Il ruolo della comunicazione nel governo del posizionamento

Il ruolo della comunicazione nel governo del posizionamento

Nel paragrafo 1.2.2 abbiamo definito il posizionamento come l'occupazione (realizzata o perseguita) di uno spazio mentale da parte di una qualsivoglia entità, caratterizzata da un proprio sistema percettivo interpretativo e volitivo, nei confronti di un'altra entità ad essa omologa allo scopo di determinarne il pensiero ed il corso d'azione. Appare evidente come, affinché un posizionamento possa prodursi, tra le due parti debba occorrere un'interazione di una qualche natura, la quale si risolve, evidentemente, in una forma di comunicazione - in senso ampio - in grado di determinare tra loro uno scambio condiviso di percezioni e di significati.

È il processo comunicativo, quindi, a promuovere lo sviluppo del contesto relazionale in cui sono inseriti gli individui. Per suo tramite i segnali in uscita e quelli in risposta vengono recepiti ed interpretati secondo i codici riconosciuti maggiormente confacenti alla situazione in atto e conformi ai valori che con il tempo si sono affermati. Attraverso la comunicazione - in tutte le sue forme -, il posizionamento prende corpo assumendo le connotazioni che, di volta in volta, essa suggerisce. Di conseguenza, è inevitabile, nell'ambito di un'analisi delle strategie di posizionamento, approfondire gli schemi di funzionamento della comunicazione e le ragioni che ne stanno alla base.

4.1.1 - La funzione comunicativa degli elementi del marketing mix.

La promozione è, fra le attività del marketing mix, quella che per propria natura offre il maggior contributo a che il messaggio indicato dall'identità di marca, così come definita dai decisori d'impresa, venga trasposto nella mente dei potenziali acquirenti condizionandone il comportamento in senso ad essa favorevole[1]. Appare, in altre parole, naturale che l'attività proiettiva dei significati della marca sul consumatore sia, in primis, di carattere prettamente comunicativo.

Ciononostante, non bisogna cadere nell'errore di ridurre a questo il significato del processo comunicativo, il quale, lungi dal risolversi nell'elaborazione del messaggio pubblicitario, assume invece rilievo in riferimento a tutti quegli aspetti dell'offerta che la persona percepisce e perciò stesso processa ed interpreta. Così, è possibile riscontrare un carattere comunicativo in molti degli elementi costituenti l'offerta dal punto di vista del prodotto, della distribuzione e del prezzo.

Aspetti evocativi degli attributi di prodotto

Numerose sono le dimensioni percettive con le quali ogni prodotto viene valutato dal potenziale acquirente. Tali dimensioni, rintracciabili a livello di core product, di lateral product o, in modo ancor più marcato, di image[2], si riferiscono agli attributi con cui viene determinato, nella mente del consumatore, il concetto espresso dalla marca. Il tramite con il quale la percezione degli attributi del prodotto, passando attraverso il momento elaborativo, diviene significato è costituito dalle ormai note associazioni generate dalla marca. Esse danno origine, attraverso il recepimento di un segnale ed il suo accostamento analogico ad un oggetto di un diverso contesto, all'immagine del prodotto che si forma nell'interlocutore dell'impresa.

Ogni aspetto legato alla funzionalità del prodotto o alla sua forma e connotazione estetica deve essere attentamente analizzato in quanto rappresenta un elemento in grado di evocare - attraverso l'esposizione all'attenzione dei sistemi sensoriali della persona[3] - immagini, espressioni, concetti che, se da una parte possono dimostrarsi fondamentali nell'incontrare i punti della personalità del potenziale acquirente più propizi per la marca, dall'altra si dimostrano assai pericolosi qualora non risultino in armonia con il sentire del soggetto. Il design ed il packaging del prodotto sono, a riguardo, determinanti nel trasmettergli l'identità desiderata. Il conferimento di una certa caratteristica contenutistica o espressiva al prodotto e alla confezione deve, perciò, essere valutato, oltre che secondo i dettami delle peculiari caratteristiche del bisogno da soddisfare, in relazione al grado di concordanza e coerenza con il concetto di cui vuole essere rappresentazione in modo tale da rientrare nel mondo concettuale di riferimento del target, in quanto è da quest'ultimo che prendono forma le attese che esso esprime.

Anche i servizi che affiancano il nucleo primario dell'offerta, ma, più in generale, qualsiasi elemento della rete di attività posta in essere per dare estrinsecazione alle associazioni evocate dal concetto di marca, costituiscono dei vettori comunicativi da tenere nella dovuta considerazione nell'edificazione della struttura concettuale della marca. Trascurare aspetti dell'offerta ritenuti di scarsa rilevanza può influenzare, attraverso i legami con cui sono ad essi interrelati, altre più importanti componenti determinando pericolose deviazioni dalla posizione strategica ideale.

In questo contesto, la ricerca della qualità va perseguita in termini relativi. Il riferimento costante deve essere quello alle attese del consumatore - manifeste e latenti - piuttosto che al livello qualitativo assoluto, il quale può non essere effettivamente desiderabile e preferito. La conoscenza delle profonde motivazioni al consumo e l'orientamento al mercato, spinte al massimo dalla ricerca di una fusione con esso, assurgono, allora, al ruolo di guida primaria del comportamento strategico d'impresa. Questo non significa, tuttavia, che deve esserci una mera aderenza a tali attese, dovendo svolgere, la marca, anche una funzione che le elevi ed orienti sotto il profilo ideale rendendosi ambita. È importante che la marca non esprima tutto: deve fare immaginare ed agognare l'appartenenza ad un nuovo, desiderato, mondo di significati che funge da esemplare e immaginario riferimento per le attese e le aspirazioni della persona.

La distanza mentale tra il potenziale acquirente e i concetti espressi dalla marca non deve essere, però, eccessiva, lasciando preurare la reale possibilità di essere colmata. La situazione ad elastico che si viene a creare tra distanza e raggiungibilità, se ben gestita, giustifica, infatti, l'esistenza di un premium price fruibile dall'impresa e accettato dal mercato.

Il contributo della distribuzione all'immagine di marca

Criteri analoghi a quelli indicati per il prodotto valgono per la distribuzione, il cui ruolo comunicativo (il quale le consente di colmare la distanza psicologica oltre che quella fisica tra i diversi terminali della catena distributiva) non deve assolutamente essere sottovalutato. Particolare è, semmai, la maggiore rilevanza espressiva che essa assume riguardo ai segmenti alti del mercato, dove costituisce l'anticamera che introduce il potenziale acquirente alla qualità percepita. Ogni possibile riferimento ed associazione evocabile assume in quel caso un valore rilevante la cui considerazione diviene elemento ineludibile per una comunicazione integrata efficace. L'ambiente di vendita (che assume le forme di una vera e propria scenografia nella quale il cliente si trova a muovere[4]), la particolare ubicazione dei punti di vendita , gli eventuali altri prodotti cui l'offerta dell'impresa viene ad essere affiancata e tutto ciò che sia in grado di essere associato al concetto espresso dalla marca costituisce un aspetto da curare attentamente perché si producano le associazioni mentali desiderate e non altre, in modo da aumentare il valore della marca stessa e la sua desiderabilità e spessore.

Nella scelta del particolare assetto da dare al canale distributivo, perciò, rilevano non solo le caratteristiche estrinseche (di natura essenzialmente quantitativa) della domanda - caratteristiche e dimensioni del mercato e comportamento d'acquisto, caratteristiche fisiche e tecniche dei prodotti, ampiezza di gamma, dimensioni dell'impresa e risorse finanziarie a sua disposizione, ecc. -, ma anche quelle intrinseche determinate dalle associazioni relative al peculiare mondo concettuale di riferimento vissuto dal consumatore con il quale l'immagine di marca si deve confrontare. È la reputazione detenuta o perseguita a spingere, tuttavia e in generale, alla ricerca di un maggiore controllo del canale distributivo.

Ponendo nelle due dimensioni di una matrice, come in ura 4.1, il livello dell'immagine di marca percepita e il grado di coinvolgimento di cui il consumatore è portatore, è possibile ottenere un'indicazione circa le strategie distributive di fondo seguite dall'impresa.

La combinazione di un'elevata immagine di marca percepita con un forte coinvolgimento dei potenziali clienti nel processo di acquisto consente e suggerisce l'impostazione di una strategia distributiva altamente selettiva che, calibrata opportunamente, può spingersi fino ad arrivare alla definizione di rapporti di esclusività. Appartengono a questa categoria le marche di prestigio (ad esempio gioielli, auto ed orologi di lusso, alta moda . ), le quali, mentre da una parte sono orientate alla soddisfazione di bisogni simbolici puri, dall'altra consentono all'impresa il conseguimento di elevati margini di profitto. Gli attributi di notorietà e di stima sono in esse considerevolmente sviluppati sia grazie ad una qualità effettivamente superiore e mantenuta tale nel tempo attraverso uno sviluppo continuo, sia in virtù del crearsi attorno alla marca di un guscio protettivo dovuto ad un processo di elevazione e mitizzazione che, alimentata dal luogo comune e da referenze ritenute tout court significative ed affidabili, a ben guardare pare, a volte, trascendere i reali meriti effettivi.  La diversità è poi il frutto naturale della posizione, sopraelevata rispetto al mero bisogno da soddisfare, acquisita nella mente del pubblico. La familiarità, infine, è insita nella stessa essenza di luogo comune di riferimento per l'apice della categoria concettuale di appartenenza.

					Coinvolgimento del consumatore
				Elevato			Basso
	Elevata
	Bassa

ura 4.1 - Strategie distributive di fondo

La distribuzione esclusiva, di cui il franchising è un caso particolare, rappresenta l'ipotesi estrema della distribuzione selettiva e costituisce una base indispensabile per il sostenimento e lo sviluppo della marca-mito. Se essa deve essere ben presente all'interno dell'immaginario percettivo del mercato, è altrettanto vero che la facile accessibilità (in senso ampio) della marca si oppone alla sua valorizzazione. Il bisogno e la soddisfazione non dovrebbero mai essere completamente apati, lasciando spazio perché il desiderio accresca in spessore.

Oltre a vantaggi in termini di immagini, la distribuzione selettiva spinta, permette una riduzione dei costi relativi a quest'attività e una migliore collaborazione da parte dei distributori in termini di maggiore accettazione e promozione dei prodotti e di gestione delle informazioni di ritorno. Il rischio che fa da contraltare a questa strategia è costituito da una minore copertura del mercato che potrebbe risultare insufficiente, la quale, trattandosi fondamentalmente di una questione di presenza e visibilità, deve essere perseguita assicurandosi che il consumatore sia in grado di identificare con facilità e immediatezza il distributore.

La situazione opposta al caso della distribuzione esclusiva si ha quando ad una bassa immagine di marca percepita si combina un ridotto coinvolgimento del consumatore ed inerisce tipicamente le marche operanti nei commodity market, dove cioè troviamo prodotti di natura essenzialmente funzionale associati a margini ridotti. In questi casi la strategia distributiva diventa intensiva nel tentativo di assicurare la massima copertura dell'area di vendita rendendo facilmente disponibile il prodotto nel momento in cui si avverta il bisogno ad esso correlato. Vantaggi e svantaggi legati a questa opzione sono speculari a quelli visti per la distribuzione esclusiva: da una parte si ha una banalizzazione e un'omologazione dei contenuti dell'immagine di marca, dall'altra, ad elevati costi di distribuzione si aggiungono problemi di controllo della fase di commercializzazione, in ogni caso venendosi a determinare una gestione più difficoltosa del posizionamento perseguito. In effetti, questa particolare strutturazione dell'assetto distributivo ben poco ha da offrire ala marca in termini di immagine proiettata e percepita, dovendosi procedere in prospettiva ad un rafforzamento dell'immagine stessa, il quale evidentemente passa anche attraverso una maggiore selettività della distribuzione.

Tra queste situazioni distributive estreme passano innumerevoli varianti intermedie tra cui possiamo identificare due idealtipi di transito che è possibile riscontrare nella realtà.

L'esigenza di accrescere i volumi di vendita associati ad un'immagine forte, ma ad un basso coinvolgimento del potenziale acquirente, talvolta spinge l'impresa a diminuire il livello di selettività allontanandosi progressivamente dal limite dell'esclusività. È questo il caso dei prodotti di marca venduti a basso prezzo, per i quali la natura prevalente del principale vantaggio richiesto è ancora quella simbolica, ma l'entità del margine di profitto offerto dal prodotto viene a ridursi. Una scelta in questo senso, specialmente se rilevanza, stima e diversità poggiano in maniera accentuata su fattori legati all'immagine, può essere molto pericolosa per l'impresa togliendo valore e focus al suo posizionamento ed erodendone il valore aggiunto. In realtà, spostando verso il basso l'immagine percepita della marca, si finisce per porla su uno spazio mentale, quello dei prodotti che soddisfano il bisogno sottostante sulla base di un buon rapporto qualità/prezzo, che non le è proprio, costringendola a competere su un terreno in cui sono già insediati e radicati concorrenti in grado di praticare con successo strategie difensive.

Altre volte il punto di partenza dell'evoluzione di questo genere di strategia è quello della distribuzione intensiva con un progressivo innalzamento a livello di immagine. Il riferimento è tipicamente ai prodotti funzionali specializzati (per esempio impianti hi-fi, personal computer, utensileria . ), per la maggior parte dei quali prevale un elevato coinvolgimento del consumatore cui si accomna un'immagine percepita di marca di basso profilo. Fanno eccezione i leader di categoria che si muovono nella prospettiva di testare l'ingresso nel quadrante superiore sinistro (senza tuttavia andare a collocarvisi perché, paradossalmente, andrebbe perso, agli occhi dei potenziali acquirenti, il momento del confronto diretto con i concorrenti di più basso livello il quale, per questo genere di prodotti, risulta un fattore determinante nella conquista di una preferenza concessa dal mercato). In questo contesto, notorietà, familiarità e stima sembrano essere elementi preponderanti rispetto alla diversità.

Il prezzo e la percezione del valore di marca

Le decisioni di prezzo devono anch'esse essere coerenti con la strategia di posizionamento[6] (e non potrebbe essere diversamente) seguendo quella che Lambin definisce una "coerenza esterna" la quale, tenendo nella dovuta considerazione le implicazioni imposte da domanda e concorrenti, si aggiunge ad una coerenza di più stretta natura interna concernente i vincoli di costo e di redditività .

Il prezzo, in effetti, influenza pesantemente la percezione globale del prodotto e della marca costituendo, perciò, un elemento strategico imprescindibile dell'immagine di marca e del posizionamento adottato dall'impresa. Inoltre, in un'ottica competitiva pura, il prezzo obbliga al confronto tra i competitori sul mercato essendo punto di inevitabile contatto tra le rispettive offerte. Di più: la sensibilità del posizionamento di fronte a variazioni di prezzo pare essere, causa la sua grande visibilità, superiore a qualsiasi altra sua determinante, generando repentini quanto forieri di conseguenze mutamenti nelle percezioni valoriali dei potenziali acquirenti.

I fattori che concorrono a determinare la sensibilità al prezzo presentata dai potenziali acquirenti considerando l'impatto che esso ha sulla domanda, sono così identificati da Nagle[8]:

Esistenza di qualità distintive importanti per l'acquirente. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando il prodotto presenta attributi unici. Viene, cioè, sacrificato qualcosa dal punto di vista economico per ottenere un plus distintivo il cui valore è evidentemente superiore per il consumatore.

Conoscenza dell'esistenza di sostituti. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando non sono al corrente dell'esistenza di sostituti. La deficitarietà di informazione può derivare dall'effettiva sua assenza, da una conoscenza insufficiente da parte del consumatore-valutatore, od anche dalla confusione generata dalla rumorosità ambientale (eccesso di informazione).

Difficoltà di confronto di prezzo. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando le prestazioni dei prodotti sono difficilmente abili. Questo genere di carenza informativa va solitamente a vantaggio della marca che ha l'immagine più nitida nella mente di chi sceglie.

Valore della spesa. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando essa rappresenta una porzione minima del loro reddito complessivo. La considerazione di questo aspetto della sensibilità dimostrata dalla domanda permette di intraprendere strategie di premium price con una competizione sui segmenti alti anche per categorie di prodotto altrimenti considerate povere rispetto ai cosiddetti beni di lusso.

Valore del prodotto finito. Gli acquirenti sono tanto meno sensibili al prezzo quanto più piccolo è il vantaggio finale offerto dal prodotto. Questa determinante offre la possibilità di analizzare la sensibilità al prezzo rispetto all'insieme di utilità percepite collegate all'acquisto del prodotto ed al livello di soddisfazione da esse generate.

Effetto del costo condiviso. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando il costo del prodotto è condiviso con altri,

Effetto dell'investimento. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando il prodotto è utilizzato come complemento di un altro prodotto principale, acquistato in precedenza, il quale costituisce un investimento già effettuato. L'idea di un completamento dell'investimento pare essere, in questo caso, una scelta dovuta per incrementarne - o quantomeno per difenderne - il senso ed il valore.

Effetto del rapporto qualità/prezzo. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando il prodotto è associato ad un'immagine di qualità, prestigio, esclusività. Il beneficio avvertito e ricollegato all'acquisizione di una migliore immagine oscura, per i consumatori che avvertono come primari i bisogni simbolici, il maggiore onere da sostenere.

Effetto-scorta. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando non hanno la possibilità di immagazzinare il prodotto.

Nel procedere a riduzioni o ad aumenti di prezzo occorre tenere in grande considerazione la particolare situazione nella quale la modificazione del prezzo va a inserirsi e le probabili conseguenze che essa determinerà.

In primo luogo il prezzo è, spesso, la variabile ultima e definitiva presa in considerazione dagli acquirenti, quella, in altre parole, in grado di determinare in un senso o nell'altro il risultato dell'attività di interpretazione dei segnali in entrata e della loro integrazione con le esigenze percepite, di qualunque natura, consapevole o meno, esse siano. L'incidenza del prezzo quale indicatore di valore e volano attrattivo per il consumatore fa comunque i conti con le peculiarità che il mercato di riferimento presenta. Quello che per certi prodotti vale con riferimento ad un determinato contesto temporale, spaziale, simbolico, può non valere in altre situazioni divenendo, anzi, un ostacolo in più per la proiezione dell'immagine di marca desiderata[9]. Ancora una volta lo studio delle associazioni evocate costituisce l'elemento discriminante al quale fare riferimento nell'individuare il prezzo che maggiormente può concorrere, attraverso la coerenza e l'evocatività, ad aumentare il valore percepito della marca.

Secondariamente, ma non meno importante, occorre considerare il contesto concorrenziale in cui opera l'impresa. In senso generale, la struttura del mercato influenza pesantemente la struttura dei prezzi praticabili dall'impresa, secondo che essa si trovi di fronte a competitori numerosi ed agguerriti o ad una schiera meno fitta, anche se magari più influente in termini relativi, di concorrenti. Del resto, pensare una strategia di prezzo solamente con riferimento alle condizioni interne di produzione o alla comunicazione di un determinato posizionamento che essa andrebbe a promuovere, trascura l'importante considerazione delle reazioni da parte della concorrenza che ogni mossa va a determinare. Operare in un mercato tendente ad essere perfettamente concorrenziale presenta diverse implicazioni e differenze rispetto, per esempio, all'essere inseriti in una situazione oligopolistica, sia nei ristretti termini del prezzo di fatto praticabile per poter essere competitivi, sia riguardo ai condizionamenti che la definizione di un prezzo piuttosto che un altro produce in merito ai possibili scenari che si aprono per l'impresa[10].

Il ruolo delle strategie di prezzo nel conseguimento del posizionamento, inoltre, è accresciuto a causa dell'accorciamento del ciclo di vita della marca (dovuto in gran parte all'accelerazione del progresso tecnologico) che impone di conseguire una redditività soddisfacente molto in anticipo rispetto a quanto accadeva in passato[11] e della sempre maggiore frammentazione e rumorosità del mercato, tra la proliferazione di nuove marche e prodotti sempre meno - in senso relativo - differenziate tra di loro, il continuo e crescente ricorso ad estensioni di linea.

4.1.2 - Posizionamento e modelli comunicativi.

Per comunicazione d'impresa intendiamo, come abbiamo accennato nel par.1.4.3, quanto collega l'identità di marca trasmessa (più o meno intenzionalmente) con l'immagine che ne risulta proiettata nella mente del target prescelto, risultando determinante quanto viene recepito al termine del processo di interazione. Possono, infatti, verificarsi disastrose quanto inattese discrepanze tra quello che l'emittente aveva inteso comunicare e quello che è stato effettivamente percepito dal ricevente. Il focus deve allora essere posto non tanto sul momento dell'emissione del messaggio, quanto sul messaggio ricevuto in modo da assicurare l'aderenza degli effetti alle intenzioni.

Il percorso che ha portato all'identificazione di modelli comunicativi anche molto semplici non ha subito un accelerazione rimarchevole fino all'ultimo secolo. Solamente nel 1949 Shannon e Weaver offrirono un primo, all'apparenza banale secondo il nostro odierno punto di vista, modello di comunicazione, definendo quest'ultima come «il trasferimento di informazioni da un emittente ad un ricevente a mezzo di messaggi»[12].

Il noto modello di Shannon e Weaver è illustrato in ura 4.2. Il percorso comunicativo che porta i segnali trasmessi ad essere percepiti e poi interpretati, inizia con l'emissione di un messaggio da parte di un soggetto che si avvale, a tal fine, di un codice semiotico attraverso il quale rappresentare simbolicamente (le parole sono i simboli per eccellenza) i significati che intende esprimere. Per la riuscita del processo comunicativo è essenziale che l'emittente e il ricevente facciano riferimento ad un comune codice interpretativo, in modo da risultarne favorita la generazione di associazioni evocate e condivise e, quindi, il posizionamento stesso. Infatti, una volta che il messaggio, attraverso il particolare canale adottato, perviene alla soglia dell'attenzione del ricevente, questi sarà chiamato alla sua decodifica, la cui facilitazione deve essere perseguita con ogni mezzo. La maggiore garanzia di riuscita si ha, allora, nel momento in cui la marca raggiunge un livello spinto di sintonia (fusione) con il mercato, ideale presupposto per la creazione ed il consolidamento di un rapporto effettivamente dialettico e reciprocamente vantaggioso in termini rispettivamente di aspettative percepite e di attese soddisfatte.

Questa fondamentale razionalizzazione del processo comunicativo trascura, tuttavia, numerosi importanti aspetti che invece occorre considerare al fine di una sua più definita e puntuale contestualizzazione. In particolare, vanno indagate le ragioni che stanno dietro la comunicazione posta in essere: carattere, motivazioni, attese, atteggiamenti, cultura degli attori, natura e comportamento dell'ambiente nel quale la comunicazione di svolge (partecipe o neutrale, favorevole o avverso) e dei soggetti in esso presenti sono tutti elementi in grado di conferire significati differenti al messaggio.

Un particolare impegno occorre nell'identificare il tipo di codice utilizzato nello scambio di segnali: se il porre attenzione alla concordanza degli specifici codici linguistici di cui sono portatori l'emittente ed il ricevente può sembrare sufficientemente ovvio da non necessitare di un'ulteriore approfondimento, la concordanza dei codici culturali pare esserlo molto meno. Per guadagnare l'accesso alla mente degli interlocutori privilegiati occorre, ai sensi di quanto suggerito dalla ricerca di una "fusione spinta" con essi, parlare attraverso i loro stessi simboli e portati culturali, in modo da immettere nel macrosistema interpretativo dei concetti che, basati su assunti ormai affermati e sedimentati, presentano un rischio di rigetto assai inferiore rispetto all'immissione e sostegno di altri significati spesso distanti da quelli che invece paiono essere i fondamentali sostegni alla base del sistema valoriale dell'individuo, quand'anche non apertamente contrastanti con esso. La perdita di tali sostegni, infatti, porrebbe il soggetto in una posizione di precarietà ed insicurezza che egli ha tutto l'interesse di evitare.

Pertanto, la comunicazione deve preferibilmente basarsi su ciò che è già presente nella mente dei potenziali acquirenti in maniera tale da sviluppare, in senso favorevole per la marca, concetti che, accordando valori e bisogni riconosciuti dal consumatore, ma ancora inespressi ed a livello meta-cosciente, ne aumentino le probabilità di successo. In proposito, Trout e Rivkin sostengono l'inutilità degli sforzi di cambiare la mente in termini di ciò che più aggrada l'impresa, dal momento che la mentalità del mercato è - e deve sempre essere considerata - un qualcosa di dato, indirizzabile solo fino a un certo punto[13]. Voler essere qualcosa che non le viene riconosciuto, a causa della presenza di associazioni evocatrici di concetti inconciliabili con l'immagine proposta, porta l'impresa ad una perdita di focalizzazione generando seri problemi di posizionamento (in particolare, è questo tipicamente il caso delle estensioni di linea ). Fare mutare l'atteggiamento verso la marca risulta essere, così, una mera perdita di tempo e di risorse preziose: quando il mercato decide cosa pensare di un prodotto, niente può cambiare questa convinzione.

La difficoltà incontrata nel fare accettare nuovi significati che non si pongono in derivazione diretta ed in sintonia con i concetti di fondo che caratterizzano il sistema di convinzioni dei potenziali acquirenti, trae origine dall'atavica resistenza degli individui al cambiamento. Dal momento che le convinzioni delle persone forniscono il fondamento cognitivo di ogni atteggiamento, per riuscire a modificare quest'ultimo occorrerebbe intervenire all'origine attraverso l'eliminazione delle convinzioni precedenti per poi introdurne di nuove. Si tratta, a tutta evidenza, di un impegno che richiederebbe sforzi titanici e sarebbe difficilmente produttivo di risultati apprezzabili, poco importando che le considerazioni volte a far mutare l'atteggiamento siano plausibili e veritiere, se esse vanno a scontrarsi contro argomenti e concetti già sedimentati: le persone sembrano dare ascolto solo a ciò per cui hanno orecchie, misurando e valutando tutte le informazioni in entrata con il metro della conformità a quanto risulta già presente nel proprio bagaglio conoscitivo ed interpretativo[15].

Di qui l'importanza dell'usare come base di lavoro per il posizionamento quanto è attualmente riscontrabile nel mondo concettuale di riferimento del target cui ci rivolgiamo e risiede nella cosiddetta "memoria semantica", la zona del cervello nella quale, secondo gli psicologi, è collocata la forma di memoria più durevole, quella che consente di discernere tra i diversi elementi presenti nel mondo esterno. È spesso sulla base di queste considerazioni che si procede al recupero di vecchie idee ed associazioni in grado di attivare circuiti di significati coerenti con quanto è presente nella mente dei consumatori da una parte, e con la particolare strategia competitiva seguita dall'impresa dall'altra.

Nel 1967 ritroviamo, ad opera di Watzlavick, un momento di rottura nell'approccio agli studi sulla comunicazione[16]. L'autore pone in evidenza una proprietà del comportamento fino ad allora non sufficientemente considerata: il fatto che il comportamento non ha il suo opposto. Non esiste un non comportamento, o, in altre parole, non si può non tenere un comportamento qualunque sia la sua natura e la sua origine. Fare o dire una cosa hanno un significato il cui valore informativo non eccede quello relativo al non fare o non dire quella cosa. Sotto questa prospettiva di analisi, risulta perciò evidente come in ogni azione sia riscontrabile un messaggio - quindi un'informazione vera e propria - in grado di farci comprendere le ragioni ultime che l'hanno determinata. Non esistono, in conseguenza di ciò, comportamenti giusti o sbagliati in partenza. Starà semmai all'abilità ed alla sensibilità dell'osservatore comprendere la reale natura e portata di una condotta derivandone, attraverso il messaggio sottostante, le caratteristiche essenziali .

Se ogni comportamento esprime un suo significato, ne consegue, per sillogismo, che tutto è comunicazione. Conferendo all'intero concetto di comportamento, inserito in una situazione di interazione sociale, il valore di messaggio si ha per contrasto che, per quanto ci si sforzi, non è possibile non comunicare. Attività ed inattività, parole e silenzio hanno, in senso oggettivo, il medesimo valore comunicativo: non esiste una manifestazione del proprio pensiero che sia "più vera" di un'altra. Varierà, più o meno consciamente, questo sì, l'intensità con cui il messaggio viene immesso nel circuito comunicativo stando a sottolineare la rilevanza assunta per l'individuo, ma questo non inficia la considerazione iniziale aumentandone, anzi, la portata. Ogni comportamento, poi, avendo la valenza di messaggio, non esaurisce i propri effetti induttivi sull'interlocutore più immediato, ma influenza gli altri terminali delle interrelazioni, i quali non possono non assumere a loro volta un atteggiamento in risposta allo stimolo ricevuto, finendo, attraverso la comunicazione, per influenzarsi vicendevolmente.

In seguito al fondamentale contributo di Watzlavick è possibile riformulare il concetto di comunicazione intendendo per essa qualsiasi evento, oggetto, condotta che modifica il valore di probabilità del comportamento futuro di un organismo. Le implicazioni a livello di impresa, divenute impellenti a seguito di questa nuova definizione di comportamento, sono notevoli e offrono importanti indicazioni prescrittive, rendendo necessaria un'attenta e consapevole determinazione e formulazione delle strategie comunicative più opportune ed una chiara definizione degli obiettivi per la comunicazione.

Un aspetto fondamentale della comunicazione è costituito dal fatto che essa è sempre a due vie. Infatti, se da una parte l'emittente trasmette un messaggio al ricevente, quest'ultimo è sempre in grado[18] di rispondere emettendone a sua volta uno verso il primo emittente in modo da renderlo consapevole dell'effetto su di lui indotto dal messaggio originario, ed influenzandone in questo modo il comportamento negli stessi termini nei quali lo era stato il suo. Parole e comportamenti vengono così a costituire il motore del processo comunicativo.

L'impresa deve tenere nella dovuta considerazione questa rappresentazione dello schema comunicativo: solo attraverso lo sviluppo di una spiccata capacità di "ascoltare" e di "leggere" i messaggi ricevuti interpretandoli e rispondendo nella maniera più consona, infatti, è paventabile il raggiungimento di un adeguato livello di fusione con il mercato, strada obbligata da percorrere per conferire spessore e sostenibilità al vantaggio competitivo. È il momento dell'interlocuzione con i potenziali acquirenti a fornire all'impresa i più rilevanti elementi di apprendimento circa le loro esigenze ed aspettative, consentendo, indispensabile premessa, di ottenere una comunicazione in uscita più mirata ed efficace.

Non sempre la comunicazione procede linearmente e senza alterazioni dall'emittente al ricevente evitando l'intralcio posto dalla rumorosità contestuale, la quale viene amplificata dalle carenze riscontrabili nell'orientamento al mercato proprio dell'impresa. Molti fattori, in effetti, sono potenzialmente in grado di influenzare la trasmissione dei messaggi. Alcune alterazioni sono connesse a problemi di linguaggio: esse occorrono quando le parole usate per esprimere un concetto non riescono ad estrinsecarlo al meglio, oppure quando l'interlocutore volontariamente sottace parti importanti del ragionamento, oppure, ancora, allorché si ricorre ad una interlocuzione di scarsa comprensibilità e fruizione per chi riceve il messaggio.

In altri casi, la comunicazione subisce delle distorsioni perché alcune parole risultano incomprensibili alle orecchie del potenziale acquirente, vuoi per scarsa conoscenza dei vocaboli, vuoi per l'inadeguatezza della sua cultura. Si determina, allora, una situazione ampiamente richiamata in precedenza: la mancata fusione con il mercato determina la disomogeneità del codice culturale che interviene nel raccordare i significati espressi dalle parti coinvolte nel processo comunicativo.

Altri fattori intervengono nell'influenzare quantità e qualità delle informazioni effettivamente scambiate: la capacità di ragionamento astratto, la potenzialità di ideazione, l'organizzazione del ragionamento, la presenza di elementi inconsci evocati in chi ascolta, tramite le associazioni, dalle parole utilizzate nel messaggio. Caratteristica comune di tutte queste alterazioni è, comunque, il loro legame con la personalità ed il vissuto dell'interlocutore nelle loro diverse e multiformi sfaccettature. Se a tutto questo aggiungiamo il contributo, pur rilevante, alla confusione cagionato dagli elementi situazionali di contorno e dalla molteplicità dei messaggi inviati in una stessa direzione, abbiamo come risultato un quadro altamente frammentato e caotico per muoversi nel quale chi si occupa di posizionamento e di comunicazione in generale, deve possedere notevoli doti di sensibilità e perspicacia orientando la marca verso quell'ideale sintonia con il mercato che, sola, può determinarne un vantaggio competitivo differenziale sostenibile.

4.1.3 - Lo stimolo delle percezioni.

Stante la stretta relazione tra posizionamento, immagine di marca e associazioni generate ed il rilievo da queste ultime assunto nei tre livelli identificabili con riferimento al particolare grado di astrazione di cui sono portatrici (attributi, benefici, atteggiamenti)[19], occorre sottolineare come, per tali livelli - i quali ruotano attorno alle percezioni dei consumatori - si renda necessario un approccio comunicativo integrato. Come fa notare Mandato, i messaggi che l'impresa invia ai potenziali acquirenti devono basarsi in maniera integrata sugli attributi fisici dell'offerta, sui benefici che essa apporta (fondamentale è, a riguardo, la capacità di dare una risposta alle attese dei consumatori) e su uno sforzo in grado di far convergere, attraverso la fusione, i valori condivisi dal cliente con la marca verso atteggiamenti ad essa favorevoli . Diverse strategie di promozione e sviluppo del posizionamento assunto, cui corrispondono diversi schemi associativi chiamati in causa, possono essere adottate con riferimento alla situazione competitiva in cui l'impresa è inserita ed ai particolari obiettivi affidati alla comunicazione .

Gerken rileva come, in una società contraddittoria e in via di frammentazione come la nostra, le determinanti dell'efficacia comunicativa siano rintracciabili nella prossimità e nella simpatia, nella credibilità (senza l'intervento mediatore della quale «le promesse di soluzione dei problemi e del posizionamento non possono venire trasportate efficacemente»), nell'attualità dei concetti espressi (capace di divenire «interpretazione sociale dello spirito del momento») e nella rilevanza della vita reale nella comunicazione (sostenendo giustamente, in proposito, che «le promesse relative al prodotto portano a una risonanza positiva fintanto che seguono un bisogno di informazioni autentico e situativo, e non bisogni di consumo generali e categoriali»)[22].

Gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria possono essere riferiti ai tre fondamentali livelli di risposta del mercato: cognitiva, affettiva e comportamentale. La prima inerisce l'insieme delle conoscenze e delle opinioni trattenute nella memoria[23], le quali vanno ad influenzare l'interpretazione degli stimoli ed il comportamento. Quantità, disposizione e capacità evocativa delle informazioni disponibili dipendono dalla particolare capacità percettiva e dallo stile cognitivo dell'individuo preso in considerazione. Obiettivi di informazione, familiarizzazione, richiamo vengono posti per innalzare i livelli di notorietà e conoscenza connessi a questo tipo di risposta.

La risposta affettiva rimanda ad uno spazio mentale non più solamente dominato dalla conoscenza, ma dove troviamo una pregnante presenza di elementi di natura eminentemente estimativa quali sentimenti, preferenze, intenzioni, considerazioni e giudizi positivi o negativi sulla marca. Con riferimento al sistema di valori, atteggiamenti, preferenze gli obiettivi comunicativi ruotano tutti attorno alla valorizzazione dell'immagine di marca ed alla persuasione.

La risposta comportamentale concerne il comportamento di risposta degli acquirenti in termini di acquisti effettuati e di informazioni di ritorno. L'individuazione e la descrizione dei comportamenti d'acquisto è utile per disegnare il profilo del consumatore evidenziando punti di aderenza e carenze della posizione attualmente ricoperta dalla marca rispetto alle attese esplicitate attraverso tale risposta.

I tre livelli di risposta gerarchicamente intesi costituiscono altrettanti fasi attraversate in successione all'interno del più generale modello di apprendimento, il quale, come riconosce Lambin, consente di definire una scala di obiettivi cui corrispondono particolari effetti[24]:

Promuovere la domanda globale per la categoria di prodotti. Questo obiettivo è quello tipico che si pone il leader di mercato, il quale, forte della maggior quota di mercato, ha tutto l'interesse a fare espandere la domanda globale. Affinché venga attuata una strategia comunicativa idonea al perseguimento del fine prefissato e concorde con il posizionamento della marca occorre risalire a monte della ragion d'essere di quest'ultima rivedendo la sintonia tra bisogno avvertito e risposta offerta. Il messaggio si incentrerà sul vantaggio di base offerto dal prodotto ed il livello di genericità sarà tanto più spinto quanto più il bisogno sottostante ha una propensione ad essere dimenticato e trascurato.

Creare e mantenere la notorietà della marca. Le strategie incentrate sulla notorietà si collocano tipicamente nell'ambito della risposta cognitiva ed hanno come denominatore comune l'ispessimento del valore di marca. La notorietà, in altre parole la fama acquisita dalla marca presso i potenziali acquirenti in un dato ambiente e in un dato momento per meriti reali o presunti, costituisce, consentendo una maggiore visibilità e favore da parte del mercato, un importante elemento nella costruzione della familiarità (qualcosa di più radicato e profondo della semplice conoscenza che spinge il consumatore, in forza della fusione creata, a comprendere pienamente quello che la marca rappresenta, fino a considerarla parte integrante ed attiva del proprio mondo concettuale di riferimento) e della stima (la considerazione in cui è tenuta la marca da parte dei consumatori) nei confronti della marca stessa[25]. Lo sviluppo di questo attributo della marca può riferirsi alla notorietà-riconoscimento, alla notorietà-ricordo o ad entrambe: mentre in base alla prima viene agevolato il riconoscimento al momento dell'acquisto o addirittura viene indotto quello del bisogno sottostante, attraverso la seconda si cerca di creare l'associazione tra lo stato di bisogno e la marca prima ancora della fase dell'acquisto..

Creazione e mantenimento di un atteggiamento favorevole nei confronti della marca. Quest'obiettivo si pone nell'ambito della risposta affettiva e si estrinseca in attività che consentano di evidenziare agli occhi del target la presenza e l'importanza dei punti di differenziazione al centro della strategia di marca, rafforzare le associazioni tra il posizionamento e l'immagine di marca da una parte e la percezione dei bisogni soddisfatti dall'altra, eliminare gli eventuali atteggiamenti negativi che possono prodursi in seguito ad errori di avvicinamento al potenziale acquirente o ad eventi improvvisi e potenzialmente deleteri che possono verificarsi. Il punto cruciale nel dare uno sviluppo agli atteggiamenti dei pubblici cui ci si rivolge è rappresentato dal lavorare attorno ai concetti già presenti nelle loro menti, poiché sono essi a possedere maggiori livelli di accettazione e fungono da riferimento per qualunque nuovo messaggio in entrata. Inoltre, non bisogna cercare di modificare la percezione della marca in direzioni non plausibili e non sostenibili da essa, ma mantenere una adeguata coerenza tra ciò che è e ciò che può essere.

Stimolo della decisione di acquisto. L'interazione d'acquisto si pone a metà strada tra la risposta affettiva e quella comportamentale, dovendosi tuttavia distinguere il caso in cui il consumatore manifesti un interesse e un coinvolgimento nell'acquisto, da quello in cui questo non avviene, venendosi a creare, nella prima situazione, valide premesse per un proficuo utilizzo delle strategie comunicative. Affinché l'interazione di acquisto si manifesti, occorre, poi, che uno stato di mancanza, palese o latente, sia avvertito dai potenziali acquirenti, in modo che si coniughino bisogno ed intenzione, altrimenti inattivi[26].

Facilitazione dell'acquisto della marca. Per il conseguimento di quest'obiettivo è necessaria un'armonizzazione del marketing mix attorno al concetto espresso ed alla posizione occupata nei termini analizzati nel cap. 4.1.1. All'occorrenza la comunicazione può contribuire a eliminare o quantomeno a ridurre i problemi in essere attraverso, per esempio, la difesa del prezzo praticato o quanto altro sia in grado di creare associazioni meno dissonanti con l'immagine di marca proiettata.