Il consumatore e la marca

LA STRUTTURA FISICA DELLE ORGANIZZAZIONI

Così come le relazioni tra gli elementi sociali di un'organizzazione definiscono la sua struttura sociale, le relazioni tra gli elementi fisici definiscono la sua struttura fisica. Tali elementi fisici comprendono i palazzi e la loro collocazione, l'arredamento e persino le presenze umane. Tra questi elementi quelli che più interessano ai teorici dell'organizzazione sono:

la geografia organizzativa: è sempre più comune per le organizzazioni operare in più luoghi. All'interno della teoria organizzativa il concetto di geografia attira l'attenzione sulla distribuzione spaziale delle sedi attraverso cui un'organizzazione opera e sulle loro caratteristiche fisiche. In termini geografici, un'organizzazione è un'entità fisica, ovvero esiste nel tempo e nello spazio. Lo spazio occupatola un'organizzazione forma un insieme di luoghi interconnessi tra loro. Innanzitutto ci sono le strutture del quartiere generale, gli impianti,i centri vendita al dettaglio, gli uffici amministrativi. La distribuzione spaziale è fonte di problemi ma anche di opportunità per le organizzazioni. Problemi di comunicazione e di condivisione delle informazioni organizzative, la distribuzione spaziale incide anche sull'accesso alle materie prime, e sulla logistica della distribuzione dei prodotti ai consumatori. L'acceso ai vari mezzi di trasporto, la prossimità ai mercati. Dopo di che l'attenzione può essere spostata alle caratteristiche fisiche di ciascuna delle sue sedi. Queste caratteristiche includono il clima, il suolo e le risorse naturali, la densità della popolazione, la presenza o l'assenza di membri di razze differenti, sono tutte caratteristiche utili a capire le sedi in cui un'organizzazione opera.

lo schema strutturale: o layout si riferisce alla sistemazione spaziale degli oggetti fisici e delle attività umane. La disposizione degli oggetti e delle attività crea e definisce gli spazi interni al palazzo. Questo influenza il modo in cui gli individui e gruppi comunicano tra loro e coordinano le attività.

il design: la facciata di un palazzo, l'arredamento, l'illuminazione, l'uso di colori, pezzi artisti o tecnologici, importante è considerare sia l'esterno che l'interno degli uffici, delle fabbriche, e delle altre sedi lavorative di un'organizzazione. anche quando una certa struttura fisica non ha un aspetto gradevole il suo stile può sempre dirci qualcosa sulla cultura dell'organizzazione, e sulla sua immagine esterna. Questo può voler dire 2 cose: l'organizzazione vuole perseguire una strategia al risparmi oppure non si cura dell'aspetto esterno. Anche perché non bisogna lasciarsi influenzare dai gusti personali, occorre concentrarsi sulle qualità estetiche delle organizzazioni che sono aperte all'interpretazione degli impiegati e di altri membri della comunità organizzativa.  

I teorici dell'organizzazione hanno esplorato due diversi approcci alla comprensione della dimensione fisica dell'organizzazione: l'approccio comportamentale e quello simbolico, il primo deriva dalla prospettiva modernista e si concentra soprattutto sul rapporti struttura fisica e interazioni organizzative e altre attività interne, mentre il secondo approccio deriva dalla prospettiva simbolico interpretativa e interpreta le strutture fisiche come unna ricca fonte di simboli e un importante canale di espressione culturale.

L'approccio comportamentale o modernista: la struttura fisica incoraggia e al tempo stesso vincola la comunicazione delle informazioni e delle idee, e il coordinamento di attività interdipendenti. Questi studi si sono concentrati sul rapporto tra la struttura fisica di un'organizzazione e il comportamento degli individui confinati in determinati spazi al suo interno. Il loro comportamento deve essere per forza influenzato dal design dell'ambiente fisico dell'organizzazione. Maggiore è la distanza spaziale tra gli individui e minori opportunità avranno di interagire in modo diretto e veloce. Anche se i nuovi mezzi di comunicazione e i nuovi, più veloci mezzi di trasporto hanno migliorato le comunicazioni a distanza, certi limiti spaziali, sono ancora difficili da superare. L'interazione faccia a faccia è comunque considerata superiore a qualunque altra forma di comunicazione. L'interazione tra collaboratori e capi, la condivisione di background culturali simili e l'interdipendenza dei compiti contribuiscono alla condivisione di informazioni e alla creazione di rapporti di amicizia nelle organizzazioni. Alcuni gruppi, specialmente gruppi disegnar creativi, sostengono che la condivisione quasi familiare del posto di lavoro stimola la creatività e sostiene il lavoro di equipe. In questi casi, l'inclusività del gruppo, piuttosto che l'apertura degli uffici, sembra essere il fattore determinate.

L'approccio simbolico i palazzi aiutano gli individui a costruirsi una propria immagine dell'organizzazione influenzandone gli atteggiamenti, esempio un tempio religioso, la sede del parlamento. Queste strutture servono a comunicare rispetto all'attività e le persone contenute al loro interno. Le interpretazioni dei palazzi danno la misura di questo potere. Tutti noi utilizziamo strutture fisiche in modo simbolico per definire chi siamo e cosa facciamo, e si pensi a come le strutture che ci circondano ci permettano di dire immediatamente se siamo in casa o a lavoro, e come la consapevolezza di essere in un certo luogo attivi in noi specifiche routine comportamentali. Poiché lo stimolo a cui il comportamento è stato condizionato è un simbolo del condizionamento simbolico. L'importanza di questo concetto sta nel legame inconscio tra struttura fisica e normali routine che costituiscono gran parte della vita quotidiana delle organizzazione. la struttura fisica invia potenti messaggi che riguardano l'identità dell'organizzazione e dei suoi membri.

Gli elementi della struttura fisica contengono indizi e comunicano messaggi capaci di ricordare agli individui non solo dove si trovano e come si devono comportare ma anche chi sono ovvero quale sia la loro identità personale, di gruppo e organizzativa.

La qualità dell'arredamento, la privacy, una collocazione privilegiata sono tutte caratteristiche dell'ufficio o del luogo di lavoro che molti impiegati americani associano a un alto prestigio personale. Per questo la struttura fisica riesce a comunicare un certo tipo di gerarchia sociale utilizzando le distanze spaziali e gli oggetti fisici. Si può capire molto dal rapporto tra struttura fisica e gli indicatori di status, il tipo o il valore degli oggetti di arredamento, e delle decorazioni, la maggiore privacy di cui godono certi membri rispetto ad altri, il diverso grado di accesso alle strutture e agli impianti tecnici e altri comfort. Tutti questi elementi sono indicatori del prestigio sociale e della gerarchia nelle organizzazioni.

Le strutture fisiche delle organizzazioni creano diversi territori, che vengono poi associati alle attività svolte al loro interno e agli  specifici individui assegnati e questi spazi. Molte organizzazioni suddividono i loro palazzi in diverse unità o reparti definiti alla base alla loro funzione e struttura sociale. Un altro modo di separate le attività è quello di assegnare squadre di lavoro a progetti specifici. I confini territoriali, possono essere contrassegnati da una varietà di elementi fisici, come muri, palazzi o attraverso l'utilizzo di design differenti. La marcatura fisica del territori attraverso strutture fisiche crea confini visibili che diventano simbolicamente associati ai gruppi che occupano questi spazi. Gli elementi raccolti sinora suggeriscono che la marcatura fisica del territorio è associata a una forte identità di gruppo nelle organizzazioni. Quando l'identità di gruppo si forma in associazione a uno spazio particolare all'interno di una organizzazione, questa diventa associata a una nozione di spazio o a un luogo più generale. Questo simbolo può essere un palazzo,una fontana.

L'identità organizzativa si riferisce alle esperienze e alle credenze dei membri relative all'organizzazione nel suo complesso. L'identità va distinta dall'immagine. L'identità organizzativa è concentrata su se stessa si riferisce al modo in cui i membri guardano a se stessi in quanto parte di essa, mentre l'immagine dell'organizzazione si riferisce alle impressioni che gli altri hanno dell'organizzazione e riflette i diversi tipi di impatto che l'organizzazione esercita sul pubblico esterno. Sia l'immagine sia l'identità dell'organizzazione si prestano a tante diverse interpretazioni, e non è detto che entrambe siano coerenti e compatibili l'una con l'atra. Visto che l'aspetto fisico è un mezzo potente con cui creare un'impressione duratura, alcuni top manager tentano di influenzare sia l'identità sia l'immagine organizzativa concentrandosi proprio sull' aspetto esteriore della loro organizzazione. fra gli elementi fisici utilizzati per rappresentare l'identità organizzativa sia l'immagine troviamo elementi architettonici di particolare impatto come la facciata, l'illuminazione, il lo go della comnia, il tipo di abbigliamento dei dipendenti. I consulenti esperti sostengono che quando questi elementi sono ideati attentamente in modo da integrarsi l''uno con l0'altro essi possono influenzare le impressioni del pubblico riguardo alla credibilità e al carattere dell'organizzazione, rinforzandone simbolicamente la visione strategica. Immagine ed identità sono profondamente legate tra loro, nel senso che l'immagine non può non influire sul mantenimento di un certo tipo di identità.

I critici delle teorie sociali, asseriscono che le strutture e i processi sociali producono ed organizzano spazi che una volta costituiti hanno un impatto sulle relazioni sociali. Le strutture fisiche e quelle sociali, sono così strettamente collegate, che le strutture sociali non possono esistere senza strutture spaziali e viceversa - Gregory - le forme spaziali sono costituite dall'azione dell'uomo, per cui gli spazi umani sono oggetti socialmente costruiti e quindi hanno un potenziale simbolico assimilabile a quello di altri artefatti culturali con un loro contenuto semantico e ideologico.