Pubblicità - I CANALI PUBBLICITARI, PUBBLICITÀ DIRETTA, RICERCA, STORIA

Pubblicità -

DEFINIZIONE

Forme di comunicazione di massa utilizzate per promuovere la vendita di beni o servizi. La pubblicità viene utilizzata quando le forme di vendita diretta e personale non sono possibili, o semplicemente inefficaci. Le tecniche adottate sono molte:

• Annunci chiari e diretti nelle inserzioni nei giornali;
• Uso concertato di quotidiani e riviste;
• Televisione;
• Radio;
• Pubblicità per corrispondenza.

Semplice e non sofisticata alle origini, la pubblicità è ora una fiorente industria mondiale.La pubblicità moderna ormai fa parte della nostra vita di tutti i giorni e rispecchia la vita contemporanea in tutti i suoi aspetti. Nata per motivi economici, dagli anni Sessanta in poi è stata utilizzata sempre più frequentemente anche per questioni di interesse sociale (come ad esempio la pubblicità progresso).

Le principali tipologie di pubblicità sono:

• Diretta al consumatore, cioè a chi compra il prodotto;
• Diretta ai rivenditori, cioè a chi deve effettuare l'ultima vendita del prodotto.

Entrambe hanno a disposizione molti sistemi di persuasione.

Una terza forma di pubblicità, meno diffusa ma ugualmente importante, è la pubblicità istituzionale o di prestigio, concepita con l'intento di costruire l'immagine, il nome e la reputazione di una certa impresa e che spesso solo incidentalmente cita i prodotti o i servizi offerti.

Un altro tipo di pubblicità minore, ma sempre più praticata, è la pubblicità cooperativa, in cui le spese per la pubblicizzazione di un certo prodotto su radio e giornali locali sono divise tra produttore e venditore.

Il raggio d'azione può essere locale, nazionale, internazionale o mondiale e in relazione a ciò i prezzi differiscono sensibilmente, soprattutto per i quotidiani; i giornali, inoltre, differenziano i prezzi anche a seconda della materia delle inserzioni (legale, politica, finanziaria, religiosa, di solidarietà o riguardante il tempo libero).

I CANALI PUBBLICITARI:

I messaggi pubblicitari sono trasmessi attraverso molti e diversi canali. I mezzi più importanti nei paesi sviluppati sono, nell'ordine: quotidiani, televisione, pubblicità tramite posta, radio, riviste, pubblicazioni aziendali, manifesti. La maggior parte di tutta la pubblicità è investita in mezzi differenti, come le esposizioni in vetrina, i calendari, gli striscioni trascinati da aeroi e anche i sectiunelloni portati in giro per le strade da uomini-sandwich.

Oggi anche i mezzi di trasporto, pubblico e privato, sono divenuti importanti veicoli di diffusione pubblicitaria. Gli autobus delle linee urbane in particolare, prendendo spunto da quanto avviene all'estero, anche in alcune città italiane (Milano ad esempio) sono ora integralmente verniciati nei colori, nei disegni e nelle scritte che pubblicizzano un determinato prodotto. Ugualmente avviene per gli imballi da spedizione, che pubblicizzano anche articoli diversi da quelli contenuti all'interno. La carta da involucro e le borse della spesa con messaggi stampati sono mezzi pubblicitari ormai comunemente utilizzati dai negozianti.

PUBBLICITÀ DIRETTA

La pubblicità diretta include tutte le iniziative tendenti a portare un messaggio pubblicitario al potenziale acquirente di un prodotto o servizio direttamente, cioè senza l'uso di mezzi come giornali o televisione. Si divide in pubblicità diretta attraverso la posta o veicolata in altri modi (distribuzione porta a porta o nei negozi) e pubblicità di vendite per corrispondenza.

Fondamentale è rendere familiare al potenziale consumatore il nome, il produttore, le qualità di una merce e il suo distributore locale. Avendo come destinatari sia i vecchi sia i nuovi clienti, questa forma pubblicitaria ottiene anche l'effetto di essere un sostegno all'attività di vendita dei dettaglianti.

Per le vendite per corrispondenza vengono utilizzati, oltre a quotidiani, riviste, radio e televisione, anche strumenti come opuscoletti di un prodotto o cataloghi, spesso voluminosi, che illustrano i prodotti.

Con gli stessi ampi obiettivi della pubblicità per corrispondenza, la pubblicità diretta non spedita include le vetrine interne e tutti i materiali pubblicitari distribuiti porta a porta, consegnati ai clienti presso i negozi insieme agli acquisti effettuati.

Al fine di aumentare la vendita di beni e servizi le agenzie pubblicitarie continuano a sviluppare nuove tecniche, come, ad esempio, più sofisticati sistemi grafici per la pubblicità sulle riviste e per gli allegati inviati per posta, un certo uso del colore nei quotidiani e in televisione, insegne più attraenti e meglio illuminate. Molti di questi miglioramenti sono frutto della ricerca in campo pubblicitario.

RICERCA

Nel XIX secolo si poteva valutare solo approssimativamente l'efficacia delle varie tecniche pubblicitarie. Il potenziale inserzionista era guidato quasi esclusivamente dalle stime del numero dei lettori di quotidiani e riviste, il settore mancava però di un valido metodo di misurazione del pubblico raggiunto.

La competizione tra i mezzi di comunicazione e la richiesta da parte degli inserzionisti di un sistema per valutarne l' efficacia ha dato un notevole impulso alla ricerca dei fattori che determinano il gradimento del pubblico che viene a contatto delle varie inserzioni. Rapidamente sono stati messi a punto strumenti in grado non solo di quantificare il pubblico raggiunto, ma di individuarne tipologia. I giornali svolgono analisi approfondite per conoscere la residenza, il reddito, il grado d'istruzione, le attività ricreative, l'età e il numero di li dei lettori e per fornire altre indicazioni utili a stabilire la predisposizione di questi ultimi verso certi tipi di prodotti.

In modo analogo analizzano il loro pubblico le reti radiofoniche e televisive che, insieme alle agenzie di pubblicità, si affidano a una o più società di ricerca per determinare il numero di spettatori o ascoltatori di un proprio programma in una data fascia oraria. Anche le società che curano la pubblicità esterna e quella sui mezzi di trasporto hanno dei sistemi per monitorare il numero di persone che ricevono il loro messaggio.

A causa della natura della pubblicità, che dipende da fattori psicologici e da altre variabili di difficile definizione, la materia della ricerca sul pubblico è complessa e i ricercatori hanno dovuto apportare consistenti miglioramenti alle tecniche disponibili per renderle sempre più affidabili.

Uno dei principali metodi di ricerca è l'analisi di mercati di prova. Inserzionisti e agenzie conducono spesso vaste e costose indagini su mercati ristretti per conoscere il potenziale gradimento di prodotti o servizi prima di avviare una camna pubblicitaria a livello nazionale (che implica costi che possono essere enormi). In genere, la divisione marketing e pubblicità di una società incarica un gruppo di esperti di effettuare dei sondaggi porta a porta in zone differenti per livello di reddito; tali sondaggi servono a indirizzare la formulazione dei messaggi pubblicitari e il lancio del prodotto sul mercato. In genere, in tali occasioni vengono mostrate più versioni di uno stesso prodotto: se una risulta attirare un numero sufficiente di acquirenti, gli esperti verificano il gradimento relativo a diversi messaggi pubblicitari provvisori chiedendo loro di indicare quello preferito. Dopo la scelta dei migliori messaggi pubblicitari, uno o al massimo due, una quantità limitata del nuovo prodotto viene introdotta in un mercato di prova; sulla base della risposta viene deciso se lanciare la camna pubblicitaria a livello nazionale.

STORIA:

Le origini della pubblicità risalgono a migliaia di anni fa. Uno dei primi metodi fu quello delle insegne, in genere vistosi segni dipinti sulle pareti di edifici, di cui sono stati scoperti numerosi esempi nelle rovine dell'antica Roma e di Pompei.

Nel Medioevo esistevano i cosiddetti banditori che, elogiando a parole un prodotto, davano luogo a una semplice ma efficace forma di pubblicità. La loro funzione era essenzialmente quella di leggere ad alta voce gli avvisi al pubblico; essi, peraltro, venivano impiegati anche dai mercanti per decantare a squarciagola i pregi della propria merce. Di tali banditori è rimasta una traccia fino a tempi recenti; in Italia, per esempio, l'arrivo di nuova merce al mercato, più spesso nei piccoli paesi, veniva annunciato, ancora negli anni Trenta e Quaranta, da banditori che richiamavano l'attenzione con rullare di tamburi o squilli di trombetta. Basti ricordare in proposito la ura del 'pazzariello' napoletano. In pratica i banditori sono stati i precursori dei moderni presentatori di messaggi (o 'spot') radiotelevisivi.

La prima forma di pubblicità su carta apparve, naturalmente, solo con l'invenzione della macchina da stampa.

I maggiori progressi sono stati compiuti negli Stati Uniti d'America, dove la prima forma pubblicitaria fu quella dell'invio di cataloghi, a opera dei produttori di sementi e di case editrici. A partire dal 1870 la pubblicità sui giornali ebbe come grandi utilizzatori le industrie farmaceutiche, che, realizzando enormi profitti, potevano reinvestirne notevoli quantità per pubblicizzare i propri prodotti.

Verso la fine del XIX secolo ha avuto inizio una nuova era nella storia della pubblicità: se prima i prodotti di uso domestico come zucchero, sapone, riso, melassa, burro, latte, fagioli e dolci venivano venduti a peso prelevandoli da ampi recipienti, nel 1880 i produttori americani di sapone introdussero sul mercato prodotti confezionati in pacchetti e con un proprio marchio. Questa innovazione, estesa ben presto a una vasta gamma di prodotti alimentari e sanitari di largo consumo, consentì ai produttori di venderli e pubblicizzarli con il proprio marchio, ampliando fortemente il campo d'azione della pubblicità.

Dopo la prima guerra mondiale, stimolata dal grande progresso tecnico, la pubblicità si è trasformata in un'industria di dimensioni gigantesche. L'invenzione dell'elettricità ha consentito di utilizzare le insegne luminose; la fotoincisione e altre moderne tecniche di stampa hanno sensibilmente accresciuto le sezioni pubblicitaria e redazionale dei giornali. La pubblicità come mezzo di comunicazione ha cominciato a diffondersi sempre più tra gli esperti di pubbliche relazioni. L'avvento della radio, negli anni Venti, ha dato impulso alla creazione di tecniche di vendita che si basano sulla viva voce.

La più grande innovazione del dopoguerra è stata la televisione, mezzo che ha spronato l'industria pubblicitaria a perfezionare le proprie tecniche con l'uso sincrono di immagini e voce. Nel 1990 è cominciata la proliferazione dei videoregistratori e dei telecomandi, entrambi minaccia per i pubblicitari, in quanto consentono di evitare, con estrema facilità, gli spot trasmessi. I pubblicitari hanno reagito cambiando le proprie tattiche o, ove possibile, prediligendo le sponsorizzazioni; in compenso, però, un nuovo canale pubblicitario si è aperto con la diffusione sempre più ampia di Internet e di altre reti di computer.