CASE HISTORY DI UNA MARCA GLOBALE: ACCOR HOTELS & RESORTS WORLDWIDE

IV.1. Il profilo storico del gruppo Accor e le principali tappe di sviluppo.

Dati chiave:

Sede Sociale: 2, rue de la Mare-Neuve 91000 Evry Parigi.

Forma giuridica: S.P.A. con un Management operativo supervisionato dal Consiglio di Amministrazione. (Leggi in vigore dall’art.118 all’art.150 della legge sulle società commerciali del 24 luglio 1966).

Obiettivi della società ( cf. articolo 3 dello STATUTO):

finanziamento o sfruttamento degli esercizi di ristorazione, alberghieri, turistici e di servizio

studio economico, finanziario e tecnico dei progetti legati alla realizzazione, organizzazione e sfruttamento degli esercizi sopra citati

studio e preparazione di tutti i servizi destinati a facilitare l’organizzazione dei pasti per il personale delle imprese collettive

creazione di nuove società e partecipazione in altre società con obiettivi diversi

tutte le operazioni civili, commerciali, industriali, finanziarie, mobiliari e immobiliari che sono collegabili agli obiettivi della società sia in Francia che nel resto del mondo.

Direzione: Jean-Marc Espalioux (Presidente del Comitato operativo)

Sven Boinet (hotellerie)

Benjamin Cohen (finanza)

John Du Monceau (Accor Services)

Segreteria: Pierre Todorov

Comitato di controllo: Paul Dubrule & Gérard Pélisson (co-presidenti e co-fondatori)

Un po’ di storia[75]:

: apertura del 1° hotel Novotel a Lille e creazione della società Novotel SIE con Paul Dubrule e Gérard Pélisson;

: creazione della società Sphere, che lancia la catena due stelle Ibis;

: apertura del 1° hotel IBIS, acquisizione dei ristoranti Courtepaille;

: acquisizione degli hotels Mercure;

: acquisizione degli hotels Sofitel;

: il gruppo Novotel fa il suo ingresso alla borsa di Parigi;

: il gruppo prende il controllo di Jacques Borel International (titoli di servizio e ristorazione pubblica e collettiva);

: fusione del gruppo Novotel SIEH ( società operante nel settore alberghiero) e Jacques Borel International (società operante nel settore della ristorazione); il nuovo complesso prende il nome di ACCOR;

: apertura degli hotels Formule 1 e acquisto di Lenotre (fabbrica di dolciumi);

: acquisto degli hotels Motel 6 negli Stati Uniti;

: OPA sulla Comnia Internazionale dei Wagons-Lits e del Turismo (alberghi, agenzie di viaggio, noleggio auto, ristorazione sui treni);

: creazione dell’AAPC (Accor Asia Pacific) in Asia, nata dalla fusione delle attività di Accor in questo continente e del Quality Pacific Corp;

: lancio della “sectiune compliment” (carta di amento e di fedeltà);

cambiamento della struttura direttiva: trasformazione in s.p.a. con Consiglio di Amministrazione; fusione con Carlson Wagonlit Travel; lancio del programma Accor 2000;

: OPA su AAPC;

: le catene alberghiere “Demeure”, “Libertel” e “Red Roof Inns” entrano nel gruppo Accor.

Europcar International viene ceduta a Wolkswagen con la quale però Accor mantiene un accordo di partnerariato.

Perché è stato scelto il nome ACCOR? (.17)

stessa pronuncia in inglese e francese,

connotazione positiva (patto, accordo),

essendo la “A” la prima lettera dell’alfabeto, permette al gruppo di essere sempre all’inizio delle liste (quotazioni in borsa, mailing etc.)

.17: Il logo ACCOR. Fonte: “Accor”, www.accor.com

nome breve, netto, semplice e facilmente memorizzabile.

Cosa significa il simbolo utilizzato?

Questo nome serve per dare un’identità nuova ad un progetto nuovo; lo sviluppo dell’identità si definisce attraverso i rapporti fra la casa madre ed i vari marchi. Il principio è semplice: ogni marchio conserva il proprio stile e la propria identità ma esprime anche la Corporate Identity dell’intero gruppo; e cosi’ proprio come simboleggiano i tre uccelli che si trovano nel logo Accor (le “bernaches” in italiano oche canadesi), l’essenza del gruppo sta in un’équipe unita nella stessa direzione, in cui ognuno ha la propria individualità e la propria forza. Il volo di questi uccelli simboleggia in modo espressivo il mondo dei viaggi.

IV.1.2. Mission: attività globali Accor -la pluralità di marchi-.

Accor è un network mondiale nell’universo dei viaggi, le sue principali attività riguardano:

le catene alberghiere posizionate in diversi segmenti che vanno dall’ hotellerie di lusso alla gamma economica e dalla categoria affari al settore per vacanza e attività complementari. Ecco le global brands del settore alberghiero (.18).

.18: Le global brands nel settore alberghiero.

Fonte: “A World network”, https://www.accor.com/sa/galaxie.htm.

Possiamo identificare 3 poli principali:

polo “affaires & loisirs”: NOVOTEL

MERCURE

SOFITEL

polo “economico”:    IBIS

FORMULA 1

ETAP

polo “loisirs”: THALASSA

CORALIA

i titoli di servizi economici, culturali e sociali: Accor Corporate Service accomna la vita delle aziende: dalla ristorazione ai trasporti, dalla cura dell’igiene dei bambini alla formazione aziendale.

Più di 11 milioni di utilizzatori e circa 250.000 imprese si avvalgono di questi servizi, facendo di Accor Corporate Services un leader mondiale nel settore sociale. Ecco le 4 global brands (.19):

.19: I quattro marchi di Accor Corporate Service.

Fonte: “Gemeaz Cusin”, www.gemeazcusin.it.

► la ristorazione. Le marche sono le seguenti:

LENOTRE PARIS: sinonimo di eccellenza nel settore dell’alta gastronomia in Francia.

GRILLE COURTEPAILLE: ristoranti a tema “griglia” presenti solo sul territorio francese.

WAGONS-LITS: servizi di ristorazione e pernottamento a bordo dei treni operante in Europa.

GENERAL DE RESTAURANTES: opera solo in Francia.

GRUPPO GEMEAZ CUSIN: opera in Italia nei settori della ristorazione collettiva, del catering aereo, dei buoni pasto, della distribuzione dei prodotti alimentari e degli alberghi.

► le agenzie di viaggio e i tours operators che sono più di 3000 in 141 paesi, offrono tutti i servizi inerenti il viaggio: dall’organizzazione degli spostamenti alla gestione dei budget viaggi delle aziende.

“Accor Tour”, in particolare è una società di aziende turistiche che commercializza i prodotti con i marchi: Africatours, Asietours, Americantours e El Condor. Le marche di Accor in questo settore sono (.20):

.20: “Accor Tour”.

“Couleurs Locales”

Fonte : “A world network”, https://www.accor.com/sa/galaxie.htm.

► il noleggio auto con un parco di 78.000 veicoli con Europcar (.21).

.21: Il noleggio auto con Europcar.

Fonte: “A world network”, https://www.accor.com/sa/galaxie.htm.

► la gestione di casinò attraverso Accor Casinos (.22).

.22: “Accor Casinos”.

Fonte: “A world network”, https://www.accor.com/sa/galaxie.htm.

► l’Accadémie Accor, prima università aziendale europea nell’ambito del settore alberghiero della ristorazione e del turismo.

Ma per il gruppo Accor cosa significa essere il leader mondiale?

.23: Accor: leader mondiale.

Fonte: “Accor Worldwide”, https://www.accor.com/sa/contact/frm_hp.htm.

In termini di fatturato significa un volume d’affari 1999 di 6105 milioni di euro così ripartiti nelle seguenti aree geografiche:

37% Francia;

29% America del Nord;

28% Europa (esclusa la Francia);

5% Africa, Medio Oriente e Asia;

1% America latina;

e per i seguenti settori commerciali:

61% settore alberghiero;

33% attività complementari del settore turistico e dei viaggi;

6% titoli di servizio.

Gli eccellenti risultati di Accor nel 1999, dimostrano una crescita solida e durevole soprattutto nei due assi globali di questo gruppo: il settore alberghiero e quello dei servizi. La strategia condotta dagli organismi direttivi si basa su uno sviluppo dinamico ed equilibrato. L’industria del turismo è la più importante a livello mondiale per il suo peso economico, per i suoi investimenti e gli impieghi che genera: si stima infatti che il 10% dell’economia mondiale derivi dall’industria turistica in modo diretto o indiretto. Il suo potenziale di crescita, alimentato dal progressivo aumento del potere d’acquisto della popolazione mondiale, dalla maggiore disponibilità di tempo libero, dalla privatizzazione dei trasporti e dalla rivoluzione “Internet”, è davvero enorme e probabilmente nemmeno prevedibile. Accor è quindi leader mondiale nel settore alberghiero e dei titoli di servizio perché la sua offerta è molto diversificata, raggruppa infatti diversi tipi di targets: turismo per svago, per affari, di lusso, economico etc. Con l’acquisizione della catena alberghiera “Red Roof Inns” nel 1999, Accor è diventato il n° 1 degli alberghi economici anche negli Stati Uniti .

Il gruppo si classifica al secondo posto per quanto riguarda le agenzie di viaggio e il noleggio di auto. Parallelamente allo sviluppo molto sostenuto del settore alberghiero, le attività dei servizi complementari di Accor, utilizzati quotidianamente da 11 milioni di persone in 30 paesi, danno prova di una forte dinamicità grazie all’innovazione, all’espansione del gruppo in nuove aree geografiche e alle prestazioni sempre maggiori di Internet. Infine il rispetto dei principi e delle regole su cui si basa l’identità aziendale di Accor e l’attenzione di questo gruppo alla protezione dell’ambiente integrano la notevole e potente strategia di crescita di Accor.

IV.1.3. Vision: strategie e prospettive globali di Accor.

Gli obiettivi possono essere così schematizzati[77]:

offrire un servizio sempre migliore ai suoi clienti in tutto il mondo;

diventare il miglior investitore per i suoi 84.000 azionisti;

essere il migliore “datore di lavoro” per i suoi dipendenti.

Le strategie adottate per aumentare la produttività globale sono:

Rinforzare i segmenti della “galassia Accor”

Per valorizzare completamente tutto il potenziale del gruppo è stato lanciato nel 1997 il progetto “Accor 2000 Riuscire Insieme” con lo specifico obiettivo di valorizzare e sviluppare le sinergie di una “galassia” nell’universo del viaggio, del turismo e dei servizi alle imprese. Questa strategia si fonda su:

uno sviluppo sostenuto in ciascuno dei settori per aree geografiche;

uno sviluppo tecnologico;

lo sviluppo di un’offerta globale;

l’ottimizzazione organizzativa.

La metà dei nuovi progetti riguardano il settore alberghiero “Affari & Svago”, il 40% il polo economico e il 9% la catena alberghiera americana Motel 6. Il 51% dei nuovi esercizi saranno impiantati in Europa, il 21% in America Latina, il 12% negli Stati Uniti, l’11% in Africa e in Medio Oriente e infine il 5% dei nuovi progetti sui mercati asiatici. Lo sviluppo del gruppo toccherà anche gli altri settori collegati come attività complementari al turismo: noleggio auto, casinò, agenzie di viaggio, services corporate etc.

Aumentare il progresso tecnologico attraverso il potenziamento dei servizi al clienti e la competitività

Accor ha raccolto la sfida delle nuove tecnologie per arricchire i servizi proposti ai suoi clienti e ottenere un vantaggio competitivo. Nel 1998 il gruppo ha consacrato 51 milioni di euro agli investimenti tecnologici.

La modernizzazione dell’informatica alberghiera adotta un approccio globale con soluzioni omogenee e regolate.

Nel 1998 è stato installato il sistema di prenotazioni ”Tars on line” in due hotels pilota; questo strumento permette di conoscere in tempo reale le disponibilità degli hotels del gruppo in una specifica piazza ma anche nel resto del mondo. Si tratta quindi di uno strumento di prenotazione unico al mondo.

Per quanto riguarda le agenzie di viaggio si è imposto lo sviluppo dei “ Business Travel Centers”, mentre gli Accor Corporate Services tendono a rimpiazzare i Ticket Restaurant o altri titoli di servizio con sectiune elettroniche. Attraverso “Accortel” il gruppo Accor ha assicurato alla rete di tutti gli hotels Accor nel mondo, un sistema di telecomunicazioni molto efficiente, stabile e affidabile; gli hotels possono, in tempo reale, avere accesso alla baca dati, ai servizi offerti e alle varie funzioni in base al destinatario.

Intensificare la rete commerciale mondiale attraverso l’ottimizzazione dell’organizzazione e della produttività

Il gruppo Accor tende all’organizzazione in équipes commerciali multimarca con lo specifico obiettivo del decentramento delle forze, che devono lavorare in modo specifico, settoriale e autonomo ma sempre in perfetta sinergia con l’identità del gruppo. Accor dispone quindi di una rete di vendita multimarca che è la più potente al mondo: in ogni paese di installazione, le vendite nazionali sono assicurate da équipes multimarca, specializzate in un determinato target: intermediari, agenzie di viaggio, tour-opérators . il gruppo dispone di 18 uffici di vendita internazionale, con reparti commerciali specializzati in un mercato.

La politica degli approvvigionamenti dev’essere volta alla riduzione dei costi e al contemporaneo miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi offerti.

Il miglioramento e il mantenimento delle nuove tecnologie permetterà alle diverse équipes pluridisciplinari di aumentare l’efficacia di ogni operazione e di rinforzare la specializzazione di un determinato segmento.

Infine il raggruppamento di più centri contabili permette di accrescere la coerenza di una gestione integrata dei singoli uffici contabili, e questo anche grazie al progetto “Grand Back” che è uno strumento di gestione e di informazione finanziaria.

Legare i diversi segmenti professionali (turismo, viaggi, imprese, ristorazione, servizi) in un’unica sinergia

Con la sua posizione di leader nel settore turistico, Accor è in grado di proporre ai suoi clienti delle soluzioni su misura, integrate e rispondenti ai loro bisogni. Lo sviluppo delle sinergie fra i diversi settori del gruppo, l’estensione dei rapporti di partnership strategici e dei programmi di fidelizzazione, il controllo dei nuovi canali di distribuzione come Internet e le camne di pubblicità mondiali rinforzano l’offerta globale Accor. Le strategie in questo ambito cercano di :

ottimizzare le sinergie intermedie;

sviluppare i partnerariati (es. Air France, SNCF, American Express, Crédit Lyonnais, Danone, France Télécom, Cegetel . ) per arricchire l’offerta Accor di nuovi prodotti e servizi;

proporre dei programmi attraenti e personalizzati per esempio la “sectiune Corporate” per le imprese e la “sectiune Compliment” per gli individuali;

commercializzare su Internet la gamma dei prodotti Accor in particolare questo nuovo canale distributivo offre interessanti prospettive al servizio di prenotazioni e al servizio di vendita;

affermare l’identità del Gruppo e valorizzare l’immagine nel mondo (es. la camna mondiale 1998 “Nous fabriquons du sourire”);

proteggere l’ambiente e contribuire al miglioramento della qualità dell’offerta. Nel 1998 è entrata in vigore la “Carta ambientale dell’albergatore” in 1500 alberghi del gruppo; questa carta definiva 15 azioni da realizzare entro due anni in 4 campi principali: la gestione e il riciclaggio dei rifiuti, il controllo tecnico, l’architettura e il paesaggio, la sensibilizzazione e la formazione. Nel 1999 Accor ha firmato un accordo con l’ADEME (agenzia per l’ambiente e per il controllo dell’energia) definendo un programma di lavoro di tre anni che permetterà al gruppo di rinforzare le azioni già intraprese: la gestione razionale dell’energia, il riciclaggio dei rifiuti e l’utilizzo di energie rinnovabili. Accor, per la sua eccezionale politica ambientale, ha ricevuto nel 1999, il “Green Globe” fra 600 aziende selezionate.

Portare avanti una regolamentazione d’impresa ben delineata

Accor è una società di capitale gestita da un Consiglio Direttivo e da un Comitato di controllo operativo; questa formula adottata da un numero sempre crescente di società francesi, favorisce una chiara separazione fra le funzioni di direzione e gestione della società assunte dal Consiglio Direttivo, e la funzione di controllo esercitata dal Comitato di Controllo che è l’organo rappresentativo degli azionisti. Un regolamento interno completa lo Statuto, fissando regole precise di funzionamento interno e con le filiali esterne del gruppo.

Formare e qualificare le proprie risorse umane

I quattro assi prioritari del progetto 2000 “Riuscire Insieme” riguardano:

il reclutamento e la formazione;

la politica remunerativa incentivante;

l’inserimento dei giovani;

lo sviluppo dello spirito Accor.

Tab.6: La formazione delle risorse umane nell’Accadémie Accor.

Fonte: “Académie Accor University of Service”, https://www.accor.com/sa/rh/default.htm.

IV.2. Il network Accor in Italia: attività principali.

Il GRUPPO GEMEAZ CUSIN[78], facente capo alla multinazionale francese Accor quotata alla borsa di Parigi, opera in Italia nei settori della ristorazione collettiva, del catering aereo, dei buoni pasto, della distribuzione di prodotti alimentari e degli alberghi. In ciascuno di questi settori, il GRUPPO GEMEAZ CUSIN ha consolidato una posizione di leadership ed è oggi:

Numero uno della ristorazione collettiva con 750 ristoranti e 41 milioni di pasti erogati all'anno. (. 24)

.24: Il logo “Gemeaz Cusin”.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

GEMEAZ CUSIN opera nel settore della ristorazione collettiva da oltre 45 anni. La società è nata negli anni '50 per iniziativa della famiglia Cusin, che è stata la prima a credere in Italia nella ristorazione collettiva organizzata.

A partire dagli anni '70 GEMEAZ CUSIN conosce una fase di grande sviluppo. In questo periodo nel nostro Paese si manifestano le prime rivendicazioni sindacali per il pasto sul luogo di lavoro e si registra, contemporaneamente, una diffusione sempre più significativa del lavoro femminile. Nasce quindi il bisogno di affidare i li alle istituzioni scolastiche per un tempo più lungo e proprio per rispondere a questa necessità si afferma il cosiddetto tempo pieno con la refezione scolastica.

Nel corso degli anni, GEMEAZ CUSIN ha quindi esteso il proprio ambito di attività dalle mense

aziendali, alle mense scolastiche e a quella sanitarie.

La gamma di offerta è completata da servizi specifici per le comunità religiose e le caserme, nonché dai servizi di banqueting.

Nel segmento della ristorazione commerciale, è stata invece lanciata la linea di ristoranti interaziendali contrassegnata dall'insegna LA MERIDIANA.

Dal 1997 GEMEAZ CUSIN è inoltre presente nel settore del catering aereo con la società Eurocatering, attiva soprattutto nel sud Italia.

Operatore specializzato nel settore del catering aereo con Eurocatering (. 25)

.25: Il logo “Eurocatering”.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

Il GRUPPO GEMEAZ CUSIN attraverso Eurocatering ha inteso estendere la propria presenza anche nel mondo del catering aereo, conquistando la fiducia delle principali comnie aeree. Il centro strategico della produzione situato a Napoli, è realizzato in piena uniformità alle norme CEE e IATA.

Eurocatering offre i migliori menù della cucina internazionale associati a quelli della tradizione mediterranea e - su richiesta- anche pasti speciali.

Fornisce inoltre servizi agli aeromobili per cambio box e assistenza complementare, le operazioni di handling sono coordinate da un supervisore, responsabile di tutte le operazioni di carico e scarico a bordo, rispettando le procedure di sicurezza.

La qualità Eurocatering deriva da un'accurata selezione delle materie prime e dal controllo igienico-sanitario da parte di esperti professionisti, nel pieno rispetto delle normative di controllo previste dagli standard HACCP.

Tale qualità è stata infatti recentemente premiata da British Airways con il prestigioso riconoscimento 'Partners in Excellence', premio che viene rilasciato solo dopo numerosi controlli, che riguardano l'insieme delle attività svolte.

Numero uno dei buoni pasto, con il marchio Ticket Restaurant, con 550.000 utilizzatori/giorno e 23.500 aziende clienti (.26)

.26: Il logo “Ticket Restaurant”.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

Quando nel 1976, GEMEAZ CUSIN ha lanciato in Italia il servizio Ticket Restaurant, la sfida sembrava quasi impossibile: la maggior parte degli italiani pranzava a casa con la famiglia e non esistevano vantaggi fiscali e previdenziali, che incoraggiassero l’erogazione di un servizio di ristorazione.

In poco più di venti anni, la situazione si è completamente capovolta: oggi nelle grandi città il Ticket Restaurant è diventato una realtà imprescindibile che consente ad oltre un milione di italiani di pranzare con la massima libertà in prossimità dell’ufficio, con notevoli vantaggi sul piano economico e senza immobilizzi di spazi da parte delle aziende.

Il Ticket Restaurant è infatti esente da contribuzione sia per l’azienda, che per il dipendente entro un valore giornaliero massimo di Lire 10.240; inoltre è deducibile da IRPEF e IRAP.

Per venire incontro alle esigenze di tutte le aziende che desiderano invece un maggiore controllo del servizio di ristorazione, nel 1994 GEMEAZ CUSIN ha inoltre lanciato Ticket Restaurant card, innovativo servizio di buoni pasto gestito con sectiune magnetiche o a microchip.

Ticket Restaurant è il leader nel mercato italiano dei buoni pasto con una quota del 51%.

Leader nelle forniture di prodotti alimentari per villaggi turistici, alberghi, strutture ospedaliere e refezioni scolastiche, con Scapa Italia: oltre 2.000 quintali di merci distribuite ogni giorno (. 27)

.27: Il logo “Scapa Italia”.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

A partire dalla seconda metà degli anni ’70, Scapa Italia srl ha introdotto nel nostro paese il concetto di gestione organizzata nei servizi di approvvigionamento delle derrate alimentari: un fornitore unico in grado di fornire tutti i prodotti necessari alla ristorazione.

Oggi oltre il 50% del fatturato Scapa è realizzato con clienti esterni alle società del GRUPPO GEMEAZ CUSIN.

Scapa Italia si propone quale partner strategico per lo sviluppo del business del cliente attraverso l’offerta di prodotti di qualità a prezzi stabili e competitivi.

I servizi offerti sono disponibili per ogni tipo di ristorazione: ospedaliera, terza età, scolastica, aziendale e alberghiera.

Il sistema qualità Scapa Italia è inoltre certificato:

UNI EN ISO 9001 per l’acquisto, lo stoccaggio, la vendita, la distribuzione di prodotti alimentari e la consulenza nelle tematiche della ristorazione; HACCP autocontrollo igienico.

Terza comnia alberghiera italiana, con 28 alberghi per 4000 camere con le insegne Sofitel, Novotel, Mercure e Ibis (. 28)

.28: Il logo “Sifalberghi”.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

Sifalberghi srl[79] , Società Italo Francese Alberghi, nasce nel 1989 dalla joint-venture tra il gruppo Accor e il gruppo IFIL per sviluppare in Italia una presenza alberghiera di livello internazionale integrata in marchi e in una rete di commercializzazione su scala mondiale.

In 10 anni, Sifalberghi è diventata la terza comnia alberghiera italiana per dimensione. Si tratta di un successo di sviluppo maturato grazie all’integrazione tra la cultura e il know-how internazionale di Accor e la conoscenza del mercato da parte del management e dei soci italiani.

Sifalberghi gestisce oggi 28 strutture dislocate su tutto il territorio nazionale, concepite per soddisfare le esigenze sia della clientela d’affari, sia di quella turistica. L’offerta complessiva è di 3.993 camere distribuite nei marchi SOFITEL, NOVOTEL, MERCURE e IBIS.

Le catene sono diversificate per livello di offerta, cercando sempre di massimizzare il rapporto qualità-prezzo. Ciascun marchio è quindi presente sul mercato con caratteristiche distintive di confort e di posizionamento:

• SOFITEL[80] è ubicato nel centro delle principali città d’arte italiane, con un’offerta di alta gamma.

• NOVOTEL[81] è la catena realizzata su misura delle esigenze degli uomini d’affari e di chi organizza meeting e convegni.

• MERCURE[82] offre un confort personalizzato, contando anche sulla formula di gestione in franchising.

• IBIS è la catena economica del gruppo, con un rapporto qualità–prezzo offerto estremamente competitivo.

La crescita registrata negli ultimi anni, conferma la posizione raggiunta ed evidenzia una costante espansione. Tre le direttrici principali lungo le quali è stato costruito negli anni il prestigio del Gruppo:

soddisfazione del cliente, servizio/valore sempre ai massimi livelli;

attenzione per le risorse umane in termini di crescita professionale e personale, grazie a piani di formazione permanente;

strategie di sviluppo coerenti con gli obiettivi di qualità prefissati: tutte le attività del Gruppo che operano nel settore ristorazione hanno ottenuto la certificazione del sistema qualità secondo lo standard ISO 9000.

Quali sono state le cifre chiave del Gruppo Geameaz Cusin nel 1999? (.29)

.29: Il volume d’affari e la ripartizione delle attività nel Gruppo Gemeaz Cusin.

Fonte: “Gruppo Gemeaz Cusin”, https://www.gemeazcusin.it/cifre.htm.

- Volume d'affari (miliardi Lire): 1.680

- Clienti/Giorno: 950.000

- Dipendenti: 5.200

- Ristoranti di collettività: 750

- Ticket Restaurant emessi: 110 milioni

- Alberghi: 29

IV.3. Catene alberghiere Accor in Italia: Ibis, Novotel, Mercure e Sofitel.

Il gruppo Accor, in Italia, è presente fin dagli anni ’80 grazie alla società Gemeaz Cusin. Nel 1982 fu acquistata la gestione dell’albergo Novotel di Bologna. Malgrado gli sforzi organizzativi, commerciali e amministrativi non si ottenevano aperture nel settore alberghiero; ecco quindi che Accor nel 1989 fa una joint-venture con IFIL (finanziaria della famiglia Agnelli) per eliminare il ristagno socio-economico nel settore turistico-alberghiero; da questa joint- venture nasce Sifalberghi s.r.l. che è l’abbreviazione di “Società Italo-Francese Alberghi” e che si occupa in Italia della gestione degli alberghi Accor a livello amministrativo, commerciale e delle risorse umane.

Accor comunque a livello strategico si avvale sempre di un partner locale che conosce meglio il mercato.

Il gruppo Accor in Italia è presente con le seguenti catene alberghiere:

1) Catena alberghiera IBIS (. 30):

.30: Il logo della catena alberghiera IBIS.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

Il Sig. Paul Dubrule ed il Sig.Gérard Pélisson, intorno agli anni ’70, compresero che il mercato alberghiero verso cui orientarsi era quello delle due stelle in quanto in Francia non esistevano catene alberghiere moderne e confortevoli in questa fascia[84].

Si trattava infatti di alberghi di 20 o al massimo 30 camere “male” equigiate. Iniziò dunque da questa intuizione la creazione della catena Ibis che vide la nascita del suo primo albergo a Bordeaux nel 1974. Attualmente ci sono più di 550 alberghi Ibis in tutto il mondo. In Italia gli Ibis sono presenti a: Milano, Padova, Cremona, Verona e Roma.

► Perché è stato scelto il nome Ibis?

Anche il nome della catena, come spiega Virginie Luc, è “improntato ad una sorta di economicità”, è infatti un nome breve che permette di utilizzare insegne meno costose. In particolare “Ibis” è il nome di una specie di uccelli dell’Africa e dell’America, certamente un simbolo poetico, ma innanzitutto è un nome con due “ i ” i cui punti rievocano le due stelle, ricordate anche dai due fiori presenti nel logo.

► Quali sono le basi del concetto Ibis?

Tre sono le caratteristiche che fanno di Ibis un concetto unico:

un servizio completo a livello minimo, ma di qualità;

un miglior rapporto qualità, prezzo, servizio;

un vero albergo moderno.

Qual è il target group Ibis?

Possiamo suddividere la clientela Ibis in tre segmenti:

il segmento “affari”;

il segmento “gruppi”;

il segmento “loisirs”.

Qual è il marketing degli Ibis?

Fare marketing , non vuol dire semplicemente “vendere”, bensì analizzare le richieste, i bisogni specifici del cliente, le offerte della concorrenza, e adottare quindi su queste basi le strategie e gli strumenti più opportuni per formulare un’offerta che soddisfi la domanda di mercato.

Nel caso di Ibis, vediamo come opera la funzione marketing:

il “cuore” ibis: definisce quali sono gli elementi dell’identità Ibis, garantisce un preciso tipo di prodotto, ambiente, servizio e qualità che il cliente sarà in grado di trovare sempre in tutti gli Ibis del mondo. Facciamo un esempio: tutti gli Ibis hanno un “linguaggio” architettonico comune: Ibis è facile da trovare, gli esterni invogliano ad entrare, gli spazi adiacenti quali parcheggio, spazi verdi, entrata, sono puliti e ben mantenuti;

la carta Ibis: risponde alle esigenze di risparmio e sicurezza del cliente abituale. Questa carta è studiata per fidelizzare il cliente, cioè creare fedeltà al marchio Ibis e Accor, con l’obiettivo di incentivare un utilizzo sistematico degli alberghi del gruppo. La carta offre uno sconto del 10% sul soggiorno, la sicurezza di una camera garantita sempre, un’accoglienza particolare, un week-end gratuito a piacere nei 3400 alberghi Accor;

il contratto di soddisfazione 15 minuti: risponde all’aspettativa comune di una scelta soddisfacente, senza problemi. Accor si prege un duplice obiettivo: soddisfare il cliente e . subito! Questo viene garantito con un contratto. Perché 15 minuti? Perché è il tempo massimo che Ibis si riserva per trovare una soluzione ai piccoli problemi che il cliente potrebbe avere, altrimenti il cliente sarà ospite Ibis. Soddisfare il cliente non significa rimborsarlo, ma essere capaci di attivarsi immediatamente per risolvere ogni piccolo imprevisto;

le offerte Ibis: sono studiate per rispondere alle diverse esigenze dei clienti; sono tante idee Accor, con tanti nomi diversi, create su misura per ogni tipo di cliente: il Piano Famiglia, la Promozione Giovani, Vitabis per gli sportivi, il Drive-in per un viaggio itinerante, l’offerta week-end;

il questionario di soddisfazione del cliente: è appositamente creato per misurare il grado di soddisfazione del cliente. Viene collocato in camera e su di esso i clienti riportano, al termine del soggiorno, le loro impressioni circa i servizi Ibis.

2) Catena alberghiera MERCURE (. 31):

.31: Il logo della catena alberghiera MERCURE.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

Il nome “Mercure” è stato ereditato e quindi non sono stati fatti studi particolari su questa marca da parte del gruppo Accor.

Quali sono le basi del concetto Mercure?

Ogni paese, ogni regione, ogni città è diversa e così anche ogni Mercure è diverso, non standardizzabile. Questi alberghi sono situati nel cuore delle città, nei quartieri d’affari o storici, in periferia, in luoghi turistici: al mare o in montagna e hanno una tradizione regionale.

L’architettura e la decorazione, le strutture e i 3 livelli di confort e prezzo, si adattano facilmente alla cultura locale, all’ambiente e rispondono specificamente alle esigenze dei clienti. In Italia gli alberghi Mercure sono presenti nelle seguenti città: Milano, Reggio Emilia, Modena, Rimini, Roma, Napoli e Bari.

Qual è il target group Mercure?

Possiamo suddividere la clientela Mercure in tre livelli di confort e di prezzo:

segmento “relais” 3 stelle;

segmento “hotel” 4 stelle;

segmento “grand hotel” 5 stelle.

Qual è il marketing dei Mercure?

Cos’è la “carta Mercure”?

Questa card è un prodotto offerto dalla catena alberghiera Mercure e pemette di viaggiare a dei prezzi speciali. La carta offre:

uno sconto del 15% sul soggiorno;

riduzioni negli alberghi Accor;

facilità, rapidità e garanzia nella gestione delle prenotazione;

una camera sempre disponibile;

un’accoglienza privilegiata;

week-end gratuiti ogni 10 notti passate negli hotel Accor.

3) Catena alberghiera NOVOTEL (. 32):

.32: Il logo della catena alberghiera NOVOTEL.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

Il nome “Novotel” ha subito, nel corso egli anni, numerose operazioni di restyling.

Quali sono le basi del concetto Novotel?

Tutti i giorni più 40.000 clienti scelgono Novotel per l’ampia gamma di destinazioni, per la calorosa accoglienza del personale, per l’atmosfera e il decoro e per la qualità e il confort. Si tratta di uno standard nuovo: sono alberghi 4 stelle con ristoranti aperti dalle h.6 alle h.24; in 54 paesi in tutto il mondo ci sono 340 hotels e resorts Novotel, mentre in Italia questo marchio è presente a: Milano, Brescia, Genova, Bologna, Firenze, Caserta.

Questi alberghi sono attrezzati con sale riunioni e conferenze, giardini, piscine, parcheggi ecc.

Qual è il target group Novotel?

I segmenti di mercato dei Novotel sono molto diversificati, troviamo infatti:

il gruppo “affari”;

il gruppo “loisirs”.

Qual è il marketing dei Novotel?

Anche in questa catena alberghiera troviamo come prodotto di marketing una card che offre numerosi vantaggi; si tratta della “carta Novotel International” che si impegna a soddisfare il cliente su vari fronti:

spendere meno viaggiando

permanenti riduzioni disponibili nei 340 Novotel;

programma “Armonia”: riduzioni in più di 1300 alberghi Accor;

assoluta priorità:

prenotazioni garantite;

semplice, veloce ed efficiente servizio di prenotazioni;

3) fedeltà:

uno “chèque evasion” per un week-end gratuito ogni 10 notti trascorse in un Novotel;

4) servizi speciali:

nessuna tassa aggiuntiva se la camera viene lasciata dopo le 3 p.m.;

“cash advance service”: 80 € disponibili su richiesta;

esclusive offerte promozionali;

speciale benvenuto.

Catena alberghiera: SOFITEL (. 33):

.33: Il logo della catena alberghiera SOFITEL.

Fonte: “I numeri contano più delle parole”, https://www.gemeazcusin.it/.

Anche nel caso della catena alberghiera Sofitel , come nella catena Mercure, il nome e il logo sono stati ereditati.

Quali sono le basi del concetto Sofitel?

Della catena alberghiera Sofitel fanno parte principalmente degli hotels unici-categoria lusso.

Questi alberghi offrono soggiorni professionali o privati, si contano più di 145 indirizzi prestigiosi situati nelle città e nei centri culturali e di vacanza più importanti del mondo; in Italia questo marchio lo troviamo a: Venezia, Bologna, Firenze, Roma e Villasimius.

L’atmosfera è raffinata ed elegante, la cucina tradizionale e creativa e lo standard dei servizi è di elevata qualità.

Qual è il target group Sofitel?

Il segmento di mercato nel quale si inserisce questo marchio è principalmente un segmento “lusso”, però questa catena è in grado di offrire servizi “business” e “loisirs” sempre in un contesto di clientela medio- alta e quindi propone anche, come le altre catene Accor in Italia, un’offerta differenziata e personalizzata sulle esigenze del cliente.

Qual è il marketing dei Sofitel?

Prima dell’acquisto di questa catena alberghiera nel 1980, il marketing che veniva operato era di tipo “product oriented”.

Anche questa catena alberghiera offre una speciale “carta servizi cliente”, che nel caso dei Sofitel si chiama “Sofitel Exclusive Card”. I vantaggi che propone sono i seguenti:

accoglienza privilegiata e attenzioni particolari durante tutto il soggiorno del cliente;

soggiorni offerti per ringraziare il cliente della sua fedeltà:

- week-end a metà prezzo

- il prezzo di una camera singola per una doppia

- 15% di sconto da lunedì a giovedì in tutti gli alberghi della rete Sofitel

- sconti in 1000 alberghi del gruppo Accor : 15% Novotel, 15% Mercure e 10% Ibis;

facilità di prenotazione: possibilità di disporre di una camera in qualsiasi circostanza.

IV.4. Direzione Commerciale Hotels Accor in italia.

Questo ufficio si occupa in generale della gestione commerciale e del marketing operativo per le quattro catene alberghiere in Italia: Ibis, Mercure, Novotel e Sofitel. Il marketing strategico viene svolto a Parigi, dove la gestione di tutti gli alberghi deve rispondere a precisi criteri comuni: l’esprit Accor deve rappresentare l’arte del savoir-faire, la capacità di unire le tradizioni del passato con l’innovazione moderna per raggiungere il più alto livello di perfezione. Questo dev’essere lo spirito vincente verso il successo.

Le risorse Umane di Accor sono depositarie di un patrimonio culturale unico: il senso dell’ospitalità, l’abilità di anticipare i bisogni dei clienti, un’attenzione costante per i dettagli.

Questo personale dev’essere in grado di trasformare la vita di tutti i giorni in un’esperienza unica e il più semplice dei servizi deve trasformarsi in un istante privilegiato. Raggiungere la perfezione, la gioia di offrire, la volontà di rinnovare e di creare i migliori spazi per vivere: questo dev’essere lo spirito Accor, una tradizione tutta francese diffusa nel mondo. Vediamo in dettaglio come si compone questo ufficio:

struttura organizzativa;

struttura estero;

struttura commerciale.

IV.4.1. Struttura organizzativa.

E’ fondamentale fare una premessa sulla struttura organizzativa della Direzione Commerciale: si tratta di un’organizzazione decentralizzata che quindi lascia ampia autonomia alle unità alberghiere locali, ma ne mantiene il controllo e la coordinazione.

Quali sono gli obiettivi?

Þ Promuovere le unità alberghiere italiane alla clientela nazionale ed internazionale per il miglior andamento degli alberghi.

Þ Promuovere alla clientela italiana le unità alberghiere Accor all’estero.

Þ Organizzare la rete commerciale e la formazione dei venditori cercando di motivare lo spirito di gruppo.

Þ Sviluppare le sinergie di vendita fra tutti gli hotels in Italia e per le altre società del Gruppo Accor.

Þ Diffondere l’immagine dei marchi alberghieri.

Quali sono i quattro principi del Multimarchio?

Sviluppo delle SINERGIE commerciali. Il concetto del multimarchio riguarda infatti la sinergia di tutti per aumentare le vendite e le relazioni con i clienti.

Migliore copertura del territorio attraverso l’ampliamento dei contratti e dei clienti.

Sviluppo dell’immagine dei 4 marchi: Ibis, Mercure, Novotel e Sofitel.

Miglioramento dell’andamento economico degli hotels.

Quali sono le attività e le principali mansioni della Direzione Commerciale?

Organizzazione vendite degli alberghi: l’albergo viene inserito nel mercato nazionale e internazionale. Si attuano promozioni e vendite a società italiane e ad agenzie di viaggio italiane ed estere, cercando sempre di sviluppare lo spirito di gruppo Sifalberghi.

Vendite multimarchio: l’occupazione degli alberghi dev’essere incrementata attraverso la commercializzazione Multimarchio ai grandi e medi clienti. Viene sviluppato materiale promozionale come guide, posters, presentazioni di tutti gli hotels.

Vendite multiprodotto: vengono presentati ai clienti potenziali tutti i servizi delle altre società del Gruppo Accor presenti in Italia.

Banca Dati Clienti: viene mantenuto e aggiornato il database dell’Anagrafica Clienti (la vita di un archivio clienti dura in media 2 anni e mezzo) e si adottano sofisticate tecniche di direct marketing al fine di ottenere una comunicazione interatttiva con i clienti.

Formazione e coordinamento dei venditori degli alberghi attraverso il costante aggiornamento professionale.

Pianificazione vendite degli alberghi: viene svolta un’azione di consulenza e assistenza alla stesura del piano vendite annuale e vengono attuate azioni mirate alla commercializzazione locale degli alberghi. Viene anche prestata consulenza agli alberghi per lo sviluppo di nuovi mix di mercato.

Statistiche Commerciali: si analizza la commercializzazione dell’albergo sui principali segmenti potenziali; si tratta di statistiche per: fatturato, budget, tasso di occupazione, ricavo medio camera, mix clientela, prezzo medio per segmento, nazionalità ecc.

Statistiche Vendite: sono i dati relativi alla situazione dei clienti effettivi e potenziali degli alberghi; vengono svolte statistiche su: contratti, sviluppo nuovi clienti, fatturati clienti, ROM (Return On Marketing and Sales Activities).

Sviluppo immagine e pubblicità attraverso: i rapporti con la stampa, la creazione di pacchetti turistici, la produzione di materiale promozionale, la pubblicità istituzionale, l’agenzia di P.R., l’inserimento dei dati degli hotels nelle guide turistiche e lo sviluppo prodotto fedeltà Sifalberghi.

Politica Tariffaria: vengono coordinate le politiche tariffarie sia a livello nazionale che internazionale attraverso la consulenza e l’analisi di mercato. I prodotti tariffari sono relativi ai seguenti segmenti: clientela individuale, clientela d’affari, gruppi, società, agenzie di viaggio, turismo sportivo, turismo week-end ecc. L’articolazione della Politica Tariffaria per mix e per periodo consente all’unità alberghiera di conseguire migliori risultati e di raggiungere e superare gli obiettivi di budget.

Sistemi Informatici Commerciali: i principali programmi informatici sono: HABEPI per l’organizzazione degli uffici vendite e dell’archivio clienti; HABE per pianificare il marketing e programmare le azioni promozionali per i diversi segmenti; HADDRESS per l’elaborazione di mailings specifici; HOTIX (il sistema operativo degli alberghi) per fornire indicazioni utili all’analisi di marketing.

Il sistema di prenotazione: vengono inseriti gli hotels nel sistema di prenotazione internazionale; si attuano inoltre studi previsionali inerenti all’occupazione, al calendario delle fiere e delle principali manifestazioni e allo storico delle prenotazioni. Una politica tariffaria chiara è essenziale per una corretta gestione delle prenotazioni ed è altrettanto importante che questa sia comunicata ai Sistemi di prenotazione.

Quali sono i principali prodotti commerciali e promozionali Sifalberghi a disposizione degli alberghi?

Istituzionali:

dépliant multimarchio-Italia, dépliant delle singole catene alberghiere, presentazione della società Gemeaz Cusin e del Gruppo Accor nel mondo, moduli di richiesta delle sectiune Sconto delle singole catene alberghiere, poster istituzionale Sifalberghi e guida degli hotels in CD ROM.

Tecnici:

piano marketing Sifalberghi;

riepilogo Organizzazione Commerciale Sifalberghi;

anagrafica Clienti Sifalberghi;

HABE[85]: strumenti di marketing per le unità alberghiere;

HABEPI[86]: sistema di gestione banca dati multipiattaforma: ambiente Macintosh e ambiente Windows;

HADRESS[87]: strumenti di anagrafica clienti per le unità alberghiere;

HAAL[88]: manuale per il venditore Sifalberghi;

HATOURS: manuale di sviluppo del mix turismo;

HALOAL: manuale di sviluppo Agenzie di Viaggio;

HALA[89]: manuale di corrispondenza commerciale.

Gadgets:

il materiale pubblicitario e i gadgets rappresentano un valido supporto al’attività di vendita: i depliant devono essere chiari e contenere molte informazioni e fotografie ed è indispensabile lasciarli al cliente, soprattutto se si tratta di agenzie di viaggio. Per le agenzie di viaggio i gadgets più indicati sono oggetti che possano distinguersi sulle scrivanie caotiche degli impiegati e che servano al loro lavoro: righelli, penne, pinze fermafogli, spillatrici, orologi, calendari oltre ad oggetti come rubriche e portabiglietti .

Clientela individuale, d’affari e Società:

tariffe individuali, tariffe riunioni e tariffe società multimarchio

manuale “Meeting di successo”

La tendenza attuale è quella di offrire più prodotti e tariffe promozionali “leisure” che “business”, e questo sia per penetrare una fascia di mercato relativamente nuova, che per mantenere il tasso d’occupazione elevato anche durante il week-end.

Clientela turistica:

la risposta degli Accor Hotels in Italia alle nuove aspettative dei “consumatori-turisti”, e alla rapida evoluzione del mercato turistico è la creazione dei nuovi programmi per il “week-end” i cui principi tengono conto dei seguenti aspetti:

obiettivi:     1. offrire alla clientela un prodotto nuovo e competitivo;

2. fidelizzare la clientela individuale e business;

strategie: sviluppo del nuovo prodotto “Appuntamenti con l’arte”;

tariffe: variabili di volta in volta su comunicazione degli hotels coinvolti;

prenotazioni:    1. dirette agli hotels;

2. via Internet;

3. via e-mail;

canali di comunicazione:

1. Internet: nuovo sito Sifalberghi, collegato al sito di Artshow, Ciaoweb, Datasport, Ticketone. Il sito si propone anche di informare il cliente circa le attività relative al tempo libero in città e dintorni;

2. Televideo su Telemontecarlo nella rubrica turismo.

IV.4.2. Struttura estero.

Le strutture all’estero con cui la Direzione Commerciale Hotels Accor collabora sono:

● VITAL: “Ventes Internationales Tourisme, Affaires, Loisirs”.

Le strutture VITAL si rivolgono principalmente al segmento turistico individuale e gruppi. Gli uffici VITAL sono 18 presenti in tutto il mondo, ed oltre alla contrattazione di accordi con i principali Tour Operators si occupano di prenotazioni di gruppi e della partecipazione alle fiere del settore. VITAL segue inoltre il dipartimento Business Travel, le reti internazionali di agenzie di viaggio, i GDS (Global Distribution Service) e le centrali di prenotazioni.

● CORALIA THALASSA

Gli uffici Coralia Thalassa rappresentano gli alberghi di vacanza del gruppo Accor in tutto il mondo; in particolare si occupano della commercializzazione e promozione attraverso i Tour Operators dei diversi paesi, di preventivi per gruppi ed incentives e della partecipazione alle fiere del settore. Nel 1997 gli uffici Coralia sono stati affiancati a quelli VITAL.

● “ADS GRANDS COMPTES”

L’ufficio si trova a Parigi, e il compito di questo ufficio è di negoziare per conto degli hotels delle tariffe per Società Multinazionali, di comunicarle all’eventuale agenzia di viaggio coinvolta e di far caricare le tariffe negoziate sui GDS; la procedura di collaborazione tra l’ufficio Grands Comptes e la Direzione Commerciale degli hotels Accor in Italia canalizza verso questo ufficio le richieste di convenzione internazionale provenienti da tutta Italia.

● ACCOR RESERVATION SERVICE

E’ il sistema di prenotazioni per i 3400 alberghi del Gruppo Accor nel mondo. Si tratta di un sistema computerizzato con conferma immediata a disposizione sia delle agenzie di viaggio/ tour operators, sia delle aziende, sia della clientela individuale; il sistema Accor Reservation Service consente inoltre l’accesso automatico alle linee computerizzate delle linee aeree. “Tars on line” (The Accor reservation system), i GDS (Global Distribution Service , per le linee aeree) e Internet rappresentano il sistema di prenotazione del Gruppo e forniscono immediatamente la disponibilità e le tariffe.

IV.4.3. Struttura Commerciale : VENDITE.

Qual è l’organizzazione delle vendite (. 34)?

.34: Le interrelazioni fra gli hotels del gruppo e la Direzione Commerciale Sifalberghi.

Fonte: elaborazione personale.

Qual è il profilo del venditore Sifalberghi?

► E’ formato professionalmente e motivato allo sviluppo della sua carriera.

► Si informa sulle esigenze del cliente: hotels, viaggi, autonoleggio, ristorazione, ecc.

► Propone tutti gli alberghi con il materiale multimarchio alle società o alle agenzie di viaggio.

► Instaura un rapporto di partnership con il proprio cliente: non è più un semplice rappresentante dei propri prodotti, ma anche il consulente del cliente: il suo problem-solver!

► E’ in generale “friendly-oriented” . e ha una comunicazione attiva con la clientela!

Qual è il target del venditore Sifalberghi (. 35)?

.35: Il mercato obiettivo del venditore Sifalberghi.

Fonte: elaborazione personale.

Questi sono i tre cardini intorno ai quali ruota l’attività “esterna” del venditore e che rappresentano la sua Banca Dati. La “Banca Dati Clienti” dev’essere aggiornata sia come dati anagrafici sia come resoconto della sua attività, questo per poi permettere l’elaborazione di statistiche, ricerche e analisi. I principali mercati d’arrivo del venditore sono:

società;

agenzie di viaggio.

Com’è segmentato il mercato alberghiero?

I tre grandi segmenti nei quali si divide il mercato alberghiero sono:

“individuali”;

“società”;

“turismo”.

Per il buon andamento di ogni albergo è necessario il giusto equilibrio tra i tre grandi segmenti della clientela. Per raggiungere questo equilibrio occorre conoscere bene il potenziale mercato della città in relazione alla posizione ed al tipo di albergo in modo da pianificare la segmentazione della clientela. Ciò significa ragionare per mix di mercato, scegliere e individuare quali sono i mix con i quali ogni albergo può e deve lavorare ed assegnare a ciascuno di essi delle percentuali di occupazione. Ogni albergo sviluppa il proprio Piano di Attività da rivolgere a ciascun mix.

Ogni catena alberghiera del Gruppo Accor ha una propria segmentazione, cui ogni albergo deve fare riferimento.

I tre segmenti si differenziano tra loro per:

i motivi per cui il cliente viaggia (piacere o lavoro);

la provenienza della prenotazione (politica di distribuzione);

tariffa praticata.

Quali sono le tecniche di comunicazione usate dai venditori per promuovere le unità alberghiere?

Partendo dalla constatazione che la concorrenza ha raggiunto livelli elevatissimi e che sono sempre di più gli alberghi in grado di offrire qualità e buoni servizi, si arriva a concludere che non è più sufficiente vendere nella maniera tradizionale, offrendo cioè il prodotto con un approccio di marketing standardizzato. L’evoluzione di questo concetto ha portato come conseguenza un cambiamento anche nella ura del venditore (. 36).

.36: L’evoluzione della ura del venditore.

VECCHIO CONCETTO: NUOVO CONCETTO:

	La funzione del venditore era soltanto quella di produrre, stare in ufficio il meno possibile e portare dei numeri a supporto della sua attività: era lontano dal cuore della azienda, dal nucleo che analizza e studia le strategie da intraprendere e gli obiettivi da inseguire.		La nuova ura, più professionale, è molto più presente nei momenti topici: quando cioè si passa dal marketing pensato al marketing operativo. Ciò significa passare da semplice esecutore di un piano già predisposto a gestore del marketing operativo: il venditore è diventato il Marketer!

Fonte: elaborazione personale.

Il venditore è quindi parte integrante del tessuto operativo dell’albergo, è l’anello di congiunzione tra l’albergo e i potenziali clienti, tra l’offerta e la domanda. Il Marketer deve sviluppare un rapporto di stretta collaborazione con il direttore dell’albergo per la stesura del piano commerciale, del budget dell’albergo, e per definire la politica tariffaria e le promozioni speciali. Il venditore dev’essere in grado di prospettare al cliente diverse soluzioni per esigenze di camere, riunioni e convegni, banchetti e manifestazioni di ogni tipo. Tutto questo implica un totale cambio di ottica: significa invertire completamente il punto di partenza: il venditore non è più il rappresentante delle politiche di marketing presso il cliente ma diventa colui che veicola le esigenze del cliente verso il suo albergo. Per il venditore di “servizi” che non ha la possibilità di portarsi nella valigetta l’albergo da mostrare al cliente, è indispensabile stabilire anche un contatto umano con l’interlocutore, suscitare interesse ed imprimere la propria immagine nella sua mente.

Cos’è il Piano Marketing nell’albergo?

La partecipazione del venditore alla pianificazione dell’attività commerciale è dunque molto importante: il venditore infatti deve svolgere in prima persona gran parte di quanto è stato pianificato a tavolino. Fondamentale per una pianificazione mirata e ben congegnata è il piano marketing dell’albergo o piano commerciale; questo piano annuale raccoglie tutte le attività commerciali da svolgere nell’arco dell’anno ed è uno strumento di lavoro sia per il direttore d’albergo che per i suoi collaboratori[90].

Tra i sistemi informatici messi a punto, la Direzione Commerciale ha ideato un programma chiamato HABE ad uso dell’albergo per pianificare le azioni promozionali, il budget ricavi e il budget delle spese commerciali.

HABE consente di programmare le attività commerciali rivolte ad ogni segmento di mercato, assegnare ad esse un responsabile e una data di svolgimento. Allo stesso tempo è possibile indicare anche le spese budgettate per ogni azione. In questo modo il direttore d’albergo, il venditore e tutti gli altri avranno, mese per mese, il calendario delle azioni da svolgere e saranno in grado di organizzare al meglio il proprio lavoro.

HABE consente inoltre di programmare il Budget Ricavi dell’albergo, considerando Tasso d’occupazione, numero delle camere disponibili, numero di quelle vendute e prezzo medio con gli scostamenti sull’anno precedente; gli obiettivi numerici sono poi suddivisi per mix di clientela (. 37).

Per la stesura del Marketing esistono delle regole ben precise:

analisi del mercato: con questa voce s’intende una visione dell’andamento del mercato riferito all’anno in corso e al futuro prossimo attingendo anche da: andamento economico della città, del Paese, mondiale, dalle statistiche economiche quali inflazione, indice prezzi e dalle statistiche APT quali n° arrivi, presenze, nazionalità. In generale, una ina che riepiloghi quelle che sono le prospettive del mercato economico e della clientela;

analisi della concorrenza: è importante ottenere i dati di occupazione degli alberghi concorrenti in modo da verificare il posizionamento del proprio albergo in merito a Tasso di Occupazione o Ricavo Medio Camera, oltre al mix clientela. Anche le tariffe dei vari alberghi concorrenti devono essere rilevate in modo sistematico per mix;

analisi del prodotto: per gli alberghi del gruppo Accor Italia, il prodotto è definito da ogni Direzione di Catena. Tuttavia l’analisi del proprio prodotto, da parte di ogni albergo, è necessaria per pianificare gli investimenti ed eventualmente richiedere di aggiornare il proprio prodotto rispetto a quello della concorrenza;

politica tariffaria: il quadro di riferimento utilizzato da Sifalberghi riassume le varie tipologie delle Direzioni di Catena e gli scostamenti riferiti all’anno precedente con gli obiettivi di tariffe per ogni posizione di segmento;

andamento dell’albergo e obiettivi di budget per l’anno seguente: si tratta di una descrizione della Direzione in merito all’andamento del proprio albergo per i vari mix di clientela e naturalmente del confronto con gli obiettivi per l’anno seguente;

obiettivi per segmento e relative strategie: oltre alle variazioni in termini di percentuale dei numeri rispetto all’anno precedente, la Direzione dell’albergo, con l’accordo della propria Direzione Generale, deve prevedere le attività promozionali riferite a ciascun segmento.

.37: Qual è IL PIANO MARKETING dell’albergo ideale Sifalberghi relativamente al tasso d’occupazione?

Fonte: elaborazione personale.

Come ottenere un rapporto duraturo con il cliente?

L’attività principale del Marketer o problem-solver a livello locale, rimane quella di vendere attraverso telefonate e visite. L’ottica dev’essere quella di perdere meno tempo possibile, divulgare molto materiale, seguire il “follow-up” della documentazione inoltrata e bilanciare visite e telefonate ai clienti.

A livello centrale, la Direzione Commerciale, deve mantenere “viva” l’anagrafica clienti (individuali, società, agenzie di viaggio) contattandoli spesso durante l’anno e attuando una comunicazione mirata, bidirezionale e interattiva grazie a varie tecniche commerciali:

il “directe reponse” che permette di verificare il grado di interesse dei vari interlocutori attraverso la riscossione di coupons richiedenti un certo tipo di materiale informativo o promozionale,

il “mailing” che fornisce il costante aggiornamento dell’anagrafica clienti,

il “co-marketing” con vari partners che garantiscono alleanze strategiche (per es. con Air France o con il Touring Club),

la pubblicazione di ine pubblicitarie su riviste del settore,

analisi di mercato, della concorrenza e del prodotto,

le statistiche : il R.O.M. (return on marketing) indica l’incidenza dell’attività di vendita sul fatturato globale,

monitoraggio.

IV.5. L’albergo ideale.

● L importanza della comunicazione e del cliente

Il prodotto/servizio tecnologicamente più evoluto, anche se offerto al minor prezzo di mercato, non vale nulla senza acquirente. Sono i clienti coloro che determinano il successo o l’insuccesso di un’azienda e che quindi ne assicurano la sopravvivenza. Gli esperti di gestione aziendale sostengono che:

non è il cliente a dipendere da noi, siamo noi che dipendiamo dal cliente per cui il cliente ha assoluta priorità, obiettivo dell’azienda è la soddisfazione del cliente.

Ma quando possiamo dire che il cliente è soddisfatto? Di solito viene citata una semplice formula: SC= P ≥ A

La soddisfazione del cliente (SC), si ha quando la prestazione percepita (P), è uguale o superiore alle aspettative (A).

● Il personale di “front-line”

Nella terminologia bellica con il termine “front-line” si identificavano le truppe in prima linea più impegnate a combattere e a consentire all’esercito di raggiungere il suo obiettivo. Oggi questo vocabolo identifica quel personale che, per conto dell’azienda, è maggiormente impegnato a contattare con successo i clienti.

● Il contatto col cliente

La differenza che esiste tra le aziende orientate al prodotto e quelle orientate al servizio è il numero dei contatti che esistono tra i dipendenti e i clienti.

Ogni volta che il cliente entra in contatto con il nostro albergo si ha un’occasione per fare buona impressione o creare insoddisfazione.

I punti di contatto con il cliente vengono definiti “momenti della verità”: bisogna prestare molta attenzione a questi momenti perché l’immagine aziendale potrebbe risentirne, infatti:

le impressioni positive possono venire cancellate facilmente e le impressioni negative hanno un effetto negativo di lungo durata.

● Quali sono i momenti principali e i luoghi della verità nell’attività alberghiera?

In un albergo ogni situazione può generare delle aspettative nel cliente relative cioè, alla qualità desiderata e/o percepita di un dato servizio (. 38); questi momenti vengono definiti i “luoghi della verità” perché attraverso il soddisfacimento del cliente, si raggiunge la qualità totale o qualità effettiva, quella in cui tutti i processi organizzativi vengono integrati e applicati in tutte le aree dell’azienda (. 39).

.38: Quali sono le aspettative più frequenti dei clienti d’albergo?

Fonte: elaborazione personale

.39: Quali sono i momenti principali e i luoghi della verità nell’attività alberghiera?

Fonte: elaborazione personale.