COMPORTAMENTO E MOTIVAZIONE DEL CONSUMATORE

COMPORTAMENTO E MOTIVAZIONE DEL CONSUMATORE

L'obiettivo della pubblicità è motivare il comportamento del consumatore al fine di vendere un prodotto, un servizio o un'idea. Per realizzare questi obiettivi è importante avere una conoscenza dei fattori psicologici e sociali che influenzano il comportamento umano.

Molti settori delle scienze sociali hanno contribuito allo studio del comportamento del consumatore, ma gli scienziati più interessati nel settore sono stati gli antropologi, gli psicologi e i sociologi. Ciascun settore ha sviluppato molte teorie per descrivere e spiegare il comportamento umano.

La maggior parte degli studiosi del comportamento concordano nel sostenere che la motivazione include, generalmente, quei fattori che sono stati denominati necessità, bisogni, impulsi e stimoli. La motivazione è concepita come uno stato di tensione di un individuo che ne determina il comportamento al fine di soddisfare la spinta derivante dai fattori suddetti. Tale tensione può essere sia conscia che inconscia: cioè, gli individui potrebbero anche non accorgersi della tensione. Tuttavia la motivazione è orientata verso obiettivi e può essere classificata come primaria e secondaria; quella primaria include tutte le necessità fisiologiche e organiche dell'individuo, mentre quella secondaria include i bisogni e i desideri indotti.

ESEMPIO: La motivazione al raggiungimento del successo è data dalla cultura in cui viviamo. In alcune culture primitive, una persona può impegnarsi a raggiungere un alto status distribuendo i suoi beni.

Moltissimi studiosi hanno compilato liste di motivazioni, ma sarebbe ingannevole supporre che alcune di tali liste possano essere sia valide che complete. Le liste devono tenere conto della cultura specifica e di molte altre condizioni. Per scopi pubblicitari, tali liste possono causare confusione; è più importante per l'inserzionista cercare d'individuare le motivazioni nei particolari mercati che si sta cercando di raggiungere.

Motivazioni di cui si serve la pubblicità

Per influenzare il comportamento del consumatore, gli inserzionisti ricorrono spesso a una combinazione delle seguenti motivazioni:

Desiderio di controllare l'ambiente sociale e qualche condizione ambientale;

Appartenenza sociale e rispettabilità;

Desiderio di dominare gli altri;

Desiderio dell'approvazione del gruppo;

Sicurezza finanziaria, sociale e fisica;

Necessità di mantenersi in buona salute e di curare il proprio aspetto fisico;

Ricerca di comfort;

Proprietà;

Desiderio di autorealizzazione;

Desiderio di curare e proteggere le persone care.

ESEMPIO: l'inserzionista che promuove la sottoscrizione di obbligazioni come investimento per la vecchiaia, si appella al motivo della sicurezza. Un manifesto per un corso di studi per corrispondenza che illustri e presenti persone che hanno ottenuto successo dopo aver seguito il corso, si appella al desiderio di autorealizzazione.

Alcuni aspetti del comportamento, come la respirazione e altre funzioni fisiologiche, non devono essere appresi. Altri, incluse le percezioni, sono in parte dipendenti dall'apprendimento degli aspetti. Un individuo impara a organizzare e interpretare le sensazioni che riceve.

In termini più semplici, tale apprendimento è il risultato dell'associazione di uno stimolo con una risposta, o di uno stimolo con un altro stimolo. Tali associazioni solitamente sono attivati quando l'individuo è in uno "stato motivato".

In moltissimi casi, una persona sarà guidata da una "composizione" di molti stimoli nello stesso istante. E uno stimolo può provenire sia dall'interno dell'individuo che dall'esterno.

La percezione di uno stimolo può cambiare da situazione a situazione, dipendendo dagli altri stimoli che potrebbero essere presenti nello stesso tempo e dalla percezione di ciascun stimolo nella persona.

L'esperienza di rinforzo appena descritta diminuirà il bisogno per il fumatore di pensare al suo acquisto, e l'atto d'acquistare regolarmente sigarette può diventare una pura abitudine. Quando i motivi per un acquisto sono deboli vi è una grandissima possibilità che il comportamento di colui che acquista diventi un'abitudine automatica. La maggior parte delle preferenze di marca è il risultato di comportamenti abitudinari. Se il prodotto continuerà a soddisfare il compratore, vi sono scarse possibilità che si verifichi un cambio nella sua preferenza di marca.