LA PUBBLICITA'

LA PUBBLICITA'

La pubblicità è una forma di presentazione e promozione di idee, beni o servizi da parte di una fonte ben identificata, non personale e a amento, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa.

E' anche uno degli strumenti della comunicazione aziendale, il più noto e temuto, ma non sempre il più usato. In Italia circa il 50% dei 20.000 miliardi spesi in comunicazione riguarda la pubblicità, ma la tendenza è al ribasso. Il restante 50% si suddivide negli altri strumenti come la promozione o la sponsorizzazione. Recenti studi tuttavia dimostrano che l'assenza di pubblicità determina una minore possibilità di scelta, un minor tasso di innovazione, prezzi più elevati e favorisce la regolamentazione del mercato.

Una buona pubblicità che illustri e promuova una valida buona 'marca' può, infatti, contribuire ad ottenere una maggiore quota di mercato e un migliore risultato economico.

A prescindere dall'utilizzo alcune aziende la snobbano, altre vi destinano grossi investimenti, la pubblicità è divenuta comunque un fenomeno di interesse sociale, per la sua visibilità e la massiccia presenza quotidiana.

All'importanza crescente della pubblicità come strumento di comunicazione hanno certamente contribuito l'incremento dei mezzi a disposizione, l'accuratezza, ricercatezza e perciò maggiore capacità accattivante.

Strumenti di comunicazione

I meccanismi e gli obiettivi su cui si fonda il funzionamento della pubblicità possono essere raggruppati seguendo l'acronimo delle "4I e 4C". Le 4I si riferiscono all'impatto, l'interesse, l'informazione, l'identificazione, mentre le 4C riguardano la comprensione, la credibilità la coerenza, la convinzione. L'impatto risponde all'esigenza da parte di un messaggio pubblicitario, di fronte all'affollamento, all'indifferenza e alla percezione selettiva, di catturare l'attenzione, colpendo e stupendo consumatore e la marca" class="text">il consumatore. L'interesse rappresenta un continuum della fase precedente, finalizzato a mantenere vigile l'attenzione, evitando la noia e quindi l'abbandono della comunicazione. L'informazione riguarda il contenuto di conoscenze che il messaggio deve fornire al consumatore per risultare utile ai fini comportamentali; l'identificazione riguarda la proiezione che l'individuo fa di sé stesso nella situazione che la pubblicità propone. Per quanto attiene alle quattro C, la comprensione deve riguardare la facilità di lettura e la fruibilità del messaggio nelle sue componenti di linguaggio, visualizzazione e metafora. La credibilità non significa obiettività, impossibile da chiedersi alla parte che comunica, l'accettabilità della proposta nelle sue componenti e nelle sue promesse. A volte una certa incredulità è insite volutamente dal comunicatore ai fini di un impatto maggiore, poiché il consumatore viene attratto dalla "anormalità" del messaggio. La coerenza riguarda gli stili della comunicazione e il prodotto che ne é oggetto, il legame tra l'area semantica del prodotto e il sistema di codici, lo stile della comunicazione.  La convinzione è l'ultima fase del processo, quella che consente di 'creare' un atteggiamento favorevole.

Per una maggiore efficienza pubblicitaria è essenziale l'importanza che diamo ai mezzi e ai veicoli, o meglio, i supporti in cui la pubblicità viene inserita e trasmessa (televisione, radio, stampa, affissioni e le specifiche testate). Ciò accade sia per l'evidente importanza che i singoli veicoli hanno nel raggiungimento del pubblico a cui è indirizzata la comunicazione, sia per l'influenza che tali supporti esercitano anche sul messaggio.

Il ruolo della pubblicità

Il ruolo della pubblicità è, oltre all'informazione su imprese e offerte, la differenziazione dell'ugualmente accettabile, cioè il rendere diverse le offerte che, in partenza, risultano paragonabili e comunque parimenti accettabili, con l'obiettivo di base di creare consapevolezza presso il pubblico della propria differenziazione rispetto a quanto proposto dalla concorrenza.

L'utilizzo dello strumento della pubblicità può riguardare perciò varie situazioni di gestione dell'impresa, sulle quali si può puntare per ricercare la differenziazione; eccone di seguito alcuni esempi:

Immagine dell'impresa; è bene richiamare l'importanza che può rivestire l'azione pubblicitaria non tanto nella creazione, quanto nel rafforzamento e nel ricordo di tale immagine.

Prodotti noti; si presentano occasioni in cui può risultare vantaggioso per l'impresa pubblicizzare i prodotti assai noti e attesi dalla sua clientela. Si tratta di prodotti che hanno avuto una larga accoglienza e che quindi costituiscono fonte di desiderio e di attesa.

Prodotti nuovi; nel caso in cui l'impresa allarga il proprio assortimento o vi appone dei cambiamenti significativi, la pubblicità può essere convenientemente utilizzata come strumento informativo sia presso la clientela tradizionale, sia presso la nuova clientela che si spera di attrarre grazie alle innovazioni apportate.

Vendite speciali; è una delle situazioni in cui la pubblicità viene maggiormente utilizzata, soprattutto da parte del dettaglio, per accrescere l'immagine competitiva di convenienza e promuovere le vendite.

Riduzione delle percezione del prezzo; si ottiene enfatizzando i benefici offerti dalla marca e dal prodotto, costruendone altri di carattere sociale o psicologico, ciò permette il mantenimento di prezzi superiori a quelli della concorrenza.

Una particolare forma di pubblicità, sempre più utilizzata in tempi recenti, è quella della pubblicità cooperativa. Questo tipo di pubblicità nasce quando due o più organizzazioni promuovono una camna pubblicitaria per favorire congiuntamente l'acquisto di determinati beni e servizi. Si può distinguere tra pubblicità cooperativa verticale e orizzontale. Nel primo caso il rapporto si forma tra produttori e distributori, ai costi relativi alla camna concorrono quindi sia il produttore, sia il distributore, secondo accordi stabiliti di volta in volta. La pubblicità orizzontale prevede, invece, un accordo tra diversi dettaglianti per promuovere uno spazio di acquisto o dei vantaggi comuni, come ad esempio nel caso di un centro commerciale.