STRATEGIE E PIANI DI MARKETING

STRATEGIE E PIANI DI MARKETING

Le strategie di MARKETING sono il sistema delle azioni coordinate che un'impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di MARKETING, i quali possono riguardare un solo prodotto, una sola marca, una linea di prodotti o una loro combinazione . Con la strategia di MARKETING si definiscono le decisioni riguardanti:

• il target market: l'insieme dei potenziali compratori con caratteristiche omogenee cui l'impresa destina le sue operazioni di MARKETING .
• il MARKETING mix: l'insieme delle variabili controllabili a disposizione dell'impresa, con cui essa intende raggiungere il suddetto target .

La strategia di MARKETING fa parte del piano di MARKETING, insieme alla sequenza e ai tempi per la sua realizzazione . Il piano è quindi un documento scritto con cui si sviluppano e controllano le attività di MARKETING di un'impresa, e poiché è soggetto alla dinamica delle variabili esterne, va detto che la pianificazione di MARKETING è un processo continuo . Inoltre il piano:

Ø  facilita il processo di valutazione e controllo dei risultati;

Ø  specifica l'allocazione delle risorse, stimolando un impiego efficiente delle stesse;

Ø  rende il management partecipe di problemi e opportunità;

Stadi del piano di MARKETING .

1. Analisi delle opportunità .

Occorre definire prima di tutto il mercato, vale a dire il gruppo di compratori che hanno bisogni da soddisfare, risorse disponibili e disponibilità all'acquisto . Fondamentale è la conoscenza del mercato rilevante, cioè effettivamente raggiungibile in base alle opportunità offerte dal mercato ed alle risorse dell'azienda .

2. Valutazione e selezione delle opportunità .

Occorre stabilire quali tra le opportunità selezionate siano effettivamente compatibili con gli  obiettivi dell'impresa .

3. Segmentazione e selezione del target .

Si scelgono i segmenti da raggiungere tenendo conto delle previsioni sull'espansione della domanda . Si indicano le dimensioni del target e le sue caratteristiche principali .

4. Scelta del MARKETING mix .

Si definiscono le strategie specifiche circa il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione, facendo in modo che le azioni da attuare siano tra loro coordinate nei tempi e nelle sequenze .

5. Controllo .

La Direzione MARKETING verifica che quanto avviene sia conforme a quanto era stato programmato .

6. Valutazione dei risultati .

La valutazione deve essere fatta basandosi sugli stessi parametri di riferimento usati nel fissare gli obiettivi .

Il processo di decisione nell'acquisto .

Capire come consumatore e la marca" class="text">il consumatore decide è di fondamentale importanza per costruire un piano di MARKETING in grado di creare customer satisfaction . L'operatore di MARKETING si deve porre principalmente quattro domande:

Che cosa acquista il mercato? (Oggetti d'acquisto)

Perché acquista?   (Obiettivi d'acquisto)

Chi acquista?    (Organizzazioni d'acquisto)

Come acquista?    (Operazioni d'acquisto)

In particolare:

Oggetti d'acquisto . I beni sono classificati in base a:

TANGIBILITA'

o   b . durevoli (hanno un'utilità prolungata nel tempo)

o   b . non durevoli (hanno un'utilità esauribile in pochi atti)

o   servizi (attività che riguardano il settore terziario)

ABITUDINI D'ACQUISTO

o   b . di largo consumo (non necessitano di spinta nell'acquisto)

o   b . ad acquisto saltuario (il consumatore li valuta prima di acquistarli)

o   b . speciali (costosi e ben identificabili attraverso la marca)

Obiettivi d'acquisto . Riguardano le intenzioni che portano il consumatore ad acquistare un bene . Esistono diversi modelli che le rappresentano:

MOD . DI APPRENDIMENTO: oltre che per soddisfare un bisogno, l'uomo spesso acquista a causa di stimoli latenti, di impulsi particolari, e l'uomo di MARKETING deve anche saper creare tali impulsi, cioè deve riuscire a creare la domanda .

MOD . PSICOANALITICO: il consumatore è motivato all'acquisto sia dagli aspetti simbolici (come l'aspetto esteriore) sia dagli aspetti funzionali (la sua utilità) del prodotto . Sono comportamenti dettati dall'inconscio, che l'uomo di MARKETING può spiegarsi attraverso un'analisi psicoanalitica dei consumatori .

MOD . SOCIOLOGICO: si analizza la società in cui vive il consumatore, perché spesso l'acquisto è dettato dall'appartenenza ad un determinato gruppo o classe sociale .

MOD . ECONOMICO: poiché l'acquisto può essere influenzato dalle risorse finanziarie del consumatore, si tiene conto delle regole di base dell'economia, cioè ad un basso prezzo o ad un alto reddito corrisponde una domanda elevata e ad un minore prezzo dei prodotti sostitutivi corrisponde una domanda più bassa .

MOD . DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI: tiene conto della Piramide dei bisogni di Maslow, che distingue i bisogni fisici (fisiologici e di sicurezza) dai bisogni sociali (di appartenenza e di amore, di stima e condizione sociale) da quelli dell'io (bisogni di autorealizzazione) .

Organizzazioni d'acquisto . Sono le famiglie, intese in senso lato, e l'uomo di MARKETING ha interesse nel conoscere chi, in tale ambito, assume il ruolo di:

iniziatore: colui il quale dà l'idea;

influenzatore: chi insiste e convince all'acquisto;

decisore: chi prende la decisione;

acquirente: chi effettua l'acquisto;

In tal modo l'uomo di MARKETING può decidere su chi agire, cioè su chi indirizzare il messaggio .

Operazioni d'acquisto . Si analizzano le attività di acquisto del consumatore, che possono tradursi in:

Comportamenti di risposta abitudinaria (nel caso di acquisti frequenti);

Soluzione limitata del problema (nel caso in cui il consumatore, ad es . , non conosca tutte le marche esistenti);

Soluzione estensiva del problema (nel caso in cui la classe del prodotto è poco nota e il consumatore non sa come usarla, ad es . i robot da cucina);

Stadi del processo di decisione nell'acquisto .

a)  Nascita del problema: diversi sono gli stimoli che determinano in una persona l'esigenza o il desiderio di acquistare qualcosa, e l'uomo di MARKETING deve analizzare i principali .

b)  Raccolta delle informazioni: il consumatore individua più alternative possibili raccogliendo informazioni su ciascuna di esse, in particolare sulle caratteristiche fisiche dei prodotti, sui prezzi e sul rapporto tra prezzo e qualità .

c)  Valutazione delle alternative: una volta individuate le possibili alternative, il consumatore le valuta secondo determinati criteri, quali il minor prezzo d'acquisto, qualità, o prestigio che deriva dal possesso del prodotto .

d)  Scelta tra le alternative: la scelta finale non sempre è perfettamente razionale, poiché difficilmente il compratore valuta in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa .

e)  Valutazione del post acquisto: il consumatore è consapevole della possibilità di non aver esplorato tutte le alternative possibili, quindi avverte dopo ogni decisione d'acquisto il timore di non aver fatto una scelta in modo razionale .

Diversi sono poi i fattori che agiscono in modo specifico sulla decisione di acquistare, e si distinguono in:

o   fattori esterni alla persona che decide: la cultura, l'ambiente sociale, l'esistenza di gruppi sociali di riferimento, fattori economici;

o   fattori riguardanti la persona che decide: percezione, apprendimento, motivazione e attitudine .

Le ricerche di mercato .

Per ricerche di mercato s'intende la raccolta, l'analisi, l'elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di MARKETING . Tali ricerche riguardano, in particolare, la domanda, la concorrenza, il prodotto, la pubblicità . Il metodo della ricerca è sempre diverso, secondo il problema da risolvere e le risorse a disposizione, ma in generale le fasi della ricerca si possono ricondurre alle seguenti:

1. Definizione del problema .
2. Sviluppo di ipotesi . Questa fase si rende necessaria poiché il problema va circoscritto, non potendolo studiare per intero .
3. Progetto di ricerca . Si definiscono gli obiettivi che si intendono raggiungere, indicando quali informazioni è necessario raccogliere e da quali fonti .
4. Raccolta dei dati . I dati possono essere già disponibili (ad esempio possono derivare dalla contabilità interna o da censimenti periodici esterni) o possono essere raccolti specificamente per la ricerca (attraverso sondaggi d'opinione, ricerche motivazionali ecc . ) .

La segmentazione di mercato .

La segmentazione di mercato è un processo che consiste nell'individuare potenziali compratori (segmenti, vale a dire il target market nominato in precedenza) con attese omogenee e consiste nello sviluppare un marketing mix specifico per ciascuno di questi gruppi . Concentrando le proprie risorse su uno o più segmenti, l'azienda può ottenere diversi vantaggi:

• migliore conoscenza sul comportamento del consumatore;
• prodotti e servizi studiati in base alle specifiche esigenze dei compratori;
• percezione più rapida dei cambiamenti della domanda e dei loro motivi;
• valutazione più semplice dei punti di forza e di debolezza propri e delle imprese concorrenti;
• programmi di MARKETING mix che tengono conto delle caratteristiche peculiari dei compratori;

A fronte di questi vantaggi ci sono costi che l'impresa deve sostenere e risorse che occorre destinare alla segmentazione:

• costi di ricerca e sviluppo per ogni segmento di mercato e costi per il lancio di nuovi prodotti;
• i volumi di produzione richiesti da un segmento possono essere tali da non riuscire a saturare o a mantenere costante l'utilizzo degli impianti;
• i costi della promozione possono risultare elevati, soprattutto se si sviluppano più camne promozionali;
• ad ogni semento l'azienda deve assegnare organi appositi, quali il product manager, il market manager, che incrementano ulteriormente i costi;
• maggiore è il numero dei segmenti, maggiori saranno i costi per le diverse ricerche di mercato;

La segmentazione può orientarsi ad un solo segmento o a pochi segmenti, oppure ad una pluralità di segmenti .

• Un solo segmento . I c . d . segmenters cercano parti omogenee del mercato che intendono trattare con MARKETING mix distinti . Le risorse sono perciò concentrate in un solo segmento e aumenta la customer satisfaction e i profitti possono essere più elevati .
• Segmentazione multipla . L'impresa si orienta verso una pluralità di segmenti, introducendo sul mercato più prodotti, ognuno dei quali è destinato a segmenti distinti ed è sostenuto da distinti marketing mix . Chiaramente l'impresa dovrà avere un'organizzazione complessa e dovrà coordinare simultaneamente una pluralità di programmi di MARKETING .
• Combiners . L'impresa tratta due o più segmenti con lo stesso marketing mix . A differenza dei segmenters, i combiners cercano analogie tra i segmenti, per realizzare economie di scala e ridurre i rischi, oppure cercano di ovviare alla mancanza di risorse .
• Marketing di massa . Se i potenziali compratori sono molto numerosi e con esigenze ed attese differenti, l'impresa può optare per il lancio sul mercato di un solo prodotto o una sola linea di prodotti con un unico programma di marketing, mediante il quale cerca di attrarre il maggior numero possibile di compratori .