Le associazioni cognitive come basi per il posizionamento

Le associazioni cognitive come basi per il posizionamento

2.3.1 - Le associazioni.

L'associazione cognitiva è definibile come il processo analogico di concatenazione delle idee attraverso cui è possibile, da un significato originario, derivare una serie di significati che presentano con esso una qualche attinenza più o meno esplicita. Sulla base dell'associazione cognitiva la mente sviluppa incessantemente pensieri che, a causa della complessità della sua architettura e della velocità con cui gli impulsi si trasmettono tra i neuroni, vanno a organizzarsi secondo strutture concettuali sempre nuove e diverse.

Il posizionamento di una marca nella mente delle persone deve così necessariamente essere anch'esso impostato ed imperniato sul meccanismo dell'associazione, per il quale è associato alla marca tutto ciò che nella mente della persona vi è collegato[1]. Il posizionamento concerne il modo con cui la marca viene percepita dal cliente, anche se spesso l'ottica viene rovesciata andando ad indicare il modo in cui l'impresa intende farsi percepire: è quanto avviene nella mente del consumatore ad essere importante e non tanto quelle che possono rimanere solamente delle mere intenzioni da parte dei competitori. L'immagine di marca viene ad essere il risultato dell'organizzazione in sistema delle associazioni e costituisce l'estrema sintesi delle informazioni, più o meno elaborate, di cui il potenziale acquirente si avvale nell'operare le proprie scelte. A parere di Keller, l'immagine di marca può essere considerata «un insieme di percezioni relative alla marca così come riflesse dalle associazioni connesse alla marca stessa detenute nella memoria del consumatore» . Secondo l'autore, pertanto, le associazioni non sono altro che il contenuto di quella rete di nodi cognitivi la quale rappresenta tutto ciò che è conosciuto a proposito di un determinato oggetto. Il legame tra consumatore e marca diviene tanto più forte quanto più numerose e robuste sono le associazioni . Di qui la necessità, per chi gestisce l'immagine di marca, di arricchire e rinsaldare continuamente la trama dei collegamenti tra i significati ed i valori di cui essa è portatrice e quelli riconosciutile dal mercato.

Il valore aggiunto della marca è, in ultima analisi, determinato dalle associazioni che essa è in grado di generare e gestire, le quali esprimono ciò che rappresenta per i potenziali clienti. Nel produrre valore, le associazioni intervengono sotto molteplici aspetti svolgendo diverse funzioni.

Innanzitutto, le associazioni costituiscono il meccanismo con il quale vengono riassemblati i pezzi di informazione sedimentati nella memoria. Il modificarsi delle associazioni e della struttura concettuale in cui vengono poste può portare a interpretazioni e ricordi parzialmente o del tutto diversi da quelli originari.

Le associazioni possono, poi, essere prese come base per un posizionamento che, attraverso la differenziazione, può alfine offrire un vantaggio competitivo decisivo. È, anzi, il ricorso allo studio dei collegamenti tra i valori di cui è portatrice la marca e quelli percepiti dal consumatore ad offrire i più preziosi spunti per conseguire un posizionamento efficace. Il raggiungimento di una posizione privilegiata sulla particolare 'collina" categoriale percepita dal consumatore rappresenta un passaggio decisivo nella conquista di una leadership potenzialmente duratura. Infatti, chi detiene una posizione di vantaggio può adottare strategie di copertura che, se attuate intelligentemente, rendono arduo il compito degli sfidanti per il conseguimento del predominio del mercato solo per il fatto che prima devono riuscire a scalzare l'impresa leader dalla prima posizione.

Non tutte le relazioni rintracciabili hanno in realtà la medesima importanza. Le associazioni riconducibili all'immagine di una marca sono spesso relative a caratteristiche del prodotto che costituiscono un particolare motivo per l'acquisto della marca da parte del consumatore, diventando talmente importanti da lasciare quasi senza rilevanza le altre che finiscono per confondersi e perdersi nello sfondo rimanendo in secondo piano. Mandato[4], sottolinea come, al fine di meglio comprendere la natura dell'immagine di marca, sia opportuno approfondire le forme che essa può assumere, soprattutto con riferimento al loro grado di astrazione In particolare, l'autore, seguendo la dottrina economica, riconosce per le associazioni di marca tre macro-livelli. Il primo livello, quello che presenta il livello di astrazione più basso, è quello definito dagli attributi, ossia le caratteristiche tecniche dell'offerta. Il secondo livello è dato dai benefici, ossia l'insieme delle utilità connesse alla marca - di qualunque natura esse siano - e riconosciute dal mercato. Il livello nel quale il grado di astrazione è maggiore è quello degli atteggiamenti verso la marca, i quali costituiscono la base dell'immagine di marca .

Le associazioni, infine, possono essere utilizzate come basi di appoggio per una estensione di gamma. In questo caso, si approfitta di una relazione nota ed affermata tra un valore della marca ed il cliente, per riproporre quel valore sull'estensione, godendo dei benefici di un'associazione già affermata e collaudata (anche se occorre guardarsi bene, come vedremo[7], dalle trappole insite nelle estensioni di gamma).

2.3.2 - Tipi di associazioni.

I tratti comuni delle relazioni importanti per la marca sono rintracciabili nella forza del legame e nel fatto di essere condivise da molti, risultando altrimenti non praticabile l'analisi degli immaginari collettivi per l'individuazione dei punti focali della posizione-obiettivo. Esistono innumerevoli possibili associazioni[8], ma l'impresa deve interessarsi a quelle che assumono il rilievo maggiore per i potenziali clienti, nonché a quelle che potenzialmente sono sviluppabili in seguito al mutare delle credenze e degli atteggiamenti che li caratterizzano. Appare comunque utile una disamina delle principali tipologie di associazioni che è possibile incontrare nella realtà .

Associazioni relative alle caratteristiche del prodotto.

Basare la strategia di posizionamento sulle caratteristiche del prodotto costituisce la più naturale opzione per i decisori d'impresa. Non tutte le caratteristiche individuabili sono però sullo stesso piano quanto a importanza ed efficacia. Determinante è, in sostanza, il fatto che si tratti di un elemento significativo e non banale, in modo tale da riuscire ad accrescere, mediante il suo rafforzamento, il valore di marca.

La caratteristica di prodotto intorno alla quale costruire la propria posizione non deve essere necessariamente la stessa per le diverse marche presenti nella stessa categoria di prodotti. Spesso, anzi, è vero il contrario: risultando difficile, quasi improponibile, cercare di spodestare l'impresa leader usando il suo medesimo concetto critico, per trovare uno varco e un proprio spazio nella mente del cliente, occorre allora ricercare un approccio che segua una diversa prospettiva trascurata dai concorrenti, ma che sia in grado di offrire delle potenzialità di sviluppo. A causa dell'approccio generalista che spesso contraddistingue la strategia dell'impresa capofila, capita di frequente che le imprese cerchino spazio nell'estremità superiore o in quella inferiore del mercato di riferimento e, se tale spazio non risulta già occupato da qualcun altro, il progetto ha buone possibilità di andare in porto. Le più importanti opportunità si presentano qualora sia verificata l'esistenza di una consistente porzione di pubblico non adeguatamente soddisfatta dai concorrenti riguardo a un particolare attributo dell'offerta.

Onde evitare il frequente errore di impostare la propria strategia di posizionamento su un numero troppo elevato di caratteristiche del prodotto (scelta che, a causa delle limitate possibilità dell'individuo di processare le informazioni, conduce invariabilmente ad un'immagine sfocata e attaccabile dai concorrenti anche in presenza di buoni concetti di fondo), occorre, invece, concentrarsi su un nucleo ristretto di associazioni che inoltre non trascurino alcun aspetto o segmento potenzialmente sviluppabile. Una pluralità di caratteristiche, entro certi limiti, può essere assunta come sostegno per l'immagine d'impresa solamente se ciascuna risulta legata alle altre e si sostengono vicendevolmente.

Associazioni relative a componenti astratte.

Un posizionamento basato su caratteristiche tangibili appare più vulnerabile di uno che si fonda su concetti astratti. Questo è tanto più vero quanto minore è il numero di associazioni tangibili basate sulle caratteristiche del prodotto, e in particolar modo quando tale numero si riduce ad uno. In quest'ultimo caso, il rischio derivante dall'effetto di spiazzamento generato da un'innovazione nei confronti della specializzazione dell'impresa è assai elevato. Si può inoltre incorrere nel rischio che i consumatori, non riuscendo a percepire il valore e la diversità di quell'unica caratteristica, non trovino motivo per preferirci ad altri offerenti.

Le componenti intangibili e astratte offrono maggiori possibilità di costruire associazioni forti ed arrivare ad occupare uno spazio nella mente del potenziale cliente. La caratteristica degli attributi intangibili è la generalità, che però non deve essere eccessiva per non cadere nel rischio opposto della banalità. Questo in quanto un vantaggio costruito sulla percezione e sul ruolo emozionale della marca è più difficile da contrastare. Una volta che la marca si è impossessata di un valore nella mente delle persone, quella specifica posizione non può essere conquistata da qualcun altro se prima non viene da lì scalzato il leader, il quale ha saputo evidentemente approfittare di un maggiore tempismo per imporre per primo la giusta associazione.

Associazioni relative a vantaggi per il consumatore.

Solitamente le associazioni che si incentrano sui vantaggi arrecati al consumatore corrispondono a quelle relative a caratteristiche del prodotto in quanto le seconde vengono studiate in modo che implichino le prime (e non potrebbe, del resto, essere diversamente). Nondimeno, può risultare rilevante la constatazione che a prevalere sia l'uno o l'altro tipo di associazione. Infatti, mentre le associazioni legate alle caratteristiche di prodotto si riferiscono all'aspetto razionale della decisione d'acquisto, quelle incentrate sui vantaggi per il consumatore fanno invece leva sulla parte psicologica ed emotiva dell'acquisto andando ad incidere su credenze ed atteggiamenti ed ottenendo, per questo, una risposta superiore.

Il vantaggio psicologico si presta, possiamo infine notare, non soltanto per i prodotti che soddisfano bisogni simbolici ed esperenziali, ma anche per quelli tipicamente funzionali.

Associazioni relative al rapporto qualità/prezzo.

Sono approssimativamente individuabili cinque categorie di prezzo nelle quali per la marca è possibile posizionarsi sui vari mercati: la categoria premium price, la categoria superiore, la categoria media, la categoria economica, la categoria minima.

Secondo la regola generale, una marca dovrebbe essere posizionata rispetto ad una sola categoria di prezzo per non rendere sfocata la propria immagine peculiare. Una volta stabilita la categoria di prezzo di riferimento, il problema sarà quello di riuscire a differenziarsi dalle altre marche presenti in quella fascia trovando un'associazione di interesse per il potenziale acquirente in una posizione difendibile.

Le possibilità di posizionamento rispetto al rapporto qualità/prezzo che più frequentemente si presentano sono quelle legate alle categorie estreme, perché generalmente il leader di mercato non trova conveniente scendere in forze su un segmento ristretto rischiando di disperdere le energie nel terreno dove invece è più forte e dove ritiene si giochi il suo futuro. L'importante è riuscire ad arrivare per primi su quelle estremità in modo da occupare la relativa posizione ed essere riconosciuti come il riferimento della categoria. Se poi chi detiene la maggiore quota di mercato commette l'errore di spostarsi dalla sua posizione per guerreggiare un conflitto in un territorio che non è il suo disperdendo, in questo modo, le proprie energie su un fronte troppo ampio, allora si presenta l'occasione per coglierlo di sorpresa sul suo stesso campo.

Preferibile è l'attacco sul segmento alto, in modo da poter disporre dei vantaggi concessi dai margini superiori e dal forte sviluppo che spesso lo caratterizza, ottima risorsa di riserva per rispondere alla successiva reazione della concorrenza. Per posizionare una marca nella categoria premium price occorre valorizzare associazioni che elevino l'immagine di marca sulle concorrenti conferendole una connotazione superiore soprattutto riguardo agli attributi intangibili.

Come vedremo in seguito[10], la stessa scelta del nome può essere, di per sé, indicativa di una particolare categoria di prezzo nella quale la marca si troverà ad essere collocata più per effetto dell'aspetto evocativo del nome stesso, che delle azioni a quello scopo appositamente mirate. Spesso, un nome adeguato riesce a conferire alla posizione una sostenibilità ben maggiore di quanto riesca a fare una qualsivoglia qualità del prodotto.

Associazioni relative alle modalità d'uso.

L'associazione della marca a una particolare modalità d'uso costituisce un'ulteriore opzione per il posizionamento. Questa particolare possibilità che si apre all'impresa, solitamente viene seguita in sede di riposizionamento per bloccare od imitare le mosse di un avversario e non come iniziale scelta di fondo, a causa della convinzione che spesso si ha circa la superiorità complessiva del proprio prodotto (il che porta a voler sfidare il campione sul campo aperto o, nel caso opposto, ad aspettare con eccessiva fiducia il primo colpo dello sfidante), o per il timore di una prima scelta all'apparenza azzardata e rischiosa. In realtà non si tratta di una scelta marginale o di ripiego: se esiste una possibilità inesplorata legata ad un diverso utilizzo del prodotto o allo stesso utilizzo rivisitato in una chiave originale, allora potrebbe valere la pena di entrare per primi in quel varco occupando la relativa posizione.

Occorre, infine, rilevare come, spesso, l'associazione rispetto alla modalità d'uso rappresenti un ulteriore e secondario livello della strategia di posizionamento adottata dall'impresa, venendo in subordine rispetto ad altri criteri ritenuti più incisivi. Lo scopo specifico di questa ulteriore articolazione della strategia primaria è l'espansione incrementale del mercato della marca. A volte si trascurano, però, i pericoli che derivano dall'adozione di una molteplicità di basi per il posizionamento. Potrebbe divenire difficilmente gestibile la coesistenza di criteri diversi per natura e implicazioni. Si rischia, in primis, di creare solamente confusione nella mente del consumatore, il quale, non riuscendo a collocarci in una categoria mentale ben definita, ci porrebbe in una sorta di limbo dal quale sarebbe poi veramente difficile riemergere anche con una riconquistata ben definita identità. Inoltre, aumentando il numero di criteri di posizionamento potremmo ritrovarci a competere in mercati diversi da quelli inizialmente preventivati, con avversari più forti e che godono del vantaggio della nostra sorpresa nel ritrovarceli di fronte. Non occorre infatti dimenticare come, attraverso il posizionamento, sia l'impresa stessa a scegliersi i concorrenti.

Associazioni relative all'utente/consumatore.

Un'altra classica possibile base adottabile per la definizione di un posizionamento si incentra sull'associazione con un determinato tipo di utente o di consumatore. Se sussistono i requisiti per una sua valida applicazione, la scelta di questo criterio comporta il vantaggio di permettere una combinazione tra il posizionamento e la segmentazione. Come evidenzia Aaker[11], "Identificare una marca con un segmento del target è spesso un modo efficace per rivolgersi a questo segmento".

L'inconveniente connesso all'adozione di una strategia del genere è collegato strettamente ai vantaggi da essa offerti. Infatti, ciò che questo tipo di posizionamento da una parte concede, se lo riprende dall'altra sotto diversa forma. Occorre mettere molta attenzione nel seguire l'associazione nei confronti dell'utente/consumatore evitando di incorrere in eccessivi vincoli oltre a quelli insiti in una scelta del genere: creando una forte associazione, la marca pone essa stessa dei limiti alla propria espansione. Così, può succedere che da quella che sembra essere la forza di una marca, ovvero il suo legame con un particolare segmento, nasca una debolezza costituita dallo steccato che viene di fatto eretto dall'impresa stesa nel momento in cui decide di dedicare la propria attenzione a certi soggetti escludendone altri. Un successivo tentativo di allargamento della propria base o di spostamento completo della marca dovrà pertanto fare i conti con i limiti dettati dall'originaria scelta.

Associazioni relative a personaggi, celebrità, eventi.

Convinzioni e credenze si sviluppano intorno a persone od eventi oltre che attorno a marche ed imprese. Può capitare che ci si accorga che quei caratteri dei quali la nostra immagine è deficitaria siano in realtà presenti in una persona posta sotto i riflettori del pubblico, o siano ricavabili da un particolare evento. In tutti questi casi le imprese cercano, attraverso la realizzazione di un'associazione con essi, di appropriarsi del potere e dei valori insiti in questi individui o avvenimenti trasferendoli alla marca, per accedere, attraverso una corsia preferenziale, alla mente delle persone.

Parliamo di personaggi in genere, oltre che di celebrità, in quanto non è sempre necessario ricorrere a questi ultimi per ottenere l'attenzione del pubblico orientandone a proprio favore la risposta. Tutto quello che, per un motivo o per l'altro, costituisce un simbolo di qualcosa ed occupa un posto nella mente delle persone - potendosi anche trattare di un personaggio di pura fantasia - può costituire un valido appiglio e punto di riferimento per accedere ad essa con buone possibilità di rimanervi. Si tratta, in estrema sintesi, di sfruttare in proprio favore quanto da altri già realizzato.

Associazioni relative alla personalità e allo stile di vita.

Per il consumatore valutare l'aderenza di ognuna delle marche concorrenti ai propri valori individuali può diventare un compito molto lungo e impegnativo. Per questo motivo un più facile approccio è rappresentato dalla personificazione della marca, dal momento che molti caratteri presenti negli individui sono riscontrabili anche in essa. Una marca, come una persona, può essere associata ad una determinata personalità e ad un proprio stile di vita. Gli sforzi di chi si occupa della gestione della marca devono essere allora concentrati nell'integrare tutti i punti di interazione tra il consumatore e la marca, in modo da conferire a quest'ultima una personalità di tipo olistico.

Quando una marca presenta una personalità ben definita, i consumatori iniziano ad interagire con essa e sviluppano una relazione, proprio come avviene fra le persone. La marca che presenta una più spiccata personalità è, allora, quella che presenta le maggiori probabilità di attirare l'interesse dei propri interlocutori, rivestendo, quando essa è particolarmente forte, il ruolo di centro catalizzatore e di riferimento per quanto attiene ai valori che le vengono attribuiti e riconosciuti.

Associazioni relative alla classe di prodotto.

Alcune offerte, per loro natura caratterizzate da connotazioni sfumate che potrebbero farle ricadere in più categorie di prodotto, necessitano di un punto fermo in una di queste categorie cui fare riferimento e al quale collegare i propri attributi. La scelta migliore circa la posizione da perseguire per le marche che si trovino a cavallo di due o più categorie, in altre parole, consiste nel riferirsi soltanto a quella che consente alla propria immagine di assumere caratteri il più possibile riconoscibili, semplificando, in questa maniera, il processo di categorizzazione che avviene nella mente del potenziale acquirente.

Occorre, tuttavia, porre estrema cautela nello scegliere lo spazio nel quale intendiamo collocarci perché, coma abbiamo visto, nel fare questo andiamo a determinare i concorrenti con i quali ci confronteremo e che godono già di una loro posizione, probabilmente maggiormente definita rispetto alla nostra.

Una particolare strada che può essere seguita è quella della negazione. Contrapponendoci al concetto di una marca affermata che presenta un qualche attributo diverso dal nostro, possiamo posizionarci come la marca da scegliere per andare realmente controtendenza in quanto portatrice di un concetto di fondo totalmente diverso, potendo ottenere maggiori risultati rispetto ad una più tradizionale strategia incentrata sul confronto con le marche simili alla nostra.

Associazioni relative ai concorrenti.

Per le marche che non occupano la posizione di leader di una categoria di prodotto può risultare utile, oltreché comodo, basare il proprio posizionamento sul riferimento ad uno o più concorrenti più affermati. L'obiettivo è sfruttare un'immagine già presente e sedimentata nella mente del consumatore per costruire alla sua ombra una propria posizione ad essa collegata, presentandosi inoltre l'opportunità di sfruttarla come ponte per il raggiungimento di una nuova e in parte diversa posizione. L'associazione logica e la chiusura sono i meccanismi che vengono utilizzati nel fare questo. Un'altra ragione per utilizzare associazioni con la concorrenza sta nella maggiore semplicità e linearità del riferirsi a quanto il consumatore già conosce rispetto al proporgli una serie di caratteristiche da valutare ex novo, superando in un colpo numerosi passaggi che, a causa della loro molteplicità, comporterebbero un allungamento del processo ed il rischio di distorsione del messaggio iniziale.

Il posizionamento basato sul riferimento alla concorrenza può risultare particolarmente vantaggioso se l'associazione concerne una caratteristica del prodotto, in special modo il rapporto qualità/prezzo. Data la difficoltà che le persone incontrano a valutare e categorizzare un prodotto quando siamo nella sua fase di lancio, usando il legame con una marca affermata, è possibile facilitare questo compito.

Una modalità di realizzazione di un posizionamento che sfrutti l'associazione con la concorrenza è data dalla pubblicità ativa, laddove esiste questa possibilità[12].

Associazioni relative a un paese o a un'area geografica.

All'interno dell'immaginario degli individui, anche un paese o, più in generale, un qualsiasi luogo geografico, può essere depositario di un insieme di contenuti e simboli che gli vengono attribuiti e che, per analogia, ritroviamo proiettati e presenti in tutti gli elementi che evocano quel particolare luogo. Ancora una volta è il meccanismo del luogo comune e della conformizzazione verso esso a guidare le percezioni delle persone su strade preordinate: si vede ciò che si vuole vedere.

Da queste considerazione segue l'opportunità per la marca di sfruttare, facendoli propri, tutti quegli elementi che sono in grado di evocare simboli già affermati ed abbastanza generali e lontani da garantire una certa stabilità nel tempo e nei contenuti[13].