PERCHE' FARE PUBBLICITA'

PERCHE' FARE PUBBLICITA'

Perché fare pubblicità? Le aziende hanno varie motivazioni per fare pubblicità:

Per un maggior sostegno del lancio di un nuovo prodotto;

Per assicurarsi una più ampia quota di mercato per un prodotto già esistente;

Per far conoscere il prodotto senza comunque attendersi un immediato incremento delle vendite;

Migliaia di miliardi di lire vengono spese annualmente in tutte le forme della pubblicità e migliaia di parole vengono scritte a favore e contro questa forma di comunicazione commerciale. La pubblicità è un argomento su cui tutti manifestano una opinione, e può essere valutata da molti punti di vista.

Alcuni economisti ritengono che la pubblicità sia uno spreco in quanto aumenta il prezzo del prodotto finale. Se è vero che il costo pubblicitario è incluso nel prezzo ato dal consumatore, non è necessariamente vero che l'acquirente hi un prezzo maggiore a causa della pubblicità. In molti casi, la pubblicità determina un incremento della domanda del prodotto, così da costituire economie di costi che si traducono in un più basso prezzo ato dal cliente.

Pertanto, se la pubblicità crea una domanda tale da consentire lo sfruttamento di <<economie di scala>>, si può affermare che essa contribuisce al contenimento del prezzo.

E' vero anche che la pubblicità è usata per spostare la domanda del consumatore da un prodotto a un altro di marca diversa. Essa può avere un ruolo importante nella diffusione di informazioni, aiutando perciò i consumatori a razionalizzare le scelte dei prodotti che intendono acquistare. Inoltre, la pubblicità stimola e intensifica la competizione fra imprese; questo si può tradurre in decremento del costo.

I prodotti non sono frutto del caso, ma rappresentano il risultato di un'attenta pianificazione del lancio pubblicitario e della vendita. Il marketing è dunque un sistema interattivo di attività economiche, la cui funzione consiste nella programmazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione dei prodotti e servizi che soddisfano i bisogni del consumatore.

Marketing mix

Poiché non tutte le aziende manifestano gli stessi problemi, il successo o il fallimento di un prodotto in un mercato è determinato da un'appropriata <<miscela>> di un certo numero di variabili interne all'azienda, identificate col termine <<marketing mix>>.

La pianificazione del prodotto include gli attributi fisici del prodotto, ma non si limita solo a questa. Altre sue componenti riguardano le decisioni relative alla competizione, al marchio della fabbrica, alla marca alle garanzie e allo studio del ciclo di vita del prodotto che va creato in modo da soddisfare i bisogni del consumatore.

La distribuzione è un altro importante elemento del marketing mix. Le decisioni in quest'ambito includono un'ampia gamma di decisioni, dalla

distribuzione fisica del bene dal produttore al consumatore, alla scelta dei canali distributivi più adatti.

I canali distributivi sono le <<vie>> che un prodotto segue (per trasferirsi) dal produttore al consumatore finale. Queste vie possono includere i grossisti, i distributori e i dettaglianti, se il prodotto è un bene di largo e generale consumo. Però, nel caso della vendita di un bene industriale, questi canali possono includere i venditori diretti, rappresentanti o distributori localizzati in aree regionali. Essenzialmente si ritiene che questa variabile del marketing mix includa tutti gli intermediari, in qualunque modo essi vengano definiti.

La strategia promozionale include la vendita personale, come pure la pubblicità, la promozione vendite e la vendita indiretta. Qualunque siano i metodi usati, è importante che essi vengano accuratamente dosati per uno sforzo unidirezionale. L'inadeguata pianificazione e miglioramento dello sforzo comunicativo post-vendita può condurre a uno spreco di risorse.

Il prezzo è una parte fondamentale del marketing mix. I prezzi devono essere fissati a un livello in cui sia possibile avere profitto, ma devono nel contempo da un lato essere giustificabili di fronte ai consumatori e dall'altro, essere competitivi rispetto a prodotti similari esistenti sul mercato.

Pochi sono i prodotti venduti direttamente dal fabbricante all'utilizzatore finale, mentre la maggior parte segue un percorso più complesso. Quando un prodotto passa dal fabbricante al grossista, al dettagliante e al consumatore sono necessari diversi messaggi pubblicitari affinché il processo continui e avanzi.

L'obiettivo di ogni attività aziendale è quello di ottenere un profitto, e la pubblicità, quale leva di marketing, deve contribuire a raggiungere questo scopo. Si possono avere maggiori profitti aumentando per esempio il prezzo del prodotto, ma ciò può condurre a una diminuzione del numero totale di unità vendute. Un approccio più pratico per aumentare la domanda del prodotto è quello di utilizzare la pubblicità. Raramente è possibile creare la domanda, però la pubblicità può far aumentare quella già esistente.

Quando la pubblicità aiuta ad aumentare le quantità di prodotto venduto per i produttori è spesso possibile acquistare grosse quantità di materie prime a un prezzo unitario inferiore; ciò permette di ottimizzare l'uso dei propri mezzi di produzione e immagazzinare materie prime e semilavorati prima di eventuali aumenti di prezzo. Tutte queste attività aumenteranno il margine di profitto ricavato dalle vendite. Come già ricordato, il risparmio si riversa spesso sul cliente, ma può anche essere reinvestito per finanziare parzialmente la futura crescita dell'impresa.

Per avere successo, gli utenti della pubblicità (produttori e distributori) devono capire come i consumatori considerano il loro sforzo pubblicitario. Molte sono le critiche, alcune anche giustificate; ma generalmente, la pubblicità risulta vantaggiosa sia per chi la fa, che per chi la 'riceve'. La maggior parte dei ricercatori in materia concorda nell'affermare che i consumatori usano la pubblicità come fonte principale d'informazione sui prodotti e la considerano un risparmio di tempo nelle decisioni d'acquisto.

Inoltre esiste nei consumatori la sensazione che coloro che fanno pubblicità mettano sul mercato dei prodotti validi e, quindi che i loro messaggi siano degni di fiducia. La scelta tra un prodotto pubblicizzato da molto tempo e uno relativamente nuovo si risolve generalmente a favore di quello più regolarmente pubblicizzato.