CONCETTO DI "CULTURA" E COMUNICAZIONE DI MARKETING INTERNAZIONALE

I.1. La definizione di "cultura" di Hofstede.

Chiunque introduce un elemento "internazionale" nel proprio lavoro, deve essere in grado di confrontare il nuovo elemento con il proprio set di conoscenze culturali[1]. La cultura non è una caratteristica riferibile al singolo, ma un set di valori, idee e simboli condivisi dai membri di una medesima società: questo set di informazioni fornisce agli individui il senso di appartenenza e condivisione del medesimo linguaggio comunicativo.

Il primo approccio in una comunicazione globale è dunque la conoscenza dell'identità culturale di uno specifico paese; tale approccio permette di costruire delle specifiche strategie comunicative per consumatori con valori, attitudini e comportamenti d'acquisto diversi.

Nel "villaggio globale" diventa quindi fondamentale l'adeguamento a ciò che è "straniero" e l'accettazione delle differenze come un ulteriore arricchimento e non come una proiezione distorta della propria cultura.

Hofstede definisce come segue la cultura:

"The collective mental programming of the people in an environment. Culture is not a characteristic of individuals; it encompasses a number of people who were conditioned by the same education and life experience [2]".

Gli esperti di comunicazione internazionale devono quindi essere in grado di adeguare le proprie conoscenze ai diversi contesti culturali, cercando di mantenere un elevato grado di obiettività. In una società internazionale, bisogna percepire i condizionamenti del sistema culturale per poter essere in grado di controllarli.

Cosa intendiamo per livelli di cultura.

Il termine "cultura" richiama alla mente l'esistenza di gruppi diversi, su livelli diversi, all'interno di una medesima società: la programmazione culturale di un individuo dipende così dal gruppo al quale appartiene: sesso, nazione, età, professione, classe sociale possono per esempio indicare un preciso livello culturale .

Hofstede spiega che la cultura si esprime in modi diversi raggruppabili in 4 essenziali concetti:

SIMBOLI: sono i valori più superficiali della cultura: parole, gesti, disegni, oggetti con significato particolare. Molto spesso accade che i simboli di un gruppo culturale vengano copiati da un altro gruppo;

EROI: si tratta di persone vive o morte, reali o immaginarie che hanno caratteristiche tali da far presa sulla cultura imponendo dei modelli di comportamento;

RITI: sono le abitudini collettive considerate socialmente essenziali, per esempio il modo di salutare.

Questi primi tre concetti possono fornire delle pratiche visibili ad un osservatore ma il loro significato culturale è invisibile. Il cuore della cultura è infatti formato dai:

VALORI: rappresentano la tendenza a preferire un modo di vita piuttosto che un altro, opponendo due antipodi (bene/male, bello/brutto, razionale/irrazionale ecc.). I valori sono, infatti, la prima cosa che apprendono i bambini implicitamente.

In un contesto di marketing e commercio internazionale le differenze culturali possono essere analizzate in diversi modi: prima di tutto è importante osservare l'ambiente culturale, le differenze e/o le similitudini fra due o più culture e i cambiamenti fra i consumatori, successivamente, come ci indica Hofstede, è necessario studiare consumatore e la marca" class="text">il consumatore e il produttore. Possiamo quindi affermare che la comunicazione globale ha sviluppato una cultura globale solo a livello di simboli, riti ed eroi, ma non fornisce connotazioni emozionali di valori e di identità, questo anche perché la cultura globale non ha memoria storica .

Il cambiamento più importante che si è verificato nel campo della comunicazione riguarda il flusso di informazioni scambiabili fra i popoli[5]. I principali flussi internazionali di informazioni comprendono cinque dimensioni secondo Apparudai :

etnia: turisti, rifugiati, immigrati ecc.;

tecnologia: conurazione globale della tecnologia dell'alta velocità;

finanza: disposizione di un capitale globale;

media: distribuzione e immagine;

ideologia: catene di immagini a livello di comunicazione di massa.

Quali sono i fattori che influenzano questi flussi internazionali?

Televisione globale per aprire una finestra sul mondo;

effetti di un worldwide advertising dove può però esistere il rischio di un"inquinamento dell'ecologia culturale";

movimenti di persone per: migrazione, motivi professionali, militari, diplomatici, scientifici, d'affari, artistici, sportivi, di volontariato e naturalmente per turismo;

educazione: scambi culturali internazionali.

Fino a che punto la società potrà esprimere una domanda culturale e sociale in grado di riequilibrare il rapporto con l'offerta, esponenziale, di tecnologia.

In questo momento, le possibilità che sono offerte dalla tecnologia sono enormi rispetto alla capacità di sfruttamento effettivo e quindi rispetto alla domanda. Esiste un'offerta grandissima, per esempio, di tecnologie per canali di tipo diffusivo. Basti pensare a quello che sta succedendo negli Stati Uniti con la televisione via cavo, con la diffusione diretta via satellite che rende disponibili centinaia di canali; oppure alle possibilità che si sono già aperte con Internet di accedere a una quantità enorme di dati, di informazioni. La tecnologia, sicuramente, ci metterà a disposizione molte possibilità nei prossimi anni, tanto che, alle volte, viene quasi il dubbio che convenga porre dei freni. Qualcuno parla a proposito del ritmo della tecnologia, troppo veloce rispetto alla domanda.

Io, però, credo che mai vada frenata la tecnologia, ma assecondata. Bisogna che creiamo le condizioni affinché, innanzitutto, la domanda si sviluppi anche nel nostro paese, come si sta sviluppando in altri paesi e, in secondo luogo, affinché ci sia una produzione adeguata di servizi che a loro volta supportino la domanda e mostrino come la tecnologia sia effettivamente al servizio di ognuno di noi. Una delle condizioni perché ciò si realizzi va cercata nel rapporto forte, nel circolo virtuoso tra le industrie che producono tecnologie e rendono disponibili delle applicazioni e le università, i centri di ricerca, le quali producono, in un certo senso, idee per il futuro; e poi i comuni, gli Enti Locali, le istituzioni, le amministrazioni centrali: tutte quelle realtà che vivono il mondo della cultura e che sviluppano la cultura. Creando questo circolo virtuoso io credo che si creeranno le condizioni di base perché si sviluppi una domanda, non solo consumistica, non solo per consumo di 'entertainment', ma una domanda di servizi, che migliori globalmente il modo di vivere di ciascuno di noi.

I.2. Le differenze culturali che influenzano il marketing e la comunicazione.

Ogni cultura riflette nel suo linguaggio e nella sua comunicazione i valori di un popolo. Molti aspetti possono influenzare il comportamento del consumatore, i concetti culturali generali sono [7]:

A) contesto;

B) conflitti;

C)    decision-making;

D)    incertezza;

E) modelli di pensiero;

F) tempo;

G)    valori.

Tab.1 : High and low context culture.

Fonte: elaborazione personale.

CONTESTO [8]

Ciò verso cui un individuo presta o meno attenzione. Si hanno quindi informazioni con messaggi impliciti (high context: veloci ed efficienti) o con messaggi espliciti (low context: codici chiari).

CONFLITTO

La conoscenza di come una cultura gestisce i conflitti è importante sia per quanto riguarda le tecniche di vendita, sia per la comunicazione di massa. Secondo Western, esistono due tipi di conflitti[9]:

strumentali: conflitti di obiettivi;

espressivi: conflitti di sentimenti.

Nelle low-context culture il conflitto non è una questione interpersonale e ciò che conta è quello che una persona sa fare.

Nelle high-context culture il conflitto è, invece, una questione interpersonale e ciò che conta è la persona.

INFLUENZA DELLA CULTURA SU UNA DECISIONE [10]

In Occidente la decisione viene presa da qualcuno ed è quindi individuale.

In Oriente, invece, la decisione si impone da sola ed è una decisione di gruppo unanime perché deve rispettare anche la minoranza.

Gli Stati Uniti rappresentano un'eccezione a questa classificazione, perché la decisione è un processo individuale e la classe sociale, il luogo di nascita, la professione ecc. non restringono le possibilità di un singolo individuo, come avviene in altri paesi [11].

EVITARE L'INCERTEZZA

Gli Americani utilizzano il concetto di "learning by error" e hanno l'attitudine all'insicurezza, alla sperimentazione, all'innovazione e alla mobilità. La comunicazione risulta esplicita e densa di humor.

I Giapponesi, invece, hanno un'esigenza molto forte di evitare l'incertezza attraverso regole e modelli chiari e definiti. La comunicazione, in questo caso, è sottile e astratta.

MODELLI DI PENSIERO

Gli Stati Uniti utilizzano modelli di pensiero di tipo yes/no. Questi modelli sono analitici e hanno la tendenza al confronto, alla competizione, al conflitto e all'azione: la ragione è considerata empirica.

In Giappone la comunicazione è, invece, analogica e globale; la tendenza comune porta alla collaborazione, all'armonia e ai rapporti umani: la logica è considerata troppo fredda.

TEMPO

Il tempo è monocromo quando è tangibile e rappresenta uno strumento di misurazione e di controllo; chi utilizza il tempo in questo modo, è organizzato, metodico e fa una cosa alla volta. Un esempio di questo utilizzo temporale è la Germania.

Il tempo è policromo quando non ha "fine" e non esiste la sequenza in blocchi di lavoro; la tendenza è, in questo caso, di svolgere più cose simultaneamente. Un esempio di questo utilizzo è la Francia.

VALORI

Rappresentano un mezzo per capire le motivazioni d'acquisto del consumatore e per descrivere i segmenti di mercato: sono la preferenza di uno "stato" piuttosto che un altro[12].

Le 4 dimensioni di Hofstede[13] sono:

grande vs. piccolo;

forte vs. debole;

individualismo vs. collettivismo;

maschile vs. femminile.

I.3. Comportamento del consumatore.

Il comportamento del consumatore è influenzato da:

fattori economici e demografici:

capacità di spesa, che varia perché i bisogni primari sono diversi nei vari paesi;

PIL;

urbanizzazione e età della popolazione;

struttura e tipo di famiglia;

modo di spendere denaro e tempo;

fattori sociali e psicologici [14]:

ruolo della famiglia e della donna nel processo di acquisto;,

sistema educativo;

classi sociali;

ideologia e orgoglio nazionale ("made- in")

processi di adozione[16], diffusione e innovazione nel lancio di nuovi prodotti;

gerarchia dei bisogni, relativa alla teoria di Maslow [17], per cui vengono soddisfatti prima i bisogni più pressanti e poi quelli meno urgenti; i bisogni sono quindi disposti lungo la seguente gerarchia: fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima, e di autorealizzazione.

Il marketing deve quindi studiare il "comportamento del consumatore" e basare le proprie ricerche su modelli che semplificano la realtà e gli "stili di vita". Per una ricerca di marketing è fondamentale capire e prevedere l'influenza della cultura sull'individuo: conoscere la struttura dei consumatori può aiutare a capirne il comportamento ma la previsione è una fase più delicata perché se, a livello superficiale, le culture sono simili, a un livello più profondo, i "valori" cambiano.

Il valore relativo al prodotto viene collegato dall'advertising al potere dell'immaginazione e dell'identificazione del consumatore con il prodotto stesso. La funzione del marketing è quella di creare un collegamento della marca al valore relativo del prodotto, i pubblicitari poi collegano questi valori a un certo stile di vita. Le applicazioni delle ricerche sui "valori" e sugli "stili di vita" comprendono le seguenti fasi:

sviluppo di un nuovo prodotto;

posizionamento di nuove marche;

rivalutazione di marche esistenti per rinforzarle, riposizionarle o estenderne il ciclo di vita;

ridefinizione del target group e dei segmenti di mercato;

decisioni sulle strategie pubblicitarie relative al target group, alla personalità della marca e allo sviluppo di nuovi concetti.

Il marketing ricerca quindi i valori sociali e i modelli relativi dei diversi paesi e/o mercati per poi analizzare le similitudini e le differenze. Esistono due principali tipologie di difficoltà in questa ricerca che riguardano:

la definizione della dimensione del carattere nazionale;

gli ostacoli di traduzione di alcuni concetti nei questionari.

.1: Le influenze culturali dirette e indirette sul comportamento del consumatore.

Fonte: adattatamento da SAMPLI - A.COSKUN , "International Consumer Behavior", Westport, CN and London: Quorum Books 1995.

Il comportamento del consumatore è, quindi, l'oggetto delle ricerche di marketing e rappresenta il supporto informativo più caratterizzante di questo approccio.

Questo tipo di informazioni "vivono" all'interno di un articolato insieme di supporti informativi detto SIM (sistema informativo di marketing). Questo sistema è l'insieme di persone, macchine e procedure organizzato per rispondere ai bisogni di informazione del marketing, è l'elemento che mette in relazione il manager (che deve prendere decisioni di marketing) con l'ambiente di marketing (in cui esistono i dati). L'obiettivo fondamentale di questo supporto informativo è di mettere a disposizione del manager le informazioni necessarie al momento in cui servono e nel modo in cui servono.

I sottosistemi del SIM sono[18]:

Þ sistema delle rilevazioni interne: informazioni sulla clientela (che rappresentano una banca dati preziosa) e informazioni sui trends della clientela (che sono fondamentali per una pianificazione di lungo termine e riguardano l'elaborazione su dati analitici di tendenze particolari);

Þ sistema di marketing intelligence: comprende le informazioni provenienti dall'ambiente di marketing allargato e che possono essere d'aiuto nell'impostare i piani di marketing nella gestione;

Þ sistema delle ricerche di marketing: è la sistematica individuazione, acquisizione, analisi e interpretazione delle informazioni utili per le decisioni di marketing;

Þ sistema delle analisi a supporto delle decisioni:

fase 1) definizione del problema della ricerca,

fase 2) definizione del modello di ricerca,

fase 3) definizione del disegno di ricerca,

fase 4) definizione dei metodi di contatto, del campione,

fase 5) definizione dell'elaborazione,

fase 6) conduzione della ricerca e fase sul campo,

fase 7) elaborazione dei risultati,

fase 8) trasmissione dell'informazione,

fase 9) utilizzo dei risultati.

Cosa avviene dopo l'analisi del comportamento del consumatore.

Dopo aver analizzato il comportamento del consumatore, si devono effettuare alcune scelte di base riguardanti principalmente la segmentazione del mercato, il posizionamento del prodotto e infine lo sviluppo del marketing mix.

Da una parte, infatti, il mercato si presenta come una realtà complessa da interpretare e da gestire: la mancanza di omogeneità, che si intensifica particolarmente in alcune fasi dei suoi processi di crescita, si traduce nella difficoltà di interpretarne correttamente le caratteristiche e seguirne le evoluzioni, se non a livelli di disaggregazione spinta.

D'altra parte l'impresa che intenda rispondere alle esigenze del mercato nel modo più soddisfacente, si accorge che non può farlo senza tenere conto proprio della sua complessità e della sua eterogeneità. In altri termini, nel definire il suo pacchetto di offerta (marketing mix), sente l'esigenza di verificarne la rispondenza ai caratteri del mercato obiettivo ed eventualmente adattarne il contenuto.

Il posizionamento è parte integrante del processo strategico di marketing e può essere collocato in un punto intermedio che unisce da un lato la scelta del segmento di mercato obiettivo e dall'altro l'impiego strategico delle leve di marketing (. 2).

.2: Definizione del mercato obiettivo, del ruolo del prodotto e del marketing mix.

Fonte: elaborazione personale.

I.4. Cos'è il marketing internazionale?

Il mondo è il mio mercato. Non ci sono differenze tra il mio mercato e quello oltremare" .

Questa era la concezione consolidata negli anni '80 e '90 in molte aziende, che sottolinea l'internazionalizzazione di varie attività: le aziende emergono come mercati globali e servono mercati globali. A causa della differente domanda all'interno di ciascun paese o mercato e della mutevolezza dell'ambiente competitivo è nato l'interesse per il marketing internazionale. Le "marche", che sono l'aspetto più importane di un'azienda globale, possono essere standardizzate mentre l'esecuzione pubblicitaria si deve differenziare; i bisogni umani sono, infatti, più o meno universali, ma il modo di soddisfarli e la comunicazione cambia in base alle differenze culturali, di lingua e di tradizioni.

Il marketing internazionale è quindi un mezzo strumentale alla pubblicità, alle promozioni di vendita e alle pubbliche relazioni, per supportare i prodotti e/o servizi in più di un paese: si promuove quindi lo stesso prodotto in diversi paesi attraverso un'organizzazione centrale coordinata. Le maggiori dimensioni del marketing internazionale sono l'export e la gestione delle operazioni di marketing in paesi stranieri o verso paesi stranieri.

Þ Le differenze e le similitudini fra il marketing internazionale e il marketing domestico riguardano[20]:

l'ambiente;

l'attraversamento dei confini nazionali;

la gestione del marketing contemporaneamente in più paesi.

Lo sviluppo in un ambiente internazionale in termini di mercato, prodotti e operazioni rappresenta un cambiamento di filosofia, di management e di organizzazione. Il processo temporale si sviluppa in più fasi tratte dall'esperienza "straniera" dell'azienda la quale, può difendersi dai mercati esteri oppure può aggredirli.

Nel processo di internazionalizzazione esistono quindi due modi per diversificare il rischio (.3):

.3: I fattori pressanti e i fattori trascinanti nello sviluppo internazionale di un'azienda.

Fonte: elaborazione personale.

Lo sviluppo del marketing internazionale è un processo del tipo "stimolo-risposta" in cui l'insegnamento della sperimentazione è decisivo.

Il grado di internazionalizzazione di un'impresa è comunque difficile da stabilire, esistono due tipi di indicatori: qualitativi e quantitativi (.4).

.4: Gli indicatori quantitativi e qualitativi nel grado di internazionalizzazione di un'impresa.

Fonte: elaborazione personale.

I.5. Pianificazione di strategie internazionali.

Le strategie di pianificazione internazionale differiscono molto da quelle nazionali; è fondamentale quindi stabilire delle priorità. Esistono principalmente quattro strategie di marketing internazionale[21]:

standardizzazione delle marche, dei prodotti e della comunicazione (utile per prodotti utilitari e/o elitari, per esempio computers);

standardizzazione delle marche ma adattamento locale dei prodotti e della comunicazione (utile quando ci sono diversità di bisogni e di utilizzo, per esempio una bicicletta può essere sia un mezzo di trasporto sia un mezzo ricreativo);

comunicazione standard ma prodotto e marca adattati localmente (per esempio Benetton);

comunicazione, prodotto e marca adattati localmente (utile per lanciare nuovi prodotti).

Tutto questo dimostra che ci sono veramente poche "global brands"!

Þ Strategia comunicativa ed esecuzione[22]:

Qual è il prodotto?

Qual è la marca?

Qual è l'idea pubblicitaria?

Quali sono le strategie pubblicitarie?

Quali modifiche devono essere fatte per riflettere le nuances culturali?

Esistono, quindi, diverse strategie comunicative e di esecuzione: un messaggio pubblicitario può essere standard oppure adattato formalmente a una cultura diversa (. 5).

.5: Strategie di esecuzione di un messaggio pubblicitario.  

3 TIPI DI STRATEGIA:

Fonte: elaborazione personale.

La strategia d'entrata in un mercato internazionale deve prevedere obiettivi, risorse e politiche d'azione. La strategia d'entrata guida le operazioni di marketing internazionale in un periodo tale da permettere all'azienda una sostanziale crescita; questo periodo non è per tutte le aziende uguali, ma in generale si tratta di quattro o cinque anni; la strategia d'entrata varia anche in base al prodotto e al mercato.

In linea generale possiamo affermare che:

STATEGIA D'ENTRATA = Modo d'entrata + Piano di marketing

Un'azienda che vuole internazionalizzarsi non deve avere solo un approccio alle "vendite" in mercati esteri, ma anche e soprattutto una strategia d'entrata adeguata (tab.2):

Tab.2: Approccio alle vendite e strategia di entrata in mercati esteri.

Fonte: F.R. ROOT, "Entry Strategies for International Markets", Lexington, MA: D.C. Heath and Company, p.5, 1987.

Esistono varie scelte strategiche per penetrate un mercato straniero[23]:

EXPORT: è il modo più facile per andare incontro a un mercato straniero. Si caratterizza per il minimo effetto sul normale svolgersi dell'attività aziendale e per il minimo rischio. Si può condurre attraverso intermediari, importatori stranieri, succursali oltreoceano ecc.

LICENZE: è un metodo molto utile per sviluppare i propri investimenti oltremare: verifica la validità dell'ingresso in un mercato in modo facile e a basso costo. Le licenze sono una specie di "accordo con lo straniero" per ciò che riguarda: l'uso della manifattura, dei processi, dei nomi delle marche, dell'assistenza tecnica, delle conoscenze di marketing, del segreto di mercato ecc. I principali svantaggi per colui che ottiene la licenza sono:

un potenziale competitore,

una mancanza di controllo sulla produzione e sulla flessibilità,

una difficoltà nel coordinare un piano di marketing mondiale.

CONTRATTO DI MANIFATTURA: questa scelta offre la possibilità di uno sviluppo a lungo termine; la manifattura o l'assemblaggio dei prodotti è effettuato da produttori operanti nei mercati di tutto il mondo, ma la responsabilità del marketing è trattenuta senza coinvolgere totalmente le operazioni manifatturiere di vendita

CONTRATTO DI MANAGEMENT: un investitore locale in un mercato straniero provvede al capitale necessario ad un'impresa e, un'azienda estera offre il necessario know-how per avviarla. Il rischio è basso anche se non c'è controllo fra le due aziende o responsabilità legali; si ha la garanzia di un riscontro minimo e veloce anche se le possibilità future del management e degli investimenti sono limitate dal termine del contratto e dalla possibilità di un crescente conflitto di interessi.

LAVORAZIONE MANIFATTURIERA: questo tipo di lavorazione può essere un piano a lungo termine per rinforzare la posizione dell'azienda sul mercato internazionale; difficilmente è la prima operazione per entrare in un mercato straniero a meno che esista una regolamentazione governativa molta vantaggiosa; la lavorazione all'estero può essere forzata per esempio da pressioni competitive, dalla domanda di mercato, dalle restrizioni governative sulle importazioni o da un import svantaggioso. Si necessitano ingenti capitali e prima di scegliere quest'alternativa bisogna porsi tre domande:

Dove localizzare la produzione?

La % di proprietà deve essere totale o parziale?

È meglio acquistare un'azienda già presente sul mercato selezionato oppure è più vantaggioso iniziare ex novo?

OPERAZIONI DI ASSEMBLAGGIO: è il ponte tra l'export e la manifattura: si esportano i componenti di un prodotto che vengono assemblati all'estero per ottenere il prodotto finito. I componenti del prodotto possono essere anche acquistati localmente a basso costo; anche le risorse locali possono essere utilizzate comportando un costo aggiuntivo ma un minor investimento iniziale.

JOINT VENTURE: si verifica quando una società straniera si associa con un'altra per un certo interesse: il potere e il controllo sono condivisi fra le due società. La joint venture è molto vantaggiosa nel lungo termine: vi si entra con un minor capitale finanziario rispetto all'investimento in una o più succursali, il rischio è minimo e viene ripartito con l'azienda locale, riducendo così i pericoli di un ambiente sconosciuto e inoltre la joint venture è vista positivamente dai consumatori locali perché non è considerata un'operazione totalmente straniera. Gli svantaggi riguardano principalmente la ripartizione dei profitti e i disaccordi tra le parti per diverse filosofie aziendali.

.6: Come si formano le alleanze strategiche?

Fonte: elaborazione personale.

I.5.1. Il "product planning" e la "product policy".

 Cos'è il PRODUCT NING

Nel marketing internazionale ci sono quattro forme di sviluppo e di gestione del marketing mix internazionale di un prodotto:

sviluppo di un nuovo prodotto;

variazioni nei prodotti esistenti;

nuovi usi dei prodotti esistenti;

eliminazione di un prodotto.

E' fondamentale prestare molta attenzione allo sviluppo, all'aggiunta o modifica di prodotti: il prodotto, infatti, può trovarsi nel suo ciclo di vita nei diversi mercati nazionali, in diversi posizionamenti.

Le principali decisioni prese sui prodotti destinati alla vendita riguardano[24]:

le caratteristiche dei prodotti offerti;

l'ampiezza delle linee di prodotto;

le caratteristiche dei packages;

le marche familiari e multiple.

Per ridurre la standardizzazione bisogna quindi adattare il prodotto e il suo mix alle specifiche esigenze di ogni mercato e/o paese (.7).

.7: Come si ottiene il prodotto totale?

Fonte: elaborazione personale.

Un elemento rilevante è l'analisi della clientela che deve essere conosciuta al meglio per poter essere soddisfatta: si tratta di uno studio molto complesso perché si basa su fattori diversi per ogni venditore.

La standardizzazione dipende infatti da vari fattori :

un prodotto può essere usato diversamente in relazione al proprio mercato (per esempio i prodotti alimentari sono molto difficili da standardizzare);

il mercato "mondo" può essere segmentato prescindendo barriere politiche e geografiche solo per alcuni prodotti;

alcuni prodotti possono richiedere un lavoro artistico o universalmente riconosciuto;

regolamenti governativi, tasse, condizioni politiche.

Spesso, comunque, le decisioni che riguardano un prodotto internazionale non sono né di completa standardizzazione, né di completo adattamento locale: si tende infatti a raggiungere un compromesso fra i due estremi.

L'adattamento può essere :

a)  imposto quando sussistono differenze linguistiche, nei sistemi di misura e nella regolamentazione;

b)  volontario quando il mercato interno decide di modificare in modo indipendente uno o più prodotti.

Il prodotto globale necessita quindi di un adattamento dopo aver analizzato il mercato, il comportamento del consumatore, i regolamenti governativi o legali, l'ambiente ecc.

Cos'è la PRODUCT POLICY

Le politiche di prezzo sono ampiamente utilizzate sia per l'export, sia per i prodotti venduti localmente e vengono solitamente controllate e guidate da un paese estero: si stabiliscono prezzi di base/iniziali che vengono successivamente modificati e coordinati da canali esteri di distribuzione, licenze, succursali, joint venture, alleanze strategiche locali ecc. Il prezzo dipende dalla classe di acquirenti :

consumatori o utilizzatori industriali;

venditori, distributori o agenzie di import di diversi tipi;

licenze;

succursali o joint venture.

Altre decisioni sul prezzo dipendono da :

la relazione fra il singolo prodotto e la linea del prodotto;

il tipo e il grado di controllo centrale sul mantenimento del prezzo a un certo livello;

la politica di prezzo anche a livello geografico.

Le decisioni sul prezzo sono molto complesse e a livello internazionale sono coordinate da una strategia globale molto attenta: il management deve usare il "prezzo" anche come politica di marketing.

Gli obiettivi in una politica di prezzo costituiscono:

un soddisfacente ritorno sugli investimenti;

il mantenimento e/o l'ampliamento di una quota di mercato;

il profitto, la vendita e il contrasto alla concorrenza.

Le principali strategie di prezzo sono:

il prezzo finale è il più alto della scala;

il prezzo è al più alto livello della scala per poi essere abbassato dopo un certo periodo.

Quali sono i fattori che influenzano i prezzi internazionali?

E' necessario tenere in considerazione cinque fattori[27]:

COSTI: sono utili per stabilire un prezzo di base; normalmente un prodotto viene venduto al suo costo diretto, a meno che quella parte di prezzo/costo in eccesso a cui viene venduto, costituisca un profitto netto;

CONDIZIONI DI MERCATO: per capire come viene valutato un prodotto sul mercato si analizzano fattori demografici, economici, sociali, di costumi e tradizioni ecc. In base a questi fattori dipende la capacità d'acquisto dei consumatori;

CONDIZIONI DELLA CONCORRENZA: stabiliscono l'equilibrio al quale si deve attenere il prezzo;

POLITICHE: se un'azienda, con struttura internazionale, dispone di succursali poco indipendenti, il prezzo internazionale viene affidato sia alla divisione internazionale, sia al management della succursale: così i prezzi non sono molto differenti fra un paese e l'altro.

In generale il top management decide la politica di prezzo e la divisione, che è autonoma e ha la responsabilità di decidere, determina i prezzi; la politica di prezzo viene così adattata alle diverse necessità locali e risulta sufficientemente flessibile. Il prezzo dipende anche dal tipo di canale distributivo, che se è diverso, modificherà il prezzo finale;

CONDIZIONI POLITICHE O LEGALI: queste regolamentazioni devono essere accettate da coloro che stabiliscono il prezzo:

antidumping (tariffe, restrizioni sui guadagni e profitti)

in alcuni paesi, non si può vendere un prodotto all'estero ad un prezzo inferiore a quello del proprio mercato

domanda elastica: prezzo basso

domanda anaelastica: prezzo alto.

Vendite e Politiche distributive

Un'azienda definisce, in una prima fase, una strategia d'entrata e il luogo dove impiantare la produzione (. 8); successivamente deve scegliere fra le diverse alternative di comunicazione e di marketing :

vendita personale: vendita "faccia a faccia";

pubblicità: presentazione non personale dei messaggi di vendita attraverso i mass media;

promozioni di vendita: attività di vendita che rinforzano la pubblicità e le vendite personali. Durata di breve termine, poco ricorrenti;

pubbliche relazioni: sono notizie involontarie sull'attività dell' azienda, sulle attività legate a cause civili, a condizioni economiche e sociali;

direct marketing: posta, cataloghi, vendite per TV ecc. Queste attività se sono ben collegate fra loro, generano una comunicazione integrata di marketing: si creano così diverse strategie di promozione in relazione al prodotto e al mercato.

.8: I modi per entrare in un mercato straniero.

Fonte: elaborazione personale.

Per pianificare, dirigere, coordinare, eseguire, integrare pubblicità, promozioni, pubbliche relazioni e direct marketing, BISOGNA utilizzare creativi specializzati, media e agenzie di servizio adeguati. Lo scopo del marketing internazionale è infatti quello di acquisire campo tra la gente, di prestare attenzione alla concorrenza e di rivalutare il personale sotto un aspetto qualitativo.

Inoltre, il venditore deve essere ben selezionato e preparato: è colui che fa la differenza; la pubblicità, il mailing o le pubbliche relazioni sono responsabili nel creare interesse verso il prodotto, ma è il venditore a concludere la vendita e quindi deve: comunicare bene le caratteristiche del prodotto, accogliere gli ordini, intrattenere buoni rapporti coi clienti e trasmettere le informazioni.

Politiche di Comunicazione

Le relazioni fra le operazioni interne ed esterne o fra distributori e rivenditori stranieri, sono relazioni difficili da gestire a causa delle differenze linguistiche, sociali, familiari ecc. Attraverso il processo di empatia, una comunicazione si rende efficace se i due soggetti condividono un certo set di significati e definizioni: non è solo un problema linguistico, ma è soprattutto una difficoltà di interpretazione di credenze personali, codici, sentimenti ecc. Per esempio in certi paesi il rapporto acquirente-venditore deve essere segreto, mentre in altri deve essere esplicito.

La comunicazione è fondamentale per controllare, guidare e coordinare le attività di vendita o di distribuzione all'estero: il rapporto fra la politica centrale del top management e le sedi locali straniere deve essere costante, controllato e stabile.

Management delle operazioni di marketing internazionale

E' fondamentale formulare e applicare un marketing mix al prodotto al fine di permettere all'azienda di adattarsi all'ambiente internazionale e di raggiungere i suoi obiettivi: è oltremodo importante avere una visione globale del mondo come mercato unico composto da diversi segmenti che dipendono dal tipo di prodotto, e non dalle barriere geografiche fra le Nazioni (.9).

.9: Le principali operazioni di marketing internazionale.

Fonte: elaborazione personale.

Le strutture organizzative di base sono[29]:

varianti della divisione internazionale tradizionale: la responsabilità della politica di pianificazione strategica è a livello aziendale;

struttura geografica : un management di linea sostituisce il top management: ogni succursale è responsabile di una specifica area geografica;

struttura di prodotto : sostituisce le divisioni internazionali, a livello del top management, con degli "executives" aventi responsabilità mondiale per lo sviluppo di ciascun gruppo di prodotti;

struttura a matrice : è la più comune, si tratta delle "strutture geografiche" e delle "strutture di prodotto" sovrapposte per creare appunto una matrice; è tipica di molte aziende globali dove il management strategico e quello regionale interagiscono.

I.5.2. Standardizzazione o Differenziazione Internazionale.

Standardizzare significa vendere lo stesso prodotto in vari paesi, allo stesso prezzo, con lo stesso canale distributivo, supportato dalle stesse strategie di promozione o di vendita, senza appunto adattare la produzione alle esigenze locali.

Il concetto di differenziazione, si basa invece sull'effettiva diversità che influenza il marketing nei vari paesi:

differenze culturali (educazione, credenze, religione, politica, clima, alimentazione);

differenze di infrastrutture (trasporti, distribuzione, media, leggi, ambiente, sistemi di comunicazione);

differenze economiche e tecnologiche (economia agricola o tecnologicamente avanzata, concorrenza) ecc.

Esistono tre condizioni di base che rendono impossibile la standardizzazione:

diverso valore, opportunità e maturità del mercato;

promozioni troppo costose in alcuni mercati;

regolamentazioni locali con usi ristretti.

Quali sono i principali vantaggi della Standardizzazione[30]?

economie di scala;

maggiore chiarezza sull'immagine aziendale;

globalizzazione dei media e management centralizzato;

pianificazione e controllo semplificato;

trasmissione di know-how e continuo scambio di informazioni e idee con diversi paesi;

qualità standard.

Quali sono i principali svantaggi della Standardizzazione[31]?

eterogeneità nei diversi paesi;

limiti relativi ai media globali;

limiti relativi a leggi e regolamenti;

diversa competitività;

elevati costi di coordinamento;

immagine di "paese straniero" nei diversi mercati penetrati.

Quali sono i principali fattori che influenzano il grado di standardizzazione[32]?

categoria del prodotto;

ciclo di vita della marca: è più facile infatti standardizzare nuovi prodotti che prodotti già esistenti!;

marchi e pubblicità (creazione/esecuzione);

posizionamento delle marche;

effetti dei livelli di vendita;

composizione della linea del prodotto;

effetti del trasferimento iniziale del prodotto;

affluenza nel mercato.

Se da un lato, alcune attività di marketing come per esempio la scelta del nome della marca, della posizione del prodotto, dei servizi, della pubblicità, del packaging ecc. sono facili da standardizzare, dall'altro procedure come la distribuzione, la vendita personale, l'addestramento delle risorse umane, il sistema dei prezzi e la selezione dei media sono da considerarsi attività difficilmente standardizzabili. (tab. 3); è, inoltre, fondamentale analizzare la scelta di standardizzazione o di adattamento in relazione a elementi variabili nel tempo come la concorrenza, il mercato, il prodotto e l'azienda (tab.4).

Tab.3: La standardizzazione nelle attività di marketing.

Fonte: M.E. PORTER, "Competition in Global Industries", Harvard Business School Press, 1986.

Tab.4: Quali sono i fattori da considerare nella standardizzazione.

Fonte: adattamento da Franklin R. ROOT, "Entry Strategies for International Markets", Lexington, MA: D.C. Heath and Company, 1987, .5.

Da questi due concetti-standardizzazione e differenziazione- è nato un neologismo, che potrebbe rappresentare in linea generica la soluzione migliore:

GLOCAL: THINK GLOBAL, ACT LOCAL[33]!

I.5.3. Centralizzazione o Decentramento?

L'organizzazione della comunicazione di marketing può essere centralizzata o decentrata, questa decisione è connessa alla scelta di standardizzare o differenziare la produzione, e non ha un'unica risposta; è comunque auspicabile integrare queste due soluzioni per sfruttare al meglio la possibilità di un miglior controllo sull'efficienza, attraverso la centralizzazione e di una maggiore adattabilità e flessibilità mediante il decentramento.

Quali sono i fattori che influenzano questa scelta[34]:

obiettivi: se questi sono maggiormente globali, piuttosto che nazionali, è più utile centralizzare

uniformità del prodotto: se un'azienda deve modificare il prodotto, deve adottare la tecnica di centralizzazione

appeal del prodotto: se il motivo d'acquisto è variabile, allora è meglio decentralizzare

contrasti legali: se sono forti allora conviene decentralizzare

aspetti culturali: se sono molto diversi, è auspicabile decentralizzare

aspetti socio-economici: se sostanzialmente differenti, va adottata la decentralizzazione

concorrenza: è meglio adattarsi all'advertising locale.

Esistono quindi tre organizzazioni tipo nella comunicazione di marketing (. 10):

.10: Comunicazione centralizzata, decentrata e mista.

Centralizzata

l'head-office prende tutte le decisioni di marketing