MEZZI DI COMUNICAZIONE TRA PROPAGANDA E PUBBLICITA'

MEZZI DI COMUNICAZIONE TRA PROPAGANDA E PUBBLICITA'

La prima legge della comunicazione afferma che "non si può non comunicare". Comunicare è una tecnica, ma nasce anche da un'attitudine: comunicare significa essere umani, l'uomo è riconosciuto come un "animale sociale", senza il contatto con i propri simili, nessun individuo della nostra specie sarebbe quello che definiamo un "essere umano". Lo strumento che rende possibile l'interazione sociale e quindi lo scambio e la cooperazione tra gli uomini è senza dubbio la comunicazione. Gli uomini comunicano in un'infinità di modi, e per esprimere emozioni diverse. Considerando gli strumenti di comunicazione, nell'arco di sei millenni si sono succedute cinque tipi di culture: la cultura orale, che fa uso della parola parlata, la cultura grafica, che fa uso delle tecniche rafurative, la cultura manoscritta, che adopera la scrittura, la cultura tipografica e la cultura dei media elettrici ed elettronici, nella quale le informazioni vengono inviate in modo sempre più rapido, attraverso l'uso dei mass-media. Ogni qual volta si è verificata una delle suddette rivoluzioni, gli uomini si sono divisi in due fazioni: da un lato quella degli apocalittici, che ritenevano che l'introduzione di una nuova tecnica di comunicazione avrebbe arrecato all'uomo soltanto danni irreparabili, dall'altro quella degli integrati che affermavano che da essa sarebbero venuti soltanto benefici. Il primo apocalittico di cui ci è giunta notizia, è il filosofo Platone, che cercò di ridurre l'importanza e la funzione della scrittura a vantaggio dell'oralità che egli considerava fondamentale per mantenere in esercizio la memoria e per sviluppare l'intelligenza . Il linguaggio verbale è usato con codici diversi da tutti i popoli. Con pochi suoni combinati tra di loro è in grado di esprimere un numero infinito di concetti. E' "vivo" perché muta e sa adattarsi nel tempo alle nuove circostanze, è il tipo di linguaggio che rivela la cultura di un popolo e attraverso di essa si dà una significativa immagine di sé. Nella cultura orale dove non esistono né testi scritti, né stampati, il sapere deve essere organizzato in modo da poter essere facilmente mandato in memoria. La funzione nervosa che consente la percezione dei suoni e quindi la fruizione del linguaggio parlato, viene globalmente definita come senso dell'udito. L'organo dell'udito è l'orecchio. Esso è costituito da tre strutture: l'orecchio esterno, l'orecchio medio e quello interno. L'orecchio esterno è formato dal padiglione auricolare in fondo al quale si trova la membrana timpanica, mentre l'orecchio medio contiene tre ossicini, chiamati incudine, martello e staffa che si articolano tra loro e congiungono il timpano alla finestra ovale, una membrana che separa l'orecchio medio da quello interno. L'orecchio interno è scavato nell'osso temporale ed è costituito da due parti: i canali semicircolari e la chiocciola ripiena di liquido che rappresenta l'organo dell'udito vero e proprio. Le onde sonore raggiungono il padiglione auricolare e penetrano nel condotto uditivo esterno, scontrandosi col timpano e facendolo vibrare. Queste vibrazioni si trasmettono lungo la catena di ossicini, fino alle finestra ovale che vibrando genera onde di pressione nel fluido che riempie la chiocciola; a questo punto vengono stimolate le cellule nervose di ricezione che si trovano all'interno di questa, e collegate ai neuroni che formano il nervo acustico. Questo serve a trasmettere gli impulsi nervosi alla corteccia celebrale, che li trasforma in sensazioni uditive.

Se la cultura orale era una cultura incentrata sulla memoria, quella chirografica impara a fare a meno di essa, il testo diventa una memoria artificiale, un'estensione della mente. La nascita della scrittura provocò una rivoluzione senza precedenti, abbattendo gli ostacoli rappresentati dalle dimensioni dello spazio e del tempo. Cominciano a delinearsi le prime forme di letteratura che nel corso dei secoli prenderanno le forme più disparate, le più importanti senza dubbio sono rappresentate dalla cultura prima greca e poi latina. All'interno di queste si sono sviluppati moltissimi generi letterari, ognuno dei quali mirava a comunicare ai lettori determinati messaggi, talvolta non facilmente esplicabili, soprattutto se andavano ad urtare contro quelle che erano le idee della classe dirigente. L'originalità ad esempio della favolistica di Fedro nel saper conciliare la protesta contro i potenti che opprimono senza via di scampo gli umili, con un linguaggio in grado di interessare le giovani menti degli scolari e quelle delle classi meno colte, attraverso l'uso di personaggi spesso desunti dal mondo animale e vegetale. I temi delle favole di Fedro sono i vizi e i difetti degli uomini ai quali il poeta guarda con tristezza e spesso con un cupo pessimismo, atteggiamenti che gli provengono dallo spirito moralistico con cui tende a misurare i comportamenti degli uomini. Ne risulta una galleria di tipi umani rafurati attraverso l'allegoria e il simbolismo degli animali: la prepotenza ad esempio si incarna nel leone, la furbizia nella volpe, l'arroganza nel lupo, la debolezza nell'agnello etc. Fedro aveva nel pensiero e nel cuore un sincero fondamento di dignità, onestà, il quale non si esprimeva nelle poche parole della cosiddetta "morale" alla fine di ogni favola, ma percorreva e animava tutta l'opera, in quanto nella maggior parte dei casi egli non poteva manifestarsi liberamente e direttamente come avrebbe voluto. Le "morali" di Fedro, e la stessa allegoria del mondo animale, non sono soltanto mere espressioni di buon senso, bensì esprimono anche una mentalità sociale, ossia il punto di vista delle classi subalterne della società romana. Egli è davvero l'unico a dare voce al mondo degli schiavi e degli emarginati, promuovendo modelli di uomini e regole di vivere: perché le sue favole vogliono essere si divertenti, ma insieme vogliono anche istruire, diventando il mezzo per comunicare a tutti, seppur in modo non del tutto esplicito, la vera faccia della prepotenza e della violenza. Ma il secondo grande passaggio storico nella storia delle tecniche della scrittura, è stata l'invenzione della stampa nel tardo umanesimo, da parte di Gutenberg.. Questa nuova invenzione ha aperto le porte verso un nuovo mondo, ovvero quello della comunicazione di massa, che riusciva a raggiungere un pubblico più vasto, attraverso ad esempio la pubblicazione dei quotidiani e delle riviste. A metà del 600 iniziò la "pubblicità" sulla stampa: sulla gazzetta a Parigi appare un primo annuncio pubblicitario, in Italia le prime gazzette compaiono fra il 1630 e il 1650. Nell'800 l'annuncio pubblicitario appare con sempre maggiore regolarità sui giornali, ma un altro mezzo si impone all'attenzione, sia per il suo grande utilizzo che per la qualità eccezionale di tante creazioni. La stampa sui giornali era scadente, mancava ad esempio il colore per gli annunci, la stampa litografia dei manifesti permetteva invece, oltre al colore una resa ottima. Il manifesto così, diventa ben presto un mezzo primario di comunicazione di massa, soprattutto per proporre le merci che le industrie producono, in quanto occorre farsi conoscere, legare a sé la clientela. In Italia la storia del manifesto moderno commissionato dall'industria porta il nome delle "Officine Grafiche Ricordi". Nell'atelier della Ricordi lavorò un gruppo di artisti. Il sodalizio con la ditta "Mele", per la quale "Officine Grafiche" realizzò una serie di manifesti per circa 20anni, nacque in un clima in cui gli artisti lavoravano fianco a fianco con i tecnici riproduttori. Dapprima il carattere dei manifesti fu pittorico, lo stile si rifà al "liberty", nome italiano di uno stile fiorito nel 1900 nelle arti applicate e nell'architettura. Il suo carattere peculiare è la linea curva, di ispirazione vegetale, estremamente decorativa.

I primi decenni del XX secolo, portarono la massima confluenza tra arte e pubblicità. Il futurismo dilata il mondo dell'arte, fino a comprendere quello della comunicazione pubblicitaria.

Molti futuristi servendosi della scrittura, della grafica, dell'immagine e dei disegni, ci dimostrano che tra gli anni Dieci e Trenta l'avanguardia aveva scoperto le nuove regole della comunicazione, in una società dominata dalla velocità, dalla simultaneità e modernità. Scopo dei futuristi d'altronde era quello di fondare un'arte "destinata non ai musei ma alla strada". Essi proclamavano la completa rottura con il passato, anche mediante la distruzione di biblioteche e musei, volevano liberare l'Italia, da quella che ritenevano, la sua "fetida cancrena di professori, archeologi e antiquari". Al passato contrapponevano la moderna civiltà della macchina, la bellezza, l'estasi e il passo di corsa. Tutto ciò comportò un'etica nuova, che rifiuta l'immobilità pensosa e il sonno.

Il futurismo interessò anche il costume dell'epoca. Poeti e artisti futuristi organizzavano nei teatri le cosiddette "serate futuriste" che si concludevano tumultuosamente con lanci di ortaggi da parte del pubblico. Saranno dunque i futuristi i primi a capire l'enorme valore della comunicazione pubblicitaria, servendosene per divulgare le loro ricerche, i loro spettacoli e le loro iniziative.

La stessa idea di Filippo Tommaso Martinetti, di pubblicare il manifesto del futurismo sulla prima ina di un grande giornale francese come "Le arò",(20 febbraio 1909) che segna la nascita del movimento, risponde ad una strategia proandistica tesa ad agganciare il vasto pubblico.

Buon conoscitore di questi nuovi mezzi di comunicazione Martinetti usa il manifesto cercando di inculcare nella gente quelli che erano i temi fondamentali del movimento, con l'uso di slogan.

Nel manifesto vi è indicata inoltre, quella che è la poetica futurista. Essa, per quanto riguarda le forme, parte dall'idea che bisogna "liberare le parole dalla prigione del periodo latino", che è lento, razionale e incapace di esprimere il dinamismo della vita contemporanea. Perciò bisogna distruggere la sintassi tradizionale, disponendo i sostantivi a caso, usando i verbi all'infinito per rendere il senso della continuità della vita, abolire la metrica e usare il verso libero. Nelle poesie vennero introdotte onomatopee, suoni senza senso e rumori. Per quanto riguarda i contenuti, la poesia e l'arte in genere devono cantare l'amore per il pericolo, il coraggio, la ribellione etc.

In Italia, il futurismo, andò sempre più, politicamente parlando, verso destra, in senso nazionalista ed interventista, fino a sfociare dopo la guerra nel fascismo e diventare l'arte ufficiale del regime.

Il monopolio dell'informazione e l'importanza riconosciuta alle tecniche della proanda, furono aspetti tipici delle dittature fascista e nazista, la proanda su vasta scala, condotte con tecniche nuove fu la loro arma vincente. Nel nostro Paese, Mussolini, capì subito l'importanza della stampa per affermare il suo potere. Nei primi anni del regime essa fu sottoposta ad un controllo formale: il duce acquistò i maggiori giornali italiani, per portare avanti il suo progetto teso ad accrescere il consenso intorno al regime. Diffusissimo fu l'uso di slogan e motti affissi per le strade, che incitavano il popolo a "credere,obbedire, combattere insieme per la patria, a non arrendersi mai, etc". Con l'emanazione delle Leggi Fascistissime, Mussolini dispose che ogni giornale avesse un direttore responsabile, inserito nel partito fascista e che, il giornale stesso, prima di essere pubblicto,fosse sottoposto ad un attento controllo. Fu creato inoltre il Ministero della Cultura Popolare, che aveva l'incarico di controllare ogni pubblicazione, sequestrando tutti quei documenti ritenuti pericolosi o contrari al regime, inoltre impartiva precise disposizioni circa il contenuto degli articoli, l'importanza dei titoli e la loro grandezza. La radio in questo contesto più di ogni altro mezzo assunse un ruolo di primo piano. I programmi trasmessi, in cui erano presenti anche svago e informazioni, erano costituiti per lo più da discorsi del Duce, marce ufficiali o conversazioni sul razzismo. La radio diventava così, la voce ufficiale dello Stato. Siamo giunti dunque all'era dei mezzi di comunicazione di massa, che da questo momento in poi saranno oggetto di una larghissima diffusione. Avvenne nel 1925 la costituzione dell'Istituto L.U.C.E. ovvero, "L'Unione cinematografica educativa". Questo istituto, rappresentò in Italia il primo esempio di organizzazione pubblica di educazione, informazione e proanda, attraverso l'uso di strumenti oggi noti come "multimediali", che usavano una molteplicità di codici comunicativi, ad esempio la voce umana che accomnava come commento grafici e immagini fisse o in movimento. Tutto ciò era rivolto ad una popolazione ancora fortemente colpita dall'analfabetismo, e quindi, per certi versi più facile da plasmare. L'istituto L.U.C.E rappresentava l'organo tecnico cinematografico, posto sotto il controllo dell'autorità dello Stato, con lo scopo essenziale della diffusione della cultura popolare e dell'istruzione generale per mezzo di visioni, distribuite a scopo di beneficenza e soprattutto di proanda nazionale e patriottica. Anche nel secondo dopoguerra, radio e cinema, continuarono a svolgere un ruolo importantissimo. Ma la vera protagonista di questa fase della storia della comunicazione di massa fu certamente la televisione. L'avvento della televisione ebbe effetti rivoluzionari in molti campi, trasformò il mondo dell'informazione, offrendo la possibilità di mostrare e diffondere in tutto il mondo, le immagini di un evento in tempo reale. Diventò il media più diffuso, portando lo spettacolo dentro le case, creando nuove abitudini familiari, nuove forme di intrattenimento ed un nuovo uso del tempo libero. Ma creò inevitabilmente una cultura di massa: una cultura in cui l'immagine tende a prevalere sulla parola scritta, una cultura i cui prodotti e i cui modelli si diffusero in tutto il mondo, imponendo ovunque nuovi linguaggi e nuovi valori, a scapito delle culture nazionali. Bambini e adolescenti sono i principali utenti della TV, la guardano per più tempo e più di tutti. L'esperienza televisiva arriva molto prima dell'impatto con la scuola e dunque prima di ogni possibile esperienza sociale extra-familiare; dati attendibili rivelano che i bambini dedicano più tempo alla televisione che alla scuola. Recenti stime hanno accertato che i bambini italiani sono i più teledipendenti d'Europa, passano molte ore davanti allo schermo non solo nei mesi più freddi, ma anche d'estate, questo vuol dire che dedicano meno tempo ai giochi all'aria aperta. Occorre prestare attenzione al fatto che, bambini ed adolescenti non guardano la televisione come gli adulti, poiché questi ultimi sono in grado di analizzare la maggior parte dei messaggi in modo critico, limitandone quanto possibile il condizionamento; i bambini invece fino ai 9-l0anni di età, confondono il vero con il vero-simile. Inoltre se la maggior parte degli adulti guarda la TV per "divertimento", la maggior parte dei bambini fa della Tv un'importante fonte di conoscenza. Il consumo televisivo giornaliero da parte dei più giovani, non funziona allo stesso modo, i gusti e gli orari non combaciano. I più piccoli privilegiano i contenuti brevi e le immagini sui commenti, quindi il loro spettacolo preferito sarà lo spot televisivo, dove le sceneggiature sono brevi e caratterizzate da slogan coincisi. Nella fascia d'età che va dagli 8ai10anni, i gusti cominciano a cambiare. In questo periodo i giovani telespettatori cominciano a decodificare i messaggi e la loro attenzione si rivolge verso i contenuti verbali informativi. Quindi l'attenzione tenderà a spostarsi sui telefilm ad esempio o programmi in genere, che sono in grado di fornire loro modelli comportamentali da spendere con gli amici.

Dagli studi sull'argomento <<bambini e Tv>> si sono occupati e si occupano con assiduità, psicologi, sociologi, filosofi, medici, pedagogisti,etc. Il tema maggiormente trattato è quello degli effetti che la televisione ha sullo sviluppo delle conoscenze e sulla strutturazione dei sistemi di valori. L'idea più diffusa è stata quella che l'influenza dei media, fosse diretta e inevitabile, come quella di una puntura ipodermica, in maniera tale che ciò che il media trasmetteva si insinuava sotto la pelle dell'utente inconsapevole. Successivamente l'attenzione si focalizzò soprattutto sull'impatto della televisione sulla vita fisica ed emotiva dei bambini; durante gli anni 50 cominciarono a proliferare gli studi incentrati sulla minaccia costituita dalle rappresentazioni televisive della violenza, nonché sugli effetti della pubblicità sui più giovani. Nel caso della televisione, le critiche sono state aspre. I dibattiti tra gli apocalittici e gli integrati non sono di certo mancati. I primi hanno visto la TV come una ladra di tempo, che ostacola o impedisce lo svolgimento di altre attività formative, che rende passivi i suoi utenti immobilizzandoli grazie alla sua carica di fascinazione.

Essa è concepita come una serva infedele alla quale le madri moderne affidano i loro li per gestire meglio gli impegni familiari; come un'educatrice malsana, che distribuisce visione distorte della vita.  Un simile parere lo ha esposto il filosofo Karl Popper. La sua riflessione parte dal presupposto che i bambini vengono al mondo "programmati" per imparare dall'ambiente. La televisione che fa parte dell'ambiente svolge un'importante funzione nella loro educazione. Essa riesce a portare la violenza in case, dove altrimenti non ce ne sarebbe. Il diffondersi della violenza, o peggio dell'assuefazione ad essa da parte dei più giovani, potrebbe avere conseguenze disastrose per la stessa sopravvivenza delle nostre democrazie occidentali. La sua proposta fu quella di fondare una istituzione come quella che esiste per i medici. Questi si controllano attraverso un ordine che elabora delle regole. Popper afferma che sul loro modello si potrebbe creare un "istituto per la televisione", che organizzi dei veri e propri corsi di formazione, per sensibilizzare gli autori dei programmi, ai pericoli a cui la televisione espone i bambini, gli adulti e l'intera società.

Molti di essi così, scoprirebbero aspetti ignorati della professione e sarebbero indotti a considerare la società e il loro ruolo diversamente. Popper ritenne inoltre la necessità di far sostenere successivamente un esame per constatare effettivamente se tali principi siano stati effettivamente assimilati e infine far prestare giuramento, come i medici, facendo promettere di tenere sempre in considerazione quei pericoli e di agire di conseguenza con responsabilità. Soltanto così, si può venire in possesso dell'autorizzazione di una sorta di "patente" per potere fare televisione.

Lo scopo ultimo del filosofo è dunque quello di porre sotto controllo quello che oggi è un immenso potere. Nell'ottica liberale, qualunque tipo di potere deve sempre essere limitato e controllato al solo fine di salvaguardare la massima libertà possibile di tutti i cittadini. Similmente il filosofo della scuola di Francoforte, Herbert Marcuse, nella sua opera "L'uomo a una dimensione" critica la società dei consumi. Egli evidenzia come questa società di massa, impedendo all'uomo di ragionare lo ha ridotto ad una dimensione soltanto, costringendolo a subire passivamente il potere altrui.

Permissivismo e persuasione occulta attraverso i mezzi di comunicazione e la pubblicità, costringono a ritenere essenziali dei beni che in verità sono del tutto inutili e costituiscono così una "società dello spreco", egoista e sovrapposta ai veri bisogni delle persone, come i beni di prima necessità di cui hanno bisogno i popoli del Terzo Mondo.

Abbiamo visto come i media sono essenziali ormai nella nostra vita, come ci intrattengono, ma anche come ci influenzano, di conseguenza è fondamentale imparare come trattare con essi.

Sono stati inventati nuovi metodi per attenuare l'impatto a volte negativo dei media sui bambini, come la divisione in fasce per la TV, leggi per internet, ma tutto questo può essere visto come mezzo di censura. L'educazione ai media può essere un'alternativa a queste soluzioni, poiché attraverso questa i bambini possono diventare individui alfabetizzati. Essere alfabetizzati significa poter leggere e scrivere, l'educazione ai media estende il concetto base di essere in grado di comprendere e produrre materiale stampato a tutte le forme di comunicazione.

Questo concetto include: la capacità di comprendere e interpretare immagini visive statiche e in movimento e il loro impatto con il pubblico, la capacità di comprendere come i mass media, come la TV, i film, le radio etc, producono significato e vengono utilizzati di conseguenza.

L'educazione ai media è composta da tre dimensioni:

competenze tecniche, in quanto è necessario avere accesso ai vari tipi di media, ed essere in gradi di utilizzarli.

Assimilazione critica, fatta di abilità del pensiero critico. Gli studenti imparano come le realtà possono essere costruite per rispecchiare idee e valori, per vendere un prodotto o provocare euforia.

Produzione di contenuti, ovvero la capacità di produrre e distribuire contenuti mediatici, in quanto gli studenti non devono soltanto usare i media ma creare in modo attivo messaggi mediatici.

L'educazione ai media è già stata introdotta in vari Paesi europei e mira a determinati obiettivi, come raccogliere informazioni da diversi formati mediatici, saperli utilizzare in modo attivo e immediato anche a fini comunicativi per contatti nazionali ed internazionali, saper identificare gli impatti dei media sulla società e riflettere sulle influenze che hanno nelle nostre vite, saper riconoscere ed analizzare i messaggi mirati alla manipolazione, rendersi conto come i media favoriscono certe persone escludendone altre etc.

L'educazione ai media può esistere all'interno di diverse istituzioni, ma si può concentrare spesso all'interno del tradizionale sistema scolastico in due modi, come materia separata o come materiale integrante di tutte le altre già presenti.

Affinché si possa portare avanti un'educazione ai media valida, occorrono alcune condizioni generali. Intanto le facoltà devono introdurre la specializzazione nell'educazione ai media, assumere personale in grado di insegnare ai futuri insegnanti questa materia. Lo Stato può incoraggiare tale educazione nelle scuole, mettendo a disposizione fondi per finanziare progetti, risorse, etc. Ma l'ingrediente più importante per un'educazione ai media efficace nelle scuole sono insegnanti appassionati alla materia, che possono non soltanto rendere l'educazione un successo, ma anche promuoverla nella nostra società.