IL COMMERCIO ELETTRONICO
Le definizioni sono quasi innumerevoli. Una delle più accreditate
enuncia che: «Il commercio elettronico è costituito da operazioni che
coinvolgono imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali o
immateriali a cui è assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura
informatica o una rete di telecomunicazione».
Ma dov'è la novità, allora, visto che di scambi di beni materiali
o immateriali per via informatica se ne facevano parecchi già prima
dell'avvento della Rete? Gli operatori di trading in Borsa non si divertivano
già da molto a cliccare sul mouse spostando
all'istante beni e soldi da un soggetto a un altro a seconda delle
sollecitazioni del mercato? E chi di noi non ha mai fatto acquisti con una
carta di credito, prelevato moneta contante da uno sportello bancomat,
ricaricato per via telematica la scheda di un cellulare, ato una tariffa
autostradale con il telepass (o Fastpay)? Di fatto,
il commercio elettronico è tutt'altro che un'idea nuova, anzi.
E tuttavia, con la nascita e soprattutto con lo sviluppo capillare e sempre
più pervasivo di Internet qualche
novità, anche sostanziale, c'è stata. Molte novità,
volendo essere esatti. I sistemi che abbiamo citato sopra, infatti, funzionano
sì grazie a un'infrastruttura informatica, ma si tratta di strumenti che
hanno 'solo' ottimizzato e reso più rapide ed efficienti
transazioni che continuano ad avere comunque nel mercato reale il loro punto di
riferimento costante. Non così dopo il terremoto provocato da Internet, dato
ciò che questa tecnologia è stata capace di fare nel giro di
pochissimi anni: creare 'dal nulla' un nuovo mercato, sfruttando
l'inedita, e in più d'un senso rivoluzionaria novità costituita
dalla possibilità, concreta e non più solo teorica, di mettere in
comunicazione tra loro, in tempo reale, praticamente tutti i computer esistenti
sul pianeta. Inevitabile, quindi, che in una piazza tendenzialmente coincidente
con l'intero consorzio umano anche se nata solo per scopi di comunicazione
scientifica, arrivasse presto o tardi qualcuno con l'intenzione di avviare una
qualche forma di business.
Oggi, com'è noto, non è più solo 'qualcuno' a
cercare di far soldi con Internet: sono vere e proprie legioni, al punto che
ormai molti sono convinti che il 'commercio elettronico', qualunque
cosa questa espressione concretamente significhi, non sia solo una delle tante
operazioni rese più agevoli e veloci dall'avvento della Rete, ma
rappresenti di fatto l'applicazione pratica per eccellenza della Società
dell'Informazione, anche a prescindere da quello che ciascuno intende
precisamente quando usa l'espressione 'commercio elettronico', o
quella, più ampia e articolata, di 'e-business', che racchiude
al suo interno tutte quelle attività che, come il commercio elettronico,
possono essere svolte sfruttando infrastrutture informatiche: dal telelavoro all'informazione, dall'intrattenimento alla
didattica, dalla consulenza alla telemedicina, dal virtual
banking fino a tutta la catena del valore che
contraddistingue la nascita, la produzione, la distribuzione e la vendita di un
bene o di un servizio.
Le definizioni possibili sono dunque molte, forse troppe, e perciò in
questa sede abbiamo deciso di restringere il campo il più possibile,
senza però ridurlo soltanto a quella che sembra essere l'accezione
più diffusa, e più superficiale, del termine: e-commerce
uguale sito web che pubblicizza e vende prodotti e servizi direttamente online. Certamente l'e-commerce
è anche questo, ma altrettanto certamente non è solo questo. Pur
nella consapevolezza che non si tratta della descrizione più precisa, ma
soltanto della più comoda, potremmo provare a definirlo anche
così: 'ogni iniziativa a supporto dell'attività commerciale
di un'azienda che venga svolta sulla rete Internet'.
A partire da questa definizione di massima, che abbiamo preso in prestito
dall'ottima guida pubblicata dal Forum Italiano sul Commercio Elettronico con
il Patrocinio del Ministero dell'Industria, è possibile indicare, sempre
seguendo la guida del Forum, almeno 4 modi fondamentali di intendere e
praticare l'e-commerce, tenendo presente che il
denominatore comune resta sempre il fatto che tutte queste attività si
svolgono tutte sulla rete Internet, e dunque restano escluse tutte quelle
pratiche, spesso vitalissime, che esulano da questo contesto specifico: la
Rete.
1. Migliorare l'efficacia della comunicazione aziendale verso l'esterno, a fini
di marketing o per ottenere una maggiore reattività. Possiamo pensare al
Commercio Elettronico come a una forma di comunicazione dell'azienda attraverso
la Rete. In questo caso, Internet è un mezzo per diffondere informazioni
o dialogare con i propri interlocutori: gli agenti, le sedi distribuite sul
territorio, il mercato esistente o potenziale, la catena di vendita o i fornitori.
La distribuzione di informazioni attraverso la Rete comporta vantaggi di
velocità, la possibilità di aggiornamento dei dati e dei
documenti in tempo reale, l'abbattimento dei costi di trasporto.
2. Agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la cura e
l'assistenza di pre e post vendita, supportando
l'attività commerciale con servizi migliori per il cliente e,
soprattutto, più integrati. Molti servizi erogati in Rete anziché su
altri mezzi di comunicazione hanno indubbi vantaggi di riduzione dei costi,
maggior velocità di trasmissione e miglior personalizzazione.
3. Ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete per
integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con l'obiettivo di aumentare
i vantaggi (efficienza, riduzione dei costi). il Commercio Elettronico è
un'occasione per ridefinire i processi aziendali: automatizzare gli ordini e le
transazioni, coordinare in tempo reale le esigenze dei clienti, la produzione e
la logistica, la disponibilità in magazzino. La gestione dei flussi di
lavoro è un elemento critico del Commercio Elettronico laddove si tratta
di far partecipare soggetti distanti e competenze diverse in un flusso di
lavoro ben ordinato.
4. Utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale sia
possibile individuare i prodotti di interesse ed effettuare la transazione
economica, permettendo ai visitatori del sito di fare veri e propri acquisti:
dall'identificazione dei prodotti alla raccolta degli ordini, dal amento online attraverso un sistema offerto dal sito fino alla
consegna dei prodotti acquistati.
Com'è noto, proprio quest'ultimo punto è generalmente e
banalmente considerato il più significativo. Senz'altro è il
più evidente, ma non può certo bastare a esaurire il concetto di e-commerce, così come non basta, da solo, nemmeno a
far aumentare i proventi di un'azienda. Può anzi finire col farli
precipitare, come provano a sufficienza casi anche molto celebri, come quello
di boo.com, forse il più clamoroso tra i flop del neonato e-commerce
europeo. Il fatto è che il commercio elettronico, inteso come presenza
sul web e vendita di beni e servizi direttamente online,
è solo la punta dell'iceberg di un fenomeno molto più ramificato
e complesso, di cui ogni azienda (e, ma con meno rischi, ogni consumatore)
dovrebbe prendere coscienza. L'e-commerce, infatti,
non è semplicemente una nuova modalità di vendita, ma un vero e
proprio modo, del tutto inedito, di 'stare sul mercato', che sta
modificando in profondità le basi stesse dell'economia, per lo meno in
quei settori che più degli altri sembrano adatti a usufruire in pieno
dei vantaggi, e dei rischi, che l'e-commerce offre a
tutti i suoi operatori. È perfettamente inutile, ad esempio, aprire un
negozio virtuale senza prima essere sicuri di poter garantire prodotti e tempi
di distribuzione adeguati, oppure tentare di vendere online
merci ancora inadatte a questo tipo di commercializzazione. Il nodo centrale
è, probabilmente, soprattutto questo: alla base di tutto deve esserci un
chiaro progetto di marketing, che valuti tutte le variabili in gioco e
individui con la massima precisione possibile il target di riferimento in
stretto rapporto con la mission dell'azienda, nella
consapevolezza che l'ingresso nell'e-commerce
rappresenta da un lato un aspetto, in certi casi il più rilevante, della
strategia dell'impresa nel medio e nel lungo periodo, e dall'altro è
solo una componente dell'infrastruttura tecnologica e informatica dell'impresa
stessa. Come scrive il sempre ottimo Livraghi: «la
percezione più diffusa è che si tratti di 'commercio'
nel senso più banale e restrittivo della parola; e che se un'impresa
vuole operare in rete debba pensare prima di tutto ad avere un sito web - e
necessariamente vendere su quel sito prodotti o servizi. Questo, secondo me,
è un errore fondamentale. Perché il risultato è che, come dicono
gli americani, 'la coda agita il cane'; o, me dice una nostra vecchia
espressione camnola, si mette il carro davanti ai buoi. 'Avere un sito
web' è una delle soluzioni possibili. Spesso è uno strumento
utile, se è una conseguenza di una strategia di comunicazione (ma non il
punto di partenza). Usare il sito per vendere è una delle scelte
possibili; ma è molto improbabile che sia efficace se non è integrata
con altre soluzioni, come per esempio la logistica e gli acquisti».
