DIVERSI MODI PER FARE PUBBLICITA'

DIVERSI MODI PER FARE PUBBLICITA'

La gente legge giornali e riviste diversi per una molteplicità di ragioni: alcuni leggono periodici che li divertono o che riaffermano il loro punto di vista politico; altri possono scegliere una rivista che si occupa di un business o di un hobby. Qualunque sia la ragione, i periodici forniscono all'impresa che fa la pubblicità un'audience selezionata.

Su giornali

Negli Stati Uniti esistono più di 1.700 quotidiani e molti di essi vengono pubblicati di serie. In generale, ogni copia di giornale viene letta in media da più di due persone.

Inoltre, più una persona è istruita, più è probabile che legga regolarmente i giornali. I quotidiani sono maggiormente usati per diffondere il messaggio pubblicizzato più ad ampio raggio. Ma anche i circa 10.000 settimanali, quindicinali, mensili, bimestrali e trimestrali del Paese sono importanti per i 'dettagli locali'.

Oltre ai giornali stampati in inglese, negli Stati Uniti vengono pubblicati circa 250 giornali in altre lingue. Esistono inoltre giornali che si occupano di argomenti specifici, come pubblicazioni per gli acquisti e pubblicazioni di istruzioni religiose, sindacali, scolastiche.

ESEMPIO: Molti utenti pubblicitari usano i giornali per avere una vasta audience e per trarre vantaggio dalle situazioni regionali. L'inserzionista sceglierà il giornale o il periodico letto da un determinato gruppo economico che si ritiene possa costituire il mercato potenziale per il prodotto. Inoltre, le caratteristiche locali possono aiutare l'utente che vuole vendere un prodotto (come i pneumatici da neve) poiché, avendo la stampa un'alta frequenza di pubblicazione, è possibile raggiungere velocemente il mercato in cui esiste il bisogno. I giornali vengono, quindi, usati per coprire aree dove i prodotti hanno la maggiore distribuzione.

Su rivista

Molte riviste vengono pubblicate per richiamare l'interesse di una categoria specifica. Questo fornisce agli utenti un'audience ben selezionata per i loro messaggi, con pochissima dispersione. A differenza dei giornali, le riviste vengono generalmente tenute e lette per un periodo di tempo più lungo. Grazie a ciò, gli annunci di solito hanno una buona esposizione e vengono visti e letti più di una volta in una singola edizione. Inoltre, la maggior parte delle riviste viene stampata su una carta migliore di quella usata per i giornali e questo fatto permette di eseguire migliori riproduzioni dei messaggi pubblicitari con finezza di dettagli.

ESEMPIO: Una rivista può non essere il miglior "media" da scegliere quando si vuole raggiungere una vasta categoria di persone; infatti, anche in una ben specifica area di interesse particolare non tutti comprano una rivista. Alcune pubblicazioni di carattere industriale hanno superato questo problema attraverso pubblicazioni a "diffusione controllata" che talvolta vengono spedite gratuitamente a chiunque possa essere ritenuto dall'editore un potenziale acquirente dei prodotti pubblicizzati dagli inserzionisti. Ai lettori si richiede di qualificarsi, con abbonamento gratuito, compilando e restituendo un questionario all'editore. Il guadagno dell'editore deriva esclusivamente dall'introito pubblicitario.

Attualmente vengono pubblicate migliaia di riviste, che possono venire raggruppate in pubblicazioni per i consumatori, per gli uomini d'affari, per gli sportivi. Per i consumatori vengono pubblicate negli Stati Uniti più di 900 riviste, da quelle di carattere generale a quelle specializzate per gli hobby, i viaggi e altri interessi particolari. Per gli uomini d'affari esistono più di 3.500 pubblicazioni che possono essere classificate in più di 170 differenti categorie specifiche. Nella maggior parte queste pubblicazioni includono <<riviste industriali>> dirette ai fabbricanti, agli imprenditori, e ad altre analoghe attività, <<riviste commerciali>>, dirette ai dettaglianti e ai venditori all'ingrosso e <<riviste professionali>> per le aziende di servizi e i professionisti delle varie categorie:

Su radio

L'80% degli ascoltatori, dipende dalla radio per le notizie e altre informazioni tanto che è abbastanza raro ormai trovare un'autovettura senza radio. Diverse città, dove magari vi possono essere uno o due testati al massimo, possono invece essere servite da diverse stazioni radio in regolare servizio.

Ogni stazione generalmente dirige i suoi programmi a un'audience specifica, e un utente della pubblicità è evidentemente avvantaggiato da questa particolare situazione.

Inoltre è possibile "comprare spazi di tempo" nelle trasmissioni radiofoniche per poter raggiungere un uditorio specifico (ad esempio, i lavoratori che vanno o tornano dal lavoro possono essere raggiunti in particolari orari della giornata, nei quali si inserirà l'annuncio pubblicitario). Alcuni utenti della pubblicità, che fabbricano prodotti quali le lozioni abbronzanti, ad esempio, stabiliscono "tabelle" di ascolto pubblicitarie con le stazioni affinché le loro inserzioni vengano trasmesse ogni volta che la temperatura raggiunga valori più elevati.

La pubblicità alla radio presenta però anche degli svantaggi. La frammentazione del servizio radiofonico, garantita attualmente da un notevole numero di trasmittenti, rende difficile e costoso raggiungere un vasto segmento di mercato. Il "tempo" deve essere acquistato in molte stazioni locali per raggiungere tutti i potenziali acquirenti del prodotto pubblicizzato.

Inoltre il singolo messaggio radiofonico ha vita breve. Un annuncio pubblicitario stampato può venire letto molte volte, ma un messaggio trasmesso via radio può essere anche perso per sempre.

Su televisione

La televisione raggiunge un vasto pubblico contemporaneamente, e gli spettatori possono essere segmentati secondo le richieste dei numerosi utenti che offrono prodotti destinati al consumato nazionale. 

La combinazione immagini - suoni offre un notevole vantaggio all'inserzionista televisivo rispetto a coloro che si avvalgono di altri mezzi di comunicazione. Inoltre la vasta gamma di programmazioni disponibili permette all'utente pubblicitario di selezionare le audience per raggiungere quelle persone che costituiscono i consumatori potenziali del suo prodotto.

Quasi certamente il problema più serio della pubblicità televisiva è l'elevato affollamento pubblicitario. La maggior parte degli annunci pubblicitari televisivi dura solo 30 secondi, e questo permette alla emittente televisiva di presentare un ampio numero di spot di prodotti differenti (che finiscono per stordire e confondere lo spettatore durante una trasmissione). Anche se i prodotti possono non essere direttamente competitivi, la presenza di una quantità consistente di messaggi, e cioè << l'affollamento>>, può rendere al consumatore difficile la memorizzazione di ogni singola inserzione.

Gli spot della durata di un minuto potrebbero sembrare una soluzione; ma in realtà è molto difficile produrre un annuncio pubblicitario di 60 secondi che polarizzi l'attenzione degli spettatori così a lungo da convincerli ad acquistare il prodotto.

La descrizione e la misurazione delle audience televisive hanno assunto un grosso peso, e i proprietari delle reti televisive manifestano qualche difficoltà e riluttanza a fornire tutti i dati quantitativi e qualitativi, di cui un utente, o la sua agenzia, ha bisogno per prendere decisioni riguardanti l'acquisto dello spazio nei diversi mezzi di comunicazione. Accanto a rilevazioni di carattere prettamente quantitativo riguardanti il numero e le caratteristiche dell'audience, l'utente richiede anche dati riguardanti i momenti della giornata in cui si ha il massimo e il minimo livello di ascolto, suddiviso per categorie di spettatori.

La "quota di audience", fornita dalla rete televisiva, indica quante persone sono all'ascolto di un programma, e i dati sulla "copertura" possono venire usati per stimare il numero di apparecchi di una determinata area in grado di ricevere il segnale. Il fattore forse più importante usato nella valutazione dell'ascolto dei programmi televisivi è una stima calcolata trovando la percentuale di spettatori che una stazione costantemente raggiunge con un certo programma, paragonata a tutti i potenziali spettatori presenti nell'area di copertura.

Dato l'alto numero di variabili presenti nei mercati, nelle aree di copertura e nella localizzazione geografica, è stato creato un sistema di stima che si adatti a ogni mercato raggiunto dalle comunicazioni televisive, indipendentemente dalla sua ampiezza.

Presso i punti vendita

Da una indagine è emerso che quasi la metà degli acquisti fatti nei supermercati non era sulla originale 'lista' degli acquirenti. In parte questo dipende dalla pubblicità sul punto di vendita. Le insegne, i titoli a caratteri cubitali, gli espositori vicino alla cassa e altri avvisi, che identificano prodotti e attirano il compratore, sono, nell'opinione di molti dirigenti dei supermarket, modi efficaci per realizzare 'affari'. I test effettuati hanno dimostrato che prodotti pubblicizzati soltanto sul punto vendita hanno incrementato le vendite di parecchi punti percentuali in un periodo durante il quale non veniva effettuata alcuna altra pubblicità. Tuttavia, il problema sta nel cercare di decidere quali articoli promuovere per evitare che il negozio diventi una mare opprimente di reclamizzazione.

Nei supermercati la pubblicità serve o a promuovere prodotti che non sono pubblicizzati sui quotidiani o a sostenere quelli già pubblicizzati. Gli espositori per i punti di vendita sono solitamente forniti dai produttori e spesso sono soggetti a restrizioni standard stabilite dallo stesso negoziante, o dalla catena distributiva. Le esposizioni sono spesso installate dai rappresentanti di vendita di prodotti alimentari. La competizione per lo spazio può anche portare i rappresentanti a rimuovere alcune insegne, per proporre le proprie.

A mezzo posta

Le modalità con cui effettuare la pubblicità attraverso il servizio postale sono svariate e trovano limiti solo nella fantasia individuale e nelle regolamentazioni postali. Generalmente, la pubblicità per posta può venire inclusa in una busta o direttamente spedita come depliant o foglio pieghevole (senza busta), ma le differenze fra queste due alternative sono molto numerose. Prima di stabilire il formato dell'invio postale, si deve fissare lo scopo da raggiungere.

Ad esempio, se è necessario spedire un numero elevato di copie, una lettera sarà lo strumento ideale. Quando sono invece pianificate copie in numero contenuto, ma è necessario l'inserimento di illustrazioni, sono consigliabili volantini pieghevoli. Tuttavia, è raro che un plico di "pubblicità postale" sia composto di un unico elemento. Spesso invece contiene una lettera, un volantino pieghevole illustrato, altre informazioni di supporto e un buono d'ordine, se il compito del programma è anche quello di vendere direttamente il prodotto. Se il mittente sta cercando di ottenere dei consumatori contattati degli ordini di acquisto, la risposta è maggiormente assicurata se viene incluso, con il buono d'ordine, anche un bollettino postale di amento con busta di ritorno già affrancata, che agevoli l'acquirente nella fase dell'ordinazione.

ESEMPIO: La forma più frequentemente usata nella pubblicità per corrispondenza è la lettera. La lettera può essere scritta singolarmente per ogni cliente, se questi sono in numero limitato e il messaggio può essere molto personalizzato. In altre occasioni, le lettere vengono stampate, oppure riprodotte automaticamente da macchine per scrivere per dare l'impressione di una lettera scritta individualmente. Queste lettere in facsimile sono di solito controfirmate dal responsabile dell'ufficio promozioni per rafforzare l'impressione che sia un messaggio personale.