliente ; sono quelle che lui vede.

Il contatto tra le persone addette può essere brevissimo rispetto all'attività totale del servizio, ma può anche richiedere più tempo (es. : accoglienza di un cliente in un albergo di 5 stelle).

Il "back stage" invece è la parte che il cliente non vede. Dato che la competizione tende a essere sempre più sui servizi accessori, il "back stage" stesso tende a essere sempre più complesso.

Se l'azienda riesce a separare ben il front dal back, può agire con più cura e concentrarsi maggiormente su ciò con cui il cliente viene a contatto.

Illustrare i diversi contenuti del sistema operativo, del sistema produzione/distribuzione e del sistema di marketing.

Il sistema operativo consiste delle attrezzature, delle macchine e delle attività di persone necessari per produrre e servire il servizio. E' solo in parte percepito dal cliente. E' tutto ciò che occorre per produrre il servizio, senza che sia presente il cliente.

Il sistema produzione/distribuzione riguarda come, dove, quando il servizio è ceduto al cliente. E' la parte visibile del servizio. E' basato sul contatto tra l'organizzazione e la persona che consuma il servizio. Per avere successo questo sistema deve essere progettato sulle esigenze del target. E' pertanto necessario conoscere bene cosa il cliente vuole, come, dove e quando attende la prestazione del servizio. Il luogo di distribuzione e produzione molto spesso coincidono.

Il sistema di marketing comprende il sistema della produzione/distribuzione e altri componenti del servizio che sono direttamente percepiti dal compratore : comunicazione, pubblicità, attività di vendita, direct mailing, fatturazione. Il sistema di marketing è tutto quanto informa il cliente circa il servizio, in aggiunta al come, dove e quando consuma il servizio. La prima regola di un sistema di marketing è mantenere quello che promette. Bisogna comunque ricordare che la scelta è fatta dal consumatore non in base a quanto le organizzazioni che vendono i servizi vorrebbero, ma in base a quanto lui percepisce. 

Quali sono i vantaggi del "blueprinting" ?

Lo studio dei flussi di attività porta ad individuare i punti critici della produzione del servizio, quindi le operazioni che il management deve tenere sotto controllo per gestire l'intero servizio. Offre un quadro complessivo e una descrizione dei vari elementi che compongono il servizio più precisa di qualsiasi definizione verbale ; è meno soggetto ad interpretazioni ed equivoci. Può anche dare la possibilità di creare un nuovo servizio "sulla carta", prima di affidarsi alle verifiche con i metodi delle ricerche di mercato che oltre ad essere costose sono talvolta imprecise ed oggettive.

Definire i servizi secondo le caratteristiche del compratore. Distinguere in particolare i principali tipi di servizi offerti ai consumatori individuali.

I servizi offerti ai singoli consumatori si dividono in 4 categorie :

Convenience :sono i servizi che le persone acquistano frequentemente senza mettere un grosso impegno nella scelta circa il "dove" comprare.

Le componenti (dimensioni) del concetto di "convenience" :

T  tempo : i s. devono essere erogati nel momento in cui è maggiore la loro utilità per il cliente.

La convenience riguarda la possibilità di poter utilizzare il s. secondo le esigenze del cliente.

T  luogo : i s. devono essere erogati nei luoghi più convenienti (es. : servizi a domicilio)

T  accesso : le organizzazioni di servizi devono favorire i clienti nell'acquisto (es. : accettare

al servizio sectiune di credito in un ristorante).

T  uso : bisogna facilitare al cliente l'uso del servizio ( col 12 ho informazioni sul telefono e

chiamo di più).

T  esecuzione : qualcuno può produrre un servizio sostituendosi al cliente (es. : agenzia di pulizie).

Shopping service : sono i s. che il consumatore sceglie dopo aver confrontato qualità, prezzi, immagine. Sono frutto di una scelta ragionata e di informazioni cercate. Occorre dare indicazioni sul s. indicando i punti di forza rispetto a quelli della concorrenza.

Specialty : sono i servizi per i quali il consumatore è disposto ad un certo impegno nella raccolta delle informazioni ed eventualmente anche a are un prezzo più alto se percepisce una maggiore qualità. I clienti specialty sono esigenti., occorre ridurre al massimo i tempi di attesa.

Professional services : molti problemi possono essere risolti solo con una profonda conoscenza ed una forte specializzazione. Nessuna azienda può fare tutto da sola. Occorre rivolgersi all'esterno. La promozione di servizi professionali è fatta principalmente con comunicazioni di origine personale.

Quali sono le caratteristiche dei servizi offerti alle organizzazioni ? Come possono essere organizzati ?

I s. acquistati dalle organizzazioni sono in genere più complessi dal punto di vista tecnico e sono realizzati su specifica richiesta del cliente. Per comprare ci vogliono più persone specializzate e bisogna seguire procedure rigide. Il mercato dei s. alle organizzazioni può essere diviso in 3 parti : servizi acquistati 1- dai produttori, 2- dai rivenditori, 3- dalle organizzazioni pubbliche.