IL MARKETING MIX

IL MARKETING MIX

IL PRODOTTO.

Per prodotto si intende qualsiasi bene o servizio scambiato sul mercato che possa rispondere alle esigenze di un compratore. E' tutto quanto il compratore considera quando decide per l'acquisto, quindi si tratta non soltanto di un oggetto o servizio, a di un complesso di attributi, design, styling, materiali, componenti, qualità, packaging e di un complesso di attese. Possiamo individuare tre aree concentriche che definiscono il concetto di prodotto:

Core product. E' il beneficio che il compratore cerca nel prodotto.

Caratteristiche del prodotto. Quando l'idea del prodotto o servizio diventa realtà emergono caratteristiche, attributi, prestazioni tangibili o intangibili, che secondo i casi sono il design, le parti componenti, la qualità, la sicurezza, la varietà di gamma, il packaging, ecc.

Servizio al cliente. Quest'area è anche nominata "area di arricchimento del prodotto" ed è in genere rappresentata da servizi.

Il ciclo di vita del prodotto.

Ogni prodotto posto in commercio segue un ciclo di vita che offre opportunità diverse, pone problemi diversi ed esige strategie diverse da parte dell'impresa. La storia di un prodotto può, quindi, essere distinta in quattro stadi fondamentali:

Introduzione. Il prodotto è introdotto nel sistema distributivo e se è nuovo in questa fase non ha concorrenti. L'impresa cerca di vendere il più possibile, cioè stimola la domanda primaria, che mira a convincere i compratori circa i benefici che possono ottenere dall'acquisto del nuovo prodotto, non insiste sulla marca del produttore. I prezzi in genere sono alti, come i costi di distribuzione e promozione. In genere in questa fase l'impresa è in perdita perché le vendite sono basse.

Sviluppo. Se i primi compratori ripetono l'acquisto perché sono soddisfatti e se la conoscenza del prodotto si diffonde tra gli altri compratori, le vendite cominciano a crescere. La domanda si espande e altre aziende iniziano ad entrare nel mercato. Crescono la varietà di prodotti e le azioni promozionali, la distribuzione si allarga, facendo crescere le vendite. I prezzi restano alti, o in ogni caso diminuiscono poco perché la domanda è ancora forte. I costi di distribuzione e di produzione sono ripartiti su volumi di vendita più elevati, quindi i profitti crescono rapidamente.

Maturità. L'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori passino alla concorrenza. In genere aumenta le spese di promozione e pubblicità, che deve essere anche molto creativa perché le differenze tra i prodotti sono diventate minime, essendo cresciuta la standardizzazione. Le imprese aumentano le spese di ricerca e sviluppo per migliorare i prodotti. In questa fase ci sono diverse alternative che si presentano:

a)  investire altre risorse nella promozione e nella distribuzione;

b)  ridurre gradualmente la quota di mercato mantenendo inalterati i prezzi e diminuendo le spese di promozione e distribuzione;

c)  migliorare la qualità del prodotto e migliorarne le prestazioni;

d)  riposizionare il prodotto in modo da raggiungere altri compratori;

e)  modificare il marketing mix, cioè ridurre i prezzi, fare una promozione più aggressiva, cambiare il canale di distribuzione.

Declino. Le vendite cominciano gradualmente a diminuire. Ciò può avvenire a causa di innovazione tecnologica, cambiamento nei gusti del consumatore, introduzione di nuovi prodotti sostitutivi. L'impresa non investe più e in genere perde perché i costi sono maggiori dei ricavi. Se non abbandona rapidamente il mercato lo fa perché altrimenti dovrebbe sostenere costi d'uscita o perché il prodotto fa parte di una gamma. E' da precisare, però, che anche mantenere in portafoglio prodotti nella fase di declino è molto oneroso, poiché assorbono risorse che potrebbero essere meglio utilizzate assegnandole a prodotti in fase di sviluppo.

IL PREZZO.

Non esiste un criterio unico per determinare il prezzo, ma ne esistono parecchi che possiamo ricondurre a tre punti di riferimento principali:

a)  Strategia di prezzo basata sul costo di produzione.

Il costo di produzione è un livello al di sotto del quale l'impresa non può scendere per un periodo di tempo lungo senza compromettere le possibilità non soltanto di conseguire redditi, ma anche di sopravvivenza. Due sono le possibili concezioni di costo adottate nel calcolo dei prezzi:

Costo pieno. I prezzi fissati in base al costo pieno coprono tutti i costi di produzione e comprendono anche un margine di profitto. Il prezzo di vendita è determinato sommando ai costi industriali di produzione i costi di amministrazione, di distribuzione e un margine di profitto, che può essere fisso o variabile.

Costo incrementale. E' dato dall'aumento nei costi totali che risulta da un aumento nei volumi di vendita. Se un'impresa si è già assicurata un certo volume di vendita che copre i costi fissi, il costo incrementale di un volume addizionale di vendita può dare la possibilità di prezzi + bassi di quelli che si otterrebbero con il costo pieno e quindi aumenta la competitività dell'impresa sul mercato.

b)  Strategia di prezzo basata sulla domanda.

All'impresa si possono presentare molte situazioni, che si possono ricondurre a due principali:

la domanda è bassa, ma si presume che possa successivamente aumentare quando consumatore e la marca" class="text">il consumatore abbia avuto modo di conoscere il prodotto;

la domanda è elevata, ma si presume che debba diminuire o per saturazione del mercato oppure perché la concorrenza riuscirà ad imitare il prodotto e quindi a sottrarre quote di mercato;

In entrambi i casi, l'applicazione del criterio del costo pieno presenta serie difficoltà, quindi il prezzo deve essere fissato anche in relazione all'andamento della domanda.

c)  Strategia di prezzo basata sulla concorrenza.

Se un'impresa è in posizione di leadership per le caratteristiche del prodotto può entro certi limiti ignorare il comportamento della concorrenza, soprattutto se questa occupa quote trascurabili del mercato totale. Se, invece, i concorrenti sono agguerriti, oppure se l'impresa ha dimensioni modeste rispetto al leader o ai leaders di mercato, il problema del prezzo va impostato con molta attenzione: bisognerà praticare un prezzo più basso, quindi la fissazione del prezzo è in funzione di quanto decidono di fare le altre imprese.

Il prezzo deve, dunque, essere determinato valutando contemporaneamente le tre variabili suddette e valutando i vantaggi e gli svantaggi connessi con ciascuna di esse. Occorre inoltre stabilire quali sono gli obiettivi che un'impresa intende raggiungere attraverso una politica dei prezzi, e successivamente occorre esaminare quali sono le principali tecniche che l'impresa adotta per determinare concretamente i prezzi. Gli obiettivi di una politica dei prezzi possono, infatti, essere: risultati di lungo termine, di breve-medio termine (profitti, cash flow, rendimento degli investimenti), quota di mercato, leadership, stabilità della domanda e immagine di qualità del prodotto.

LA DISTRIBUZIONE

Per canale di distribuzione s'intende il percorso seguito dai prodotti per passare dal produttore al consumatore o all'utilizzatore finale. Più precisamente lo possiamo definire come:

o   l'insieme di persone o di organizzazioni che vendono, comprano o hanno il possesso dei prodotti lungo il percorso che questi fanno dal produttore al consumatore finale;

o   l'insieme delle funzioni svolte dalle persone e dalle organizzazioni che operano all'interno del canale. Esse sono principalmente lo stimolo della domanda, il trasporto, la gestione delle scorte e la promozione.

La distribuzione commerciale è tra le aree che più di altre cercano nuove priorità, nuovi metodi di gestione e nuove forme di organizzazione, e inoltre per la distribuzione passano i principali elementi della customer satisfaction.

I canali di distribuzione possono essere distinti secondo il numero di intermediari che intervengono nel passaggio dei prodotti o servizi dal produttore al compratore finale. Distinguiamo:

a)  Canale senza intermediari, corto o diretto. Il produttore vende direttamente al compratore finale, attraverso corrispondenza, punti vendita di proprietà o mediante personale che prende contatti direttamente con i compratori.

b)  Canale con un solo intermediario. Nei mercati dei beni di consumo si tratta in genere di un dettagliante che è fornito direttamente dal produttore.

c)  Canale con due intermediari. Nei mercati dei beni di consumo sono in genere il grossista e il dettagliante, oppure un agente che opera per conto di un produttore e il dettagliante. Questo canale è usato raramente nei mercati dei beni strumentali.

d)  Canale con tre intermediari. Due intermediari sempre presenti in questo tipo di canale sono il grossista e il dettagliante. Il terzo è un agente che si inserisce tra il produttore e il grossista oppure tra quest'ultimo e il dettagliante.

Come scegliere il canale distributivo.

I criteri di scelta tra un tipo di canale e l'altro riguardano principalmente:

L'impresa e i suoi obiettivi.

Ogni impresa ha proprie strategie basate a loro volta sugli obiettivi che si intendono raggiungere e sulle analisi dei punti di forza e di debolezza. La scelta del canale dipende dalle decisioni che riguardano il lungo periodo e l'impresa nel suo insieme.

Le risorse di cui l'impresa dispone o che intende mettere in campo.

La disponibilità di risorse finanziarie e umane agisce in genere in modo molto profondo nella scelta tra i canali di distribuzione alternativi.

Le caratteristiche del potenziale compratore.

Esse riguardano principalmente il numero dei potenziali clienti, la loro distribuzione geografica e il loro comportamento d'acquisto.

o   Il numero dei potenziali clienti combinato con la loro capacità d'acquisto è un primo elemento da tenere presente. Se i clienti potenziali di un'impresa che produce beni industriali sono pochi e acquistano in genere molto, può essere consigliabile una distribuzione di tipo diretto.

o   La distribuzione geografica dei potenziali compratori è altrettanto importante, poiché se un certo numero di compratori di un bene industriale è concentrato in una certa area, è preferibile usare un canale diretto di distribuzione.

o   Il comportamento del consumatore dipende da diversi fattori, tra cui il cambiamento dello stile di vita, gli spostamenti di ricchezza da una classe di età all'altra, la diffusione delle sectiune di credito e della moneta elettronica, fattori, questi, che condizionano chiaramente anche la scelta dei canali di distribuzione.

Le caratteristiche del prodotto.

Le caratteristiche fisiche e di MARKETING influiscono anch'esse sulla scelta del canale distributivo.

o   Caratteristiche fisiche: sono evidenti i vincoli posti da prodotti deperibili, ingombranti, che richiedono «catene del freddo» per essere distribuiti e così via. Se, invece, un prodotto è talmente complesso da poter essere usato soltanto con un particolare addestramento da parte dell'utilizzatore finale, occorrerà venderlo attraverso una forza di vendita del produttore.

o   Caratteristiche di MARKETING: sono, ad esempio, la frequenza di acquisto, i prezzi e i margini disponibili per gli intermediari, la necessità di adattare il prodotto e i servizi post-vendita, la durata utile del prodotto, il tempo medio di ricerca del prodotto da parte del cliente ecc.

Le politiche della concorrenza.

Seguire le mosse della concorrenza è sempre un punto di riferimento: consente di ridurre i rischi di sbagliare strategia, anche se, a volte, seguire altre strade può voler dire acquisire posizioni di vantaggio.

Le caratteristiche degli intermediari.

La struttura della distribuzione preesistente impone a volte una scelta piuttosto che un'altra.

La legislazione.

La scelta del canale di distribuzione è sempre più frequentemente condizionata dalla legislazione che può riguardare i contratti con gli agenti, le norme in materia di sicurezza dei prodotti, la concessione di licenze ed autorizzazioni.

COMUNICAZIONE E PROMOZIONE.

Comunicare significa trasferire un messaggio, un'informazione da una parte denominata fonte ad un'altra detta ricevente. Tutto è comunicazione: il prodotto, il packaging, il prezzo, la marca e in particolare le attività mediante le quali l'impresa cerca di convincere il potenziale compratore ad acquistare.

Promozione è un'attività del MARKETING che ha lo scopo di informare, ricordare e persuadere le persone ad acquistare, rivendere (se sono intermediari), consigliare l'utilizzo di un prodotto o di un servizio. Perché sia efficace il messaggio deve essere diverso a seconda dei destinatari.

Esistono diverse forme di promozione, ed è da precisare che nel MARKETING raramente ne viene usata una sola, poiché più frequentemente si combinano tra loro quelle esistenti, tra cui ricordiamo:

a)  Vendita mediante personale.

E' la presentazione diretta, fatta a voce da persone che rappresentano un'organizzazione a potenziali compratori, al fine di convincerli ad acquistare. E' particolarmente adatta per prodotti complessi, ad alto costo, che richiedono presentazioni di carattere tecnico. Dà buoni risultati quando il segmento dei potenziali compratori è ben identificato e circoscritto.

b)  Pubblicità.

E' la presentazione dei prodotti, servizi o idee da parte di una fonte ben identificata, non mediante persone, ma con l'uso di mass-media come radio, televisione, giornali e Internet. Perché si tratti di pubblicità, la comunicazione deve essere trasmessa dai media dietro amento di un  corrispettivo.

c)  Vendite promozionali.

Le più diffuse sono quelle realizzate all'interno di un punto vendita. Ad esempio, all'ingresso di un grande magazzino è offerto un prodotto lanciato di recente comunicando, attraverso personale addetto o altre forme di comunicazione, che il prezzo o altri vantaggi sono temporanei. In genere rappresentano una forma di sostegno da parte del produttore/fornitore a vantaggio del distributore: poiché quest'ultimo preferisce prodotti che hanno buoni margini di utile e una rotazione elevata, tanto maggiore è l'intensità della promozione, tanto maggiore è la sua disponibilità ad offrire nei propri punti vendita un determinato prodotto.

Obiettivi della promozione.

a)  Stimolare la domanda. Le azioni promozionali che mirano a difendere o conquistare quote di mercato sono principalmente tre:

Dilatare la domanda primaria e quindi trarre vantaggio da un allargamento del mercato.

Sottrarre clienti ai concorrenti attraverso le azioni promozionali.

Aumentare la domanda degli attuali clienti.

b)  Informare, convincere, ricordare. L'obiettivo finale è convincere il potenziale compratore ad acquistare, dopo averlo informato sulle caratteristiche del prodotto, sui prezzi, sulle prestazioni e sulle caratteristiche dell'azienda venditrice. Dopo l'acquisto è necessario rafforzare in lui il convincimento di aver fatto una buona scelta, in modo che se ne ricordi quando ripeterà l'acquisto.

c)  Creare immagine di marca o di impresa. La promozione può mirare a costruire la personalità, l'identità del produttore o del venditore, così come accade per il prodotto venduto.