CALZEDONIA: LE IDEE HANNO LE GAMBE LUNGHE

CALZEDONIA: LE IDEE HANNO LE GAMBE LUNGHE

Calzedonia nasce nel '87 come catena di negozi, dedicandosi unicamente alla vendita  di calze da donna. Oggi, però, ha ampliato la sua clientela producendo, così, anche calzini da uomo e da bambino, inserendo successivamente costumi da bagno di sua produzione, crescendo al ritmo di oltre 100 nuovi punti vendita l'anno. Nel marzo '96 inaugura una nuova catena di biancheria intima, "Intimissimi" (oggi conta 55 negozi in tutta Italia).

Una formula, quella di Calzedonia, che non trova corrispettivi in alcuna parte del mondo, sposando specializzazione e attenzione al servizio. Questa è la filosofia che l'anno scorso ha convinto 4,5 milioni di clienti e che in sette anni ha portato il fatturato della catena commerciale da 8,4 a 81 miliardi, con una previsione per il '97 a 110 miliardi.

L'intervistato, il Sig. Sandro Veronesi, presidente e amministratore delegato di Calzedonia, spiega che l'iniziativa della produzione di costumi l'ha maturata mentre lavorava alla Golden Lady. Si è reso conto, che il settore delle calze da donna offriva un vasto assortimento che difficilmente trovava il dovuto spazio nei negozi tradizionali. Lui ed alcuni soci hanno quindi deciso di esordire con una 'catena dedicata'.

La storia

Il primo negozio Calzedonia inaugurato è stato a Verona, vicino all'Università, sempre in questa città ne è stato inaugurato un secondo, mentre il terzo è stato aperto a Legnago. Ma è stato solo con il quarto punto vendita a Verona, nella centralissima via Cappello, che la formula ha cominciato ad ingranare.

Dovendo risolvere il problema del periodo estivo, in cui la vendita dei  collant calava drasticamente, è sorta l'idea di vendere costumi da bagno, prima d'altre marche, e successivamente (questo il primo grande salto) di produzione interna.

Nel'94 la gamma dei prodotti offerti si apre ai calzini da uomo e da bambino. Il Sig. Veronesi sostiene che, nel frattempo, da parte delle loro clienti si faceva sempre più forte la richiesta di servirsi nei loro negozi anche di biancheria intima. Secondo loro, però, l'intimo non si sposava bene con la tradizionale offerta di prodotti".

Oggi Calzedonia ha 400 punti vendita in Italia, concentrati soprattutto nel Centro - Nord. Dopo aver iniziato con una serie di negozi diretti, attualmente il 90% dei punti vendita, in crescita di 120 unità l'anno, è in franchising. All'estero Calzedonia è presente con un totale di 60 negozi in Turchia, Grecia, Ungheria, Polonia, ex Yugoslavia, Austria, Germania, Francia, Sna, Portogallo e Argentina.

La produzione

Inizialmente Calzedonia vendeva articoli d'altre marche, ma ora nei suoi negozi si trovano solo costumi da bagno di propria produzione: più di cento modelli da donna, venti da uomo e altrettanti da bambino. I costumi sono tagliati nello stabilimento di Segusino, in provincia di Treviso, che conta 35 persone e che immette sul mercato un milione di pezzi l'anno. Il lavoro di cucitura è svolto da laboratori esterni in Italia e all'estero. Anche i calzini sono esclusivamente di produzione Calzedonia: attualmente sono in commercio 75 modelli prodotti nello stabilimento di Avio (Trento) che conta 40 persone e produce due milioni di paia l'anno, tra calze da uomo e per bambino.

Calzedonia investe molto nella creazione di nuovi modelli, compito affidato a uno staff di otto stilisti e di dieci modellisti. I prezzi, per i costumi da bagno, variano dalle 39mila alle 140mila lire. Le calze da 1.500 a 25mila lire il paio. Il Sig. Veronesi rivela, anche, che uno dei segreti del loro successo, a parte il vasto assortimento, è la garanzia di una buona qualità a un prezzo accessibile.

Il mercato

La domanda interna di articoli come calze e costumi da bagno ormai da qualche anno subisce una costante, sebbene leggera, flessione. Ad aiutare Calzedonia a vendere i propri prodotti con maggior profitto è l'export, soprattutto verso i Paesi dell'Est, forti acquirenti, privi di produzione locale.

Il Sig. Veronesi, che è anche presidente italiano dell'Associazione dei produttori di calze da donna, spiega che non hanno un vero e proprio concorrente, né in Italia né all'estero, perché la loro è l'unica catena al mondo dedicata a collant e costumi da bagno. La concorrenza, però, proviene dalla distribuzione di articoli per sartoria, cui il cliente è legato da una lunga consuetudine, da negozi, che vendono a prezzi più alti e, infine, dalla grande distribuzione che lancia la sua sfida a colpi di offerte sempre più stracciate. Le quote di mercato di Calzedonia in Italia sono il 2,5% per i collant e altrettanto per i costumi da bagno. Il business è così suddiviso: 50% del fatturato realizzato con i collant, 20% con i calzini e 30% con i costumi da bagno.

Calzedonia si promuove attraverso la televisione (e in particolare con le telepromozioni) e sulla stampa per un investimento pari all'8-9% del fatturato.

Ma quello di Cazedonia, continua il Sig. Veronesi, è un fenomeno che gode di notorietà spontanea: secondo una recente ricerca, i loro negozi sono conosciuti dal 67% delle donne italiane. In conclusione l'identikit del cliente medio è di sesso femminile, lavoratrice o studentessa, di un'età compresa tra i 18 e i 35 anni. E' una donna che conosce il prodotto, non si accontenta ed esige continue novità.

Il futuro

Per il momento, Calzedonia non intende espandersi verso nuovi mercati, ma consolidare le posizioni acquisite. Il Sig. Veronesi e i suoi soci hanno deciso di concentrare la loro attività in Europa. Hanno inoltre bisogno di partner locali che conoscano bene mercati diversi da quello italiano.

Al di fuori dell'Europa, quali sono i Paesi più interessanti?

Afferma, inoltre, che più che negli Stati Uniti vedono un futuro nell'Estremo Oriente.

Calze e costumi da bagno sono accessori che presuppongono una donna attenta a sé stessa e ai particolari. In Europa del Nord e negli Stati Uniti le donne vestono in maniera generalmente poco femminile, indossano spesso i pantaloni e sono poco attratte da questo genere di articoli. La donna orientale, invece, assomiglia di più a quella latina nell'essere interessata alla propria persona e al desiderio di piacere.

BIBLIOGRAFIA

Binetti G. e Motta M., 300 idee di Marketing, Edizione del Sole 24 Ore, Milano, 1986;

Binetti G. e Motta M., 300 Idee di Vendita, Edizioni del Sole 24 Ore, Milano, 1987;

Formazione Personale di Vendita, Corso di Marketing e Pubblicità, 1985;

Valdani E. e Busacca B., Previsione delle Vendite e Ciclo di Vita del Prodotto, Gruppo Editoriale Fabbri, Bompiani, Sonzogno, Etas S.p.A., Torino, 1987;

Volpato G., La gestione d'Impresa, Cedam Ed., 1996.